3.3 市場調研方法

市場調研有許多方法，企業市場調查人員可根據具體情況選擇不同的方法。市場調研方法大體上可分為文案調研和實地調研兩大類。

3.3.1 文案調研

文案調研主要是二手資料的收集、整理和分析。資料搜索渠道主要有：①內部資料。如公司的資產負債表、損益表、銷售報告、存貨記錄等。②統計資料。如政府文件、統計年鑒、行業資料統計等。③期刊資料。如專業雜志、消費者雜志的調查資料。④專業信息公司資料。如上海尼爾森市場研究有限公司、零點研究咨詢集團等都擁有各種專項資料出售。

【背景資料】

著名的市場調研公司

1．策點市場調研公司（CMR）

策點市場調研公司是國內最具競爭力的跨行業市場研究公司。策點市場調研公司著力于基礎市場數據的采集，為企業決策提供支持，從而讓企業更了解市場。策點市場調研公司最大的優勢是用最優惠的價格給予企業最真實的數據。擅長領域為滿意度研究、消費者研究、政府服務研究、市場進入研究、新產品開發研究、房地產專項研究、行業研究等。

2．央視市場研究股份有限公司（CTR）

CTR是中國領先的市場研究公司，成立于1995年，2001年改制成為股份制企業，主要股東為中國國際電視總公司和TNS。消費者固定樣組、個案研究、媒介與產品消費形態研究、媒介策略研究、媒體廣告及新聞監測，可提供連續性的多客戶研究，還可以為不同客戶提供量身定制的具有針對性解決方案。

3．央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）

CSM是CTR和TNS合作成立的中外合資公司，擁有世界上最大的電視觀眾收視調查網絡，提供獨立的收視率調查數據。致力于專業的電視收視和廣播收聽市場研究，為中國大陸地區和香港傳媒行業提供可靠的、不間斷的收視率調查服務。

4．上海尼爾森市場研究有限公司（AC尼爾森）

AC尼爾森是全球首屈一指的媒介和資訊集團，AC尼爾森為私營公司，其業務遍布全球100多個國家，總部位于美國紐約。提供全球領先的市場資訊、媒介資訊、在線研究、移動媒體監測、商業展覽服務以及商業出版資訊。

5．北京特恩斯市場研究咨詢有限公司（TNS）

由原TNS Custom and Research International合并而成的TNS Research Interna-tional中國是中國專項市場研究公司中的佼佼者，致力于為客戶提供可行性市場洞察和基于調研的商業咨詢，以幫助客戶做出更具成效的商業決策。在消費品、科技、金融、汽車等多個領域為客戶提供全面而深刻的專業市場調研服務和行業知識，并擁有一整套先進獨特、覆蓋市場營銷和商業運營所有環節的商業解決方案，其中產品開發與創新、品牌與溝通、利益相關者關系管理、零售與購物者研究和定性研究等更是公司的特色強項。

6．北京益普索市場咨詢有限公司（Ipsos）

益普索于2000年進入中國，目前已經成長為中國最大的個案研究公司之一。益普索在中國擁有專業人員700余名，在北京、上海、廣州和成都均設有分公司。專注于營銷研究、廣告研究、滿意度和忠誠度研究、公眾事務研究等四大領域的市場研究服務。

7．新華信國際信息咨詢（北京）有限公司（New China Trust）

1992年年末，新華信在北京成立，率先在中國開展市場研究咨詢服務和商業信息咨詢服務，并于2000年推出數據庫營銷服務。迄今，新華信已發展為中國領先的營銷解決方案和信用解決方案提供商。收集、分析和管理關于市場、消費者和商業機構的信息，通過信息、服務和技術的整合，提供市場研究、商業信息、咨詢和數據庫營銷服務，協助企業做出更好的營銷決策和信貸決策并發展盈利的客戶關系。

8．零點研究咨詢集團（Horizon）

中國專業研究咨詢市場的早期開拓者與當前領導者之一，旗下“零點調查”（專項市場研究）、“前進策略”（轉型管理咨詢）、“指標數據”（共享性社會群體消費文化研究）和“遠景投資”（規范的投資項目選擇與運作管理服務），提供專業調查咨詢服務。零點調查針對不同的客戶需求，提供針對性的研究服務，目前的業務主要定位在消費者研究、品牌研究、評估性研究、產品與營銷研究四大研究領域。

9．北京捷孚凱市場調查有限公司（GFK）

總部位于德國紐倫堡的GFK集團，是全球五大市場研究集團之一，擁有80年的發展歷史。2005年，GFK集團全球年營業收入超過10億歐元，在全球擁有超過6000人的全職員工，在69個國家和地區設有120多個分公司和分支機構。GFK集團目前在全球范圍內的市場研究業務，涉及專項研究、醫療保健研究、消費電子零售研究、消費者追蹤、媒介研究等五大領域。

10．北京新生代市場監測機構有限公司

成立于1998年，2003年引進外資，成為中外合資企業。新生代從1998年開始持續跟蹤和監測中國市場的變遷，記錄中國市場風云變幻，提供市場和消費者洞察，協助客戶在商戰中制定成功決策。連續研究：連續性的、年度的與單一來源的大眾市場研究與分眾市場研究。媒介研究：平面媒體研究、電波媒體研究、戶外媒體研究、網絡媒體研究、新媒體研究。消費研究：行業與市場分析、銷售研究、營銷研究（品牌/產品/價格/廣告/促銷）、消費研究、客戶滿意度研究。

3.3.2 實地調研

實地調研可分為訪問法、觀察法和實驗法三種。

1）訪問法

訪問法就是調查人員通過各種方式向被調查者發問或征求意見來收集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、焦點小組訪談、問卷調查等方法。其中，問卷調查又可分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。

（1）深度訪談。深度訪談是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行深入的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動機、態度和情感，最常應用于探索性調研。應用范圍包括：詳細了解復雜行為、敏感話題或對企業高層、專家、政府官員進行訪問。

深度訪談的最大長處就是彈性大，靈活性強，它有利于充分發揮訪談雙方的主動性和創造性。與結構訪談相比，無結構訪談的最大特點是深入、細致。但是，這種訪談方法對訪談員的要求比結構訪談的要求更高；這種訪談方法所得的資料難以進行統計處理和定量分析；而且特別耗費時間，使得訪談的規模受到較大的限制。

（2）焦點小組訪談。又稱小組座談法，就是采用小型座談會的形式，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個小組的具有代表性的消費者或客戶交談。主持人負責組織討論，主持人與被調查者之間以及被調查者相互之間都有很強的互動性。小組座談法的主要目的是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇出來的被調查者，從而獲取一些對有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常常可以從自由進行的小組討論中得到一些意想不到的發現。

（3）問卷調查。問卷調查法也稱書面調查法，或稱填表法。用書面形式間接收集研究材料的一種調查手段。通過向調查者發出簡明扼要的征詢單（表），請示填寫對有關問題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。

2）觀察法

觀察法是指研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。科學的觀察具有目的性和計劃性、系統性和可重復性。常見的觀察法有：核對清單法、級別量表法、記敘性描述。觀察一般利用眼睛、耳朵等感覺器官去感知觀察對象。由于人的感覺器官具有一定的局限性，觀察者往往要借助各種現代化的儀器和手段，如照相機、錄音機、顯微錄像機等來輔助觀察。

觀察法在市場調研中主要有以下幾方面的應用：①對實際行動和跡象的觀察。例如，調查人員通過對顧客購物行為的觀察，預測某種商品銷售情況。②對語言行為的觀察。例如觀察顧客與售貨員的談話。③對表現行為的觀察。例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現。④對空間關系和地點的觀察。例如利用交通計數器對來往車流量的記錄。⑤對時間的觀察。例如觀察顧客進出商店以及在商店逗留的時間。⑥對文字記錄的觀察。例如觀察人們對廣告文字內容的反映。

3）實驗法

實驗法是通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品或某項營銷措施執行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產品的質量、品種、商標、外觀、價格、促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產品的試銷和展銷。