第2章 認識市場

【導入案例】

針對老年人的服裝銷售

某服裝企業在為老年人提供服裝時采用了以下一些營銷措施：在廣告宣傳策略上，著重宣傳產品的大方實用，易洗易脫，輕便、寬松。在媒體的選擇上，主要是電視和報紙雜志。在信息溝通的方式方法上，主要是介紹、提示、理性說服，而力求避免炫耀性、夸張性廣告，不邀請名人明星。在促銷手段上，他們主要是采取價格折扣、展銷會。在銷售現場，生產廠商派出中年促銷人員，為老年消費者提供熱情周到的服務，為他們詳細介紹商品的特點和用途，若有需要，就送貨上門。在銷售渠道的選擇上，他們主要選擇大商場，靠近居民區，并設立了老年專柜或老年店中店。在產品的款式、價格、面料的選擇上，分別采用了以莊重、淡雅，民族性為主，以中低檔價格為主，以輕薄、柔軟為主，適當地配以福、壽等喜慶寓意的圖案。在老年顧客的接待上，廠家再三要求銷售人員在接待過程中要不徐不疾，以介紹質量可靠、方便健康、經濟實用為主，在介紹品牌、包裝時注意顧客的神色、身體語言，適可而止，不硬性推銷。

某一天，該廠設立的老年服裝店里來了四五位消費者，從他們親密無間的關系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一個十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿，可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新。中年男子說反正是我們出錢，您管價錢高不高呢。可老爺子并不領情，臉色也有點難看。營業員見狀，連忙說，老爺子您可真是好福氣，兒孫如此孝順，您就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說：“好的好的，就買這件好了。”老爺子說小孩子懂什么好壞，但臉上已露出了笑容。營業員見此情景，很快把衣服包好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。經過這幾個方面的努力，該廠家生產的老年服裝很快被老年消費者所接受，銷售量急劇上升，企業得到了很好的經濟效益。

這家公司的成功在于它“更加接近消費者”。在激烈的市場競爭中，深入研究市場，剖析需求，追蹤顧客的購買行為，才能贏得市場。本章將討論如何認識市場，探討購買規律。

2.1 如何識別市場與需求

市場是企業營銷活動的出發點和歸宿，企業為了有效地開展市場營銷活動，就要著重研究與剖析市場需求及其購買行為。市場可以分為消費者市場和組織市場兩大類，分析與掌握這兩類市場及其購買行為的特點和規律，有利于企業更好地細分市場和選擇目標市場，制定更有效的市場營銷策略。

2.1.1 消費者市場的含義及特征

消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買（租用）消費品和服務的市場。消費者需求是人類社會的原生需求，從根本上決定其他所有市場的需求，消費者市場是起決定作用的市場，是市場體系的基礎。因此，消費者市場是現代市場營銷理論研究的主要對象。

消費者市場是隨著社會經濟、政治、技術和文化的發展而不斷地產生和發展的，盡管受到各種因素的影響而千變萬化，但總是存在著一定的規律性。企業要更好地在消費者市場開展營銷活動，必須首先分析、認識消費者市場的特點。消費者市場的特征主要表現在以下幾個方面：

1）購買者的廣泛性與非專業性

人類的生存和發展離不開生活消費，凡是有人的地方，都有消費品交易存在。消費者市場的購買者分布在社會的各個地方、各個層面，這勢必導致消費者市場具有廣泛性的特征。

消費者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識，對消費品的性能、特點、使用、保養和維修等很少有專門研究，多屬非專家購買。消費者在購物時很容易受廣告、包裝、品牌、服務、商品的新奇特點、降價、商店的良好營業氣氛、營業員的勸告等外在因素的影響，導致沖動性購買。

2）購買行為的分散性與可誘導性

個人或家庭是基本的消費品購買單位。其購買行為一般受每個消費單位需求量、購買力、存放條件等的限制，表現為小批量、多批次的零星購買。各個消費單位在空間上有著廣泛的分散居住特性，從而形成消費者市場的分散性。

消費者在購買商品的品種、品牌以及時間、地點等方面有較大的選擇性，容易受營銷活動的刺激誘導，使購買力發生轉移。在具有貨幣支付能力的情況下，可誘導的主要因素有所購買商品吸引力的大小和消費者購買商品欲望的強弱等。其購買行為較容易受廠商各種促銷組合的影響和個人情感體驗的支配，存在著一定的可誘導性。

3）消費需求的差異性與伸縮性

消費需求差異的體現是多方面的。消費者市場人數眾多，個體差異性大，由于年齡、職業、收入、教育程度、居住區域、民族和宗教等方面的不同，決定了消費者的需要、欲望、興趣、愛好和習慣的多樣化，以及對不同商品或同類商品的不同品種、規格、質量、式樣、服務和價格等方面多種多樣的需求。隨著人們收入水平和文化程度的提高，消費者自主消費意識增強，消費個性化趨勢日益明顯。同時，隨著消費者收入水平差距的擴大，消費者市場的層次性也日益明顯。這種需求層次由低到高大體上可分為理性消費需求、享受性消費需求和智能性消費需求。

消費者受政治、經濟、社會、心理因素和企業促銷力度的影響，其消費需求和購買力在某一時期會放大或縮小，這便是消費需求的伸縮性或彈性。不同類型的產品，消費者需求的伸縮性不同。日常生活必需品的消費需求伸縮性較小，人們對它的需求比較均衡，而且有一定限度，其需求量不會因貨幣收入的增減而大幅度地波動。而非生活必需品，尤其是一些中高檔消費品等，選擇性強，消費需求的伸縮性就比較大。

2.1.2 組織市場的構成及特征

企業不僅把商品和服務出售給廣大個人消費者，而且把大量的原材料、機器設備、辦公用品及相應的服務提供給諸如企業、社會團體和政府機關等組織用戶。這些用戶構成了總市場體系中的一個龐大的子市場，即組織市場。組織市場指企業為從事生產、銷售等業務活動，以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。根據購買動機的不同，組織市場又可以進一步劃分為生產者市場、中間商市場、社會團體與政府市場。

1）生產者市場

亦稱產業市場或生產資料市場，指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。組成生產者市場的主要產業有工業、農業、林業、漁業、采礦業、建筑業、運輸業、通信業、公共事業、金融業、保險業和服務業等。生產者市場是組織市場中最龐大和最多樣化的市場。

在某些方面，生產者市場與消費者市場具有相似性。然而，生產者市場在市場結構、市場需求、購買決策及其他方面都和消費者市場有著明顯的差異。生產者市場的特點主要表現在以下幾個方面：

（1）購買者數量少，購買規模大，地理位置相對集中。在消費者市場上，購買者是消費者個人或家庭，購買者人數眾多，規模很小。但在生產者市場上，購買者絕大多數都是企業單位，購買者的數目比消費者市場少得多，購買的規模也大得多。由于生產集中和規模經濟，要達到一定的生產批量，一次的購買額必須很大。有時一位買主就能買下一個企業較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數千萬元甚至數億元。相對于個人消費者而言，產業購買者所處的地理區域相對比較集中，從而導致這些區域的采購量占據整個市場的很大比重。例如，中國半數以上的工業購買者集中在大中城市。

（2）購買參與者較多，專業化強。與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人較多。因為產業采購決策一般都不是由個人做出，大多數企業有專門的采購組織，重要的采購決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。采購人員大都經過專業訓練，不像消費者市場有那么多的沖動性購買。他們對要購買的產品不僅在性能、質量、規格以及技術細節上的要求都較為明確，而且他們運用的專業方法、談判技巧也都較老練。決策程序更為規范、科學，且不易受廣告宣傳及其他促銷措施的影響，購買的理智性較強。

這就要求產業市場營銷人員必須組成一支訓練有素、有專業知識和人際交往能力的銷售代表隊伍與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道，向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。

（3）需求具有派生性。派生需求也稱為引申需求或衍生需求。生產者市場的需求是從消費者對最終產品和服務的需求中派生出來的，并隨著消費者市場需求的變化而變化。派生需求往往是多層次的，形成一環扣一環的鏈條。例如，對棉花的需求依賴于紡織工業的需求，而紡織工業的需求又依賴于服裝工業的需求，服裝工業的需求則依賴于最終消費者對于服裝，尤其是對于棉制品服裝的需求。

（4）需求具有波動性。生產者市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現象稱為加速原理。一般來說，派生需求的層次越多，需求鏈條越長，其波動幅度也越大。生產企業可實行多角化經營，盡量增加產品品種，擴大企業經營范圍，以減少風險。

（5）需求價格彈性小。生產者市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小，在短期內更是如此。一般規律是在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性卻越小。而且，原材料的價值越低，或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。

（6）直接購買。生產者市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環節，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。供貨廠家往往派人員直接上門推銷，由于需求方參與購買過程的人多，競爭激烈，因此需要更多的銷售訪問來獲得商業訂單。調查表明，工業銷售從報價到產品發送通常以年為單位。

（7）互惠購買。生產企業在采購商品的同時，往往希望供應商也購買自己的產品，以互購為交易條件之一，即所謂“你買我的產品，我就買你的產品”的互惠協約關系。這種關系有時是雙邊的，有時是多邊的，如甲買乙的產品，乙買丙的產品，丙買甲的產品。購買者和供應者互相購買對方的產品，互相給予優惠，建立固定的產銷關系，彼此的產品銷路都有了保障。

（8）租賃代替購買。在設備的購買上，生產者日益轉向租賃，以代替完全購買。許多企業無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節約成本。過去租賃僅限于大型設備、建筑機械等，近年來有擴大租賃范圍的趨勢，包括汽車、機床、辦公用品、打字機等價值相對較低的設備和產品均可租賃。這些是營銷人員在推銷生產資料產品時值得注意的方式。

2）中間商市場

亦稱轉賣者市場。中間商指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，批發商和零售商是中間商市場的主體。中間商市場的主要特點為：

（1）中間商只賺取銷售利潤，單位產品增值率低，故必須大量購進和大量銷出。中間商大都有固定的進貨渠道，一次性購買的數量較大，且有較為規律的進貨時間。

（2）中間商市場的需求也是派生的。中間商購買行為源于消費者的需求。與生產者相比，中間商離消費者更近，中間商的需求更直接地反映了消費者的需求，常常受到消費者需求的影響與制約。

（3）中間商對交貨時間要求高。中間商對商品的需求屬于派生需求，由消費者市場決定。因此，中間商對購買商品的時間和數量往往有相當苛刻的要求，總希望既能及時、適時、足量滿足市場需求，抓住商機，又能最大限度地減少庫存，加速資金的周轉速度，提高資金的利用效率。對于季節性商品、流行性商品及鮮活易腐商品，供應商按時交貨至關重要。此外，隨著市場競爭的加劇，中間商對電子計算機的廣泛應用，無庫存采購、即時供貨等制度的實行，中間商的儲存功能逐漸削弱，對廠家在質量、數量和時間等各方面嚴格按照市場需求組織生產的要求提高。

【知識鏈接】

零庫存

零庫存（Zero Inventory）可追溯到20世紀的六七十年代，當時的日本豐田汽車實行準時制（JIT: Just in Time）生產，在管理手段上采用了看板管理，以單元化生產等技術實行拉式生產（Pull Manufacturing），以實現在生產過程中基本沒有積壓的原材料和半成品。這種前者按后者需求生產的制造流程不但大大地降低了生產過程中庫存和資金的積壓，而且在實現JIT的過程中，也相應地提高了相當于生產活動的管理效率。而生產零庫存在操作層面上的意義，則是指物料（包括原材料、半成品和產成品）在采購、生產、銷售等一個或幾個經營環節中，不以倉庫儲存的形式存在，而均是處于周轉的狀態。也就是說，零庫存的關鍵不在于適當不適當，這和是否擁有庫存沒有關系，問題的關鍵在于是產品的存儲還是周轉的狀態。

如此看來，零庫存的好處是顯而易見的，例如庫存占有資金的減少；優化應收和應付賬款；加快資金周轉；庫存管理成本的降低；以及規避市場的變化及產品的更新換代而產生的降價、滯銷的風險等等。

（4）中間商對價格很敏感。中間商的職能是買進賣出，基本上不對產品進行再加工，很難形成自己的產品特色，差異化是相對的、有限的，故它對購買價格更敏感，進銷差價往往直接影響到中間商的利益。

（5）中間商往往需要廠家支持。中間商由于財力、技術力量有限，且不是專門銷售一家企業的產品，故往往需要生產廠商在廣告、技術服務等多個方面的支持。特別是對于技術含量較高的產品，中間商需要供應商提供技術服務、售后服務，以提高產品的市場競爭力。

3）社會團體與政府市場

作為社會團體市場，它追求的目標不是利潤、市場份額等，所以也被稱為非營利組織市場。包括學校、醫院、療養院、教會、工會、監獄和其他機構，以及其他類似組織。非營利組織既不同于企業，也不同于政府機構，它是具有穩定的組織形式和固定的成員，獨立運作，發揮特定社會功能，以推進社會公益而不以營利為宗旨的事業單位與民間團體。

政府市場，指為執行政府職能而購買或租用產品的各級政府部門。政府通過稅收、財政預算掌握了相當比例的國民收入，從而形成潛力巨大的政府采購市場。它是一種特殊的非營利組織市場。政府市場的主要特點為：

（1）需求受到較強的政策制約，計劃性較強。一國的經濟政策對政府集團的消費影響較大，財政開支緊縮時，需求減少；反之，則相應增加。一國政府開支要列入財政預算，各級政府部門購買什么、購買多少都要受到財政預算的限制，需要制訂購買計劃，還要經過預算、審批等過程。

（2）購買需求受到社會公眾的監督。各級政府機構的開支來自財政撥款，財政撥款來自于社會公眾的稅收，社會公眾有權以各種形式對政府機構的購買活動加以監督，要求政府負有效率、公正、廉潔，能以最低標準的購物數量實現政府的各項職能。為此，政府經常要求供應商提供大量的書面材料。然而，政府機構的決策過程往往受到官僚式的規定以及不必要的規則，一拖再拖的決策和頻繁的人員更替等的影響，對供應商來說，就應該盡可能地了解、掌握這些規則，并設法找到突破煩瑣程序的捷徑。

（3）購買方式多樣。政府市場購買方式明顯區別于消費者市場或中間商市場，較為復雜。對日用辦公品購買，往往先選定供應商，然后采取連續再購買的形式定期購買；對價格昂貴的大宗商品，如飛機、汽車等，則采用公開招標的方式競購；對公共福利品，則容易受到推銷商的影響等。

（4）購買目標的多重性。由其社會職能決定，政府在購買時除了考慮價格較低等經濟性因素外，還要追求其他政治性、軍事性和社會性目標。如國防用品、軍火的采購，關系到兩國或多國之間政治與外交關系的購買行為，對某些地區、某些產業的產品的扶持性購買等。

基于多種原因，許多面向政府部門銷售的公司并沒有表現出市場營銷的傾向。政府部門在采購政策中已強調了價格標準，并會引導供應商在降低成本方面做出努力。另外，由于產品的各項特征已被嚴格設定，因而產品差異也不是市場營銷的可利用因素，甚至廣告和常規的人員推銷也起不了太大的作用。但對某些公司而言，建立專門針對政府部門的營銷機構是必要的。通過積極了解政府部門的需求和項目，參與其產品規格設計過程，積聚競爭優勢，認真籌備投標，對外加強溝通和聯系，以樹立和強化本公司的信譽，贏得政府訂單。