“誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易”，這四個被楊元慶稱為頂尖特性的新標識內(nèi)涵，與“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”相輔相成，相得益彰。值得一提的是，在新標識的品牌特性中，柳傳志特別強調(diào)，要求把“誠信”加進去。在柳傳志看來，企業(yè)品牌管理并非只是一個標識，而是企業(yè)通過做事和做人長期積累下來的寶貴財富，而品牌價值要想最終能得到社會和大眾認可，“誠信”無疑是根本。正如柳傳志所說，老一輩聯(lián)想人的愿望不僅是把聯(lián)想打造成國內(nèi)的金字招牌，成為民族工業(yè)的旗手，更要成為國際上的知名品牌，并且實現(xiàn)聯(lián)想創(chuàng)業(yè)初始“產(chǎn)業(yè)報國”的理想。換標讓聯(lián)想在實現(xiàn)這一愿景的路上又邁出了嶄新的一步，也使得聯(lián)想企業(yè)品牌管理的內(nèi)涵更加明晰，意義得到了升華。

楊元慶在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時說道：“我希望大家還是要在里面看到繼承性、一脈相承性。”從楊元慶的話不難看出，從“傳奇”到“創(chuàng)新”，聯(lián)想依然是那個能讓人產(chǎn)生無限聯(lián)想的高科技企業(yè)，換標只是為了飛得更高。

截至2002年底，聯(lián)想一共在全球100多個國家成功注冊Lenovo商標和互聯(lián)網(wǎng)域名。

2003年新年伊始，聯(lián)想就將品牌新標發(fā)布時間定在了4月28日——這也是聯(lián)想集團每年一度的誓師大會召開的日子，在聯(lián)想歷史上具有特殊的意義。在此之前，聯(lián)想需要完成產(chǎn)品Logo模具、渠道店面、公司大樓標牌、員工胸牌、名片、宣傳冊等一系列更換的準備工作。

然而就在聯(lián)想有條不紊地開展換標工作之際，令人聞風(fēng)喪膽的SARS病毒來襲。原本計劃在奧體場館開發(fā)布會的計劃也被迫取消，由于“非典”肆虐，轉(zhuǎn)到長城飯店、中國大飯店等多家五星級飯店也失去了可能性。

時間一天天過去，新標卻猶如箭在弦上，不得不發(fā)。楊元慶極為擔(dān)憂：“如果新標不發(fā)布，第二天的手機就不能發(fā)布，其他產(chǎn)品也會受影響，我們工廠的新模具已經(jīng)開模，怎么能讓它停下來？每個業(yè)務(wù)部門都有產(chǎn)品的‘里程表’，什么時候老的產(chǎn)品切換下去，新的產(chǎn)品上來，都有明確規(guī)定。如果老產(chǎn)品已經(jīng)停止供應(yīng)了，新的產(chǎn)品又跟不上，對業(yè)務(wù)的影響就非常大。如果不作新標的大規(guī)模推廣，市場上在賣Lenovo產(chǎn)品，人家卻不知道跟聯(lián)想是什么關(guān)系，用戶必然產(chǎn)生疑慮。這是我們最不愿意看到的。”

時任聯(lián)想集團企業(yè)推廣部的常務(wù)副總經(jīng)理的張桂森帶領(lǐng)下屬，一方面通過各種渠道了解非典疫情，另一方面讓同事聯(lián)系一些記者。出于安全考慮，很多記者都謝絕到場。最終，聯(lián)想決定將原計劃5000人出席的新標發(fā)布大會搬到互聯(lián)網(wǎng)上。200多名境內(nèi)外記者受邀參加了聯(lián)想新標的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布會。

4月28日上午10點，在聯(lián)想大廈樓外的草地上，聯(lián)想臨時搭了個舞臺并作了一個簡短的新標發(fā)布儀式。現(xiàn)場還有一個裝置，當(dāng)宣布更換新標后，Lenovo覆蓋了Legend，同時樓外的Legend旗幟緩緩降下，Lenovo旗幟冉冉升起。為了記錄這個具有歷史意義的時刻，10多名攝影記者戴著口罩上陣。場面雖不壯觀，卻十分感人。儀式結(jié)束后，柳傳志、楊元慶等人走進大廈內(nèi)的101會議室召開新聞發(fā)布會。

上午11點整，受邀記者陸續(xù)用聯(lián)想事先提供的賬號和密碼加入會議。當(dāng)他們在電腦前看到柳傳志和楊元慶熟悉的臉以及嶄新的Lenovo標識時，有些記者甚至表示后悔沒能親自到場。

就在4月28日當(dāng)天，首批帶Lenovo標識的產(chǎn)品——多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機推向市場，電視中也出現(xiàn)了關(guān)于聯(lián)想新標識的廣告。與此同時，聯(lián)想在中關(guān)村以及其他一些地方的戶外廣告欄全部換上了宣傳新標識的廣告。

不過，新標發(fā)布會僅僅是個開始，換標包括的內(nèi)容非常多。楊元慶介紹說：“包括了聯(lián)想在各個辦公場所的標識、各種用品，以及宣傳廣告、產(chǎn)品標識、渠道中的標識等各方面都要變。應(yīng)該說是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。”

不管多復(fù)雜也要做，不管非典多么恐怖，新標發(fā)布也要如期舉行。這是因為聯(lián)想國際化的決心已定，不容遲疑。一個有夢想的人一旦踏上追夢之路，任何艱難險阻都會風(fēng)消云散，一個有愿景的企業(yè)同樣如此。

換標是聯(lián)想正式邁出國際化的第一步，也是聯(lián)想發(fā)展中的一個新的里程碑。在各國企業(yè)案例中，換標并不是新鮮事。原本在日本有著顯赫聲譽的“東京通信工業(yè)”在1955進軍美國市場后，就在其銷售的收音機產(chǎn)品上貼上了SONY的標識。三年以后，連公司名稱都改成了“索尼株式會社”。如今SONY是全球知名的頂級品牌。1995年的樂喜金星為了配合全球化戰(zhàn)略，也更名為LG電子。

換標如換刀。換了新標識的聯(lián)想當(dāng)然希望能像SONY和LG一樣，實現(xiàn)自己的國際知名品牌夢想，最后在全球市場收獲更多的成果。

2004年底，收購IBM個人電腦事業(yè)部后，聯(lián)想的國際化登上了一個新臺階。收購協(xié)議中寫明，聯(lián)想可以使用IBM標識到2010年。但是，盡管IBM聲名遠播，聯(lián)想?yún)s提前兩年放棄了這一品牌，這不僅因為使用雙品牌會讓消費者產(chǎn)生不必要的誤會。更重要的是表明了聯(lián)想對Lenovo 品牌的信心。聯(lián)想提前兩年將Think系列產(chǎn)品從IBM標識全面過渡到了Lenovo。在ThinkPad品牌筆記本上，IBM已經(jīng)被Lenovo ThinkPad取代了。

在國際化和品牌的集中化過程中，聯(lián)想放棄使用IBM品牌，全力打造Lenovo的金字招牌，在很多人看來是并購的失敗和損失。而且這也存在一定的風(fēng)險，但是正如柳傳志所說，國際化是條不歸路。立志成為世界一流IT企業(yè)的聯(lián)想集團只能依靠自己的品牌來贏得消費者，這條路雖然曲折漫長，卻充滿希望。

換標是聯(lián)想發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折之一。2001年退居二線的柳傳志，在企業(yè)的重大戰(zhàn)略決策上依然發(fā)揮著靈魂人物的作用。正是有了柳傳志的鼎力支持，楊元慶才頂住各方壓力，全面啟動換標，聯(lián)想的國際化大幕才正式拉開。日后的并購、巨虧，在柳傳志眼中都是聯(lián)想奔赴愿景的一個個階段。2008年底，柳傳志二次出山，協(xié)助楊元慶，以卓越的領(lǐng)導(dǎo)力讓處于懸崖邊上的聯(lián)想重新煥發(fā)生機。隨著聯(lián)想戰(zhàn)略布局的調(diào)整和扭虧為盈，Lenovo也得到了越來越多的認可。2004年，聯(lián)想的海外業(yè)務(wù)只是星星之火，但時隔五年，Lenovo這個品牌的產(chǎn)品已經(jīng)賣到了全球200多個國家和地區(qū)，海外營業(yè)收入在2008和2009財年分別占到全年營收的66%和57％。也就是說，聯(lián)想集團的營業(yè)收入中有近六成是來自海外市場。可以說，聯(lián)想的國際化已成燎原之勢。對于基本實現(xiàn)了“國際化聯(lián)想”這一愿景的聯(lián)想集團來說，要想在更為廣闊的新興市場提升品牌知名度，占據(jù)主動，的確路漫漫其修遠兮。

案例2·奧運，是賽場也是戰(zhàn)場

1988年，在IBM的全球代理商大會上，毫不起眼的柳傳志穿著一件舊西裝，默默地坐在會場的最后一排，心懷崇敬地看著臺上的演講嘉賓。從此，做成一家像IBM一樣有全球影響力的公司成為柳傳志夢寐以求的理想，也正是在這個理想的感召下，經(jīng)過10多年的奮斗，聯(lián)想成功登上中國計算機行業(yè)的霸主之位。

盡管已經(jīng)創(chuàng)造了中國IT行業(yè)的傳奇，聯(lián)想品牌在中國也已經(jīng)家喻戶曉，但是柳傳志深知，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想與IBM、SONY、微軟、三星等國際級企業(yè)之間還有相當(dāng)長的一段距離。在帶領(lǐng)聯(lián)想發(fā)展壯大的過程中，柳傳志始終以這些企業(yè)為標桿，并且將打造全球金字招牌的夢想基因注入整個聯(lián)想隊伍，傳承給楊元慶、郭為這些接班人。2001年，在把聯(lián)想集團大旗交給楊元慶后，柳傳志把主要精力轉(zhuǎn)向投資領(lǐng)域，但是在聯(lián)想國際化戰(zhàn)略的制定和實施中，作為聯(lián)想的靈魂人物，柳傳志依然發(fā)揮了領(lǐng)導(dǎo)者的“舵手”作用。

如果按原來的計劃，聯(lián)想的國際化將延緩幾年后再開展。聯(lián)想分拆后，楊元慶執(zhí)掌的聯(lián)想集團開始做多元化，目的是積累更多的資本。柳傳志當(dāng)初的想法是： 中國有龐大的內(nèi)需，在每一個細分的IT領(lǐng)域，聯(lián)想都能賺到大錢。但是在向手機、數(shù)碼、存儲、咨詢等領(lǐng)域全面進軍兩三年之后，除了個人電腦業(yè)務(wù)一枝獨秀，其他業(yè)務(wù)并無多大起色。于是，通過國際化來增強企業(yè)核心競爭力成為聯(lián)想破局的利器。

眾所周知，柳傳志一貫主張立意要高。如果聯(lián)想啟動國際化，一開始就要把自己放置于全球格局中來開展業(yè)務(wù)，而不是小打小鬧的那種低層次的國際化。這一點是柳傳志和楊元慶等聯(lián)想高層領(lǐng)導(dǎo)的共識。

2001年7月13日，當(dāng)國際奧委會主席薩馬蘭奇先生在莫斯科宣布北京成為2008年奧運會的主辦城市后，舉國歡騰，普天同慶。正在思索國際化良策的柳傳志敏銳地感覺到： 北京成功申辦奧運會，無疑將給中國企業(yè)的國際化提供千載難逢的機會。柳傳志在接受媒體采訪時也躊躇滿志地說道：“韓國、日本的企業(yè)都是借助舉辦奧運會的機會開始國際化的步伐的。想象一下，如果三星在1988年沒有布局國際化，三星還會是今天的三星嗎？”

三星利用贊助奧運會迅速發(fā)展成為全球知名時尚品牌的經(jīng)驗的確值得研究和借鑒。自首爾奧運會取得很好的效果之后，三星在奧運贊助上進一步加大了投入，從1997年開始，三星一直都是奧運會頂級贊助商。通過贊助奧運會，三星也成為全球品牌價值成長最快的公司。據(jù)統(tǒng)計，2002年，三星的品牌價值已經(jīng)達到83億美元，躍居世界第34位，是2002年百強品牌中升值幅度最大的。

作為一個有著產(chǎn)業(yè)報國理想的高科技企業(yè)，國際化是聯(lián)想實現(xiàn)偉大愿景的必由之路，而舉世矚目的奧運會正是聯(lián)想向世界展示中國民族工業(yè)風(fēng)姿的頂級舞臺。聯(lián)想絕不會錯過這個天賜良機。

在實施奧運戰(zhàn)略之前，聯(lián)想于2003年啟動了全球換標行動，用全新的Lenovo標識替換使用了10多年的Legend，擁有了走向世界的新名片；2004年，聯(lián)想斥巨資并購IBM個人電腦業(yè)務(wù)，藍色巨人不再高山仰止；2004年3月26日，聯(lián)想與國際奧委會正式達成協(xié)議，成為2008年北京奧運會信息技術(shù)設(shè)備和服務(wù)的“國際奧委會全球合作伙伴”(簡稱TOP)，也成為第一家進入TOP行列的中國企業(yè)。

談起成為奧運頂級贊助商的好處，楊元慶說道：“當(dāng)我們把名片遞給人家的時候，對方會說你們也是奧運會的贊助商？我會說聯(lián)想是TOP贊助商之一。這對聯(lián)想品牌的提升起到了非常大的作用。”

從換標到并購再到成為奧運頂級贊助商，聯(lián)想的國際化三部曲好戲不斷，高潮迭起。不過，就像換標、并購之初遭到質(zhì)疑一樣，聯(lián)想花費高達6500萬美元進入“五環(huán)俱樂部”的消息一經(jīng)傳出，各界嘩然。更有人把聯(lián)想奧運戰(zhàn)略形容為一場豪賭。