第3章 如何了解你所處的市場

【導入案例】

美國關于速溶咖啡的市場調研

20世紀40年代，當速溶咖啡這個新產品剛剛投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統的豆制咖啡而獲得成功，因為它的味道和營養成分與豆制咖啡相同，飲用方便，不必再花長時間去煮，也不用再為刷洗煮咖啡的器具而費很大的力氣。廠家為了推銷速溶咖啡，就在廣告上著力宣傳它的這些優點。出乎意料的是，購買者寥寥無幾。

市場調研人員對消費者進行了問卷調查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因為不喜歡它的味道，這顯然不是真正的原因。

為了深入了解消費者拒絕購買速溶咖啡的潛在動機，心理學家們改用了間接的方法對消費者真實的動機進行了調查和研究。他們編制了兩張購物單（見表3-1），這兩張購物單上的項目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張上寫的是新鮮咖啡這一項不同之外，其他各項均相同。把兩張購物單分別發給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。

結果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦的形象是截然不同的。看速溶咖啡購物單的那組婦女幾乎有一半人說，按這張購物單購物的家庭主婦是個懶惰、邋遢、生活沒有計劃的女人；有12%的人把她說成是個揮霍浪費的女人；還有10%的人說她不是一位好妻子。另一組婦女則把按新鮮咖啡購貨的婦女，描寫成勤儉、講究生活、有經驗和喜歡烹調的主婦。這說明，當時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責的行為。速溶咖啡的廣告強調的正是速溶咖啡省時、省力的特點，因而并沒有給人以好的印象，反而被理解為它幫助了懶人。

由此可見，速溶咖啡開始時被人們拒絕，并不是由于它本身，而是由于人們的動機，即都希望做一名勤勞、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責的懶惰、失職的主婦。這就是當時人們一種潛在的購買動機，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。謎底揭開之后，廠家對產品的包裝作了相應的修改，除去了使人產生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質地醇厚等特點；在包裝上，使產品密封十分牢固，開啟時十分費力，這就在一定程度上打消顧客因用新產品省力而造成的心理壓力。結果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。

從這個例子可以看出市場調研的重要性，本章主要討論市場調研的相關問題。

3.1 何為市場調研以及是否需要市場調研

市場調研是一個令很多中小企業營銷管理者感到迷茫的問題：人力上，既沒有專職的市場調研人員，更沒有獨立的市場部門。財力上，請不起專業的市場調研公司，而市場調研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對象是誰，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的競爭對手過去、現在和未來是怎么做的以及將怎么做。那些非常成功的企業都會定期在各個層面對客戶、員工甚至是競爭者進行市場調研。那么，何為市場調研呢？市場調研是指根據市場營銷的需要，運用科學的方法，對企業營銷活動的有關信息、資料有目的、有計劃地進行收集、整理與分析，提出調研報告，為制定營銷策略和企業決策提供科學依據的活動。與由于不了解市場而做出錯誤決定導致的破產相比，市場調研要便宜得多。

市場調研對任何企業來講都是有力的營銷工具之一。市場調研對于企業的作用主要表現在以下幾個方面：

1）市場調研與分析是企業決策的前提與基礎

每個企業在發展過程中，經常會面臨極具吸引力的選擇，哪種選擇是正確的，怎樣選擇才正確，一個優秀的決策絕不是建立在感覺、直覺、純粹的主觀臆斷的基礎上的，而是依靠科學的方法與正確的態度。市場調研與分析能夠有效地了解市場、認識市場、分析市場，科學的市場調研是企業決策的重要依據。

2）市場調研與分析能夠幫助企業發展自己的優勢

企業通過市場調研，可以了解競爭對手的情況，分析競爭對手的優勢與劣勢，找出自身的優勢和劣勢，在競爭中回避對手的優勢，發揮自己的長處，抓住市場機會。同時可以針對競爭對手的弱點，突出自己的特色，更能吸引消費者正確地收集信息、使用信息，贏得消費者的市場份額。

3）市場調研與分析能夠幫助企業了解市場供求狀況

現代企業競爭實質上是一場爭奪消費者的商戰。營銷學家們指出，現代商戰的勝利不在于你占據了多少個商場，擁有多少產品，而在于你占據了多少消費者的心。擁有一個市場比擁有一個企業更重要。市場調研可以幫助企業發現消費者的現實需求，同時還可以找到潛在需求，給企業帶來無限商機。面對龐大的國際市場，企業可以通過市場調研充分挖掘市場潛力，創造出更多、更有效的新的市場和新的顧客。

4）市場調研與分析有利于企業掌握環境變化，及時調整策略

市場環境是不斷發展變化的，市場調研與分析能幫助企業在變化的市場環境中發現規律，發現有價值的信息。通過市場調研既可以發展老顧客的未知需求，也可以找到已知需求的新顧客群，為新產品開發提供新思路；通過市場調研還可以了解消費者的消費特征，為決定產品定位提供最佳方案；通過市場調研能夠充分了解企業形象和廣告效果；通過市場調研能夠幫助企業避開競爭對手，為企業做出正確的選擇提供依據。

【小案例】

市場調研使百事可樂如獲法寶

在美國軟飲料市場上，“可口可樂”曾經成為美國民眾不可分割的一部分，它的漏斗形的造型是可口可樂最重要的競爭優勢，百事可樂花費數百萬美元以研究新的瓶子設計，推出“旋渦型瓶子”，卻被認為是個仿冒者。

可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個問題的癥結是什么？史考特知道百事可樂公司就是對他們顧客認識不足，搞不清顧客真正需要什么？他發起一項“大規模消費者調查”，以研究各家庭實際上在其家中如何飲用百事可樂和其他軟飲料。該公司慎重選擇350個家庭做“長期的產品飲用測試”，以折扣優惠價每周訂購任何所需數量的百事可樂及其他競爭品牌軟飲料。

史考特回憶說：讓我們大吃一驚的是，不管他們訂購多少數量百事可樂，總有辦法把它喝光。這讓我恍然大悟。我們要做的就是包裝設計，使人們更容易攜帶更多軟飲料回家的包裝設計。情況已很明白，我們該將競爭的規則全面變更。我們該著手上市新的﹑較大且更多變化性的包裝設計。于是，百事可樂把容量加大、讓包裝更有變化。戲劇化的結果出現了，可口可樂沒有將其著名的漏斗造型的瓶子轉換為更大容器，百事可樂已迫使長久以來遙不可改的可口可樂瓶子，即一個已經讓三代以上的美國人熟悉的商標，在美國市場上消失；百事可樂的市場占有率呈戲劇化增長。

史考特發現，在點心食品上的關鍵事實，也是目前所有市場人員認知的事實是“你能說服人們買多少，他們就能吃多少”。怎樣才能說服消費者？最佳的方法就是市場調研。

然而，中小企業一般沒有獨立完整的市場部門，關于市場調研工作的職責擔當問題，在沒有獨立的市場部門并且近期也不打算建立市場部門的情況下，最好把此項工作交由總經理室，并由專職信息人員負責。這樣做有三個好處：

（1）很多中小企業的銷售工作是由總經理直抓或兼管，總經理室作為幕僚單位，有必要把握市場動態，供總經理決策參考。

（2）總經理室與總經理最為貼近，便于總經理指導市場調研工作及查閱參考市場信息。

（3）總經理室作為公司的“中樞神經”，由它來策劃和執行市場調研工作與管理的基本原則不矛盾。當然，在策劃調研活動時，必須以市場和銷售為導向，并充分聽取銷售人員的意見和建議。