1.2 軟文的作用

一篇好的軟文，不僅能夠給企業帶來銷售量的提升，而且其本身還是一個高質量的入口，能夠讓用戶進入企業的持續營銷范圍。

1.2.1 軟文的直接作用

軟文的直接作用有以下幾點。

1．吸引用戶

無論是直接做產品營銷的軟文，還是擴大品牌知名度的軟文，都需要真正吸引用戶，讓他們產生興趣，激發關注和購買行為。

● 在網絡上，帶有鏈接的軟文發布后，能夠使得企業官網或電商店鋪被用戶點擊、評論或收藏，尤其是想要被收購或者吸引投資的企業，這種點擊流量非常重要。

● 軟文發布后，可以將產品功效廣泛介紹給原本毫不知情的用戶，讓有消費愿望的用戶進一步了解購買途徑、使用方式等。

● 通過新聞等類型所發布的軟文，還能夠讓用戶在不同時間、環境下都注意到企業和品牌所發生的最新動態。

2．提高品牌知名度

● 通過軟文宣傳和介紹，以消費者體驗、專家權威發言、實驗室評測等內容，提高企業品牌的信譽度。如某款紙尿褲（如圖1-14），新上市時并沒有得到廣泛認可，通過軟文中提供的實驗室比對項目的結果數據，一舉說服了市場，如圖1-14所示。

● 利用軟文內容，幫助客戶解決實際問題。某超市公眾號推出的軟文中，介紹了生鮮水果的食用方法和營養構成，結合季節的變化，讓原本不懂得選擇的用戶對此有了更為深入的了解，客觀上也增加了超市品牌的號召力。

● 塑造企業形象。軟文對企業家、員工事跡的描述，能夠從人的側面說明企業產品質量，體現企業的經營理念和文化內涵。

3．傳播作者價值觀

軟文之所以和廣告不同，就在于其內容中更多帶有個人分析部分，能夠從個人視角出發影響讀者，表達自我的價值觀。

● 生活觀。例如某健康產品，抓住“賺錢是為了更健康生活”的理念，以心靈散文類為主題內容，在改變用戶人生態度的同時，擴大了產品的潛在消費人群。

● 消費觀。某品牌洗發水價格較高，作者在軟文中以“用著chanel香水，洗發水卻是幾十塊的超市貨”內容為重點，改變了消費者看待洗發水的態度，如圖1-15所示。

● 產品觀。幫助用戶重新看待產品，豐富他們對價值的需求，擴大其產品知識面。如某款原木地板的軟文中，介紹了原木地板對嬰幼兒學習爬行的優點，使得產品在讀者眼中有了不一樣的定位。

1.2.2 軟文的間接作用

在軟文發展多年之后的今天，一些營銷人員發出由衷的感嘆：軟文營銷已經被普遍運用，受眾已經變得越來越“難以對付”，有了免疫力。的確，相比20世紀90年代腦白金、海爾、格力依靠軟文創造的營銷奇跡，當今互聯網時代的軟文營銷或許無法直接再創輝煌，但卻因為其強大的間接作用而具備更新的生命力。

軟文的間接作用，包括對外和對內兩方面。

1．對外作用

對優秀的軟文，即使不去考慮其對營銷業績數字和利潤的直接提高，僅在對外展示上，就有如下的積極作用，如圖1-16所示。

● 積累信任。銷售基于信任。以微信朋友圈營銷為例，相比陌生人而言，用戶更愿意購買熟人產品。在朋友圈的軟文營銷下，讀者雖不會購買軟文中的某一特定產品，也會因為閱讀行為和體驗，對發布者產生特有的信任感并不斷積累，最終購買其他產品。

● 相互轉載。不同營銷團隊或傳播平臺，可以通過相互轉載來擴大范圍。例如，微博、論壇和微信之間，能夠通過朋友的轉載形成不斷傳播，打造病毒式營銷方式的基礎。這樣不僅可以在單一產品營銷中獲得優勢，也能擴大傳播渠道的未來價值。

● 口碑效應。軟文能夠讓原本并不關心產品或品牌本身的人也記住其價值，并在日常交流時偶然進行表達，這種效果會帶來群體效應。當口碑傳播人數達到一定范圍后，無論受眾在何時何地看到某行業的廣告，都能想到軟文中所提到的該行業的特有品牌。這種深刻而久遠的印象，比硬性廣告帶來的短期營銷效果更好。

● 號召力。如果營銷團隊能夠不斷在媒體渠道中發布優秀軟文，制造流行分享趨勢，就有可能會反過來影響媒體和讀者的心智，在不知不覺中培養出他們對營銷團隊的長久依賴力。如一些微博微信大V，甚至會出現即便發送軟文后還會獲得讀者“打賞”（即給予現金支持）的現象。

2．對內作用

軟文主要用途當然是針對購買者的，但如果充分發揮其價值，也能夠對企業內部的經營管理和運行發展起到良性的間接作用。

● 文化營銷。企業文化建設，離不開內部刊物上軟文的宣傳。通過先進事跡和產品理念軟文，員工思想素質能夠獲得有效提高。無論是團隊精神還是忠誠度、執行力等，都可以通過軟文一而再再而三的“培訓”達到更高境界。

● 降低成本。硬性廣告雖然能夠獲得較好流量，但受眾群體并不精確，廣告費用也很高。與此相比，單獨一篇軟文價格遠遠比需要競價的硬性廣告費用低很多。如果考慮到較好的軟文會獲得一定數量的轉載，企業實際付出的成本會更低。

● 產品定位、梳理營銷脈絡。軟文營銷既是具體的營銷方式，也可以成為營銷管理的方式。在軟文的定位、策劃和寫作前后，企業需要進行系統調研、周密策劃、動態調整，而這一過程需要企業進行營銷方案的完善，并借以明確品牌、產品的定位，調整營銷渠道重點。

1.2.3 軟文在互聯網營銷中的作用

網絡軟文在互聯網營銷中，發揮了越來越多的作用。在一些商業性網站中，編輯不但要通過寫作常規稿件來對信息加以發布，同時也需要兼顧自身網站、客戶企業的經濟效益，編輯和發布不同軟文。網絡編輯通過發布軟文來直接參與互聯網營銷，成為商業活動重要的一分子，已經是不爭的事實。利用軟文如何在互聯網營銷中發揮重要作用，也值得思考與學習。

1．豐富用戶體驗

網絡營銷離不開網站。在對網站進行編輯時，不能僅是進行復制和粘貼，而是要從網站用戶的心理出發，進行軟文的寫作和編輯。

大眾汽車曾經在該企業網站上發布最新兩款甲殼蟲產品系列，除了利用Flash建立了虛擬的網上試駕體驗，之后還推出了一系列用戶體驗分享軟文，其內容給用戶帶來了前所未有的新鮮感，直接制造了積極的互聯網用戶感知方式，并最終生成了25份在線訂單。

2．給用戶現場體驗

互聯網營銷同傳統媒體營銷的不同，在于前者強調碎片化傳播，節奏快、頻率高。好的軟文能夠在互聯網營銷中給網友帶來充分的現場感，例如對Uber一系列城市活動的網絡報道，從前期活動預熱、中期活動進程，到后期跟蹤報道，都有著傳統媒體所無法打造的現場直播感，并因此讓網友感到強烈的參與和互動欲望，從而持續關注和Uber有關的傳媒渠道。

3．周期長、范圍大

將軟文用于網絡營銷，能夠很快生效。好的軟文一旦被發現，就會因為互聯網作用而被大量轉載。事實證明，一些誕生于十幾年前的互聯網軟文，目前在網絡中依然有所流傳，并跨越了地域限制。

4．直接增加有效外鏈

在軟文中加入帶有企業網站的鏈接，如圖1-17所示，能夠借助搜索引擎，讓網友從軟文網頁界面進入推廣者網站，增加被搜索引擎收錄的概率和排名。如果軟文質量高，就能夠大量推廣網站。

5．提高關鍵詞排名

軟文中穿插關鍵詞和長尾關鍵詞，可以增加關鍵詞的密度，加之外鏈和流量的作用，會讓關鍵詞在搜索引擎中得到更高的排名。