第三節(jié) 總體安排與相關(guān)說明

一 總體研究思路與主要內(nèi)容

本書剖析我國有機(jī)食品市場消費(fèi)者偏好的基本特征與一般規(guī)律，據(jù)此檢驗我國有機(jī)認(rèn)證的有效性，從而透視阻礙有機(jī)食品市場發(fā)展的深層次原因，揭示市場運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理與基本規(guī)律，旨在為我國有機(jī)認(rèn)證政策的評估與改革提供科學(xué)依據(jù)，并以此為研究目標(biāo)。基于這一研究目標(biāo)，依據(jù)以下思路構(gòu)建總體研究框架（見圖1-8）。

在對相關(guān)文獻(xiàn)與理論基礎(chǔ)進(jìn)行回顧、梳理的基礎(chǔ)上，首先對有機(jī)食品市場中的消費(fèi)者偏好與有機(jī)認(rèn)證機(jī)制展開理論分析與宏觀考察，進(jìn)而以系列調(diào)研為基本手段，以消費(fèi)者對有機(jī)食品的認(rèn)知為起點(diǎn)，分別從支付偏好與信任偏好（傾向）兩個相互關(guān)聯(lián)的角度對消費(fèi)者偏好展開實(shí)證分析：一是對消費(fèi)者支付偏好的研究，從消費(fèi)者對有機(jī)食品的購買動因入手，運(yùn)用聯(lián)合分析方法研究消費(fèi)者對不同有機(jī)食品的效用評價，進(jìn)而運(yùn)用二項（元）Logit和有序Logit模型分析消費(fèi)者的有機(jī)食品購買決策行為，并運(yùn)用多項Logit（Multiomial Logit, MNL）模型分析造成消費(fèi)者自述偏好與現(xiàn)實(shí)選擇不一致的原因，分別從消費(fèi)者對有機(jī)食品內(nèi)在價值屬性和外顯價值屬性兩個層面，研究消費(fèi)者對有機(jī)食品具體屬性的偏好及相應(yīng)影響因素。其次對消費(fèi)者信任偏好的研究，由于信息不對稱導(dǎo)致的市場失靈，認(rèn)證標(biāo)志等成為消費(fèi)者識別有機(jī)食品的重要工具，消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任偏好即表現(xiàn)為消費(fèi)者對不同認(rèn)證標(biāo)志及相應(yīng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任，基于結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model, SEM）等分析工具，在對消費(fèi)者信任形成機(jī)制研究的基礎(chǔ)上，分析比較消費(fèi)者對不同認(rèn)證標(biāo)志的信任傾向及相應(yīng)因素。基于上述消費(fèi)者偏好的基本特征和規(guī)律，借鑒國際經(jīng)驗，提出完善我國有機(jī)認(rèn)證政策、促進(jìn)有機(jī)食品市場發(fā)展的基本思路和可行路徑。

根據(jù)上述研究思路，全書分為13章，各章具體研究內(nèi)容簡要介紹如下：

第一章主要分析本書的研究背景和意義、研究框架與內(nèi)容、研究方法、概念的界定及困難與不足，這是全書研究的基礎(chǔ)與起點(diǎn)。

第二章從消費(fèi)行為理論以及有機(jī)食品消費(fèi)行為特征等方面進(jìn)行多層次、多維度的理論與文獻(xiàn)綜述，目的在于拓寬本書的理論視野，為本書奠定理論基礎(chǔ)。

第三章從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理角度深入探討有機(jī)食品市場的信息不對稱與認(rèn)證運(yùn)行機(jī)制，為本書研究尋求理論支撐。首先對有機(jī)食品市場中信息不對稱形成與解決方案進(jìn)行理論分析，揭示有機(jī)認(rèn)證政策的理論依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，分析企業(yè)在信息不對稱背景下進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證的動機(jī)與相關(guān)行為，進(jìn)而深入研究認(rèn)證機(jī)構(gòu)之間的競爭行為。最后，通過對關(guān)聯(lián)主體行為的研究解釋認(rèn)證市場的運(yùn)行機(jī)制。

第四章主要從宏觀層面對國內(nèi)外有機(jī)食品行業(yè)發(fā)展與有機(jī)認(rèn)證制度安排進(jìn)行比較與剖析，并以此為基礎(chǔ)，發(fā)掘、總結(jié)發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展的經(jīng)驗與得失，探究阻礙、制約我國有機(jī)食品發(fā)展的因素，旨在為提出有效、可行的政策建議提供宏觀層面的實(shí)證支撐。

第五章重點(diǎn)描述展開的系列消費(fèi)者調(diào)查的基本情況，詳細(xì)介紹一系列形式靈活多樣、環(huán)節(jié)步步緊扣、目標(biāo)清晰明確的調(diào)研設(shè)計與實(shí)施情況，為后續(xù)各章節(jié)對消費(fèi)者偏好的實(shí)證研究提供數(shù)據(jù)支持，并對消費(fèi)者偏好的總體特征及相關(guān)行為進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。

第六章描述的消費(fèi)者認(rèn)知是消費(fèi)者偏好形成與購買決策行為的基礎(chǔ)。本章主要基于廣東調(diào)研數(shù)據(jù)，在對消費(fèi)者有機(jī)食品認(rèn)知進(jìn)行描述分析的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)構(gòu)建多變量Probit（Multivariate Probit, MVP）模型研究消費(fèi)者對有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志的不同層面認(rèn)知行為及其影響因素。

第七章研究消費(fèi)者對有機(jī)食品效用的評價，這是消費(fèi)者食品選擇行為的基礎(chǔ)。本章基于廣東的調(diào)研數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者購買或拒購有機(jī)食品的動因入手，據(jù)此提煉有機(jī)食品的基本屬性與水平，構(gòu)建聯(lián)合分析模型，研究消費(fèi)者對有機(jī)食品的效用評價，并與綠色食品、常規(guī)食品進(jìn)行比較，以求從效用論視角來探究、反映消費(fèi)者對有機(jī)食品的偏好。

第八章重點(diǎn)基于廣東和山東兩次調(diào)研的數(shù)據(jù)，在對消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以計劃行為理論為主要依據(jù)，與相關(guān)理論分析結(jié)論相結(jié)合，探究可能對有機(jī)食品購買決策行為產(chǎn)生影響的各類因素，并對消費(fèi)者自述偏好與現(xiàn)實(shí)選擇的一致性進(jìn)行分析，旨在為提高消費(fèi)者偏好、引導(dǎo)消費(fèi)需求提供實(shí)證依據(jù)。

第九章重點(diǎn)基于山東調(diào)研的數(shù)據(jù)，在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建多重選擇的綜合評價指數(shù)（Index on Integrative Evaluating for Purchase or No-pur-chase Reason, IIE），研究消費(fèi)者對有機(jī)蔬菜內(nèi)在價值屬性的偏好選擇，進(jìn)而運(yùn)用多項Logit模型實(shí)證分析相應(yīng)影響因素，據(jù)此提出旨在促進(jìn)有機(jī)蔬菜市場發(fā)展的政策建議，為市場關(guān)聯(lián)主體，尤其是為供應(yīng)商制定營銷戰(zhàn)略提供決策參考。

第十章重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對有機(jī)食品外顯價值屬性的偏好。基于山東調(diào)研的數(shù)據(jù)，以備受消費(fèi)者關(guān)注的嬰幼兒配方奶粉為例，分別運(yùn)用混合Logit模型和聯(lián)合分析模型，研究消費(fèi)者對有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽志、品牌和產(chǎn)地等屬性的偏好，尤其是關(guān)注不同風(fēng)險感知群體等消費(fèi)者偏好的差異性。

第十一章重點(diǎn)研究消費(fèi)者對有機(jī)認(rèn)證食品的信任偏好。首先在文獻(xiàn)與理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者有機(jī)食品信任形成理論假設(shè)模型，為消費(fèi)者信任偏好的研究提供分析框架；進(jìn)而分析了消費(fèi)者對有機(jī)認(rèn)證食品的相關(guān)態(tài)度，從多方主體作用和多因素綜合影響角度研究了消費(fèi)者信任的形成機(jī)制，探討提高消費(fèi)者信任的可行路徑。

第十二章主要基于我國食品安全認(rèn)證多元化實(shí)際，進(jìn)一步研究消費(fèi)者對不同認(rèn)證食品的信任比較，研究不同類型、不同性質(zhì)認(rèn)證對提升消費(fèi)者食品安全信心、促進(jìn)市場發(fā)展的作用，為我國食品安全認(rèn)證體系構(gòu)建和有機(jī)認(rèn)證政策發(fā)展提供實(shí)證支撐。

第十三章在上述研究的基礎(chǔ)上，歸納消費(fèi)者對有機(jī)食品偏好的基本特征與一般規(guī)律，據(jù)此提出我國有機(jī)認(rèn)證監(jiān)管的基本思路，并在剖析我國有機(jī)認(rèn)證政策問題的基礎(chǔ)上，借鑒國際經(jīng)驗，提出有機(jī)食品認(rèn)證政策改革與完善的基本路徑。

二 主要研究方法與技術(shù)路線

本書在研究中注重宏觀分析與微觀分析相結(jié)合、理論分析與實(shí)證分析相結(jié)合、文獻(xiàn)研究與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合、定性研究與定量研究相結(jié)合。具體采用的主要研究方法如圖1-9所示。

（一）理論分析

在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，以市場失靈理論、博弈論及制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與方法，分析有機(jī)食品市場中的信息不對稱問題，進(jìn)而利用利益相關(guān)者理論框架，用“萬有引力”的形式分析利益相關(guān)者及顧客之間的關(guān)系，采用一級價格投標(biāo)模型、低價攬客模型分析有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)間價格競爭，采用古諾模型研究認(rèn)證價格、機(jī)構(gòu)數(shù)量等對認(rèn)證質(zhì)量的影響。

（二）數(shù)據(jù)的采集方法

在數(shù)據(jù)的采集方面，宏觀數(shù)據(jù)主要采用文獻(xiàn)研究等方式獲取，微觀數(shù)據(jù)主要通過實(shí)地調(diào)查獲取。在微觀調(diào)研的各個階段，首先采用訪談?wù){(diào)研方法，獲取細(xì)節(jié)性的、描述性的，通常是主觀性的數(shù)據(jù)資料，通過對該類定性數(shù)據(jù)的分析，深入認(rèn)識消費(fèi)行為的本質(zhì)特征，在此基礎(chǔ)上形成假說；之后采用結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)研，獲取客觀性的定量數(shù)據(jù)，構(gòu)建一系列計量模型，進(jìn)行定量分析，驗證、修訂有關(guān)假說。

（三）數(shù)據(jù)的挖掘與分析

在數(shù)據(jù)挖掘與分析方面，重點(diǎn)采用一系列國際前沿、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠嬃磕Ｐ汀］^有代表性的前沿研究方法有：（1）在消費(fèi)者對有機(jī)食品的認(rèn)知行為研究中，采用MVP模型研究消費(fèi)者對有機(jī)食品不同層面的認(rèn)知行為，克服二項Logit模型（Binary Logit, BNL）等離散選擇模型不能同時研究多個因變量的缺陷；（2）在消費(fèi)者支付意愿研究中，采用選擇實(shí)驗（Choice Experiment, CE）等較為前沿的支付意愿測量方法，以更為準(zhǔn)確、客觀地獲取消費(fèi)者支付意愿（Willingness to Pay, WTP）數(shù)據(jù)；（3）消費(fèi)者偏好分析中，采用基于消費(fèi)者偏好異質(zhì)性假設(shè)，以更符合實(shí)際的混合Logit（Mixed Logit, ML）模型測量消費(fèi)者對食品具體屬性的WTP；（4）在消費(fèi)者的信任研究中，采用分析工具結(jié)構(gòu)方程模型，以有效測量消費(fèi)者信任等潛變量。

三 主要貢獻(xiàn)與可能的創(chuàng)新

（一）主要貢獻(xiàn)

越來越多的學(xué)者開始關(guān)注我國有機(jī)食品市場的發(fā)展，并取得了豐碩的研究成果，但總體來看，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，我國有機(jī)食品市場對消費(fèi)者行為研究尚存在很大的差距。一方面，由于國情等差異，國外的研究成果難以為我國有機(jī)食品市場發(fā)展提供有效支撐與理論指導(dǎo)，尤其是未能體現(xiàn)我國消費(fèi)者當(dāng)前食品安全風(fēng)險感知居高不下與有機(jī)食品低水平認(rèn)知的實(shí)際；另一方面，我國國內(nèi)研究缺乏對有機(jī)食品市場中消費(fèi)者偏好與行為的系統(tǒng)、全面研究，尤其在研究方法與分析工具方面，與國際前沿研究存在較大差距。本書的主要貢獻(xiàn)在于，采用國際上主流或前沿的研究方法，較為系統(tǒng)、深入地研究了我國有機(jī)食品市場中消費(fèi)者偏好問題，并據(jù)此對有機(jī)認(rèn)證的有效性進(jìn)行檢驗，提出了我國有機(jī)食品市場發(fā)展與政策改革完善的基本思路。

（二）可能的創(chuàng)新之處

基于本書的研究視角與主要特點(diǎn)，主要創(chuàng)新之處在于如下三點(diǎn)：

1．消費(fèi)者對有機(jī)食品價值屬性支付意愿的比較研究

根據(jù)蘭卡斯特（Lancaster, 1966）的效用理論，商品并不是效用的直接客體，消費(fèi)者的效用實(shí)際來源于商品的具體屬性。基于這一思路，本書在消費(fèi)者對有機(jī)食品的支付意愿研究中，將有機(jī)食品的價值屬性劃分為口味、營養(yǎng)、低藥殘等內(nèi)在價值屬性和認(rèn)證、品牌等外顯價值屬性，對消費(fèi)者偏好的共性特征與異質(zhì)性表現(xiàn)進(jìn)行了較為全面的研究。

2．消費(fèi)者對不同有機(jī)認(rèn)證信任傾向的比較研究

在信息不對稱的有機(jī)食品市場中，基于第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)而形成的消費(fèi)者信任成為有機(jī)食品市場發(fā)展的關(guān)鍵。雖然有學(xué)者開始關(guān)注信任在消費(fèi)者偏好或購買決策中的重要作用，但大都將消費(fèi)者信任作為外生變量簡單引入，而未能對有機(jī)食品市場中消費(fèi)者信任的形成機(jī)理與影響因素展開分析。本書基于不同區(qū)域的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，研究了消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任形成機(jī)理，并比較了消費(fèi)者對不同有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志的信任傾向，探究了其影響因素，為提升消費(fèi)者對有機(jī)食品的信任水平提供了科學(xué)依據(jù)。

3．在有機(jī)食品研究領(lǐng)域引入選擇實(shí)驗與混合Logit模型等工具

國內(nèi)外學(xué)者對消費(fèi)者的有機(jī)食品偏好研究，早期以二項（元）Logit等離散選擇模型為主，近年來多項Logit（Multiomial Logit, MNL）等離散選擇模型開始成為主流研究工具。本書在對消費(fèi)者支付意愿獲取方法進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，引入國際前沿的選擇實(shí)驗（Choice Experiment, CE）等方法獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用基于消費(fèi)者偏好異質(zhì)性假設(shè)更符合實(shí)際的混合Logit（Mixed Logit, ML）模型研究消費(fèi)者對有機(jī)食品不同價值屬性的支付意愿。此外，在消費(fèi)者對有機(jī)食品的認(rèn)知行為研究中，采用多變量Probt（Multivariate Probit, MVP）模型研究消費(fèi)者對有機(jī)食品不同層面的認(rèn)知行為，克服二項Logit模型（Binary Logit, BNL）等離散選擇模型不能同時研究多個因變量的缺陷。本書引入的ML、MVP模型、多群組結(jié)構(gòu)方程模型（Multiple Group Structural Equation Model, MGSEM）等工具從不同角度關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知與偏好，為這些方法在有機(jī)食品消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的應(yīng)用提供了嶄新思路。

四 研究困難與不足

從世界范圍看，有機(jī)食品市場還是一個新興市場，我國有機(jī)食品市場更是尚處于起步階段，該領(lǐng)域的相關(guān)研究與文獻(xiàn)相對較少，可供利用的統(tǒng)計資料匱乏，這給本研究帶來了機(jī)遇，也帶來了困難和挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)如下：

（一）樣本的代表性問題

限于人力、物力及時間上的客觀困難，作者主要調(diào)研了廣東省廣州、深圳和珠海等城市與山東省濟(jì)南、青島等城市的消費(fèi)者，雖然能夠基本涵蓋不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，大致反映南北方不同的文化與環(huán)境差異，但相對于地域遼闊、文化多元的我國市場而言，調(diào)研范圍仍相對有限，尤其是由于人力物力限制，未能在北京、上海等大城市展開調(diào)研，導(dǎo)致樣本對全國市場可能缺乏足夠的代表性。

（二）研究角度與調(diào)研對象的選取問題

本書的研究主題是基于消費(fèi)者偏好角度檢驗我國有機(jī)食品認(rèn)證政策的有效性，以提出促進(jìn)市場發(fā)展的政策選擇與改革思路。展開的系列調(diào)研主要是面向消費(fèi)者，缺少對生產(chǎn)者、中間商與認(rèn)證機(jī)構(gòu)等關(guān)聯(lián)企業(yè)及政府主管部門的實(shí)地調(diào)研，可能難以全面反映有機(jī)食品市場的供求變化與發(fā)展規(guī)律以及各方主體間的相互響應(yīng)機(jī)制。

（三）數(shù)據(jù)的權(quán)威性與時效性問題

由于我國有機(jī)食品行業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，一方面涵蓋該領(lǐng)域數(shù)據(jù)的統(tǒng)計體系尚未有效建立，另一方面有機(jī)食品行業(yè)的快速發(fā)展給數(shù)據(jù)統(tǒng)計帶來極大困難。因此，有機(jī)食品行業(yè)現(xiàn)有統(tǒng)計資料非常欠缺，尤其是宏觀層面研究采用的統(tǒng)計資料存在較大不足，既表現(xiàn)為統(tǒng)計數(shù)據(jù)缺乏權(quán)威性與規(guī)范性，也表現(xiàn)為數(shù)據(jù)相對陳舊，難以獲取最新信息。這可能在一定程度上影響本書宏觀層面實(shí)證分析的嚴(yán)謹(jǐn)性與時效性。

另外，由于作者自身學(xué)術(shù)能力所限，對理論研究還不夠深入，理解不夠透徹，導(dǎo)致假說的解釋能力不夠強(qiáng)。同時由于缺乏深入生產(chǎn)一線的足夠經(jīng)歷，對有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大量經(jīng)驗事實(shí)所知甚少，使得假說中的缺陷在所難免，懇請讀者給予批評指正。

五 研究意義與學(xué)術(shù)價值

我國消費(fèi)者正處于一個消費(fèi)觀念改變、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級與消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的重要關(guān)頭，引導(dǎo)公眾確立符合可持續(xù)發(fā)展原則的消費(fèi)理念，建立合理、適度的綠色消費(fèi)模式，成為進(jìn)一步促進(jìn)我國國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、構(gòu)建和諧社會的緊迫要求。基于消費(fèi)者支付意愿、信任傾向與效用評價等多重角度，系統(tǒng)研究消費(fèi)者對有機(jī)食品的偏好，尤其是分析消費(fèi)者對不同有機(jī)認(rèn)證標(biāo)志的支付意愿與信任傾向，有助于從消費(fèi)者偏好角度檢驗我國有機(jī)認(rèn)證政策的有效性，可為構(gòu)建有效獲得消費(fèi)者認(rèn)可的有機(jī)認(rèn)證政策框架提供科學(xué)參考。本書對于重建消費(fèi)者信任、培育與擴(kuò)大有機(jī)食品市場需求以及促進(jìn)食品行業(yè)健康發(fā)展、提升食品安全水平具有積極的現(xiàn)實(shí)意義，對于豐富具有中國特色的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也具有一定學(xué)術(shù)價值。具體表現(xiàn)在：

1．為政府決策提供科學(xué)依據(jù)

基于當(dāng)前國情，消費(fèi)者的認(rèn)可與評價是政府制定公共消費(fèi)政策的重要依據(jù)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者行為的基本特征，方能保障政策的前瞻性、針對性與可操作性。本書基于消費(fèi)者偏好視角，深入研究消費(fèi)者有機(jī)食品消費(fèi)行為特征與內(nèi)在規(guī)律，據(jù)此提出相應(yīng)政策建議，既可為政府制定相關(guān)政策奠定科學(xué)基礎(chǔ)，也可為促進(jìn)政府決策方式轉(zhuǎn)變做出有益探索。

2．為企業(yè)經(jīng)營決策提供指導(dǎo)與參考

借鑒國際經(jīng)驗，從我國實(shí)際出發(fā)，透視阻礙有機(jī)食品消費(fèi)需求發(fā)展的深層次原因，揭示市場運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理，有助于有機(jī)食品相關(guān)企業(yè)制定正確的經(jīng)營決策與營銷戰(zhàn)略，提升消費(fèi)者偏好，建立公眾消費(fèi)信心，進(jìn)而擴(kuò)大消費(fèi)需求、培育國內(nèi)市場。

3．有助于推進(jìn)消費(fèi)者偏好研究方法的創(chuàng)新，豐富食品安全領(lǐng)域的消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者行為研究一直是管理學(xué)研究領(lǐng)域中永恒的話題。本書融合多學(xué)科理論與方法，圍繞消費(fèi)者偏好等問題展開系統(tǒng)研究，為結(jié)構(gòu)方程模型、選擇實(shí)驗、ML等離散選擇模型及相關(guān)研究工具在食品安全研究領(lǐng)域的應(yīng)用提供了嶄新的思路，對消費(fèi)者行為學(xué)研究的深化、發(fā)展具有一定理論與學(xué)術(shù)意義。