借助娛樂造勢
好的產品與品牌必須要借助營銷才能夠打出去，才能夠為外人所知曉，當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質。
淘寶網從2003年誕生的第一天起，就遭遇了難以想象的困難。為了能夠讓它活下來，2004年4月2日，馬云宣布，淘寶網和《天下無賊》進行合作。淘寶網為此一下投入了1 000萬圓。除了常見的廣告貼片、海報宣傳、新聞發布等宣傳推廣手法外，雙方還在影視副產品網絡合作開發和網絡增值方面建立了伙伴關系。你從片中不僅能看到諾基亞的手機，還能看到“淘寶網”的小旗，而《天下無賊》中所有明星使用過的道具也被擺到淘寶網上去拍賣。
一部《天下無賊》，讓淘寶網出盡了風頭。一夜之間，千家萬戶記住了這個倒立的寶貝，記住了那個揮動的小旗。嘗到了甜頭的馬云發出如此感嘆：“有品位、時尚的娛樂必須引導未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》，我們不會有這么大的改變；我看過《天下無賊》后，才明白娛樂代表未來。”
打“娛樂營銷”這張牌，馬云算是挖空了心思。回想2004年初的北京國際廣播電視周，那是淘寶網最早鐘情娛樂界的開始。當時獨家拍賣《手機》里的摩托羅拉手機等影視道具，有近百萬網民點擊參與，看到網頁上流量計數器的快速飆升，馬云對這個最成功的品牌推廣活動喜出望外。
有了《天下無賊》為成功先例，馬云誓“將娛樂進行到底”，一頭扎進了品牌娛樂秀中。2005年2月，淘寶網的網絡交易支付工具“支付寶”全方面升級。為了宣傳“支付寶”，淘寶網再拿《天下無賊》說事，請出了華誼兄弟公司的老板王中軍擔綱，拍一部專為“支付寶”搖旗吶喊的廣告片。廣告片中聚集了葛優、傻根、范偉、馮遠征等電影中的原班人馬，在電影里，傻根不相信天下有賊，結果引來賊群，但在幡然醒悟的賊公賊婆劉德華和劉若英的保護下，傻根保住了辛苦積蓄的6萬圓，同時保住了“天下無賊”的夢想。廣告片延續了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過全新的網絡安全支付產品——“支付寶”，將其掙得的6萬圓辛苦錢匯回了老家，也免掉了匯款“能買一頭驢”的手續費，而片中及時地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，“支付寶”安全的理念借此傳達無遺。
接著，作為最大的贊助商，淘寶網一擲千金，冠名影片《頭文字D》推廣的兩個主要活動：“淘寶網杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網杯漂移王”大賽。借助周杰倫、賽車、漫畫這些時尚的因素，淘寶的一千萬花得物有所值，至少在長達數月的時間里，淘寶網和《頭文字D》一起成為媒體關注的焦點，尤其是“漂移女郎”選拔賽更成為娛樂新聞的焦點。
長久以來，在搜索引擎領域，無論是Google還是作為“中國Google”的百度，都是以專業化面目示人，都認為自己是在技術上最準確、最領先的搜索引擎公司，如Google通常借助科技章魚技術創新的公關新聞與業內白領人士的口碑來營銷，而百度則更多是借助聯盟網站與直銷渠道來宣傳，但效果都不理想，說白了就是一種工程師自詡思維在作祟，結果導致的是Google中國谷歌本土不適、水土不服，而百度則接連被一系列的公關事件折騰得疲憊不堪，而馬云卻銳意要開辟一條與Google、百度不同的搜索之路。他認為，娛樂內容是網民最為關注的互聯網內容，雅虎搜索要成為中國第一搜索引擎，必須全心投入娛樂、引導娛樂。
2006年1月4日，雅虎搜索打響了搜索競爭的第一槍。馬云宣布投資3 000萬圓，在中間人華誼兄弟傳媒集團總裁王中軍的牽線下，邀影視圈最負盛名的導演陳凱歌、馮小剛、張紀中，為阿里巴巴旗下“雅虎搜索”各自創作一段時長2～3分鐘的短片，將以電視廣告和網絡電影的方式傳播。
為了保證曝光率，在2006年央視廣告招標會上，雅虎中國搜索母公司阿里巴巴已經斥資8 000萬圓拿下了央視明年的黃金時段廣告。
從2005年開始“娛樂營銷”以來，截至2006年1月份的統計顯示，雅虎中國的搜索流量已經增長了一倍。這也表明娛樂營銷或許不適合其他的搜索引擎，但適合雅虎中國。
或許三大導演搞出的廣告片并不令人滿意，但正如不能因為一城一池的得失而論戰爭失敗一樣，也不能因為一個營銷案例的不如意，而否定整個戰略路線的錯誤；畢竟這里存在理解力與執行力的問題，馬云為何喜歡打娛樂牌呢？顯然他明白上述的道理。
花投資人的錢要特別謹慎
對于缺錢的創業者來說，風險投資是一種多贏的企業戰略。但是在引進風險投資的過程中，要特別小心。花投資人的錢，更要謹慎。
1999年2月21日，馬云和18個人湊了50萬圓創辦了阿里巴巴。原本打算堅持10個月，可沒過幾個月，便彈盡糧絕。于是，創業者們不得不熬過兩個月沒有錢、沒有盼頭的日子。
到了7月份，錢已經成為阿里巴巴的燃眉之急，捉襟見肘的馬云不得不借錢來發團隊成員的工資。
就是在這個艱難的時刻，美國最頂級的商業媒體《商業周刊》的一篇報道，把默默無聞的阿里巴巴推到了風口浪尖。起因是據說有人在阿里巴巴網站上發布消息，說可以買到AK-47步槍。這條消息把馬云團隊的人嚇了一跳，但他們找遍網站也沒有找到這條買賣信息。
不過，“塞翁失馬，焉知非福”。有關AK-47，卻吸引了世界各地的媒體記者紛至沓來，聞訊而來的當然還有一些海外投資人。而在此之前，許多國際風險投資機構都已經注意到了1999年火熱的中國互聯網。在這一年，國際風險投資機構大規模地在中國互聯網市場進行投資，以著名的老虎基金、高盛和軟銀為代表的風險投資商向中國門戶網站及電子商務網站大股投資。
此時恰逢互聯網最瘋狂的時候，在杭州馬云家中辦公的阿里巴巴工作人員也因此不斷接到投資者打來的電話。但是在具體談判中，馬云拒絕了至少38家投資商，這38家投資商大多是內地的投資者。
為什么上門的錢不要？后來馬云給出了解釋：“阿里巴巴能夠走到今天有一個重要因素就是我們沒有錢，很多人失敗就是因為太有錢了。以前我們沒錢時，每花一分錢我們都認認真真考慮，現在我們有錢了還是像沒錢時一樣花錢，因為我今天花的仍然是風險資本的錢，我們必須為他們負責任，我知道花別人的錢要比花自己的錢更加痛苦，所以我們要一點一滴地把事情做好，這是最重要的。”
對投資人的錢負責，這是阿里巴巴價值觀的重要組成部分。馬云始終堅持一個原則：我們花的是投資人的錢，所以要特別小心。而我們每天考慮的也是如何花最少的錢，去做最有效果的事情。
阿里巴巴從不按市場價格給予員工薪酬。幾乎所有新員工與管理者都比在原公司收入減少一大半。馬云給出的解釋是：“一、因為資金來自風險投資，必須節約；二、阿里巴巴不希望用唾手可得的利益吸引人才，而是要用自己的企業文化。”馬云還對員工說：“股權那是騙人的，公司失敗一分錢不值，而公司成功全在你們手上。”
馬云自稱從小窮慣了，也就習慣把錢花在刀刃上。和許多人認為互聯網是泡沫相反，馬云認為互聯網是一場長跑，美國在第一輪100米領先，并不意味著勝利，亞洲機會在后面。既然是長跑，就必須屏住每一口氣，節省每一筆錢。“因為公司成本控制得越好，給客戶提供的價值就越大，這個習慣大家還是保持得不錯，無論有錢沒錢，沒錢這么過，有錢也這么過”。
2000年2月，阿里巴巴為尋找新的辦公地點，頗費了一番周折。一開始找到新建的華星科技大廈，大廈冷冷清清，但對方還是不肯租給阿里巴巴，原因是“沒聽說過”。結果轉了一圈兒下來，不是太貴就是地點不合適，最后回到了華星大廈，租下了9層的半層樓。
為了節省辦公樓的裝修資金，謝世煌找了一家小裝修公司。裝修公司千方百計賄賂他，但都被他婉言謝絕：“添置辦公家具報價40萬，我只能給你20萬，剩下的20萬你要在我們網站做廣告。就是要省錢。不管風險投資投了多少，那是他們的錢，我們要對他們負責任。”
最終，華星大廈辦公室的裝修還是很一般。但搬到華星之后，阿里巴巴人還是有鳥槍換炮的感覺。
裝修華星大廈只是第一次，以后還有裝修創業大廈，還有購買呼叫中心……阿里巴巴的管理層面對金錢的誘惑不為所動，面對利益的誘惑大義凜然。至今在阿里巴巴沒有發現重大的受賄貪污案例，這的確非常難得。
到后來引進風險投資以后，阿里巴巴并不缺錢，別說是福州，就是東京、紐約，都有能力租當地最高檔的寫字樓，而馬云沒有。大多數分公司的辦公地點，都設立在居民區的單元房里。為此還弄出了一場笑話。有一次，阿里巴巴在寧波招聘員工時，一位女大學生，按著地址找到一幢地處偏僻、又黑又破的居民區單元樓，以至于懷疑自己走進了“黑店”，于是打電話給她的男朋友求援，“……要是半小時后我沒打電話給你的話，你就到這兒來找我。”
馬云的這種對風險投資的態度，博得了投資者的青睞。他也把這樣的態度傳遞給了《贏在中國》的選手，在欄目中點評一位選手時，馬云這樣說道：
“上市這些想清楚了再說。尤其對VC（風險投資）一定要想清楚了再說，另外一個我覺得你剛才講的很多的是免費，我的建議：免費是世界上最昂貴的東西。所以盡量不要免費。等你有了錢以后再考慮免費，千萬不要跟VC講我拿了你的錢我去免費，說這樣的話VC都是怕的……你每一筆生意必須掙錢，免費不是一個好策略，它付出的代價會非常大。”
直到現在，馬云一再強調這樣的觀點：“我們需要的不是風險投資，不是賭徒，而是策略投資者，他們應該對我有長遠的信心，20年、30年都不會賣的。兩三年后就想套現獲利的，那是投機者，我是不敢拿這種錢的。”
或許，真正成功的企業家，就像馬云這樣，可以不眨眼地做出十幾億圓的投資決定，同時又會節省每一分他認為應該節省的錢。正是對錢的價值的尊重，才能贏得風險投資人的最大信任。
少聽成功學，多聽失敗學
所有的創業者都應該多花點時間，去學習別人是怎么失敗的，因為成功的原因有千千萬萬，失敗的原因就一兩個點。少聽成功學講座。真正的成功學是用心感受的，有一天如果你成為了成功者，你講任何話都是對的。
馬云曾在一個公開場合，特別告誡所有的創業者，“不要迷信成功學，要多看別人的失敗經歷。因為成功的原因有千千萬萬，失敗的原因就一兩個點，所以我的建議就是少聽成功學講座，真正的成功學是有心感受的，有一天你就是成功者，你講任何話都是對的。”
后來，馬云又在不同場合說：“阿里巴巴犯過所有公司都可能犯過的錯誤，吃了不少苦頭。現在時髦寫書，如果我以后想寫的話，書名就叫《阿里巴巴的1001個錯誤》。”
這些話，實在是馬云十年創業打拼后的肺腑之言。
馬云早年的創業經歷也是一波三折。1995年，教師出身的馬云下海創辦了中國最早的互聯網企業：中國黃頁。那個時候的馬云每天出門推銷他的網絡黃頁，說服人家心甘情愿付錢把企業的資料放到網上去。互聯網是什么東西？沒有人相信他，在那段時間里，馬云過的是一種被人視為騙子的生活。
就在馬云剛剛開始將他的中國黃頁做得有些起色時，中國黃頁在一夜之間冒出來了許多“敵人”，這當中還包括田溯寧的亞信。當時馬云最大的競爭對手當屬杭州電信。這是一場實力懸殊的戰爭，杭州電信注冊資本3億多，馬云注冊資本僅兩萬。正所謂“一山不容二虎”。相對馬云這樣的“土八路”，顯然客戶更容易相信“正規軍”——杭州電信。