第一節(jié) 信息不對稱與有機食品市場失靈的理論分析

一 信息不對稱的概念

信息不對稱是指在市場經(jīng)濟活動中，交易雙方對有關(guān)信息的掌握存在差異，從而對市場交易行為和運行效率所產(chǎn)生的一系列重要影響。掌握信息比較充分的一方，往往處于比較有利的地位；而信息貧乏的一方，則處于相對不利的地位（李功奎、應(yīng)瑞瑤，2004）。信息不對稱主要從兩個角度進行劃分：一是交易雙方信息占有量的不對稱性；二是交易雙方信息占有時間的不對稱性（黃小平、劉葉云，2006）。

在存在信息不對稱的情況下，會出現(xiàn)所謂的“逆向選擇”問題，這會帶來市場價格信號失靈，交易者之間相互“欺詐”和“尋租”，市場均衡難以達(dá)到帕累托最優(yōu)，從而導(dǎo)致資源不能有效配置，嚴(yán)重降低市場運行效率（鄒薇，2004）。阿克洛夫（Akerlof, 1970）在《檸檬市場：質(zhì)量不確定性與市場機制》一文中以舊車市場為例說明了信息不對稱導(dǎo)致逆向選擇，進而導(dǎo)致市場交易的萎縮甚至消失的情況。信息不對稱理論同時指出：解決逆向選擇的方法是建立信號顯示機制，使信息能夠充分披露（張維迎，1996）。

二 有機食品市場中的信息不對稱問題

消費者作為理性經(jīng)濟人，其購買行為應(yīng)在效用最大化目標(biāo)的驅(qū)動下，根據(jù)自身的預(yù)算約束，進行消費選擇活動。消費者對有機食品的購買行為與其對有機食品的消費需求及有機食品的特性密切相關(guān)。產(chǎn)品特征必須被消費者感知和理解才能通過消費過程轉(zhuǎn)化為效用。根據(jù)消費者掌握信息的難度不同，可將食品質(zhì)量特征分為三類：一是觀察型特征，指食品的外顯質(zhì)量特征，只要求消費者基于常識的判斷，這類質(zhì)量特征可以在購買之前被充分掌握，因而直接影響購買決策；二是體驗型特征，指消費者通過消費體驗才能掌握其信息的食品質(zhì)量特征，信息可以掌握但相對于購買決策有一定的滯后性；三是信任型特征，食品所包含的一些質(zhì)量信息，消費者即使在消費行為發(fā)生之后也無法確定地做出判斷，則此時消費者的購買決策建立在信任的基礎(chǔ)之上，食品生產(chǎn)過程是否符合環(huán)保要求、是否違反動物福利、是否轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品等都屬于信任型特征的范疇（靳明、鄭少鋒，2006）。有機食品的質(zhì)量特征很多是隱性的，如安全、生態(tài)、健康等特質(zhì)。根據(jù)上述分類，有機食品與常規(guī)食品相比，具有更明顯的信任型特征，也就是說，消費者在購買有機食品之后，乃至在消費之后，也無法較為確切地知道其質(zhì)量，必然會存在十分嚴(yán)重的信息不對稱問題。這就需要生產(chǎn)方和銷售方構(gòu)建完善的擔(dān)保體系，克服信息不對稱問題，從而消除消費者對有機食品的不信任（徐金海，2002）。

如果生產(chǎn)者都能嚴(yán)格按照有機標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)，則有機食品的質(zhì)量差異不大。但現(xiàn)實中由于生產(chǎn)者的投機行為以及監(jiān)管缺失，可能會存在大量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的有機食品充斥市場，導(dǎo)致有機食品質(zhì)量差異巨大。假設(shè)有機食品質(zhì)量θ在某一區(qū)間［a, c］上均勻分布，進一步假設(shè)該區(qū)間具體為［6, 10］，則密度函數(shù)為：f（θ）＝1/（10-6）＝1/4。假設(shè)買賣雙方偏好相同，則買者預(yù)期的質(zhì)量E（θ）＝8，進一步假定消費者愿意為產(chǎn)品支付與質(zhì)量相同單位的價格，即消費者愿意支付的價格也為8。在此假設(shè)下，因為均衡價格低于高質(zhì)量產(chǎn)品價格，使得高質(zhì)量的有機食品所獲得的利潤極低，甚至虧損。因此，賣者只愿意出售質(zhì)量θ≤8的有機食品，所有θ＞8的有機食品將退出市場。市場上有機食品的區(qū)間變?yōu)椋?, 8］，平均質(zhì)量下降為7，消費者愿意支付的價格也下降為7。在此基礎(chǔ)上，當(dāng)價格為7時，市場上有機食品平均質(zhì)量預(yù)期進一步下降為6.5……以上推理過程可概括如下：

最終市場的均衡價格變?yōu)?，只有最低質(zhì)量的有機食品成交。因為θ是連續(xù)分布的，θ＝6的概率為0，由于與P的惡性循環(huán)，導(dǎo)致整個市場消失。

上述過程也可以用供求曲線來說明。需求曲線表示消費者愿意支付的最高價格與有機食品平均質(zhì)量的關(guān)系，供給曲線表示市場上有機食品平均質(zhì)量與價格的關(guān)系。由于在現(xiàn)實中，賣者與買者對產(chǎn)品的評價并不一致，根據(jù)阿克洛夫（1970）的理論，買者的評價要不低于賣者，否則交易不會發(fā)生。此處假設(shè)買者對有機食品的評價是賣者的b倍（b≥1）。

則需求曲線為：

供給曲線為：

聯(lián)立（3-1）式與（3-2）式可得均衡價格與均衡質(zhì)量：

（1）當(dāng)b＝1時，買賣雙方評價相等，則θ＝a＝6, P＝6，市場不存在。

（2）當(dāng)時，均衡質(zhì)量，市場上所有質(zhì)量低于的有機食品都將進入交易市場，市場部分存在。在信息不對稱情況下，逆向選擇形成的檸檬市場上，所有的有機食品無法出售。

（3）當(dāng)時，所有有機食品都可以交易。

從以上分析可以看出，信息不對稱對有機食品市場的影響可以概括為如下三點：（1）當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，且購買者不能直接觀測質(zhì)量時，就會產(chǎn)生道德風(fēng)險問題，有機食品生產(chǎn)者有降低質(zhì)量、追求更高利潤的傾向；（2）信息不對稱的存在會形成檸檬市場逆向選擇，導(dǎo)致低質(zhì)量的有機食品驅(qū)逐高質(zhì)量的有機食品；（3）信息不對稱會抑制消費需求，導(dǎo)致市場規(guī)模縮小。

三 解決信息不對稱的政策方案

對于如何解決信息不對稱形成的逆向選擇問題，斯彭斯（1974）以勞動力市場為例，提出信號傳遞顯示機制。根據(jù)信號傳遞的基本思想，如果一個信號使得購買者能夠把不同質(zhì)量的產(chǎn)品區(qū)分開來，該市場信號就是有效的。如果擁有信息優(yōu)勢的一方首先提供市場信號，就叫做信號傳遞；如果信息劣勢的一方首先給出區(qū)分不同質(zhì)量類型商品的信號，則叫做信息篩選。

因此，消除有機食品信息不對稱問題有如下可能的方案：（1）消費者搜尋信息；（2）政府收集產(chǎn)品信息傳遞給消費者；（3）生產(chǎn)者在政府強制或某種激勵下主動向消費者傳遞品質(zhì)信息（見圖3-1）。

由于有機食品安全、環(huán)保等品質(zhì)特征隱性且難以檢測，個體消費者獲取所需信息必須付出極其高昂的成本。與此類似，由于我國人口眾多、生產(chǎn)者數(shù)量龐大、公眾環(huán)保意識較低，政府負(fù)責(zé)傳遞信息的方式同樣因成本高昂而缺乏現(xiàn)實可行性。在政府管制或某種激勵下讓生產(chǎn)者通過有機認(rèn)證主動向消費者傳遞品質(zhì)信息成為最為可行的方案，也是現(xiàn)實中采用的方案。這種方案的關(guān)鍵在于需要政府創(chuàng)造具有約束與激勵效果的外部制度環(huán)境，加強對有機食品認(rèn)證體系的監(jiān)管（周潔紅，2005）。因此，現(xiàn)實中可以通過以下可行渠道來增強民眾信心，減少信息不對稱問題帶來的不利影響：（1）政府要通過制定嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)，構(gòu)建有效的有機食品認(rèn)證體系，組織相關(guān)信息發(fā)布，對有機食品的真實性進行監(jiān)管。（2）企業(yè)要通過品牌、商標(biāo)、廣告和其他形式的標(biāo)志，塑造良好企業(yè)形象，建立起具有價值的信息資產(chǎn)，即商譽。培育市場品牌，可以減少消費者的信息搜尋成本；對于政府來說，采取相關(guān)政策鼓勵企業(yè)培育品牌，對美譽度高的品牌給予一定補貼等。（3）加強法制建設(shè)和執(zhí)法力度，嚴(yán)厲查處和打擊假冒有機食品，減少或基本消除有機食品市場中的“搭便車”現(xiàn)象（張惠才，2006）。