市場營銷必須建立在市場細分的基礎上

當代企業營銷問題，已經成為關系企業生存與發展的戰略問題。企業要參與國內外市場競爭，首次需要解決的問題是目標市場的選擇。因此，市場營銷機會的研究就成為企業研究市場的重要內容。面對國內外新的市場形勢，企業要想抓住營銷機會，選準目標市場，必須努力探索并學會運用市場營銷的重要武器——市場細分化策略。

何為市場細分？其含義就是根據客戶之間需求的差異性，把一個整體市場劃分為兩個或更多的顧客群體，從而確定企業目標市場的活動過程。每一個需求特點相類似的顧客群就叫做一個細分市場。通過市場細分，企業就可以較準確地選擇之間的服務對象。需要指出的是，我們所說的市場細分，并非是細分產品，而是細分不同的顧客群。

人們大多知道“萬寶路”香煙，卻多半不知道生產萬寶路香煙的菲利普·莫里斯公司。菲利普·莫里斯公司在1970年買下了美勒啤酒公司，運用了市場營銷的策略，使美勒公司5年以后在啤酒行業市場占有率上升為第二。

原先的美勒公司，在美國啤酒行業中排名第七，市場占有率為4％；到了1983年，美勒公司在美國啤酒市場的占有率為21％。

美勒公司能夠創造奇跡，原因在于菲利普·莫里斯公司在美勒公司運用了曾經使“萬寶路”香煙獲得成功的營銷策略，也就是市場細分的策略。營銷策略由研究顧客的需要與欲望入手，把市場進行細分以后，找到最好的細分市場，專門針對這個細分市場做廣告和促銷。

美勒公司的成功，使啤酒行業糾正了一個錯誤的概念，就是以前人們認為啤酒市場是同質市場，只需推出一種產品和包裝，顧客就滿足了。

美勒公司并入菲利普·莫里斯公司的第一個行動，是把原來的產品“高生”牌啤酒重新定位，稱其為“啤酒中的香檳”，吸引了很多不飲用啤酒的婦女和高收入者。調查后顯示，占30％的狂飲者能夠消耗啤酒銷量的80％。因此，美勒公司在廣告中又展示了石油鉆井成功以后眾人狂飲的鏡頭，然后又有年輕人在沖浪以后狂歡的鏡頭，塑造了“精力充沛”的硬漢形象，從而占據了啤酒狂飲者的市場長達10年。

然而，美勒公司并沒有滿足這些，它們繼續尋找新的細分市場。怕身體發胖和年紀大的人認為，12盎司的罐裝啤酒的分量太大，于是美勒公司開發出一種7盎司的罐裝啤酒，結果人們競相購買“小馬力”啤酒，而且不用擔心浪費。

1975年，美勒公司推出了一種名為“Lite”的低熱量啤酒。在這以前，很多廠商生產了低熱量啤酒，可是他們把消費的對象放在節食者的身上，使它變成了節食者的飲料，營銷效果很不好。

事實上，節食者中的很多人往往不喝啤酒，結果低熱量啤酒被大眾認為是一種軟弱的東西。

美勒公司把低熱度酒推薦給喝啤酒者，在廣告上聘請著名的運動員現身說法，說減少了1/3的熱量的Lite啤酒，喝多了不會感到發脹。包裝上使用了男性魁梧的線條，使顧客相信，它不是“軟弱”的東西。結果，低熱量啤酒銷量猛增。

美勒公司又推出了高質量的“超級”啤酒——“魯文伯羅”牌啤酒，和啤酒銷售量第一的公司——布什公司展開爭霸戰，定價非常高，仍然獲得了巨大成功，使人們認為在特殊的場合需要用美勒的“魯文伯羅”招待客人。

美勒公司正是充分地利用了市場細分，將營銷提升到一個新的高度，將市場的潛力很好地挖掘出來，使美勒公司不斷發展壯大。

消費需求的多樣性和差異性為企業的市場細分帶來了良好的契機，企業在這些多樣性和差異性中找到所能提供服務的同一性，進而主動創造機會，找到目標市場。而所謂目的市場，就是指企業在市場細分的基礎上，為滿足顯在或潛在目標顧客的需要而選定的一個或幾個特定市場，作為其產品或勞務的消費對象。

企業選定目標市場，必須以市場細分為基礎、前提和理論依據。因此，市場細分策略是企業開展營銷工作的重要保障，一方面可以滿足顧客的消費需求，另一方面也有利于有效地避免正面的競爭。避免競爭包含有不參與無意義的競爭和使對方無法與自己競爭的兩層含義。所以，企業在市場營銷中，必須牢固樹立市場細分化與目標選擇策略的新概念，不以取得競爭的勝利為主要目的，而是通過滿足顧客的真正需求達到。