第二節(jié) 食品生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證動機(jī)的理論分析

上節(jié)的分析指出，生產(chǎn)者在政府管制或某種激勵下通過有機(jī)認(rèn)證主動向消費(fèi)者傳遞品質(zhì)信息，成為解決有機(jī)食品市場信息不對稱問題最為可行的方案。在我國，有機(jī)食品生產(chǎn)模式包括生產(chǎn)企業(yè)、“農(nóng)戶+企業(yè)”、“農(nóng)戶+合作社”或“農(nóng)戶+合作社+企業(yè)”等形式，雖然生產(chǎn)者除食品生產(chǎn)企業(yè)外，還包括大量的農(nóng)戶，但農(nóng)戶并不直接進(jìn)行認(rèn)證，而是通過合作企業(yè)、專業(yè)合作社或農(nóng)民協(xié)會等組織進(jìn)行認(rèn)證，認(rèn)證主體仍為企業(yè)或類似企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)。因此，本節(jié)在研究生產(chǎn)者認(rèn)證動機(jī)時，著重分析食品生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)證動機(jī)。

一 效率視角下的自愿認(rèn)證動機(jī)綜述

對企業(yè)認(rèn)證動機(jī)的研究，也稱為認(rèn)證的驅(qū)動力研究，理論方面主要有兩種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)以經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和假設(shè)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)基于效率的驅(qū)動作用，認(rèn)為認(rèn)證與否是決策者根據(jù)相關(guān)的（或感知到的）成本/風(fēng)險與收益進(jìn)行比較分析而做出的理性選擇，或是出于對競爭優(yōu)勢的考慮，即企業(yè)選擇自愿認(rèn)證是因為預(yù)期其凈收益為正，否則企業(yè)只會參與那些被強(qiáng)制要求的活動（劉宗德，2007）。

過去幾年，基于質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略對中國企業(yè)顯得日益重要，這主要緣于該戰(zhàn)略帶來的潛在收益。埃斯頓和賈雷爾（Easton and Jarrell, 1998）指出，維持現(xiàn)在的顧客和增加其市場份額在很大程度上取決于公司所提供產(chǎn)品的質(zhì)量，因為消費(fèi)者日益認(rèn)識并傾向于激勵企業(yè)提供更高質(zhì)量的商品。此外，企業(yè)生產(chǎn)認(rèn)證產(chǎn)品可以降低因產(chǎn)品品質(zhì)低劣所導(dǎo)致的相關(guān)成本，正如克羅斯比（Crosby, 1979）所謂“免費(fèi)質(zhì)量”假說所稱，較高質(zhì)量與潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)將帶來更大的市場份額，這意味著提供更高質(zhì)量產(chǎn)品的公司將比那些忽略差異化戰(zhàn)略的企業(yè)擁有更高利潤。

經(jīng)驗研究表明，品質(zhì)與公司業(yè)績之間存在著正向相關(guān)關(guān)系（Capon et al., 1990；Easton and Jarrell, 1998），認(rèn)證系統(tǒng)提供的質(zhì)量保證具有潛在的利益。近年來，追求質(zhì)量已成為企業(yè)管理中謀求競爭優(yōu)勢的最重要戰(zhàn)略之一。“質(zhì)量革命”不僅為制造企業(yè)所推崇，而且服務(wù)公司也不甘人后（Easton and Jarrell, 1998）。決策者開始意識到，為了增加市場份額，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量日益重要，這促使企業(yè)將質(zhì)量視為公司國際化發(fā)展最重要的因素。

一些質(zhì)量認(rèn)證體系的執(zhí)行提高了公司的業(yè)績，卻不能保證這樣的事發(fā)生在所有公司。一方面，亨德里克斯和辛格（Hendricks and Singhal, 1996）分析了獲得“質(zhì)量獎勵”將增加公司的市場價值，對小企業(yè)更是如此，尤其是當(dāng)該獎勵是由獨(dú)立的機(jī)構(gòu)頒布的時候。這一分析為Soteriou和Zenios（2000）的研究所支持，他們分析了質(zhì)量獎勵對金融公司股票價格的影響，結(jié)論是市場對這類獎勵做出了正向的反應(yīng)。然而，Terziovski等（1997）卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證與公司業(yè)績之間沒有顯著的關(guān)系，但是全面質(zhì)量管理（Total Qudity Management, TQM）與業(yè)績之間有相關(guān)關(guān)系，這為一個事實(shí)所解釋，即質(zhì)量體系認(rèn)證能提高卻不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面，埃斯頓和賈雷爾（1998）發(fā)現(xiàn)，執(zhí)行質(zhì)量認(rèn)證對公司經(jīng)營成果的影響不受公司獲得認(rèn)證證書與否的影響。

國外許多文獻(xiàn)從微觀角度實(shí)證研究了認(rèn)證對企業(yè)績效的影響，認(rèn)為第三方認(rèn)證的好處主要包括：（1）減少風(fēng)險和責(zé)任；（2）強(qiáng)化盡責(zé)；（3）更好遵守監(jiān)管；（4）比較優(yōu)勢；（5）提高市場占有率；（6）國內(nèi)外接受；（7）減少成本，增加利潤；（8）減少保險成本；（9）更有效的管理。英國標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會（British Standards Institute）認(rèn)為認(rèn)證的好處包括：雇員具有更高的責(zé)任感和質(zhì)量意識，產(chǎn)品和服務(wù)具有更強(qiáng)的一致性和可追溯性，產(chǎn)品和服務(wù)的故障造成的浪費(fèi)更少，質(zhì)量和效益持續(xù)改進(jìn)，收益提高，市場機(jī)會擴(kuò)大等。英國國家質(zhì)量保證組織認(rèn)為，體系認(rèn)證強(qiáng)化公司的管理體系，為控制和改進(jìn)經(jīng)營活動提供框架，使產(chǎn)品和服務(wù)增值，提高競爭力，提供營銷優(yōu)勢。美國國家認(rèn)可委員會宣稱實(shí)施以ISO 9000為基礎(chǔ)的質(zhì)量管理體系有八點(diǎn)內(nèi)部好處和八點(diǎn)外部好處，包括操作效率提高，廢品和返工減少帶來成本節(jié)約，市場份額的增加等。通過ISO 9000的實(shí)施可以增加市場份額和改進(jìn)質(zhì)量的期望。

國內(nèi)的實(shí)證研究表明，通過各種質(zhì)量認(rèn)證，60%以上的企業(yè)增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)；70%以上的企業(yè)市場占有率提高；70%以上的企業(yè)銷售額顯著增加；50%以上的企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤提高；80%以上的企業(yè)顧客反饋的質(zhì)量問題明顯下降；80%以上的企業(yè)合同履約率提高；90%以上的企業(yè)產(chǎn)品一次合格率明顯提高；近70%的企業(yè)生產(chǎn)成本下降；90%以上的企業(yè)的管理水平明顯提高，80%的企業(yè)通過體系認(rèn)證提高了工作效率（劉宗德，2007）。

從上述分析我們可以看到，認(rèn)證對企業(yè)的績效產(chǎn)生了具體影響，在這些數(shù)據(jù)和事實(shí)的背后，是認(rèn)證從整體上影響了企業(yè)行為，這一點(diǎn)不管企業(yè)意識到或沒有意識到，都已經(jīng)作為事實(shí)發(fā)生了。

二 非效率視角下的自愿認(rèn)證動機(jī)綜述

除了基于效率并以經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和假設(shè)為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)，另一種觀點(diǎn)則根植于組織社會學(xué)的制度理論，側(cè)重于非效率的視角，認(rèn)為企業(yè)決策或經(jīng)營成果未必基于管理者的理性經(jīng)濟(jì)分析（Powell, 1995）。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，除了在經(jīng)濟(jì)利益上的細(xì)致計算，政府管制、市場要求和社會期望等制度因素對自愿認(rèn)證的影響作用十分重要。例如政府逐步加強(qiáng)法定環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的承諾，在客觀上激勵企業(yè)采取創(chuàng)新性的環(huán)境改善措施，來自供應(yīng)商、消費(fèi)者以及競爭者的壓力也會促使企業(yè)改善其表現(xiàn)，企業(yè)還將面臨來自媒體或社會團(tuán)體等方面的社會壓力。在有些情況下，企業(yè)也可能通過自愿認(rèn)證來避免將來面臨更為嚴(yán)格的管制。

目前多數(shù)研究主要集中于自愿認(rèn)證決策的經(jīng)濟(jì)理性以及財務(wù)意義上的成本和收益分析。從制度理論出發(fā)的實(shí)證研究大多關(guān)注外部驅(qū)動力，組織內(nèi)部特征一般被視為背景因素。另外，企業(yè)資源基礎(chǔ)理論也被用來從組織內(nèi)部的角度考察自愿認(rèn)證問題。要在公司層面上采用認(rèn)證，首先需要系統(tǒng)管理知識和現(xiàn)有管理能力的支持。

制度理論對自愿認(rèn)證的解釋側(cè)重于組織外部壓力和社會期望。強(qiáng)制性、規(guī)范性和模仿性的驅(qū)動力等制度性驅(qū)動力，促使企業(yè)與企業(yè)之間在組織形式或商業(yè)模式方面的趨同化。實(shí)際上，外部因素并不必然導(dǎo)致企業(yè)行為的趨同化。在相同制度條件下，企業(yè)選擇了不同的戰(zhàn)略。在這一點(diǎn)上，制度理論的觀點(diǎn)受到許多質(zhì)疑：作為動態(tài)、演進(jìn)的組織，企業(yè)根據(jù)其各自資源和能力的不同而可能對外部壓力產(chǎn)生不同的反應(yīng)。因此，內(nèi)部作用力對自愿認(rèn)證的解釋也必不可少。

楊東寧、周長輝（2005）提出包括外部合宜性驅(qū)動力和內(nèi)部合宜性驅(qū)動力模型的理論框架并進(jìn)行了實(shí)證檢驗，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部合宜性驅(qū)動力如管理層導(dǎo)向、學(xué)習(xí)能力和傳統(tǒng)經(jīng)驗，對企業(yè)自愿貫標(biāo)行為具有顯著的正面影響，但包括強(qiáng)制力、規(guī)范力和模仿力在內(nèi)的外部合宜性驅(qū)動力的影響卻多數(shù)都不顯著。這可能是因為雖然企業(yè)自愿貫標(biāo)作為一種戰(zhàn)略措施可以回避、減輕或轉(zhuǎn)移政府、投資者和公眾媒體等外部直接壓力，但現(xiàn)階段在信息成本和組織成本較高的情況下，壓力集團(tuán)對企業(yè)的威脅比較小。

三 基于利益相關(guān)者理論的自愿認(rèn)證動力模型

如圖3-2所示，企業(yè)處于由利益相關(guān)者系統(tǒng)組成的兩個圓環(huán)中心，兩個圓環(huán)將所有利益相關(guān)者分成內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者。內(nèi)環(huán)擔(dān)負(fù)著重任，握有大部分權(quán)力；外環(huán)利益相關(guān)者可以緊密地參與企業(yè)的經(jīng)營，但是他們所擔(dān)負(fù)的責(zé)任較少，并且不直接參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定，其中最為典型的是企業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴和社會組織（社會團(tuán)體、公共權(quán)力機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、研究中心、貿(mào)易協(xié)會和顧客協(xié)會等）。外環(huán)，尤其是強(qiáng)大的外部網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了巨大的機(jī)遇，但當(dāng)部分外部利益相關(guān)者企圖進(jìn)入內(nèi)環(huán)時，也會對企業(yè)造成威脅。很明顯，管理者既是組織的基礎(chǔ)部分，又是內(nèi)環(huán)中的利益相關(guān)者。

如果不能很好地平衡內(nèi)外環(huán)的關(guān)系，兩種角色之間會產(chǎn)生沖突。從企業(yè)良性發(fā)展的角度來說，企業(yè)自身的管理是最重要的，而放大利益相關(guān)者的作用將是危險的。可以用“萬有引力”來表示利益相關(guān)者及其顧客之間的關(guān)系。這種引力體系的中心就是企業(yè)，它圍繞著以顧客為中心的軌跡運(yùn)動，而不同的利益相關(guān)者則沿著雙環(huán)軌道以“企業(yè)—顧客”為中心的引力系統(tǒng)不停運(yùn)動，內(nèi)部利益相關(guān)者在內(nèi)環(huán)軌道上，外部利益相關(guān)者在外環(huán)軌道上。這就說明，利益相關(guān)者若要維護(hù)他們的地位和利益，就必須追求企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)內(nèi)環(huán)利益相關(guān)者之間發(fā)生沖突，或者一部分利益相關(guān)者擁有的權(quán)力過大而損害其他人時，問題就產(chǎn)生了。而當(dāng)外環(huán)的利益相關(guān)者要進(jìn)入內(nèi)環(huán)，或者想占據(jù)系統(tǒng)的中心區(qū)域時，同時也會產(chǎn)生問題。這些情況一旦發(fā)生，企業(yè)將面臨失去顧客的風(fēng)險，并且會被迫降低其價格。

企業(yè)自愿認(rèn)證是追求合宜性的結(jié)果，自愿認(rèn)證的制度性驅(qū)動力可分為外部合宜性驅(qū)動力和內(nèi)部合宜性驅(qū)動力。外部合宜性驅(qū)動力是外部利益相關(guān)者對企業(yè)的壓力和期望。內(nèi)部合宜性驅(qū)動力是企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者對企業(yè)管理體系應(yīng)符合某種合理原則的意愿、要求及接受程度。

內(nèi)部合宜性驅(qū)動力主要來自企業(yè)內(nèi)部主要利益相關(guān)者的意志或訴求，并且這些利益相關(guān)者能通過組織內(nèi)部過程施加其影響力，這種影響力主要有三個方面：一是管理層意志和戰(zhàn)略導(dǎo)向：二是員工意識及接受復(fù)雜問題的容量，表現(xiàn)為學(xué)習(xí)能力；三是組織內(nèi)部經(jīng)驗和傳統(tǒng)。

利益相關(guān)者的分析框架表明，認(rèn)證要協(xié)調(diào)好內(nèi)外部利益相關(guān)者的意志和訴求，外部利益相關(guān)者可以施加影響，但不要試圖進(jìn)入內(nèi)環(huán)，占據(jù)系統(tǒng)的中心區(qū)域，否則將使企業(yè)面臨失去顧客的風(fēng)險，并且會被迫降低其價值，進(jìn)而使社會的整體福利降低。因此，外部利益相關(guān)者，尤其是政府不能輕易剝奪企業(yè)的自愿認(rèn)證決策權(quán)，而要盡可能通過施加外部影響，使企業(yè)在綜合均衡的基礎(chǔ)上做出合宜的選擇。從政策建議來看，可能要把強(qiáng)制性認(rèn)證盡可能限制在關(guān)乎生命與健康的必要范圍內(nèi)，要盡可能通過調(diào)節(jié)外部影響力來引導(dǎo)企業(yè)自愿參與認(rèn)證，而不是簡單強(qiáng)制參與。