3.2 如何進(jìn)行市場調(diào)研

3.2.1 市場調(diào)研的內(nèi)容

市場調(diào)研的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，從廣義上講，與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的所有因素，都是市場調(diào)研的對(duì)象。但由于市場調(diào)研主要是圍繞企業(yè)營銷活動(dòng)展開的，因而市場調(diào)研包括市場需求調(diào)研、營銷環(huán)境調(diào)研、市場競爭調(diào)研和營銷要素調(diào)研等主要內(nèi)容。

1）市場需求調(diào)研

市場需求調(diào)研在企業(yè)營銷調(diào)研中是最重要的內(nèi)容，它主要包括生產(chǎn)者需求調(diào)研與消費(fèi)者需求調(diào)研。進(jìn)行市場需求調(diào)研的主要目的是更好地滿足消費(fèi)者需求，及時(shí)調(diào)整企業(yè)經(jīng)營管理決策來適應(yīng)不斷變化的市場。

企業(yè)可以根據(jù)市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況與企業(yè)自身經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等對(duì)生產(chǎn)者需求進(jìn)行調(diào)研。

企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行的。消費(fèi)者需求調(diào)研在企業(yè)營銷調(diào)研中是最重要的內(nèi)容。消費(fèi)者需求調(diào)研包括目標(biāo)市場選擇調(diào)研、顧客購買動(dòng)機(jī)調(diào)研、顧客購買影響因素調(diào)研、顧客購買決策過程調(diào)研、消費(fèi)者需求量調(diào)研、消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)調(diào)研、消費(fèi)者需求時(shí)間調(diào)研、消費(fèi)者購買力調(diào)研、消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)調(diào)研、消費(fèi)者行為調(diào)研與消費(fèi)者滿意度調(diào)研等。

【小案例】

日清——智取美國快餐市場

日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)——日清食品公司，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國人不吃湯面的飲食習(xí)慣，使日清食品公司的方便面成為美國人的首選快餐食品。

日清食品公司在準(zhǔn)備將營銷觸角伸向美國食品市場的計(jì)劃制訂之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳切入點(diǎn)，曾不惜高薪聘請(qǐng)美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場前景和發(fā)展趨勢進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和預(yù)測。可是美國食品行業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的結(jié)論，卻令日清食品公司大失所望——“由于美國人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好干吃面條，單喝熱湯，絕不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面很難進(jìn)入美國食品市場，更不會(huì)成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清食品公司并沒有盲目相信這一結(jié)論，而是抱著“求人不如求己”的自強(qiáng)自立信念，派出自己的專家考察組前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考察組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)截然相反的調(diào)查結(jié)論，即美國人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用”的特點(diǎn)，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣正在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味和營養(yǎng)上投其所好，方便面就有可能迅速占領(lǐng)美國食品市場，成為美國人的飲食“新寵”。

日清食品公司基于自己的調(diào)查結(jié)論，從美國食品市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“系列組合拳”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進(jìn)，最終取得了成功。

企業(yè)經(jīng)營者僅憑借經(jīng)驗(yàn)決策，或盲目接受權(quán)威調(diào)研公司的結(jié)論都可能會(huì)喪失機(jī)遇或招致失敗。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，市場調(diào)研貴在有效，保證有效的基礎(chǔ)就是將調(diào)研活動(dòng)落在實(shí)處，即組織嚴(yán)密、人員專業(yè)、信息真實(shí)、尊重調(diào)研規(guī)律，而不是走形式。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)尊重調(diào)研規(guī)律，正確認(rèn)識(shí)調(diào)研對(duì)管理決策的支撐作用，既要重視市場調(diào)研，又要減少對(duì)市場調(diào)研結(jié)果的依賴，既要重視定性研究，又要重視定量研究。企業(yè)應(yīng)充分利用調(diào)研信息，并將之轉(zhuǎn)換為對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解，從而據(jù)以對(duì)生產(chǎn)、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。

2）營銷環(huán)境調(diào)研

任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)，也可以形成某種威脅。因此，對(duì)市場營銷環(huán)境的調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)管理的一項(xiàng)重要工作。對(duì)環(huán)境因素的調(diào)研有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)、利用和適應(yīng)環(huán)境。

企業(yè)的營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境，它們通過直接或間接的方法給企業(yè)的營銷活動(dòng)帶來影響與制約。微觀環(huán)境主要包括企業(yè)內(nèi)部、營銷渠道、顧客、競爭者和社會(huì)公眾等；宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律及社會(huì)文化等。企業(yè)要時(shí)刻認(rèn)識(shí)和把握自己所處的生存與發(fā)展環(huán)境，同時(shí)還要能動(dòng)地影響環(huán)境。

3）市場競爭調(diào)研

市場經(jīng)濟(jì)充滿了競爭，任何企業(yè)、任何產(chǎn)品在市場上都會(huì)遇到競爭。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入銷售旺季時(shí)，競爭對(duì)手就會(huì)增加。競爭可以是直接競爭，如生產(chǎn)或經(jīng)營同類產(chǎn)品的廠家之間的競爭；也可以是間接競爭，即產(chǎn)品不同但用途相同或相似的產(chǎn)品，如礦泉水制造廠商對(duì)生產(chǎn)果汁、汽水的廠商來說就構(gòu)成了間接競爭。不論何種競爭，不論競爭對(duì)手的實(shí)力如何，要想使自己處于有利地位，首先要對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行調(diào)研，以確定企業(yè)的競爭策略。

企業(yè)要出色地完成組織目標(biāo)必須能比競爭者更好地滿足目標(biāo)市場的需求。因此，企業(yè)不但要全面了解目標(biāo)市場的需求，還要時(shí)刻掌握競爭者的動(dòng)向，分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢，以便制定恰當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略和競爭策略。市場競爭調(diào)研主要側(cè)重于企業(yè)與競爭對(duì)手的對(duì)比研究，包括兩個(gè)方面：

第一，對(duì)競爭形勢的一般性調(diào)研，如不同企業(yè)或企業(yè)群體的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)及變化趨勢等。

第二，針對(duì)某個(gè)競爭對(duì)手的調(diào)研，如企業(yè)與競爭對(duì)手在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、促銷方式、服務(wù)項(xiàng)目等方面態(tài)勢的調(diào)研。調(diào)研的主要目的就是做到在競爭中知己知彼、百戰(zhàn)不殆。

4）營銷要素調(diào)研

營銷要素調(diào)研，其主要目的是幫助企業(yè)能正確地使用這些市場營銷組合工具，更好地滿足顧客需求，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營的目的。營銷要素調(diào)研主要包括：產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研與促銷調(diào)研等。

產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)研是市場營銷組合調(diào)研的重要組成部分，也是其他營銷調(diào)研的基礎(chǔ)。產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)研主要包括：顧客追求的產(chǎn)品核心利益的調(diào)研，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)與試驗(yàn)的調(diào)研，產(chǎn)品生命周期的調(diào)研與產(chǎn)品包裝的調(diào)研等。

價(jià)格是市場營銷組合要素中最敏感、最活躍的要素，也是市場競爭的重要手段。注重產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)研對(duì)于企業(yè)制定正確的價(jià)格策略具有重要作用。價(jià)格調(diào)研一般包括：市場供求情況及變化趨勢的調(diào)研，影響價(jià)格變化的各種因素調(diào)研，替代品價(jià)格的調(diào)研，新產(chǎn)品定價(jià)策略的調(diào)研等。

分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的通道。分銷渠道策略是營銷活動(dòng)的重要組成部分之一，合理的分銷能夠使產(chǎn)品及時(shí)、安全、經(jīng)濟(jì)地通過必要的環(huán)節(jié)，以最低的成本、最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。因此，分銷渠道調(diào)研是市場調(diào)研的重要組成部分，它主要包括：選擇各類中間商的調(diào)研，對(duì)影響分銷渠道選擇各個(gè)因素的調(diào)研等。

促銷是營銷者與購買者之間的信息溝通與傳遞活動(dòng)。促銷的目的就是激發(fā)消費(fèi)者的欲望，影響消費(fèi)者的購買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，增加企業(yè)的效益。促銷調(diào)研的內(nèi)容一般包括：促銷手段的調(diào)研與促銷策略的可行性調(diào)研等。

3.2.2 市場調(diào)研的步驟

一般來說，市場營銷調(diào)研可以分為五個(gè)主要步驟：

1）確定調(diào)研目的

市場調(diào)研，目的是通過各種方法收集必要的資料，并加以分析和整理，得出一定的結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。調(diào)研第一步必須認(rèn)真確定調(diào)研目的。確定市場調(diào)研的目的并不是十分容易的，通常可將調(diào)研目的分成三類：

（1）探索性調(diào)研。探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時(shí)，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行的收集初步資料的調(diào)查，通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于調(diào)研項(xiàng)目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。

（2）描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。大多數(shù)的市場營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)狀況的描述。在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并不能說兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。與探索性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。

（3）因果性調(diào)研。對(duì)市場營銷眾多因素的相互因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究，如銷售與促銷費(fèi)用、價(jià)格有因果關(guān)系。在確定了這樣的關(guān)系后，就可在具體銷售指標(biāo)要求下，正確預(yù)算促銷費(fèi)用。

【小案例】

口味測試出賣了可口可樂

20世紀(jì)80年代，盡管可口可樂仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額卻正慢慢地被百事可樂占領(lǐng)。多年來，百事可樂公司成功地發(fā)動(dòng)了“百事挑戰(zhàn)”，一系列口感測驗(yàn)表明，消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂。可口可樂公司開始了其歷史上最大的新產(chǎn)品調(diào)研計(jì)劃，它花了兩年時(shí)間，耗資400萬美元進(jìn)行調(diào)研，以確定新配方。在無商標(biāo)測試中，60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可口可樂比原來的好，52%的人認(rèn)為新可口可樂比百事可樂好。調(diào)研結(jié)果表明，新可口可樂一定會(huì)贏，所以公司很自信地用新可口可樂作為代替老可口可樂的主打產(chǎn)品向市場推出。

結(jié)果發(fā)生了什么？新產(chǎn)品推出后，每天公司都會(huì)收到消費(fèi)者成袋的投訴信件和1500多個(gè)電話。問題出在哪兒了？問題就在于可口可樂公司將調(diào)研目標(biāo)僅僅限于“口味”測試，而忽略了它的支持者們對(duì)可口可樂代表的文化及精神意義的認(rèn)同。

2）確定收集資料的來源和方法

企業(yè)可以利用和主動(dòng)尋找許多資料來源。資料分為第一手資料和第二手資料。第一手資料即企業(yè)為調(diào)查某問題而收集的原始資料；第二手資料即已存在且為調(diào)查某問題而收集的資料。一般來說，第一手資料獲取成本高，但資料適用性強(qiáng)，第二手資料則相反。收集第一手資料的方法常用訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。

3）收集資料

由于科學(xué)技術(shù)尤其是電子技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，許多傳統(tǒng)的信息收集方法已被先進(jìn)、迅速、準(zhǔn)確、及時(shí)的電子方法所代替。如借助光學(xué)掃描儀，對(duì)出售商品上條形碼的閱讀識(shí)別記錄，商品的庫存等重要信息就可通過專用或原有電訊網(wǎng)絡(luò)傳送到全國統(tǒng)一的信息中心，并對(duì)配送中心等輸出送貨指令，從而提高工作效率和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

4）分析資料

企業(yè)運(yùn)用市場營銷分析系統(tǒng)中的統(tǒng)計(jì)方法和模型方法對(duì)收集的信息加以編輯、計(jì)算、加工、整理，去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系、變化趨勢表達(dá)出來。

5）提出調(diào)查結(jié)論，撰寫調(diào)研報(bào)告

針對(duì)市場調(diào)研的問題，調(diào)研人員運(yùn)用分析資料，提出客觀的調(diào)查結(jié)論。通常以調(diào)研報(bào)告的形式將市場調(diào)研結(jié)果呈送決策者。對(duì)于商業(yè)性市場調(diào)研公司來說，調(diào)研報(bào)告也是其遞交客戶的有關(guān)工作的主要結(jié)果。