第2章 內容連接一切，軟文威力巨大

2.1 軟文營銷的優勢

2.1.1 成本低，性價比高

從20世紀90年代開始，軟文成本低、性價比高的特點就已經被營銷界充分認識。在央視廣告標王達到上千萬元人民幣時，腦白金卻首先依靠軟文力量，將自己推上了保健產業的王座。

早期腦白金營銷策略主打軟文營銷，他們首先選擇權威報刊雜志刊登有關新聞軟文，這些軟文表面上是科普知識和科技新聞，諸如《人類可以長生不老嗎》《兩顆深入原子彈》等，實際上卻迎合消費者心理，普及產品概念。隨后，又繼續以科普知識的傳遞來吸引客戶，并找準時機，刊登啟事，用軟文制造新聞，表示能夠向客戶提供咨詢，從而吸引客戶前來了解產品。

腦白金營銷案例，體現出軟文在節約成本方面的重要優勢，主要體現在下列不同側面。

● 推廣影響大。報刊雜志或門戶網站，閱讀者眾多，跨越不同年齡段和階層，覆蓋不同職業、身份。能用最少的錢讓最多人了解到產品信息。

● 營銷競爭對手少。一般而言，軟文刊發不會消耗傳播媒體太多資源，也就不會引發激烈競爭導致價格上升。

● 免費發布可能。2009年，百度貼吧中的“魔獸世界吧”登出題為“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯了”的帖子，演變成為全國性網絡熱點。這條實際上是為“魔獸世界”游戲而打造的軟文，發布的載體利用了免費服務的百度貼吧，因此其傳播成本幾乎接近為零。

2.1.2 容易傳播，易于接受

軟文營銷和硬廣告營銷的最大區別在于：前者讓消費者自動成為受眾，記住品牌形象，后者則試圖強迫消費者成為受眾，被動接受營銷內容。這導致越來越多的人無法發自內心地接受硬廣告營銷內容。

軟文《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》，如圖2-1所示，講述了在一對夫妻結婚19周年紀念日的那天，妻子卻因為工業區食堂幾千號人的現狀而一籌莫展：財務賬目一團亂，員工管理也很復雜……而老公對此卻不聞不問，繼續上網玩游戲。面對漠不關心的丈夫，妻子傷心地哭泣，老公卻不以為然地走到身邊說：“食堂管理真的那么麻煩？不如我和你去看看。”等走進食堂，她發現那里已經多了一批IC卡機器，原來是老公給自己提前訂下的驚喜禮物。

這篇軟文將工廠、企事業單位食堂所使用的IC卡機器產品形象，巧妙地融入到普通夫妻日常生活的場景中，并因此產生了對任何普通讀者都能起到作用的傳播動力和感化情懷。試想，如果類似產品選擇硬廣告營銷，則很難達到這樣圓融和自然的效果。

通常而言，軟文易傳播、易接受的優勢，來源于這種營銷方式的以下特征。

1．內容

軟文內容大都經過巧妙設計，相對硬性廣告的直接表述，具有較高的文學性和感染力。

● 語言。軟文語言多變，可文學藝術化，可口頭自然化。

● 風格。文體風格不拘一格，從新聞、故事，到對話、段子，都能承載軟文營銷內容。

● 人物。軟文中通常會有具體人物及其際遇出現，可以引發受眾的“代入感”和“角色感”。

● 事件。軟文描述事件或貼近生活現實，或符合讀者理想期望，或打破常規制造荒誕，都能制造出有效的閱讀記憶，如圖2-2即為讀者制造了有效的記憶。

2．傳播方式

硬性廣告傳播方式需要占用受眾固定時間和空間位置，而軟文傳播則突破了既有界限，能夠發揮充分的自由。

● 碎片化時間傳播。利用智能手機載體和移動互聯網功能，能夠做到隨時隨地進行軟文營銷。

● 集中化傳播。企業可以將軟文傳播和會員管理等營銷手段加以結合，提升營銷效率。

● 平臺化傳播。軟文能集中在論壇版塊、網站專欄進行傳播，硬廣則很難獲得這樣的“待遇”。

3．人性化

軟文廣告相對硬廣告更符合現代人的心理追求和審美取向，實際上具備了人性化營銷的內在力量。

● 情感性。軟文努力拉近與受眾的心靈距離，比硬廣告更充分體貼消費群體的內心想法，更有“人情味”。

● 服務性。以介紹知識、分享經驗、普及產品功能用途為內容的軟文，能夠為普通讀者完善知識結構，滿足其生活和工作需要。

● 中介性。軟文中提供的鏈接以及形成的互動，能對有相似需求的人群加以聚合，并可以為企業組織社交營銷模式打造基礎。

2.1.3 傳播持續性強，延伸效應

在“快餐式”消費成為習慣的時代里，軟文能夠通過互聯網等平臺做到廣泛傳播，還會由于其內容風格、策劃方式，形成持續性強的延伸效應。

在《賈君鵬，魯大師叫你“清掃”電腦！》一文中，以“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯！”這句當時風靡網絡的句子作為文章開頭，描述了賈君鵬不知道被全國網民叫了多少次，也不知被多少人喊去做了多少事情，實在太累了。眼看要過年了，魯大師卻金口一開說：“賈君鵬，魯大師叫你‘清掃’電腦！”隨后，文章介紹了如何利用魯大師軟件進行電腦全方位清掃的方法，并借機進行了對這款軟件的營銷，如圖2-3所示。

分析這篇軟文的特點，其優勢在于充分借用了其發布前期的網絡事件，在“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的熱點尚未完全過去后，利用時間的延續性，成功將網民的惡搞模仿熱情對接到新的關注點上，并取得了相當的成功。

軟文傳播的持續性優勢，集中表現在以下幾大營銷模式中。

1．時間延續

● 向前延伸。即抓住被互聯網或社會輿論充分“炒熱”的事件加以延伸，利用關鍵詞、關鍵人物的一致性來為軟文營銷助力。

● 向后延伸。在重大節日、公眾事件發生之前，通過把握輿論傳播規律，提前進行“預熱”炒作。如在春運開始之前，利用每年回家、售票、交通所必然出現的關注流量，創作并發布與出行產品有關的軟文。圖2-4所示為利用春節回家話題進行的軟文營銷。

2．內容延續

● 評論形式。在軟文發表一定時間后，以讀者名義寫一些關于軟文的讀后感或評論，以便促進交流，并吸引更多新讀者去閱讀。

● 分節形式。如果軟文是較長的，或是成系列的，可以不一次性發表，而是分成幾部分進行多次發表，從而有效延長軟文生命的周期。

● 轉載形式。軟文可以不一次性在某平臺發表，而是只發表在部分網站、博客或論壇上。制造出單獨熱點之后，再繼續以轉載形式發表到其他行業的平臺上。

3．受眾延續

● 讀者固定化。在微博、微信公眾號等營銷平臺上，用戶人群是由其興趣點引導構成的，這直接決定了軟文閱讀受眾群體的固定化：在同一微博或微信公眾號上，無論推出何種營銷內容的軟文，接受群體都基本近似。

● 社交分享。軟文內容可以憑借社交分享行為，從小群體擴散到更大的人際網絡圈子中。如此特性帶來了傳播行為的延續。

● 流量入口平穩。只要不被刪除，即使軟文關注量減少（如不再在論壇置頂、不在網站首頁等），有實際需求的用戶還是會通過搜索行為閱讀內容，并因此而被導入企業官網或店鋪，從而形成長期有效的客戶流量。

2.1.4 受眾精準，操作靈活

在產品推廣和品牌營銷中，面對的是不同行業、不同需求的客戶，無論采取何種營銷方式，都應更加注重精準化營銷，進行靈活操作，才能增加整體推廣的效果。在這方面，軟文具有很強的優勢。

中國移動的短號集群網業務，面向不同的客戶群體，結合其不同的現實需要，推出了內容不同的軟文。

其中，第一篇主要內容為在佛山的外地打工者，南下打拼時和同村五個人一塊兒出來，但大家找的工作不同，于是便因此分開了，工作中沒有可以談心說話的人，也無法聯系。后來有人申請，建立了移動短號群，終于能夠安心地相互多聯系了，如圖2-5所示。

第二篇主要內容為一家公司銷售部門的主管，負責領導整個部門三十多位銷售代表，這讓他不勝其煩，后來有人建議他給銷售部門建一個短號群，部門工作果然方便了很多，還為公司省下一大筆花費，如圖2-6所示。

第三篇主要內容是趙先生為家里人申請了一個短號集群網，不久后，懂事的兒子利用短號集群網，和賢惠的妻子一起召集家人，為趙先生打造了生日驚喜晚宴，令他感動異常……如圖2-7所示。

營銷不僅是銷售產品的需要，也是服務工作的一部分，不少傳統營銷手段往往會忽略掉其中的服務特性，導致對整個精準化營銷效果產生致命影響。與此相比，軟文能夠通過獨特方式，最靈活地對用戶精準區分、針對傳播，為他們帶去各自不同的服務體驗。

軟文的精準特點，重點體現在下列環節。

1．策劃環節精準

軟文的策劃猶如起跑階段，能否一擊而中受眾的心理需求，則取決于起跑之時設定的具體目標。策劃精準程度主要來自于以下幾個方面。

● 個人特點。軟文不是簡單地將用戶臉譜化、類型化，而是力求將消費者個人特點同軟文中的人物進行比對和結合，令消費者在閱讀完后不由自主地聯想到自我需求。

● 消費習慣。不同職業、不同收入和不同階層，有不同的消費習慣，軟文在策劃內容時必然會對此加以考慮和應對。

● 生活興趣愛好。普通硬廣限于篇幅和文風無法深入到消費群體日常生活的細節描述中，但軟文卻完全可以做到這一點，通過對用戶的全面了解和準確定位建立營銷優勢。

2．推廣平臺精確

有些軟文選擇專一平臺進行營銷，有些則選擇多渠道的整合推廣，無論其中的哪一種，其關鍵性優勢還是在于平臺的精確化。

● 平臺價值考量。發布軟文之前，會先對發布平臺與消費群體之間的緊密度進行評估與衡量。隨后再從其中選擇出最有價值的渠道組合，這能讓軟文發布更為科學、高效。

● 閱讀量直觀體現。軟文的閱讀量大多都能通過互聯網進行計算和評價，其體現出的營銷結果也非常便于統計，可以隨時進行調整。例如，一些產品的軟文在門戶網站首頁所得到的閱讀量，甚至不如小眾專業的垂直論壇，根據數據計算之后，就能夠立即調整渠道。

3．推廣時間地點精準

硬廣營銷很容易出現一股腦“掃街”“全鋪“現象，軟文發布則會從時間與地點兩個方面進行預先考慮和設計。

● 時間精確。結合購買習慣、市場環境和產品周期，軟文能將營銷時間段控制到以天計算甚至以小時計算，保證投放時間能產生最大效益。

● 地點精準。無論選擇地域性質的互聯網平臺，還是選擇可以覆蓋到省區、地區、國家范圍的傳統媒體，軟文都可以做到只針對某一地理位置用戶的推廣。