1.3 與時俱進的軟文

1.3.1 報紙雜志軟文，傳統(tǒng)的新生機

網(wǎng)絡營銷行業(yè)的迅速發(fā)展，讓很多人不由自主地認定，傳統(tǒng)軟文發(fā)布渠道已經(jīng)被時代所拋棄。實際上，傳統(tǒng)媒體渠道，尤其是報紙雜志軟文，在軟文營銷發(fā)展中依然有著不可小視的推動作用。

報紙軟文，主要是以文字和圖畫作為視覺刺激來吸引讀者，這種軟文既不像網(wǎng)絡信息那樣容易受到讀者的考證和質疑，也不會像電視廣告那樣受到時間限制。因此報紙軟文在軟文傳播中占據(jù)了重要地位。

1．報紙軟文的特點

● 覆蓋面廣、發(fā)行量大。很多報紙面向省市地區(qū)發(fā)行，覆蓋面具有針對性，并有著很大的發(fā)行數(shù)量。

● 受眾群體廣泛而穩(wěn)定。一般而言，除了偶爾讀報的普通讀者外，大部分報紙讀者或是在家訂閱報紙，或是在單位訂閱。

● 版面空間特殊。大多數(shù)地方性或綜合性報紙，都會將版面劃分成不同類型，這能夠讓報紙軟文被不同需求的讀者所接受，如圖1-18所示。

● 容易被接受和信任。與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站給人們的印象不同，報紙是過往時代中代表正統(tǒng)、官方形象的輿論媒體，報紙所刊登的信息，更容易被主流消費群體所接受和信任。通過報紙軟文來進行品牌推廣的企業(yè)客戶，也正是看中這一點。

● 具備行業(yè)號召力。所謂行業(yè)號召力，是指對不同行業(yè)受眾的影響程度。如體育用品類軟文，通常可以選擇體育報刊進行登載，而科技類報紙也經(jīng)常是電子通信類企業(yè)軟文的選擇。

● 報刊雜志具有采訪權。相比之下大多數(shù)網(wǎng)站并沒有采訪權，通常都是采集信息對網(wǎng)站內容進行充實。因此，發(fā)表在報紙上的軟文經(jīng)常會被網(wǎng)站所轉載，等同于報紙軟文并不需要花費成本就進入網(wǎng)絡推廣渠道。

2．媒體選擇

不同的報紙雜志，其刊登費用不等，但同樣需要進行審核。在選擇過程中，需要注意媒體的級別不同。

● 中央級報紙雜志。如《人民日報》《工人日報》《光明日報》《法制日報》等。其審核嚴格，軟文刊登機會較少，費用也很高。

● 行業(yè)級報紙雜志。如《中國工商報》《中國消費者報》《體壇周報》《音樂周報》《科技日報》等，適合專業(yè)性較強的軟文營銷。

● 地方報刊雜志。如《安徽日報》《新民晚報》《燕趙都市報》以及各市級報紙，相對門檻較低，便于地方軟文營銷。

3．寫作原則

報紙雜志類軟文撰寫，有特定的規(guī)則需要遵守。

● 盡量不要放在廣告版面，在軟文排版時，也要注意最好周圍都是內容、風格相近的正文。如果是行業(yè)級報紙雜志，其周圍或前后最好是和整體行業(yè)有關的系列報道、專版、專欄等。

● 軟文撰寫風格應避免硬廣告中的直接夸贊口吻，回避容易導致消費者認識到營銷本質的一切名詞、文風、圖片。

● 報刊軟文的語言必須精煉而書面化，能夠迅速表達產品和品牌所具有的獨特性、功能性和內涵性。

1.3.2 店鋪軟文，電商營銷新方式

電商的崛起對傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊，伴隨著每年“雙十一”淘寶、京東業(yè)績的攀升，體現(xiàn)得越來越明顯。相比各行業(yè)巨頭，選擇以淘寶、京東、亞馬遜等作為創(chuàng)業(yè)平臺的中小零售者，更需要以軟文這種性價比較高的營銷方式來實現(xiàn)最初的利潤積累和品牌擴張，即便是已經(jīng)成熟的電商企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)店的“裝修”，也少不了店鋪軟文的參與。

電商店鋪軟文營銷，有下列寫作技巧。

1．篇幅短小精悍

無論是陳列在電商店鋪內部，還是在網(wǎng)絡上進行傳播，電商軟文都需要做到短小精悍、言簡意賅，能夠讓讀者在較短時間內就對內容加以了解。文章中多使用短句，或者是網(wǎng)民耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡用語，容易激活人們內心的閱讀興趣，如圖1-19所示。

2．巧妙加入網(wǎng)店鏈接

由于淘寶店鋪不容易被搜索引擎直接搜索到，可以通過域名轉入等方式，收錄一些有流量的行業(yè)關鍵字域名，再將這些域名放入軟文中進行傳播。

還可以尋找已經(jīng)被搜索引擎收錄的網(wǎng)站，再將店鋪的軟文發(fā)布到這些平臺上，借助其他網(wǎng)站平臺快速獲得關鍵字排名。

3．增加細節(jié)

在店鋪軟文的文字篇幅中，插入視頻、錄音、動畫、照片等，相應素材應該精美直觀，這樣能夠和軟文文字形成視覺和邏輯上的充分聯(lián)系，從而帶來明顯的營銷效果，如圖1-20所示。

4．提升權重

在著名的平面媒體或門戶網(wǎng)站上，刊登店鋪的新聞事件、營銷榮譽等，再將發(fā)布上去的新聞制作成為圖片格式，插入到店鋪軟文中。這樣就能有效增加消費者對店鋪的認知度，同時擴大店鋪品牌。

5．淘寶客推廣

如果營銷主體是單一的淘寶店鋪，可以進行淘寶客推廣，即和相關網(wǎng)站站長進行合作，同他們彼此交換相關友情鏈接。或者制作出簡易的網(wǎng)站，通過低成本的開源網(wǎng)站、博客程序來進行淘寶客操作。

6．編輯寶貝關鍵字

用特殊符號隔開關鍵字，形成不一樣的“軟文”。淘寶系統(tǒng)規(guī)定，商品名稱最多不能超過三十字，為此營銷團隊可以將某熱銷商品名稱中加入店名稱或優(yōu)惠活動名稱，這樣就能夠利用搜索系統(tǒng)來形成推廣力度。

7．旺旺軟文

可以點擊旺旺的“系統(tǒng)設置”—“設置狀態(tài)”，隨后輸入新上架商品介紹，或最新打折消息、優(yōu)惠活動等。應注意其概括性而不能冗長。這樣當用戶看到旺旺時，就會將相關營銷信息傳遞出去。

8．淘寶空間軟文

每個淘寶注冊用戶都有系統(tǒng)分配的個人空間，可以將之作為營銷空間來發(fā)布軟文，也可以在淘寶社區(qū)發(fā)帖，注意對那些已經(jīng)被編輯加精的帖子進行模仿并創(chuàng)作，發(fā)表之后繼續(xù)進行頂帖和維護。只要帖子能夠獲得足夠流量，店鋪瀏覽量也會有所增加。

1.3.3 微商軟文，招商加盟新載體

選擇微商，意味著在社交圈中已有的好友中進行宣傳推廣、獲得代理，意味著將個人之間的情感聯(lián)系轉化成為更多訂單和收入。對于大多數(shù)從事微商的普通人來說，如何在現(xiàn)有的朋友圈中增加更多好友，是從事微商獲得成功的關鍵性工作，通過精心設計創(chuàng)作和發(fā)布招商軟文，能讓充分的正能量帶來源源不斷的新朋友。

在微商的招商軟文中，“誘惑”兩個字顯得非常重要。只有產品和服務信息發(fā)揮足夠誘惑力，才能讓客戶真正有興趣進行聯(lián)系溝通，深入了解。

1．形式突出

微商的招商軟文，首先應具備足夠吸引人注意的形式。包括畫面排版是否精美、色彩是否醒目、獨特的字體設計等，都能讓微商軟文顯得與眾不同，如圖1-21所示。相反，視覺感平庸、內容一般的微商軟文很容易被忽略甚至起到反作用。

2．情感集中

微商軟文需要拉近和潛在客戶的情感。因此，在微商軟文中，情感語言的使用非常充分，往往是將對方當成事業(yè)合伙人，而并非經(jīng)銷商。

某面膜企業(yè)在其微商營銷中使用的軟文，將客戶稱呼為“姐妹們”，并利用女性節(jié)日的氣氛，發(fā)布了講述職業(yè)女性在工作和生活中試圖取得平衡的故事軟文。這篇軟文深入客戶生活，打動了她們的情感，曉之以理，動之以情，成為了勸說她們加入經(jīng)銷的最有效方式。

3．優(yōu)惠充分

微商軟文要適當透露出銷售政策，政策是招商過程中客戶非常關心的問題。可以用軟文講述某客戶是如何通過企業(yè)給出的優(yōu)惠銷售政策，獲得了個人事業(yè)成功。如一篇在朋友圈流傳甚廣的文章，講述某中年婦女在廣場舞活動中，結識了一位同齡阿姨，其女兒擔任某家用日化品企業(yè)營銷部門經(jīng)理。通過這層關系，這位中年婦女拿到了微商平臺優(yōu)惠的代理資格，并一躍成為地區(qū)最大的銷售商。

充分的優(yōu)惠內容，可以滲透在軟文中的以下方面：

● 提供培訓。對原本毫不了解行業(yè)特點的加盟代理人員進行免費培訓，直到其能夠自主獨立開拓業(yè)務。

● 避免競爭。承諾在客戶代理的區(qū)域內不再增加新的代理渠道，避免相互競爭減少收益。

● 無瓶頸。提醒客戶，加入本行業(yè)的銷售體系并不需要資金成本或銷售業(yè)績的考核，即無需任何門檻就能進入。

● 產品和行業(yè)前景。重點展示產品的功能、價值，描述行業(yè)現(xiàn)有發(fā)展水平和未來能觸及的戰(zhàn)略高度，以吸引更多用戶深入了解。

4．利益誘惑

微商營銷如果不能給用戶以利益誘惑，就不可能擴大和提升企業(yè)營銷體系。因此，微商招商軟文傳遞的信息可以概括為：經(jīng)營產品才能讓讀者迅速賺到錢。

一般的微商招商軟文包括下面這些利益誘惑。

● 成功經(jīng)驗。可以在軟文中簡單介紹產品提供方如企業(yè)、上級銷售商之前的成功歷史，包括用數(shù)字、榮譽來展示其杰出之處，尤其要讓用戶感到自己跟對了人而不會吃虧。

● 資金實力。在軟文中適當透露企業(yè)或自己的資金實力，或者用利潤的展示匯報內容，或者用業(yè)余生活中支出水準描述等，從而讓用戶發(fā)自內心地羨慕、信任和期待。

● 反饋內容。用已經(jīng)獲得利潤的客戶的反饋和評論，作為軟文內容的一部分。如客戶所上報的利潤數(shù)字、發(fā)出的感謝信等，這些內容的閱讀能提升讀者信心并最終加入營銷。

除了上述部分之外，軟文所透露的理念和決心、聯(lián)系方式等，都體現(xiàn)了對于用戶的承諾。幫助建立起良好的承諾感，將是微商發(fā)展過程中軟文所發(fā)揮的最關鍵作用。