坤卦爻辭：企業品牌打造的六爻步驟

初六，履霜，堅冰至。

《象》曰：履霜堅冰，陰始凝也。馴致其道，至堅冰也。

初六爻變的意思是：踏著薄霜，可以推斷快要結冰了。這表明陰冷之氣開始凝聚，遵循自然規律的推進，堅厚的冰層會凍結而成。

 

企業品牌是無形的，好像是各種“因緣聚合”在消費者心目中的一種有價值的印象。企業品牌也是有形的，可以從企業的產品、企業的商業模式、企業的LOGO符號系統、企業員工的精氣神、企業老板的形象等因素上具體展現“凝結”而成。

那么，品牌是如何打造形成的呢？或者是如何改變而再次“凝結而成”的呢？這六個爻變，可以看作是企業品牌“凝結而漸成”的步驟過程。

品牌這么一個龐大的復雜組成系統，若是有進化，無論是主動的有意變革還是被動的內部變化，開始階段都要從一個元點而“履霜堅冰至”。

1．馴致其道。先要遵循企業的“天道規則”，從企業家的“利，貞”精神出發，依從于企業服務社會大眾的大道成勢，品牌終究會“至堅冰也”。

2．品牌涵蓋了企業經營的各個要素，各個要素又有自己的具象和原則。所以，這個品牌建立的過程，也是“和而不同”的綜合過程。

3．不要過于著急，要自然而然，以人心之動和辦法之動同步相輔而行。如滾雪球一樣的，層層包裹順勢而行，而不得不行。

不被老板支持的經理人，有可能領導企業戰略重組，賦予品牌新的內容嗎？不可能的，一定失敗！二十年前，某500強中國的首任老大，就是為了適應中國市場的生存和發展需要，而改變了品牌的國際高端形象的定位。雖然創造了“空前絕后”的業績，但還是未獲董事資格并被突然“下課”。“元點”錯了，方向就錯了，做得再多也是錯，越做越錯。

從另一個角度來看，這一爻變也可能是企業發展過程中的某種“思靜”，或者是創業元老的某種“思得”，開始發酵了。比如老員工鼓動老板，該給股權了，該適當享受一下企業的福利了，等等。

我們可以借用卦象“地雷復”來進行另一個角度的解讀：

卦辭：復。亨。出入無疾，朋來無咎。反復其道，七日來復，利有攸往。

《象》曰：雷在地中，復。先王以至日閉關，商旅不行，后不省方。

這個地雷復卦卦辭的意思是：往來，通泰。出門居家均無問題。有錢可賺而可以無災禍。出門往返途中，七日可歸。有所往則有所利。象辭的意思是，天寒地凍，雷復歸于地（冬天很少打雷），這是復卦的卦象。先王觀此卦象，取法于雷，在冬至之日關閉城門，不接納商旅，也不巡視邦國。

配合坤卦第一爻的爻辭，我們可以綜合解讀一下企業品牌打造的第一步：

1．要有“元”點，這個元點是企業家“元亨利貞”的精神凝聚而成的，“馴致”企業品牌服務于社會大眾的大道。

2．馴致其道，還要考慮構成品牌的各個要素的現狀，如何拼接成形，才能“出入無疾、朋來無咎”。我們都知道木桶的“長短板”理論，也是如此。

3．這種變化，是在第一爻，而且上面都是陰爻，品牌的打造不會一蹴而就，要反復多次“七日來復”。七是表示一個時間的長度，企業品牌的建設要有工作逐步漸進的周期，不是平面設計師的畫圖周期。

 

六二，直，方，大，不習無不利。

《象》曰：六二之動，直以方也；不習無不利，地道光也。

六二爻變通常解釋的意思是：平直、方正、遼闊是大地的特點。即使前往陌生的地方，也沒有什么不利的，因為大地之道是廣大無邊的。

品牌的打造從一點初心，現在走在大路上了，什么是“直方大”的大路？這個六二爻變道出了企業品牌的價值法則：人間正道是滄桑。

1．走直，行方，思大：品牌無論大小，其打造都會涉及經營系統的整體變化，要站得端立得正，行“貞正之事”，才能預謀更廣大的事業。不能像某些品牌那樣，打著“直方大”敦厚憨直的旗號，行“偽劣”的行為。

2．爻變在六二，也就是下卦的中央位置。可以理解為這個品牌的打造是要由領導力量在主導，是行“方正如石”的規則，而不是那種塞錢辦來的“名優”。

3．這個“不習無不利”，通常解讀為不熟悉的地方，但是“習”字的會意本意是“蹺起腳來走路或者想要飛”。所以，只要不是輕浮的，蹺著腳來走路，就會有利的。因為，大地之道是光而明且平，踏實走路不會摔跤的。

我小時候，應該是小學高年級時，讀過一本明清時期的小說集錦。印象非常深刻的是，里面有描寫北宋時期農婦喂豬，將豬喚作“拗相公”，是對王安石強行變法造成民間怨氣沖天的諷刺。王安石變法，就方案來看是為民造福為國治強，變法得到了皇帝的大力支持，自己身居宰輔地位，道德品行也無可指責，可其中興的改革到中途就走不下去了，最終失敗。其原因，簡單總結說來：

第一，是不直：傳統的儒生集團，如司馬光、蘇軾等，不理解不執行。所以王安石只得靠那些向自己靠攏的“小人”團隊來運營，結果是“敗也蕭何”。

第二，是不方：沒有建立起監督執行的法則體系。使得執行成了為執行而執行的“禍國殃民”行為。

第三，是不大：改革的表象是國庫充盈，而不是百姓富裕。最重要的是動了大宋的品牌“儒生治國”的招牌。宋朝是個很有特色的極其重用讀書人的朝代，開國皇帝趙匡胤立下誓約，不得殺士大夫及上書言事之人。可是王安石變法，行的卻是法家思想和手段。這讓儒家門徒情何以堪？！所以，儒生們反正也不怕被砍頭，頂多如蘇軾和司馬光被貶官而已。所以，就抱團起來反對，為反對而反對。

我們可以借用卦象“地水師”來進行另一個角度的補充解讀：

卦辭：師。貞，丈人吉，無咎。

《象》曰：地中有水，師。君子以容民畜眾。

這個地水師卦字面的綜合意思是：占問總指揮的軍情，沒有災禍。君子觀此卦象，取法于容納江河的大地，收容和畜養大眾。

我們綜合解讀一下企業品牌打造的第二步驟：

1．要打造品牌，要有領導權來主宰，不能只是推給市場部做做廣告的。

2．品牌之路，是慢慢以德來蓄養利益廣大消費者的過程，要行“直方大”的行為，不要總想著“不走尋常路而聲名鵲起”。否則，反受其咎。

3．品牌的打造，要同道同德同義者，形成團隊的合力。

 

六三，含章可貞。或從王事，無成有終。

《象》曰：含章可貞，以時發也；或從王事，知光大也。

六三爻變的綜合意思是：有修養有內涵，還是正人君子。如果能夠輔助君王的事業，沒有取得戰績，但結局還是好的，因為他才智廣大。

第三爻變成了陽爻，是在陽位的，但不是居中的位置。這是一個有影響力但沒有決定力的位置，而且靠近外卦。有些把“含章”解釋為戰勝殷商，我覺得這是后人的“附鑿竄義”。畢竟那時的周文王還被商紂王拘押在獄中，連造反的本意都不敢透露，還怎么敢預測結局？！

在企業經營的實踐中，我覺得可以這么理解。一個有影響力的人，想要給老板建議，可以私下聊，但是不要“我覺得”或“我簡單地看”，而應該是提供相對系統和成熟的方案，這樣的系統方案給有決定權的老板或者總經理，即使是沒有結果也不會造成吹枕頭風的小人印象。何況是涉及企業品牌打造的大事，必須有章有據要正，其義有三：

1．要有完整的計劃書。不能只說建議，不說具體方案。這和偵察兵只說發現敵情，但不報告更細致的敵情，是一個道理的失誤和失敗。

2．要以時發也，要懂得在合理的時機提出建議。要懂得攸往，懂得建議的方向和建議的對象，知道誰才是有決定權的人。

3．要有菩薩的心態，凡事作則在我，不必求回報。沒有私心，即使是沒有采用，也不會有不好的報應。

我們可以借用卦象“地山謙”來進行另一個角度的解讀：

卦辭：謙。亨，君子有終。

《象》曰：地中有山，謙。君子以裒多益寡，稱物平施。

這個地山謙卦翻譯成白話的意思就是：地中有山，內高外卑。君子做事若能居高不傲，則能亨通，并有所成就。君子觀此卦象，以謙讓為懷，裁取多余的，增益缺乏的，衡量財物多寡而公平施予。

配合坤卦第三爻的爻辭，我們綜合解讀一下打造企業品牌的第三步：

1．品牌的樹立，不是硬性施予給消費者，是軟著陸，要外和內剛，這樣做終究會有所成就。這個爻變為陽，雖然不在下卦的中位主宰位置，在第三位，也算得位，是個有影響力的位置。

2．山在地中，品牌的建設要立足于本企業的實際，不能虛無縹緲好大喜功。更重要的是“含章可貞”，要有系統方案，要適時而進。

3．企業品牌是個系統集成，但不是臃腫的構成。品牌建設要忠于企業家精神的“元亨利貞”，要健康不要肥胖。所以，在品牌的具象上，是要裁撤多余，增益不足的。要從獨立客觀的角度，公平安排資源。

 

在之前的案例中，我有提到我曾經空降到某家企業的當天，董事長就開會請我講話提出改組建議的事情，我藏拙了。這次會議結束前，還有一個有趣的插曲：前任沒有離職，而是改任董事長助理。前任發言說，為了保證工作的順利交接，他要營銷部門以后定期給他報告。董事長問我的意見，我說為了保證工作的順利交接，和××的工作交流是必需的，也很欣賞××負責任的精神，但營銷部門的報告，涉及企業經營機密，各個部門的報告會匯總到我這里后由我親自匯集整理再給到老板，老板認為報告的哪些部分是可以分享的，我們以后單列出來就是。我的回答，算是“地山謙”的外圓內方。

 

六四，括囊，無咎，無譽。

《象》曰：括囊無咎，慎不害也。

六四爻變的意思是：扎緊了口袋，就好像是緘口不言。謹慎行事，則沒有指責，也沒有贊譽，也沒有禍害。

這個爻變，就企業經營來看，更像企業面向行業變革或者機遇時，面對是否創新品牌、如何創新品牌時，而選擇保守的態度。

在行業動蕩時，最保守的生存要義有三：

1．在變革大潮到來時，別嘚瑟，一動不如一靜。

2．不主動做則不會錯，不求有功但求無錯。

3．跟著“頭馬”走，隨大市，走大道，行安貞之事。

品牌建設，雖然是“小往大來”，但畢竟是“小往”在前，也就是要先投資一些資源來建設。這種投資和持續性的品牌投資，在遇到行業動蕩時，是否要逆勢而行發展壯大，不只是思維的選擇問題，更是一個穩妥和冒險的選擇問題。獲得越大，風險也越大。

我們可以借用卦象雷地豫來進行另一個角度的解讀：

雷地豫：豫。利建侯行師。

《象》曰：雷出地奮，豫。先王以作樂崇德，殷薦之上帝，以配祖考。

雷地豫卦的卦辭里，“豫”是愉悅的意思。有利于封侯建國，出兵打仗。而象辭的意思是，春雷動機，萬物生機盎然，這是豫卦的卦象。先王觀此卦象，取法于聲滿大地的雷鳴，制作音樂，歌功頌德，光榮歸于上帝，光榮歸于祖考。

配合坤卦第四爻的爻辭，我們綜合解讀一下企業品牌打造的第四個步驟：

1．雷出地面，時機到了。時機不到時，則不說不動。

2．按照時機而動，動則迅速和持續，團體而動團隊而行，不能小動妄動。

3．動之前，要看家底看資源，更要深切地關注“行業的機遇機會”“國家的法規政策”。若不能“因糧于敵”，還是把回程的口糧也帶上為好。

 

我的一個老朋友，以“引進投資和上市”為目的收購了一家傳統企業，為了業績的好看和品牌的知名度，不斷投入成本進行營銷傳播而導致入不敷出，資金鏈極其不穩定。我問他：能不能把這個成本縮小下來，先把生存問題解決？他說：你不是老板不懂，這個時候就是要挺住的！我問他：人家挺是看到了行業的未來大勢，看到了未來發展的機遇。你挺的目的是要守株待兔等傻狍子投資進來。可是你現在的這個行業是個傳統行業，哪怕做了電商也不會“如虎添翼”，國家經濟又不好，你何必去拼這次概率很小的機會呢？

 

看到了未來的發展“機遇”，可以等。但是，不能將“或有或無的機緣”當作肯定未來的機遇。

 

六五，黃裳，元吉。

《象》曰：黃裳元吉，文在中也。

六五爻辭的意思是：黃色的裙褲大吉大利。象辭接著說，因為“黃裳”象征著人內在的美德，守持中道。

陽爻在第五陽位，還在上爻的居中位置，不僅有領導權，還有領導力。要義有三：

1．在位在時。企業品牌的建設，到了執行層面。

2．但是要注意，執行層面的品牌建設，是要有“教化之用”，方能使全體員工同心同德地“厚德載物”。

3．單純的“教化之用”，未必能標準化員工統一的品牌行為，必要的“績效考核”是必需的。

為什么，六四爻變是“括囊無咎”，而到了六五爻變就是“黃裳元吉”？這就是我們中華民族傳統智慧的“時位”考慮。我們在企業的日常經營中，經常會遇到“不在其位而謀其政”的現象，謀之者戴上了正義凜然的“為企業負責，為老板負責”的面具。老板固然可以“兼聽則明”，但是一定要有獨立思考和判斷的能力，不能“耙耳朵”。判斷決定后，更要有“操之在我”的擔當魄力，不能出了成績是“操之在我”，出了問題就怪罪別人。可以“地山謙”，但是不能不“直方大”，否則，團隊就散了。

我們可以借用卦象“水地比”來進行另一個角度的解讀：

水地比：比。吉。原筮，元永貞，無咎。不寧方來，后夫兇。

《象》曰：地上有水，比。先王以建萬國，親諸侯。

這個水地比卦卦辭的意思是：互相幫助在一起，吉利。同時再卜筮，仍然大吉大利。卜問長時期的吉兇，也沒有災禍。不愿臣服的邦國來朝，遲遲不來者有難。象辭的意思是，地上有水，這是比卦的卦象。先王觀此卦象，取法于水附大地，地納江河之象，封建萬國，親近諸侯。

配合坤卦第五爻的爻辭，我們綜合解讀一下企業品牌建設的第五步驟：

1．品牌的建設，到了執行層面，誰來執行，誰披“黃袍馬褂”？

2．在執行層面，要團結誰？憑什么凝聚人心？

3．為了這個“比”，既要和氣團結，也必須有制度來“后夫兇”。

網上流傳著一段非常有趣的視頻，是馬云和王健林在遼寧一次會議上的交流。二者的機智令人嘆為觀止。互聯網時代的變革大潮，已經過了意識階段，現在到了具體的實踐階段。雙方爭辯的是這個實踐的方式，是+互聯網，還是互聯網+的問題。不過，我在想另一個問題，為什么WTB（萬達、騰訊、百度）三家合作成了“玩淘寶”，而沒有阿里的參與合作？馬云的水滸梁山的諷刺，是看到了WTB合作缺乏核心凝聚力，還是有酸葡萄的心態？未來是阿里帶頭的趨勢淘汰了WTB，還是WTB的模式會真的“玩淘寶”？

我不知道問題的答案，但是這三個問號，恰恰是上面的三個問題。

 

上六，龍戰于野，其血玄黃。

《象》曰：龍戰于野，其道窮也。

翻譯過來的字面意思是：龍在大地上爭斗，流出黑黃色的血。比喻人走到了窮途末路的絕境。

這個第六爻的位置，是六爻里最上端的位置，而且還站在陰的位置上，預示著企業品牌的打造之路到了最終端。企業品牌的打造到了終端，難道還要流血嗎？是的，企業終端的商戰，就是“刺刀見紅”的。我們先來看看“曲老三”的三層要義解讀：

1．龍之戰：體型龐大，是具象的品牌體系之爭。

2．戰于野：在一個很大范圍里的競爭，喻示著現代商戰的系統性競爭。

3．其血玄黃：商戰過程，會很激烈，可能會有很大的損失。

 

我之前講過和海爾在青島的商場終端競爭的小故事。那次，我為了“一炮而紅”，每個商場都招募了三個女大學生做臨時促銷員，兩個在上來的電梯口發宣傳單和導引顧客，一個在柜臺前協助促銷員，每個商場還派駐一個業務員現場協調商場關系。在最主要的一個商場，不知為何那天海爾只有一個促銷員。只是這一個女促銷員非常厲害，她可以和一個顧客說話，還能拉著另一個顧客，眼神還能招呼到第三個顧客。據說，她戰斗了一整天，都沒怎么去過廁所和吃飯。我現在也沒有忘記，那是個瘦瘦的，看來很是文靜的促銷員，在奮勇地捍衛著海爾品牌的尊嚴。

 

品牌之爭，不僅在于媒體位置的搶占、媒體傳播力度的大小，更重要的是在于產品終端陳列的位置和形象的競爭，爭奪與消費者之間互動的主導權，爭奪消費者頭腦中的品牌位置。

記得在2008年，我想找一個電商合作，于是在淘寶上看了幾家本行業的還算做得不錯的電商的頁面，發現都是出口轉內銷，低價為主，頁面簡單粗糙。隨后，與其中一家進行交流，我建議其注重頁面形象和設計。后來因雙方營銷思路不同，合作無果而終。但是五年后，我又與其老板偶遇交流，我說他的網站的頁面現在很好。他很實在地說，現在是花大錢請專業人士，定期整改頁面，效果非常好！頁面好看，顧客愿意進來；頁面清晰、信息周全，顧客的成交率也高。

我們可以借用卦象“山地剝”來進行另一個角度的解讀：

山地剝：剝。不利有攸往。

《象》曰：山附于地，剝。上以厚下，安宅。

卦辭和象辭綜合的意思是：山在地上，風雨剝蝕，這是剝卦的卦象。君子觀此卦象，以山石剝落，巖角崩塌為戒，不利于出行。從而厚結民心，使人民安居樂業。

配合坤卦第六爻的爻辭，我們綜合解讀一下企業品牌打造的第六步：

1．集中于終端產品的直接競爭，資源耗費極大，必定會是“其血玄黃”，也會拖垮企業。

2．企業要學會終端外的品牌競爭，不攻擊別人，別人也不會攻擊你，最終以品牌形象的差異性，以品牌價值的差異性，以品牌服務的差異性來競爭。

3．專心專一于自己企業品牌的厚德營造之事，以品牌的影響力，來贏得消費者的信任。

《孫子兵法》的《作戰篇》中有言：其用戰也勝，久則鈍兵挫銳，攻城則力屈，久暴師則國用不足。夫鈍兵挫銳，屈力殫貨，則諸侯乘其弊而起，雖有智者不能善其后矣。我們回想一下中國家電營銷史上的價格戰，從微波爐的格蘭仕，到21寸電視的長虹，到長嶺冰箱，再到奧克斯空調等，最終靠價格戰成為王者，甚至是進步到領導品牌行列的，幾乎沒有！