第1章 軟文為什么軟，為什么硬

1.1 軟文是什么

對(duì)于從未接觸過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人來(lái)說(shuō)，“軟文”一詞是費(fèi)解的：文章雖有水平高低、題材不同、體裁相異，但何來(lái)軟硬之分？其實(shí)，軟文之所以成為獨(dú)特文體，其精妙就在于名稱(chēng)中的“軟”字。好的軟文，如同綿里藏針，含而不露，當(dāng)你終于意識(shí)到眼前其實(shí)是一篇營(yíng)銷(xiāo)文章時(shí)，已然落入了精心設(shè)計(jì)的廣告陷阱中，換來(lái)的是會(huì)心一笑，并就此記住了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

1.1.1 軟文何軟之有

和普通的硬性廣告相比，軟文追求潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果，講究軟硬兼施，以無(wú)時(shí)無(wú)刻都在滲透人心的力量，將文字的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值發(fā)揮到極致。

1．什么是軟文

所謂軟文，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志、DM、智能手機(jī)等宣傳載體上刊登的宣傳性、闡釋性或敘述性文章。其作用、種類(lèi)、形式、內(nèi)容特點(diǎn)如下。

● 作用：通過(guò)分享故事、提供體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)或信息宣傳等文字內(nèi)容，提升品牌形象和知名度，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售成績(jī)。

● 種類(lèi)：特定的新聞報(bào)道；信息共享文章；付費(fèi)短文廣告；案例分析等。

● 形式：多樣化特點(diǎn)明顯。可以是一篇特寫(xiě)文章，也可以是論壇帖子，或者是私人博客，還可以是微信朋友圈等。

● 內(nèi)容：包括故事、圖文、對(duì)話、訪談、日記等，還可以插入視頻、音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)多媒體資訊內(nèi)容。

2.“軟”優(yōu)勢(shì)

軟文具有硬性廣告營(yíng)銷(xiāo)所無(wú)法提供的“軟”優(yōu)勢(shì)，其表現(xiàn)如圖1-1所示。

● 傳播性強(qiáng)。由于“軟”的特點(diǎn)，好軟文有營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容之外的附加價(jià)值，對(duì)于普通讀者群體來(lái)說(shuō)，好軟文必須首先意味著良好閱讀體驗(yàn)和豐富知識(shí)收獲。由此，高質(zhì)量的軟文才能被人們廣泛傳播，這對(duì)提升產(chǎn)品品牌知名度有很大好處。

● 精確性高。軟文營(yíng)銷(xiāo)是有目的、有標(biāo)準(zhǔn)的，無(wú)論是內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作，還是渠道的設(shè)置選擇，都圍繞著最終對(duì)潛在消費(fèi)者的基本定位進(jìn)行。因此，軟文的成功，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)精準(zhǔn)用戶(hù)。

● 轉(zhuǎn)化性強(qiáng)。軟文中內(nèi)含的營(yíng)銷(xiāo)信息，可以伴隨其傳播，持續(xù)對(duì)用戶(hù)的生活和消費(fèi)觀點(diǎn)帶來(lái)影響，因此，好軟文勢(shì)必能夠產(chǎn)生很高的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，為企業(yè)帶來(lái)大量訂單。

3.“軟”特點(diǎn)

無(wú)論是簡(jiǎn)單的付費(fèi)文字廣告，還是具有深厚原創(chuàng)功力的各類(lèi)文章，軟文都和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中所使用的文案、廣告有很大不同，具備多種特點(diǎn)，如表1-1所示。

● 主題集中。軟文主旨不是零碎的，而是有完整主題的。即使再短的軟文，也應(yīng)提供獨(dú)特而專(zhuān)一的主題。文案、廣告可以是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，如“××取暖器為您帶來(lái)春天般感受”，而軟文則可以圍繞該取暖器的使用過(guò)程，打造出一個(gè)××取暖器為某人帶來(lái)春天般溫暖的故事。

● 分享充分。軟文內(nèi)容應(yīng)該是閱讀者可以積極與家人、朋友甚至陌生人進(jìn)行分享，進(jìn)而分享各自的閱讀體驗(yàn)，而普通的文案、廣告往往并不強(qiáng)調(diào)此點(diǎn)。

如某樓盤(pán)的廣告單頁(yè)上有建筑特點(diǎn)介紹、周邊設(shè)施等信息，但閱讀對(duì)象的分享人群也僅限于有購(gòu)房意向者。相反，該樓盤(pán)推出的軟文《在這里，我們面朝心中大海》，講述了和購(gòu)房壓力有關(guān)的愛(ài)情故事，無(wú)論是否馬上有買(mǎi)房意愿的讀者，都有可能分享給他人。

● 融入自由。軟文的“軟”，尤其表現(xiàn)在其對(duì)媒體、版面或傳播渠道能夠整體自由融入的特點(diǎn)上。在傳統(tǒng)紙媒上，往往會(huì)單獨(dú)辟出一塊區(qū)域作為廣告區(qū)，或者是雜志封面封底，或者是報(bào)紙的單獨(dú)版面，這會(huì)導(dǎo)致讀者群體有意識(shí)地回避閱讀這些內(nèi)容，集中精力在“有意義”的信息上，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在其潛意識(shí)中和整體閱讀體驗(yàn)上，都是與環(huán)境對(duì)抗而格格不入的。

相比而言，軟文強(qiáng)調(diào)能尊重媒體風(fēng)格，如母嬰論壇上的嬰兒奶粉軟文，采取分享信息或進(jìn)行問(wèn)答的形式，與之相比，論壇用戶(hù)選擇的普通交流形式也沒(méi)有什么不同。通過(guò)類(lèi)似方法，營(yíng)銷(xiāo)得以成功融入環(huán)境，走到受眾的意識(shí)中。

1.1.2 軟文的7種形式

軟文內(nèi)容千變?nèi)f化，作為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)常見(jiàn)的文案寫(xiě)作方式，它有著獨(dú)特而長(zhǎng)久的歷史。軟文從二戰(zhàn)以后的美國(guó)興起，到20世紀(jì)90年代傳入中國(guó)，經(jīng)歷了較長(zhǎng)的市場(chǎng)考驗(yàn)，目前形成了下面的7種主要形式。

1．問(wèn)答式

● “痛點(diǎn)問(wèn)題”，即提出能反映用戶(hù)群體直接需求的問(wèn)題，以回答引出營(yíng)銷(xiāo)信息。如“你試過(guò)這樣的美白方法嗎”“應(yīng)酬多總喝酒怎么護(hù)肝”“孩子發(fā)燒吃什么藥沒(méi)有副作用”等，隨后加以解答，如圖1-2所示。

● “線索問(wèn)題”，問(wèn)題本身不代表具體需求，但能引出相關(guān)討論。如“朋友聚會(huì)我總不知道說(shuō)什么”“怎樣籌劃一場(chǎng)婚禮”等，相關(guān)需求范圍很大，可以通過(guò)回答引導(dǎo)，向營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行遷移。

● “吸引問(wèn)題”，拋出懸念問(wèn)題，引人思考聯(lián)想，隨后自己進(jìn)行解答。如“干貨分享：失業(yè)后白手起家到年收入30萬(wàn)我是如何做到的”（見(jiàn)圖1-3）“誰(shuí)說(shuō)十萬(wàn)以下不能裝潢出好效果”等。

2．故事式

故事是人類(lèi)文明延續(xù)的重要載體，通過(guò)講一個(gè)完整的故事，塑造出企業(yè)的產(chǎn)品形象，能夠給受眾以強(qiáng)烈的心理暗示，使他們會(huì)在很短的時(shí)間了解產(chǎn)品，使其未來(lái)的消費(fèi)成為必然。

● 歷史故事，如可口可樂(lè)的經(jīng)典配方、肯德基創(chuàng)業(yè)勵(lì)志故事等。

● 品牌故事，如國(guó)內(nèi)某礦泉水利用軟文，解釋廣告創(chuàng)意背后的品牌故事等。

● 名人故事，將產(chǎn)品理念、品牌歷史和名人加以結(jié)合，形成軟文，加深受眾記憶。

● 企業(yè)故事，包括企業(yè)家故事、員工故事、消費(fèi)者故事、互動(dòng)故事等。

3．情感式

情緒感染是廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要媒介，通過(guò)情感的充分表達(dá)，軟文能夠傳遞大量信息，打造點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)行為，讓品牌和讀者之間產(chǎn)生共鳴。

● 家庭情感：“老公，辦公累了，記得按摩頸椎”“女人節(jié)快樂(lè)，我的愛(ài)人”“早點(diǎn)回家過(guò)年，別讓父母等你太久！”從家庭成員情感出發(fā)構(gòu)思內(nèi)容，如圖1-4所示。

● 個(gè)人情緒：將個(gè)人的內(nèi)心回憶、體驗(yàn)、訴求、愿景等方面打造成軟文題材，如“不會(huì)忘記，一起聽(tīng)碟片的校園夢(mèng)”“想要一起去看海，你在哪”等。

● 職業(yè)情感：體現(xiàn)對(duì)某個(gè)職業(yè)群體的關(guān)心，如“獻(xiàn)給護(hù)士，感謝真正的白衣天使”，該類(lèi)型軟文適合于專(zhuān)用產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

● 友情愛(ài)情：以朋友、情侶之間的情感作為寫(xiě)作內(nèi)容，如“再忙也要喝兩杯，別忘了一起打拼的兄弟”“鉆戒首飾：承諾是金——永不褪色的愛(ài)情信物”等，如圖1-5所示。

● 族群情感：近年來(lái)，隨著社交軟件的興起，以互聯(lián)網(wǎng)為聯(lián)系手段的社會(huì)族群進(jìn)一步成長(zhǎng)和凝聚，可以針對(duì)這些族群進(jìn)行情感軟文營(yíng)銷(xiāo)。如“宋仲基的老婆們，去韓國(guó)團(tuán)購(gòu)吧”“尤文的真球迷，一定集合在這家酒吧！”等。

4．新聞式

以新聞發(fā)布和報(bào)道的手法寫(xiě)作，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容滲透其中，讓軟文更加正式并具有說(shuō)服力。這種形式的軟文具有以下特點(diǎn)，如圖1-6所示。

● 能完整闡述信息。硬性廣告由于受到自身局限，無(wú)法采取說(shuō)理、敘述的方式進(jìn)行客觀表現(xiàn)。但新聞式軟文能夠?qū)⑵髽I(yè)需要傳達(dá)的目標(biāo)信息表現(xiàn)得更為準(zhǔn)確、詳細(xì)和客觀。

● 高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。一般而言，同樣版面的企業(yè)新聞軟文，所需要付出的營(yíng)銷(xiāo)成本只是硬性廣告的一半甚至更低。這種類(lèi)型軟文能夠節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。

● 及時(shí)傳播。企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)生了具有對(duì)外宣傳價(jià)值的重大事件后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要盡可能迅速地將其中信息釋放和傳遞出去。這種情況下，需要利用新聞形式的軟文才能做到。

● 危機(jī)公關(guān)功能。不可否認(rèn)，企業(yè)發(fā)生品牌信用危機(jī)之后，最能夠解決問(wèn)題的就是新聞營(yíng)銷(xiāo)。只有新聞軟文才能具有危機(jī)公關(guān)的功能，而其他任何形式的廣告都不具備。

● 二次傳播功能。新聞軟文能夠讓媒體的發(fā)布和轉(zhuǎn)載形成傳播鏈條，從而引發(fā)大規(guī)模的二次傳播，甚至病毒式傳播。

5．恐嚇式軟文

這種形式的軟文以恐嚇為手段，以推廣營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容作為真實(shí)目的，通過(guò)用文字描述其后果的嚴(yán)重性，引起受眾的關(guān)注，從而加深他們對(duì)產(chǎn)品的需求。

恐嚇式軟文看似手法簡(jiǎn)單，但在信息多元化的今天，想要成功已經(jīng)越來(lái)越困難，需要遵守下面的規(guī)則。

● 語(yǔ)不驚人誓不休。讓軟文中的表述和描寫(xiě)看起來(lái)“觸目驚心”，盡量以突出的數(shù)字和事實(shí)去支撐觀點(diǎn)，讓人簡(jiǎn)單閱讀就能體驗(yàn)到內(nèi)心的沉重感。“每天有幾十萬(wàn)只螨蟲(chóng)在家陪你睡，你造嘛”，如圖1-7所示，“你離心源性猝死有多遠(yuǎn)”等，都能起到這種效果。

● 反面事例。與普通軟文運(yùn)用正面事例相反，恐嚇式軟文使用反面事例來(lái)批評(píng)讀者。例如，想要宣傳能夠?yàn)橛變貉a(bǔ)鈣的產(chǎn)品，可以重點(diǎn)描述幼兒缺鈣之后產(chǎn)生后果的嚴(yán)重性，將由此帶來(lái)的家庭痛苦呈現(xiàn)在讀者面前。

● 喚起重視。無(wú)論采取何種方法對(duì)讀者進(jìn)行恐嚇，一定要從恐嚇轉(zhuǎn)移到引發(fā)讀者的重視上去，不僅讓他們感覺(jué)需求的重要程度，還要讓他們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有使用產(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)造成更大的損失后果。

6．獵奇式軟文

利用人們的好奇心，促使讀者通過(guò)閱讀軟文轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，從而達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)品牌的目的。

獵奇式軟文可以采用以下的表現(xiàn)形式。

● 泄密式：如揭開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)投資的高冷面紗：四個(gè)直擊VC心靈的問(wèn)題（見(jiàn)圖1-8）一文中，作者將風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)的一些信息進(jìn)行拆解，并向讀者和盤(pán)托出，這種“泄密”抓住了讀者內(nèi)心想要了解更多真相的愿望，起到了強(qiáng)大的吸引作用。

● 反常式：整篇軟文描寫(xiě)的都是和正常生活情理相反的現(xiàn)象，隨后進(jìn)行解釋?zhuān)榻B產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，在《八旬老人每天一包煙，隨性如此何以長(zhǎng)壽》一文中，作者打破長(zhǎng)壽者必須遵循“健康生活習(xí)慣”的定例，讓讀者不禁想知道其背后有怎樣的力量加以支持。

● 怪異式：刻意突出產(chǎn)品或服務(wù)本身的奇特性，由此形成懸念，讓讀者希望進(jìn)一步了解真相。如《這家火鍋店太牛，顧客搶著當(dāng)服務(wù)員》的軟文中，從標(biāo)題開(kāi)始就在透露奇特古怪的事實(shí)，重點(diǎn)突出了顧客搶當(dāng)兼職服務(wù)員（實(shí)則為一次能夠獲取免單機(jī)會(huì)的活動(dòng)）的現(xiàn)象，并由此將讀者吸引進(jìn)入預(yù)訂的營(yíng)銷(xiāo)情境中。

7．分享式軟文

通過(guò)和讀者進(jìn)行積極的信息分享，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容融入軟文之中。這種形式的軟文親和力強(qiáng)，意圖在于提供閱讀者平時(shí)難以輕易接觸到的消費(fèi)信息。

● “必買(mǎi)”清單。顧名思義，這是以“必買(mǎi)”內(nèi)容作為標(biāo)題和宗旨的軟文寫(xiě)作方式。例如，“新家裝潢必買(mǎi)物品”“去××城必須品嘗的美食”等。可以將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容放在第二條或第三條上，這樣既能夠提升產(chǎn)品知名度，也能借用其他行業(yè)領(lǐng)軍品牌的名氣，更能突顯文章權(quán)威性，產(chǎn)生較高的傳播效率。

● 買(mǎi)家經(jīng)驗(yàn)。淘寶等電商興起之后，買(mǎi)家秀、買(mǎi)家評(píng)論等形式被消費(fèi)者普遍接受。可以仿照類(lèi)似內(nèi)容，寫(xiě)一篇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品心得或使用體驗(yàn)的文章，無(wú)論發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)還是平面媒體上，都能產(chǎn)生很好的效果，如圖1-9所示。

● 固定時(shí)間分享。在固定的節(jié)日、節(jié)氣、活動(dòng)期間所撰寫(xiě)的軟文。春節(jié)、中秋、圣誕、情人節(jié)等時(shí)間段，節(jié)日活動(dòng)非常固定。在這段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享，能有明確的針對(duì)性，并很可能帶來(lái)大量消費(fèi)交易。

● 實(shí)驗(yàn)室軟文。以實(shí)驗(yàn)室評(píng)測(cè)結(jié)果為名義進(jìn)行分享，這種文章通常具有很強(qiáng)的影響力、專(zhuān)業(yè)性，其表現(xiàn)出的高科學(xué)性也能令人信服，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的權(quán)威性和影響力。

● 技巧軟文。以產(chǎn)品使用的小技巧、小知識(shí)作為中心，比如某些軟件產(chǎn)品或新科技家電等，非常適合采用此類(lèi)型軟文進(jìn)行推廣。

1.1.3 軟文傳播的5大要素

軟文是一種良好的傳播載體。想要獲得高效傳播，必須重點(diǎn)考慮以下5大要素：傳播對(duì)象、傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播時(shí)間。

1．傳播對(duì)象

傳播對(duì)象解決的是“向誰(shuí)推廣”問(wèn)題。選準(zhǔn)傳播對(duì)象，傳播才能產(chǎn)生良好結(jié)果，這需要積極準(zhǔn)確地鎖定傳播的目標(biāo)群體。其具體方法如下，如圖1-10所示。

● 了解產(chǎn)品用戶(hù)群。在寫(xiě)作之前，先分析產(chǎn)品的主要使用者和主要購(gòu)買(mǎi)者，包括其收入、年齡、性別、工作、地域、教育背景等。

● 分析用戶(hù)群閱讀習(xí)慣。包括用戶(hù)群喜歡的閱讀載體、閱讀方式、閱讀能力等。

● 了解用戶(hù)群社交習(xí)慣。如習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)社交，還是線下社交互動(dòng)等。

2．傳播形式

指軟文營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)何種表達(dá)方式將所需要表達(dá)的信息有效傳遞給目標(biāo)受眾，從而使得其能夠在潛移默化中接受引導(dǎo)。

● 設(shè)計(jì)好文體。如新聞?lì)愜浳耐ǔ＿m合希望積極了解最新信息動(dòng)態(tài)的讀者，評(píng)測(cè)類(lèi)軟文則適合有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)的讀者，而喜歡互動(dòng)性強(qiáng)的讀者則適合對(duì)話采訪類(lèi)軟文，如圖1-11所示。

● 設(shè)計(jì)好圖文比例。是否需要加入圖片、加入多大比例的圖片，也是在寫(xiě)作前應(yīng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，更強(qiáng)調(diào)形象化體驗(yàn)的軟文需要較多圖片，抽象性、理論性和權(quán)威性的軟文則反之。

● 選擇豐富素材。為了配合軟文內(nèi)容的傳播，有可能需要進(jìn)一步準(zhǔn)備素材，如在論壇文章后配發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品視頻、互動(dòng)后發(fā)放的獎(jiǎng)品等。這些素材的使用，能進(jìn)一步豐富傳播形式，便于擴(kuò)大用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解。

3．傳播內(nèi)容

在軟文寫(xiě)作前先對(duì)需要融入的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，并對(duì)軟文其他部分內(nèi)容做好安排。

● 產(chǎn)品功效。這是軟文中最常見(jiàn)的傳播內(nèi)容，也是營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)睛之筆，可以采取直白的介紹，也能夠突出使用前后的變化。

● 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。可以直接以數(shù)字對(duì)比進(jìn)行展示，也可以用顧客購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)作為對(duì)應(yīng)內(nèi)容。

● 其他內(nèi)容。一篇軟文是否引人入勝，關(guān)鍵在于內(nèi)容的鋪墊是否自然、充分上，因此，營(yíng)銷(xiāo)部分以外的其他內(nèi)容需要精心安排。既可以是情感抒發(fā)，也可以幽默搞笑見(jiàn)長(zhǎng)，還可以縱論國(guó)際時(shí)事、歷史典故或者社會(huì)家庭生活。例如，“支付寶”的軟文文案《梵高為什么自殺》，將藝術(shù)史上著名畫(huà)家梵高生平作為“其他內(nèi)容”，吸引效果非常顯著，如圖1-12所示。

4．傳播渠道

選擇在合適的信息載體上進(jìn)行投放，盡量讓渠道產(chǎn)生放大軟文營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的良好作用，以便讀者能夠更快地受到感染。

● 判斷渠道價(jià)值。實(shí)踐證明，并非任何軟文都適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)渠道傳播，平面媒體、廣播或街頭DM一樣有著充分利用的價(jià)值。因此，在軟文寫(xiě)作前后，應(yīng)分析品牌特性、產(chǎn)品功效最適合怎樣的渠道加以推廣。

● 對(duì)渠道進(jìn)行考察。在選定渠道之后，對(duì)其中不同傳播平臺(tái)按照規(guī)模大小、運(yùn)營(yíng)時(shí)間、收費(fèi)價(jià)格、對(duì)應(yīng)人群、公信力、二次傳播可能性等多種因素進(jìn)行考察，并將考察結(jié)果形成文字材料，同客戶(hù)進(jìn)行討論，最終選擇渠道中特定的平臺(tái)。

● 總結(jié)渠道差異。在和不同傳播渠道接觸并合作之后，應(yīng)該專(zhuān)門(mén)形成總結(jié)內(nèi)容，比對(duì)不同渠道之間的質(zhì)量和效率，并為今后軟文營(yíng)銷(xiāo)做好選擇的準(zhǔn)備。

5．傳播時(shí)間

選擇具體時(shí)間投放軟文。軟文雖然強(qiáng)調(diào)其持續(xù)性和長(zhǎng)期性，但事實(shí)上，出于媒體的限制性、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本管理考慮，在傳播時(shí)段的安排上有一定技巧。

● 單一或系列。結(jié)合客戶(hù)需求、產(chǎn)品特點(diǎn)和發(fā)布渠道等不同因素，選擇采用單一或系列方式來(lái)發(fā)布軟文。

● 頻率。圍繞市場(chǎng)特點(diǎn)和客戶(hù)想法，確定軟文發(fā)表頻率。通常情況下，比較集中的品牌傳播需求，如價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)、新品上市等，應(yīng)該有較高的頻率。

● 展示時(shí)間。軟文傳播離不開(kāi)展示過(guò)程，而初次傳播、二次傳播各自需要的展示時(shí)間又各有不同。微博上軟文初次傳播的展示時(shí)間，要短于微信公眾號(hào)展示時(shí)間，而后者又要短于論壇時(shí)間，這就要根據(jù)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃加以配合選擇。

1.1.4 軟文寫(xiě)作的4大特點(diǎn)

軟文的幾大要點(diǎn)形成了軟文的特點(diǎn)，從軟文最基本的構(gòu)成和功用來(lái)看，它有以下4大特點(diǎn)。

1．“軟”

“軟”是軟文的首要特點(diǎn)，它的“軟”是與硬廣告的“硬”相對(duì)的。具體表現(xiàn)為：

篇幅較短，字?jǐn)?shù)一般控制在500字左右，這樣既吸引讀者，也便于轉(zhuǎn)載傳播；

通俗易懂，即用淺顯、言簡(jiǎn)意賅的文字表達(dá)，讓讀者易于接受；

內(nèi)容精彩，不同于過(guò)于張揚(yáng)的廣告宣傳，而是于無(wú)聲處影響消費(fèi)者。

比如：

韓寒的電影《后會(huì)無(wú)期》在放映前，其曾在微博上發(fā)布簡(jiǎn)短的文案：“聽(tīng)過(guò)很多道理，卻依然過(guò)不好這一生”。

首先，這組文字及其簡(jiǎn)潔，文字很少，便于傳播。在微博上，很多人都轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并且很多人還將這條文案作為自己的QQ、微信簽名等，傳播度極廣。其次，這些文字雖然極少，但其表達(dá)的意思卻非常明確，很容易引起大家的共鳴，越看越覺(jué)得說(shuō)得有道理。如果是張揚(yáng)的硬廣告，其效果必然大打折扣。

2．“準(zhǔn)”

任何一篇文章都要有主題，而軟文短小精悍，更要求精準(zhǔn)。所謂精準(zhǔn)，就是軟文寫(xiě)作者在寫(xiě)作之初一定要明確軟文目的，面向的讀者群，確定軟文的噱頭和矛盾以及定位軟文的誘惑點(diǎn)。

確定以上要素后，著筆寫(xiě)作時(shí)，作者要注意行文，在保持文章精彩度的同時(shí)，要保證軟文的真實(shí)性，不確定、沒(méi)把握的不要寫(xiě)，更不要為了營(yíng)造某種效果而夸大其詞，歪曲事實(shí)。

3．“快”

說(shuō)到“快”，可能很多人會(huì)覺(jué)得軟文是速成品，速成品是軟文的一個(gè)誤區(qū)，也是一個(gè)偷工減料的嚴(yán)重現(xiàn)象。這里所說(shuō)的“快”是指一篇成功的軟文傳播速度快，容易引發(fā)轉(zhuǎn)載，要達(dá)到這樣的效果，就要求寫(xiě)作者有足夠的領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，對(duì)軟文所宣傳的內(nèi)容精通，對(duì)所要表達(dá)的內(nèi)容有深入調(diào)研，所以才會(huì)寫(xiě)起來(lái)表達(dá)準(zhǔn)確、得心應(yīng)手，一針見(jiàn)血地寫(xiě)出讀者的心聲，如圖1-13所示。

雖說(shuō)術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，但不是領(lǐng)域精英的也不是不可以寫(xiě)出好的軟文，這就要求寫(xiě)作者在寫(xiě)作之前要有調(diào)研，對(duì)軟文涉及的領(lǐng)域內(nèi)精華及經(jīng)驗(yàn)有所了解和總結(jié)，這樣才能寫(xiě)出較好的軟文。

4．“新”

“新”主要針對(duì)新聞性軟文而言，比如前文提到的新公司開(kāi)張、上市、收購(gòu)，新產(chǎn)品發(fā)布等，這種軟文要求很高的時(shí)效性，及時(shí)報(bào)道才能及時(shí)傳播擴(kuò)散，也可以在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)形象。