市場細分的方法和步驟

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。

一、市場細分的方法

市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應該按照市場細分的程序來進行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等步驟。

1.綜合因素細分法

綜合因素細分法即用影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進行綜合細分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細分市場。

2.單一變量法

所謂單一變量法，是指根據市場營銷調研結果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。這種細分法以公司的經營實踐、行業(yè)經驗和對組織客戶的了解為基礎，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產生有效對應的變量而進行的細分。

3.系列因素細分法

當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐步進行，可由粗到細、由淺入深，逐步進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。

4.主導因素排列法

主導因素排列法即用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復雜多變的顧客需求。

二、如何進行市場細分

1.選定產品市場范圍

每一個企業(yè)，都有自己的任務和追求的目標，作為制定發(fā)展策略的依據。企業(yè)一旦決定進入，便要考慮選定可能的產品市場范圍。

例如，一家住宅出租公司打算建造一幢簡樸的小公寓。從產品特性如房間大小、簡樸程度等出發(fā)，可能認為這棟小公寓是以低收入家庭為對象的，但從市場需求的角度來分析，便可看到許多并不是低收入的家庭，也是潛在顧客。

2.供求分析

各細分市場需要的款式怎樣？需求量有多少？何時需要何種產品？怎樣的價格顧客可以接受？當地的供給廠家有多少？各細分市場供求平衡狀況怎樣？把需求、供給和競爭等各方面的情況，依據實際資料做出準確的判斷，作為市場定位的依據。

3.移去潛在顧客的共同需求

公司需要移去個分市場或各顧客群體的共同需求。

例如，遮風避雨、停放車輛和安全等項，幾乎是每一個潛在顧客都希望的。公司可以把它用作產品決策的重要依據，但在細分市場時則要移去。

4.為分市場取名

公司對市場剩下的需求，要做進一步分析，并結合個分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。

5.測量各分市場

公司緊接著應把每個分市場同人口變數結合起來分析，一測量各分市場潛在的顧客的數量。