2.2 如何分析消費者購買行為

購買行為形成一系列生理、心理和社會活動過程，是購買動機和購買活動的總和，分析購買行為應從以下幾方面著手。

2.2.1 消費者購買行為模式

盡管對消費者市場進行分析是個復雜的問題，我們還是能夠簡化這個過程，市場營銷學家將其歸納為以下七個方面：

該市場由誰構成？（Who）　購買者（Occupants）

消費者購買什么？（What）　購買對象（Objects）

消費者為何購買？（Why）　購買目的（Objectives）

有誰參與購買行為？（Who）　購買組織（Organizations）

消費者怎樣購買？（How）　購買方式（Operations）

消費者何時夠買？（When）　購買時間（Occasions）

消費者何地購買？（Where）　購買地點（Outlets）

由于7個英文單詞的開頭字母都是O，所以稱為“7OS”研究法。“市場7OS”問題，也是我們分析市場的基本思路。市場營銷學研究消費者市場，核心是研究消費者的購買行為，即消費者購買商品的活動和與這種活動有關的決策過程。

對消費者購買行為的研究，有些問題比較直觀，如消費者購買什么產品、在什么地方購買等；至于“人們為何購買”這樣的問題則非常復雜。因為消費者購買決策不能像物理現象那樣加以準確地測量，特別是消費者的思想活動過程更是難以直接觀察和測量的。為此，一些西方學者對消費者購買行為模式進行了深入的研究，并提出了多種不同的典型模式，如科特勒行為選擇模式、尼科西亞模式、恩格爾模式、霍華德—謝恩模式等。在對消費者購買行為的分析理論中，“S-O-R”模式，即“刺激—個體生理—反應”模式是消費者購買行為的一般模式，如圖2-1所示。

圖2-1表明，所有消費者的購買行為都是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費者身體內部的生理和心理因素，如生理和心理的需要、個性、態度、習慣、觀念等，也可以來于自外界環境，如產品、價格、地點、促銷等營銷刺激以及政治、經濟、技術、文化等方面的影響。消費者在各種因素的刺激下，產生購買動機，在動機的驅使下，作出購買某商品的決策，實施購買行為，再產生購買后對廠家的評價，這樣就完成了一次完整的購買過程。

消費者購買行為的一般模式，是營銷部門計劃進行商品銷售的依據。營銷部門要認真研究和把握購買者的內心世界，認識消費者的購買行為規律，并根據本企業的特點，給消費者適當的“刺激”，以便使外在的刺激因素與消費者的內在心理發生整合作用，促使消費者作出購買決策，實施購買行為。

2.2.2 影響消費者購買行為的因素

消費者是否購買某種商品，從根本上來說取決于兩個方面：一是該商品所能提供的效用，即購買者擁有該商品后所能獲得的滿足；二是為了獲得該商品所必須支付的代價。如果前者大于后者，消費者便會購買該商品；反之，消費者便會放棄購買該商品。換言之，消費者的購買決策取決于其對商品效用和所支付代價的價值評價。從這個意義說，影響消費者這種價值評價的因素即為影響消費者購買行為的因素。主要包括文化因素、社會因素、個人因素及心理因素等。營銷人員基本上無法控制這些因素，但他們必須考慮到這些因素，如表2-1所示。

2.2.3 消費者購買決策的參與者

消費者的消費雖然是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一定是家庭的全體成員，許多時候是家庭的某個成員或某幾個成員，有時則擴大到朋友、同事，在多個成員組成購買決策層時，不同成員扮演著不同的角色。這些購買者角色包括以下幾類：

發起者：首先想到或提議購買某種產品或服務的人。

影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

決定者：指對購買過程起到完全或大部分決定作用的人。他可以決定是否買、買什么、買多少、何時買、何處買等方面的問題。

購買者：實際執行采購的人。

使用者：實際消費或使用產品和服務的人。

對營銷人員而言，首先要關注購買決策者，因為他們對購買活動的成敗最為關鍵。許多消費品的購買決策者很容易識別，如女性一般是化妝品的購買決策者，男性在購買煙酒等產品時最有發言權，小零食的購買一般由兒童說了算，家具則往往由家庭成員特別是夫妻雙方共同決策。有些消費品的購買決策者不那么容易被識別，這時就要分析家庭不同成員的影響力。正確地識別購買決策者，可以幫助企業有針對性地制定適合目標市場的促銷策略。其次，營銷人員還要關注購買者，因為他們有可能在一定程度上更改購買決策，如改變購買的數量和品牌，改變購買的時間和地點。了解這一點，企業就可以有的放矢地開展商品陳列和銷售現場的廣告促銷活動。了解購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產計劃和營銷計劃。

2.2.4 消費者購買決策過程

消費者的購買決策過程有一定的規律性。這個過程早在實際購買發生之前就已經開始，而且一直延伸到購買結束之后。購買決策過程一般經歷確認需求、信息收集、方案評價、決定購買和購后行為五個相繼的階段，如圖2-2所示。

1）確認需求

確認需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現實生活中感覺到或意識到實際與期望之間有一定差距，并產生了要解決這一問題的要求時，購買的決策過程便開始了。人們的需要可以是由內在的刺激引起的，也可以是由外在的刺激引起的。如口渴（內在刺激）會驅使人們去購買飲料，而廣告中甜美的飲料（外部刺激）也會刺激人們去購買。因此，市場營銷活動不僅應當進行詳細的市場調查以了解人們的需要，并根據人們的需要提供合適的產品，還應當通過產品的創新來引發人們的需要。

營銷人員的任務，一是必須了解那些與本企業的產品實際上和潛在的有關聯的驅策力；二是了解消費者的需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規律性，并在此基礎上采取措施，安排誘因，制定出具有針對性的營銷戰略，引發需要，加快消費者需要轉化為行為的過程。

2）信息收集

當喚起需要的動機很強烈，市場上又有可以滿足的物品時，消費者就能很快實現購買。但多數情況下，被喚起的需要并不是由消費者馬上采取購買行動去滿足，而往往保留在消費者記憶之中，作為滿足未來需要的必要項目。由于需要會使人產生注意力，因此，便會促使消費者積極收集有關的信息，也就是有關能夠滿足自己需要的商品或服務的資料，以便做出購買決策。

在這一階段，營銷人員的任務是：首先，了解消費者獲取信息的來源及其作用。消費者一般從四種途徑獲得信息：①個人來源，即從家庭成員、朋友、鄰里、同事和其他熟人處得到信息；②商業來源，即從廣告、銷售人員的介紹、商品展覽和陳列、商品包裝、說明書等得到信息；③公眾來源，即從大眾傳媒的客觀報道，以及各級政府組織和民間團體的評比或評論中得到信息；④經驗來源，即自己通過觸摸、試驗和使用商品得到信息。這些信息來源對消費者的影響程度有所不同。一般而言，消費者有關產品的信息，大部分來自商業來源，亦即營銷人員所能控制的來源，其次是公眾來源和個人來源，經驗來源的信息相對要少。然而，在消費者購買決策中，商業來源的信息更多地扮演傳達和告知的角色，個人來源與經驗來源卻發揮權衡和鑒定的作用。所以消費者對經驗來源和個人來源的信息最為相信，其次是公眾來源，最后才是商業來源。

其次，設計好信息傳播策略。營銷人員必須重視整合信息傳播渠道的重要性。除了利用商業來源傳播信息外，還要設法利用和刺激公眾來源、個人來源和經驗來源，特別要開展口碑管理，制訂出競爭力更強、吸引力更大的營銷計劃，使自己的品牌產品成為消費者最終決策的選擇對象。

3）方案評價

消費者收集到各種信息資料后，就要對商品進行分析、對比、評價，最后做出選擇。不同的消費者有著不同的評價標準和方法，因而對商品選擇也不同。一般來說，消費者進行評價活動時涉及以下幾個問題：①產品屬性，即產品能夠滿足消費需求的特性。產品實際上是由一系列屬性構成，如打印機的屬性體現在打印速度、清晰度、對紙張要求等方面。消費者會根據自己的興趣、偏好等因素，分析各類商品屬性的重要性，建立心目中的屬性等級。②品牌信念，即消費者對某品牌優劣程度的總的看法。由于消費者個人經驗、選擇性注意、選擇性記憶等的影響，其品牌信念可能與產品的真實屬性并不一致。③效用要求，即消費者對某品牌每一屬性的效用功能應當達到何種標準的要求。它表明品牌的屬性達到什么標準時消費者才能滿意。④評價模型，即消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。針對消費者對備選方案的評價過程，營銷人員應當不斷提高其產品的性能和質量等特性，以充分經受消費者的“考驗”，才能獲得消費者的青睞。并且可以通過修正產品的某些屬性以及改變消費者心目中的品牌信念，使之接近消費者“理想”的產品，便于消費者的比較和選擇。

4）決定購買

消費者經過判斷和評估后，如果對某種產品形成一定的偏愛，便會做出購買決定。但購買決定并不等于購買。從購買意向到購買，還要考慮兩方面的因素：一是其他人的態度。例如，購買汽車的消費者選擇了某一款汽車之后，他的妻子卻認為應當購買更省油的汽車時，他的選擇有可能因此改變。其他人的態度會影響一個人的選擇，其影響程度取決于其他人對購買者決定購買的品牌持可否態度的強烈程度，以及購買者是否愿意遵從其他人的愿望。二是未預期到的意外情況或偶然因素。消費者購買決策還受到家庭收入、產品價格、產品預期利益和市場行情新動向、推銷態度、推銷技巧等方面的影響。如果未預期到的情況突然出現，也有可能影響甚至改變購買者的購買決策。例如，購買汽車的消費者在對備選方案進行評價后尚未實施購買之前，突然有一種性能更優越的新款汽車上市，或者消費者突然得到關于這款汽車性能方面存在明顯缺陷的信息后，都有可能改變他的最終購買決策。消費者推遲、更改或回避作出決策的情況是經常出現的。因為消費者可能受到可察覺風險的重大影響，因而無法確定購買結果，便產生了擔心。可察覺風險的大小隨著購買需支付的貨幣數量、產品不確定性屬性的比例以及消費者的自信程度而變化。在這種情況下，消費者常常暫緩決策，進一步收集信息，或購買其他品牌的產品來回避風險。

決定購買是消費者購買行為過程中的關鍵階段，在這個階段，營銷人員一方面要向消費者提供更多、更詳細的商品信息，以便使消費者消除各種疑慮；另一方面要通過提供各種銷售服務，方便消費者選購，設法降低消費者的購買風險，以引發消費者產生購買行為。

5）購后行為

消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結束。消費者購買商品后，往往會通過使用、與他人交流等，對自己的購買選擇進行檢驗，評價自己的購買行為。消費者對所購買的商品是否滿意，以及會采取怎樣的行為對于企業目前和以后的營銷活動都會產生很大的影響。如果消費者通過購買商品使自己的需要得到滿足，并感到滿意，他會信賴該產品，以后有可能發生重復購買，或繼續購買該品牌的其他產品，或向其親朋好友稱贊并推薦該品牌，從而使該品牌形成良好的口碑，這種稱贊往往比廣告宣傳更為有效。如果企業的產品不能帶給消費者預期的滿足，使他感到失望或不滿意。消費者就會改變他對商品的態度，不僅今后自己不會再次購買，甚至連該品牌的其他產品也不再購買，而且還會向自己的親戚、朋友、同事宣傳，從而影響了其他人的購買行為；如果顧客的不滿意程度很高的話，可能還會要求企業退貨，向消費者協會和新聞媒體投訴，甚至訴諸法律，這都會對企業的聲譽造成很大的負面影響。因此，企業必須重視消費者購買后的感覺和行動，并且通過各種有效措施提高其對商品的滿意程度，如向顧客征求改進產品的意見、加強售后服務、提供產品使用咨詢等。

【小案例】

不滿意顧客的行為表現

尼爾遜公司曾花數年時間調查萊大食品公司的顧客，以便得知顧客不滿意時提出抱怨的次數，以及采取何種行動。結果發現，在感到不滿意的顧客中只有2%會提出抱怨，有3% ～4%的顧客會改變所購買的品牌來懲罰制造商，另外，4%的顧客會停止購買任何一家制造商的同類產品。根據尼爾遜公司的統計數字，該食品公司共有4萬名顧客提出抱怨，那么極有可能有200萬左右的顧客感到不滿意，并且可能有76萬名顧客會更換品牌或干脆不再購買此種產品。因此，可以推算該公司每年損失的營業額收入至少數萬美元。

據另一項研究表明，顧客向其他人抱怨不滿的概率要比向其他人講述愉快經歷的概率高出3倍。如果抱怨能夠迅速解決的話，95%的顧客還會繼續購買同種產品，而且，抱怨得到滿意解決的顧客平均會向5個人講述他們受到的良好待遇。因此，有遠見的公司都不會盡力躲開不滿的顧客。

可見，消費者的購買決策是一個復雜的過程，企業必須重視消費者決策過程中各個階段的不同要求和特征，有針對性地開展市場營銷活動，才能收到良好的效果。