2.3 如何分析組織購買行為

2.3.1 生產(chǎn)者市場的購買決策參與者

生產(chǎn)資料供應(yīng)企業(yè)不僅要了解生產(chǎn)者市場的購買特點，還要了解誰參與購買決策過程，他們在購買決策中充當什么角色，起什么作用，也就是說要了解其顧客的采購組織。在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的決策單位，在市場營銷學中稱之為采購中心。企業(yè)采購中心通常包括五種成員。

（1）使用者。指未來使用產(chǎn)品或服務(wù)的組織成員。在許多情況下，是使用者首先提出采購建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品品種、規(guī)格的。

（2）影響者。指那些在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。如企業(yè)技術(shù)人員或某方面的專家，他們參加擬訂采購計劃，協(xié)助明確采購商品的規(guī)格，并從技術(shù)角度提供估量取舍的有關(guān)資料。

（3）采購者。指被授權(quán)從事具體采購任務(wù)的人。采購者一般需要熟悉采購業(yè)務(wù)程序、洽談及合同條款等內(nèi)容，他們的主要作用是選擇供應(yīng)商和談判。在復雜重大的采購中，采購單位的高層人員往往親自參加磋商交易。

（4）決策者。指采購單位有權(quán)選定供應(yīng)商和決定交易的人。一般情況下，采購者就是決策者，但在大宗交易或復雜的采購中，特別是在新采購中，采購單位的高級負責人往往親自決定取舍。企業(yè)的關(guān)鍵決策者可能是總經(jīng)理、采購經(jīng)理、生產(chǎn)主管等有權(quán)簽訂高額訂單的人。

（5）信息控制者。指阻止供應(yīng)方推銷人員與組織采購中心成員接觸，或控制外界信息與采購部門的信息交換的人，如采購代理人、接待人員、電話接線員、秘書等。

當然，并不是任何企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有以上五種人員參加購買決策過程，但較正規(guī)的、較重要的采購會涉及以上各種人員。分析企業(yè)采購中心成員狀況，有助于供應(yīng)企業(yè)營銷人員了解用戶企業(yè)的采購權(quán)限、分工及評價標準，以便有針對性地開展工作。

2.3.2 影響生產(chǎn)者購買決策的因素

在正常情況下，生產(chǎn)者購買決策也受到多種因素的影響，這里既有與消費者市場相似的因素，也有因組織存在而形成的獨特因素，綜合起來體現(xiàn)在環(huán)境、組織、人際和個人因素四個方面，如表2-2所示。供應(yīng)商應(yīng)了解和運用這些因素，引導買方購買行為，促成交易。

1）環(huán)境因素

即對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生各種影響的外部因素，它涉及一個國家的經(jīng)濟前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治法律情況等，這是生產(chǎn)者無法控制的。例如，在經(jīng)濟前景不佳，市場整體需求疲軟的大環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)購買者就會壓縮投資規(guī)模，減少原材料采購量和庫存量。技術(shù)的進步則會導致企業(yè)購買需求改變，使其修訂重購和新購行為不斷增加。技術(shù)變化的速度也影響著組織內(nèi)采購中心成員的組成和作用。當技術(shù)變革的步伐加快時，采購部經(jīng)理在購買過程中的作用會逐漸下降，而技術(shù)工程人員的作用會更重要和明顯。供應(yīng)商在環(huán)境面前，必須注意和掌握環(huán)境因素的發(fā)展變化，準確判斷環(huán)境對企業(yè)的影響，及時采取有效的手段，保證企業(yè)營銷活動的順利進行。

2）組織因素

即生產(chǎn)者企業(yè)內(nèi)部的各種因素，主要包括企業(yè)的目標、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素從組織內(nèi)部的利益、營運和發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響生產(chǎn)者購買決策。供應(yīng)商和生產(chǎn)資料營銷人員應(yīng)了解和把握這些組織因素、變化趨勢及對企業(yè)購買可能產(chǎn)生的影響，并采取適當措施，加速生產(chǎn)者購買決策過程。

3）人際因素

人際因素體現(xiàn)在內(nèi)部和外部兩個方面。企業(yè)內(nèi)部的人際因素主要指參與購買決策的各種角色（產(chǎn)品使用者、影響者、決策者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、說服力和他們之間的相互關(guān)系。企業(yè)外部人際因素指上述企業(yè)內(nèi)部的五種角色與企業(yè)外部各類人員之間的關(guān)系。無論內(nèi)部人際因素還是外部人際因素，他們都會在不同程度上對購買決策產(chǎn)生不同有時甚至是微妙的影響。因此，供應(yīng)商的營銷人員應(yīng)當了解和掌握客戶采購中心參與者在購買決策過程中扮演的角色及相互之間的關(guān)系，利用這些因素促成交易。

4）個人因素

個人因素指企業(yè)內(nèi)參與生產(chǎn)用品購買決策的個人的動機、感知、偏好和購買風格等。這些因素又受制于參與者本人的年齡、收入、教育、性格、職業(yè)認同感及對風險的態(tài)度等。盡管生產(chǎn)者市場購買行為屬于理性行為，購買的專業(yè)化程度較高，但在購買條件類同的情況下，采購人員的個人感情因素還是對具體的購買行為或購買決策有著重要影響。供應(yīng)商對參加磋商的人員要有正確的判斷，方能應(yīng)付自如。

2.3.3 生產(chǎn)者市場購買決策過程

生產(chǎn)資料的購買者和消費資料的購買者一樣，也有決策過程，供應(yīng)企業(yè)的最高管理層和市場營銷人員還要了解其顧客購買過程的各個階段的情況，并采取適當措施，以適應(yīng)顧客在各個階段的需要。生產(chǎn)購買者購買過程一般要經(jīng)過八個階段。

1）提出需要

購買過程開始于企業(yè)內(nèi)部有人提出對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需要。需要的產(chǎn)生可能是內(nèi)部刺激所致，如顧客對產(chǎn)品規(guī)格有了新的要求，生產(chǎn)新產(chǎn)品需要新設(shè)備和原料，設(shè)備發(fā)生故障需要更新等等。需要也可能由外部刺激引發(fā)，如采購人員參觀展覽會、瀏覽廣告或接受供應(yīng)商推銷人員的訪問后發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品。因此，營銷人員應(yīng)盡早地接觸產(chǎn)品用戶的購買過程，經(jīng)常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，增強外部刺激，發(fā)掘潛在需求。

2）確定需要

生產(chǎn)者認識到某種需求之后，要進一步確定所需產(chǎn)品的品種和數(shù)量。復雜的采購任務(wù)由采購人員同企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)人員共同確定；簡單的采購任務(wù)則由采購人員直接決定。營銷人員在此階段要設(shè)法參與這一過程，并提供必要的幫助。

3）說明需要

確認需求之后，就要對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號等技術(shù)指標做詳細的說明，這要由專業(yè)人員運用價值分析法進行，即將產(chǎn)品及其配件的功能與各自的成本或費用相對比，得出它們的經(jīng)濟效益，確保產(chǎn)品的必要性，并形成書面材料，作為采購人員取舍的標準。同時將要購買的產(chǎn)品或服務(wù)項目寫成對供應(yīng)商的詳細要求。營銷人員也要運用價值分析技術(shù)，向顧客說明其產(chǎn)品的良好功能。

4）尋求供應(yīng)商

按照規(guī)格要求，采購人員開始查詢合適的供應(yīng)商。采購技術(shù)復雜、價格很高的產(chǎn)品，需要花較多的時間查詢供應(yīng)商。采購人員通常利用工商企業(yè)名錄或其他資料來查詢供應(yīng)商，有時也可以通過向?qū)I(yè)公司查詢，或者向其他企業(yè)了解詢問等，來尋找查詢可能的供應(yīng)商。然后對這些供應(yīng)商的生產(chǎn)、供貨、人員配備及信譽等方面進行調(diào)查，從中選出理想的供應(yīng)商作為備選。因此，供應(yīng)商應(yīng)通過各種途徑宣傳介紹自己，擴大知名度，樹立良好的信譽。

5）征求供應(yīng)信息

采購人員在尋找和判斷潛在供應(yīng)商的基礎(chǔ)上，向合格的備選供應(yīng)商發(fā)函，征求他們的信息和建議，請他們提供產(chǎn)品說明書、價目表等有關(guān)供貨信息，特別是較復雜和較貴重的項目，必須有詳細的資料才能做出決策，采購經(jīng)理還要從合格的供應(yīng)商中挑選最合適的供應(yīng)商，要求他們提出正式的建議書。供應(yīng)商在這一階段應(yīng)注意及時提供產(chǎn)品介紹和供貨信息。此外，營銷人員必須熟悉供應(yīng)建議書的書寫要點和提交程序，除對產(chǎn)品詳加介紹外，還須強調(diào)本企業(yè)的生產(chǎn)能力和資源條件，使采購方產(chǎn)生購買信心，爭取引起購買者的興趣和進一步的考慮。

6）選擇供應(yīng)商

采購部門在收到各個供應(yīng)商的有關(guān)資料后，要通過仔細比較做出選擇。綜合考慮供應(yīng)商的交貨能力、產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、產(chǎn)品價格、信譽、付款結(jié)算方式，維修服務(wù)能力及交易的態(tài)度、地理位置等屬性，初步選擇比較合適的供應(yīng)商，然后通過進一步洽談，爭取有利條件。在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)企業(yè)不會依靠單一的供應(yīng)商，一方面以防陷入被動，另一方面則可以促使供應(yīng)商之間展開競爭。但目前由于供應(yīng)鏈理論和技術(shù)的推廣使這種情況發(fā)生了變化，一些公司根據(jù)自身的情況都在大量縮減供應(yīng)商的數(shù)量，并期望他們選中的供應(yīng)商在產(chǎn)品開發(fā)階段就能和自己密切配合，共同工作。作為供應(yīng)商，必須了解這一變化，更充分地做好準備。

7）簽訂合同，正式訂購

這是購買決策過程中的實際購買階段，一般是生產(chǎn)企業(yè)將訂單給選定的供應(yīng)商，在訂單上列舉技術(shù)說明、需要數(shù)量、期望交貨時間以及退貨條款和保證條款等。目前，西方企業(yè)普遍采用“一攬子合同”，即采購企業(yè)與供應(yīng)商建立長期供貨關(guān)系，供應(yīng)商通過一定方式的承諾，根據(jù)采購企業(yè)的需要隨時按照原定交換條件供貨，這樣可使采購企業(yè)的庫存擺在供貨企業(yè)（賣方）那里，因而“一攬子合同”又叫作“無庫存采購計劃”。

8）評價履約情況

產(chǎn)品購進使用后，采購部門將與使用部門保持聯(lián)系，了解該產(chǎn)品使用情況，滿意與否，并考查比較各供應(yīng)商的履約情況，以決定今后對各供應(yīng)商的態(tài)度。

當然，并不是每個客戶都要經(jīng)過這八個階段，而要根據(jù)不同類型的采購業(yè)務(wù)和決策來決定取舍。一般來說，上述過程主要適用于新購——生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，是最復雜的購買類型。對其他類型的購買者可省去其中某些步驟。例如，直接重購——生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品，只需購買過程的最后兩個階段；而修訂重購——用戶部分調(diào)整采購方案，只需確定說明需要、簽訂合同和正式訂購、評價履約情況等階段，其他階段則根據(jù)實際情況決定取舍。總之，生產(chǎn)者市場的購買過程比消費者市場復雜得多，賣方企業(yè)營銷人員應(yīng)對買方企業(yè)內(nèi)采購工作流程有詳細的了解，以便有的放矢。

2.3.4 中間商市場的購買決策參與者

中間商的采購參與者會由于其規(guī)模的不同而有所差異，其采購組織也有正式和非正式之分。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購人員。選擇與采購通常是店主（經(jīng)理）承擔，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負責，同時兼做其他工作。有些情況下，中間商（小型零售商）把采購任務(wù)交由外部專業(yè)人員（采購代理）承擔，以期獲得更合適的商品，或更低的價格實惠。較大的批發(fā)商、零售商，采購成為專門職能，采購人員設(shè)有專職崗位。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員主要有：

（1）商品經(jīng)理。他們是總部的專職采購人員，分別負責各類商品的采購任務(wù)，收集不同品牌的信息，最終選擇適當?shù)钠贩N和品牌采購。當然，有些情況下商品經(jīng)理不具有采購的最終決策權(quán)，而要由采購委員會決定。

（2）采購委員會。由公司總部的各部門經(jīng)理和商品經(jīng)理組成，負責審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議，并最終作出決策。一般情況下，商品經(jīng)理對決策起到關(guān)鍵性作用，采購委員則起著平衡各種意見的作用，對新產(chǎn)品評估和購買決策的影響重大，并負責向供應(yīng)商說明拒絕購買的理由。

（3）分店經(jīng)理。掌握著分店一級的采購權(quán)。由分店經(jīng)理掌控采購能提高商品對不同地區(qū)市場環(huán)境的適應(yīng)性和快速反應(yīng)性，也便于提高分部經(jīng)理的積極性，并有利于對其業(yè)績進行考核。

2.3.5 中間商市場購買決策的主要內(nèi)容

中間商購買行為與生產(chǎn)者市場相比，有一些相似之處，例如，購買類型、影響購買行為的因素、購買決策過程等，但是，中間商市場購買決策也有其自身的特點。由其社會職能決定，中間商購買商品的目的是先買后賣，賤買貴賣，從中獲取交易利潤。購買決策也是其戰(zhàn)略性決策之一，購買商品的品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、時間等直接關(guān)系到其盈利水平。具體而言，中間商的購買決策主要有以下幾項：

1）確定購買商品的編配組合

中間商的商品編配組合，既是其營銷特色的集中體現(xiàn)，又是吸引顧客的最主要內(nèi)容，而且在相當大程度上影響甚至決定中間商的“供應(yīng)商組合”、“顧客組合”和“市場營銷組合”，因此，對企業(yè)營銷商品進行合理的編配和藝術(shù)、巧妙的組合，是中間商最基本、最重要的購買決策。

一般而言，中間商可采取的商品編配組合有四種。

（1）獨家組合，即中間商只經(jīng)銷某家廠商的產(chǎn)品。實行獨家組合的中間商主要是精品店、專賣店，商品也多屬于專利商品、具有技術(shù)訣竅的商品及特殊商品等。

（2）深度組合，即中間商同時經(jīng)銷多家廠商生產(chǎn)的多種不同規(guī)格型號、花色款式的同類產(chǎn)品。例如，某服裝店銷售來自不同服裝生產(chǎn)企業(yè)的不同品牌的西裝。

（3）廣度組合，即中間商同時經(jīng)銷多家廠商生產(chǎn)的多種類產(chǎn)品，經(jīng)營范圍廣泛，但并未超越中間商的營銷范圍。例如，某家電商場經(jīng)營電冰箱、電視機、空調(diào)、洗衣機、消毒柜、手機等。

（4）綜合組合，即中間商同時經(jīng)銷多家廠商生產(chǎn)的互不相關(guān)的多種類、多規(guī)格產(chǎn)品。例如，百貨商店經(jīng)營食品、服裝、家電、文具等，經(jīng)營的商品花色品種繁多，規(guī)格齊全，高、中、低檔次均有。

2）供應(yīng)商的選擇決策

相對于消費者而言，中間商的購買活動具有較強的計劃性和理智性，對供應(yīng)商的選擇比較慎重。商品質(zhì)量、品種規(guī)格，廠商的品牌、聲譽、供貨能力、供貨時間與條件及合作的誠意等是中間商挑選供應(yīng)商時需考慮的主要因素。實力較弱的中間商往往會選擇比較暢銷、知名度較大的品牌，想借助供應(yīng)商的良好信譽來擴大銷售；而實力較強的中間商除了會經(jīng)營比較暢銷、知名度較大的品牌之外，往往還會選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)中間商自有品牌產(chǎn)品，一般這類生產(chǎn)企業(yè)實力較弱，產(chǎn)品質(zhì)量好，為了打開產(chǎn)品的市場，以低價將產(chǎn)品賣給中間商，想借助中間商的信譽、知名度來擴大產(chǎn)品的影響。生產(chǎn)廠家在設(shè)計、開發(fā)與生產(chǎn)商品時要考慮滿足最終消費者的需求，在銷售商品時卻要考慮如何滿足中間商的需求。

3）選擇交易條件

與生產(chǎn)者相比，中間商更重視交易條件，購買條件的優(yōu)劣直接關(guān)系到中間商的經(jīng)銷效益，市場瞬息萬變的風險壓力也迫使中間商盡可能地從供應(yīng)商那里獲得盡量多的優(yōu)惠購買條件，如價格折扣、促銷津貼、店堂內(nèi)廣告折讓、運費折讓、信用保證、付款方式、缺陷破損商品的調(diào)換、零配件供應(yīng)、降價保證、投訴的協(xié)助處理和售后服務(wù)等。供應(yīng)商的價格高低和價格折扣的多少是中間商購買條件中極其重要的條件，是中間商購買決策的核心內(nèi)容。

在市場經(jīng)濟條件下，中間商處于商品分銷渠道的中間環(huán)節(jié)，連接生產(chǎn)廠商和最終消費者，使商品價值最終得以實現(xiàn)。眾多的生產(chǎn)廠商，由于資源有限，需通過中間商將商品銷售出去。中間商為了最大限度地獲取利潤，也總是盡力尋求最佳購買條件，因此，中間商市場的競爭也十分激烈。生產(chǎn)廠商作為供應(yīng)商需全面了解中間商購買行為的特點、購買決策的主要內(nèi)容，才能做到有的放矢，采取有效的營銷策略吸引中間商購買，在競爭中取勝。

2.3.6 政府市場主要的購買方式

1）公開招標選購

公開招標選購指政府部門以向社會公開招標的方式擇優(yōu)購買商品和服務(wù)，是政府采購的主要方式。一般的程序是先由政府的采購機構(gòu)在媒體上刊登廣告或發(fā)出信函，說明要采購的商品的名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。然后由自愿投標的供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)按投標人規(guī)定填寫標書，寫明可供商品的名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、價格、付款方式等，密封后送達政府采購機構(gòu)。最后由政府采購機構(gòu)在規(guī)定的日期開標，選擇報價最低又符合要求的供應(yīng)商成交。政府機構(gòu)采取公開招標方式競購，處于主動地位，充分利用投標人之間的競爭，無需與賣方反復磋商，就可以獲得最大購買效益。這是各國政府普遍采用的一種購買方式。在競標過程中，供應(yīng)商一定要十分重視政府（或其代理人）開出的精確采購說明書。對標準件產(chǎn)品，一般不存在什么大問題，但對非標準件產(chǎn)品，參與競標的供應(yīng)商就必須確定自己的資源和能力是否能夠滿足政府（或其代理人）的要求。

2）議價合約選購

議價合約選購指政府采購機構(gòu)和一個或幾個供應(yīng)商接觸，經(jīng)過談判協(xié)商，最后只和其中一個符合條件的供應(yīng)商簽訂合同，進行交易。一般而言，當政府的采購業(yè)務(wù)涉及復雜的計劃、風險較大、競爭性較小時，比較適合于采用這種購買方式。

3）例行選購

政府部門對維持日常政務(wù)運轉(zhuǎn)所需的辦公用品、易耗物品和福利性用品等商品，多為經(jīng)常性、常規(guī)性地連續(xù)購買，這類采購金額較少，一般是即期付款即期交貨，品種、規(guī)格、價格、付款方式等都相對穩(wěn)定，大多采取例行選購的方式，其購買行為與生產(chǎn)者市場的直接重購或中間商市場的最佳供應(yīng)商選擇類似。

值得注意的是，政府的采購和支出比較受社會公眾和輿論注目。所以除了正常的購買程序和過程外，它還需要做一些額外的報批和公告等。許多有實力和有遠見的企業(yè)針對政府市場，建立起了專門的營銷部門。它們估測政府的需求，特別是在特殊的產(chǎn)品與項目上，力爭事先獲得競爭性的情報，以便能夠仔細地擬訂投標方案并加強與政府部門的聯(lián)系。這樣做，不僅可以獲得較大宗的訂單，而且能夠提高企業(yè)的聲譽。

【背景資料】

《中華人民共和國政府采購法》節(jié)選

第二十六條 政府采購采用以下方式：（一）公開招標；（二）邀請招標；（三）競爭性談判；（四）單一來源采購；（五）詢價；（六）國務(wù)院政府采購監(jiān)督管理部門認定的其他采購方式。公開招標應(yīng)作為政府采購的主要采購方式。

第二十七條 采購人采購貨物或者服務(wù)應(yīng)當采用公開招標方式的，其具體數(shù)額標準，屬于中央預算的政府采購項目，由國務(wù)院規(guī)定；屬于地方預算的政府采購項目，由省、自治區(qū)、直轄市人民政府規(guī)定；因特殊情況需要采用公開招標以外的采購方式的，應(yīng)當在采購活動開始前獲得設(shè)區(qū)的市、自治州以上人民政府采購監(jiān)督管理部門的批準。

第二十八條 采購人不得將應(yīng)當以公開招標方式采購的貨物或者服務(wù)化整為零或者以其他任何方式規(guī)避公開招標采購。

第二十九條 符合下列情形之一的貨物或者服務(wù)，可以依照本法采用邀請招標方式采購：（一）具有特殊性，只能從有限范圍的供應(yīng)商處采購的；（二）采用公開招標方式的費用占政府采購項目總價值的比例過大的。

第三十條 符合下列情形之一的貨物或者服務(wù)，可以依照本法采用競爭性談判方式采購：（一）招標后沒有供應(yīng)商投標或者沒有合格標的或者重新招標未能成立的；（二）技術(shù)復雜或者性質(zhì)特殊，不能確定詳細規(guī)格或者具體要求的；（三）采用招標所需時間不能滿足用戶緊急需要的；（四）不能事先計算出價格總額的。

第三十一條 符合下列情形之一的貨物或者服務(wù)，可以依照本法采用單一來源方式采購：（一）只能從唯一供應(yīng)商處采購的；（二）發(fā)生了不可預見的緊急情況不能從其他供應(yīng)商處采購的；（三）必須保證原有采購項目一致性或者服務(wù)配套的要求，需要繼續(xù)從原供應(yīng)商處添購，且添購資金總額不超過原合同采購金額百分之十的。

第三十二條 采購的貨物規(guī)格、標準統(tǒng)一、現(xiàn)貨貨源充足且價格變化幅度小的政府采購項目，可以依照本法采用詢價方式采購。

【案例分析】

金華皮鞋公司的經(jīng)營新招

在臺灣，制鞋業(yè)較發(fā)達，因而競爭也激烈。臺北市的金華皮鞋公司在經(jīng)營上敢于出別人不敢輕易嘗試的新招，并常取得意想不到的成績。一天，地處延平北路的金華皮鞋公司門口，掛出了“不二價”的特大招牌。所謂“不二價”即不還價。這在當時的延平北路可謂風險冒得太大。因為人們到延平北路買東西，即使打心眼里喜歡某物，也還要還點價，否則就覺得吃了虧。人們已形成概念：買東西照標價付錢是最傻不過的。久而久之，廠商們索性把售價提高兩倍左右，以便還價時打折扣，也好讓買賣雙方滿意。金華皮鞋公司實施“不二價”不久，很多顧客對某雙皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃虧”心理，總覺得照標價付錢就虧了，使許多眼見成交的生意吹了。金華皮鞋公司遇到了歷史上最冷清的時期。許多職工抱怨：“創(chuàng)什么新，干脆恢復原先的做法，制定虛泛價格，來滿足顧客撿便宜的心理。”公司老板叫楊金彬，主意是他出的，聽到職工們的抱怨，他考慮：“以自己多年經(jīng)營皮鞋的經(jīng)驗來看，此次打出‘不二價’新招，是有點令人發(fā)寒；但從價格上看，公司售價是依據(jù)皮鞋質(zhì)料、做工、市場狀況而確定的，且比別人的標價低一倍，自己沒有虧待顧客。”經(jīng)再三權(quán)衡，他認為“顧客貨比數(shù)家之后，會再來金華皮鞋公司的”。便決定挺一陣子。果然不出楊老板所料，時隔不久，金華皮鞋公司門庭若市。因為許多顧客到可以討價的商店購買，打折后，皮鞋價格往往仍比金華皮鞋公司的高。因此，顧客們紛紛回頭光顧金華皮鞋公司。不二價的真正用意，總算被顧客理解并接受了。職工們愁眉鎖眼的臉上也露出笑顏。許多廠商看到金華皮鞋公司的成功，紛紛效法，漸漸地搞起了不二價和公開標價。現(xiàn)在到延平北路，再也不見以往那種漫天要價和顧客大殺價的現(xiàn)象了。

討論分析題：

1．本案例中所描述的消費者市場最突出的特征是什么？

2．除了習慣因素外，本案例中影響消費者購買行為的因素還有哪些？