在拉辛這些年，我積累了為專利產品做廣告的經驗，名聲大噪。我的宣傳方法新穎獨到。這類產品的廣告中，證言運用廣泛。我卻從來不用，證言里夸夸其談的現象實在太普遍了。事實上，我的廣告是這樣的，“試試這種止咳藥，看看療效如何。它不含鴉片，于身體無害。如果有效，咳嗽即止。如果無效，分文不取。你自己的藥劑師會簽字擔保?！?

廣告一出，勢不可當，幾乎令人無法抗拒。從那時起，我就把主要精力放在研究類似的廣告上了。如果我們主動給人們沒理由拒絕的優惠，那為大眾接受就水到渠成了。無論給予的優惠有多慷慨、多公開，經驗表明，很少有人會欺騙公平交易中的伙伴。如果躲躲閃閃或試圖保護自己，人們往往不愿靠近你。如果主動去除一切障礙，對外宣稱“我們相信你”，人們則會維護、信任你。我在廣告業的經歷表明，一般而言，人們都是誠實的。

芝加哥有位先生，靠售賣奧利弗打印機小賺了一筆，但他并不熱衷打印機銷售。他是個天生的廣告家，很久以來一直在研發新產品。

他在蒙特利爾建了座工廠，許多人卻跑去告訴他多倫多出了種殺菌劑，名字叫“泡利液態殺菌劑”。加拿大許多機構都承認并使用了這種藥物。更棒的是，盡管沒經任何廣告宣傳，無數人已經知曉并使用了這種藥物，療效甚好。

最后，這位先生經不住利誘，前往多倫多一探究竟。他發現了一種氣態殺菌劑，內服不會產生任何副作用。他與大量使用過該藥品的人群、機構面談，如醫院和教會，結果令他狂喜不已。

他花10萬美金買下該產品知識產權，改名為“立可舒”。隨后，開始了產品的宣傳、營銷。他找來一位頗有能力的廣告人，簽了一年的合同。第二年，又與另一名廣告人合作。4年間，他換了4個人。在他眼里，這些人都是業務能手，然而，產品還是遭遇徹底失敗。投資到這筆生意中的所有資金都打了水漂，公司背負上了巨額債務，資產負債表上是凈值4.5萬美元的虧空。這表明，在為專利產品做廣告這方面，他們實在是經驗匱乏、能力不足。

即便如此，這位意志堅定的廣告家還是自信滿滿。他相信自己的產品，也相信某個地方的某個人一定知道如何讓他的產品獲得成功。他說：“我們還會為這個產品努力一年。這次，一定要找到那個人?！?

第4年的最后一天，他聯系了芝加哥各大廣告代理商，請求每家代理商向他推薦所知道的該類產品最棒的廣告推銷員。由于那時我首先涉足該類產品的廣告宣傳，想來他們都提到了我的名字。

他最后一個電話打給了斯塔克，向他提出同樣的問題。就在那時，我向斯塔克先生發出一封電報，告知他我接受他新年之夜共進晚餐的邀請。斯塔克先生拿著電報說：“他就是您要找的人。其他人肯定也向您推薦過他。但他的雇主是我的客戶，我不能損害他的利益。再說，霍普金斯又是我的朋友，我沒法勸他考慮您那毫無希望的產品?！?

廣告商回答：“如果霍普金斯就是您說的那個人，相信他能夠做出自己的判斷。請讓我和你們共進晚餐吧，我想會會他?！?

那是我第一次接觸“立可舒”。這位推銷者很有魅力，渾身上下散發著令人無從拒絕的說服力。因此，盡管有違本意，我還是聽了勸，留下過夜，以便第二天繼續面談。

新年第一天，我本想待在家里，卻應邀前往“立可舒”辦事處與他會面。那地方又臟又暗，地板和桌子是粗糙的松木制成的，圓形的壁爐銹跡斑斑，靠燒木頭供暖。整個環境令人掃興不已，為這件事留在芝加哥度過新年第一天，我十分不快。因此，我們談得既不舒心也不振奮。

但是，既然這位先生4年的努力宣告失敗后，還以微笑著從頭再來，那他自然不會因為我的冷淡態度止步不前。幾天后，他隨我來到拉辛。然后邀請我同他一起前往多倫多待三天。我答應了，一是因為和他相處很愉快，二是因為我想給自己放個假。

在多倫多，他給了我一輛車、一個向導。三天的時間，我走訪了許多見證過“立可舒”療效的機構和人群。他們所講的那些故事我聞所未聞。第三天結束時，我說：“在這里，我找到一個更重要的原因，沒法同您合作。那便是，我名氣還不夠大，沒能力向世界宣傳您的產品。我無法勝任這項工作。所以，我再次懇請您別再考慮我了?！?

然而，沒人拒絕得了這位先生。幾天后，他再次來到拉辛，同我徹夜討論他的產品。凌晨四點，我抵擋不住他一輪又一輪的說辭，精疲力竭，而他有關責任的觀點也確實讓我有所觸動，于是，我接受了他的提議。

我拿不到工資，因為公司根本沒錢發薪水。作為補償，我可以獲得這個瀕臨破產公司四分之一的分紅。我得離開原先那些漂亮的辦公室，跑到坎齊街坐松木辦公桌。我得告別故友，去跟一群陌生人相處。我得放棄密歇根湖畔賓館里的公寓，去芝加哥住月租45美元的昏暗房間，在那里，我妻子也不得不干點活兒補貼家用。我得走路上班，省下交通費，保存積蓄。我曾有一輛蒸汽汽車，那可是拉辛第一輛，給我的業余生活帶來不少樂子。現在，我也得跟它說再見。

朋友們為我舉行告別派對，但是人人都在談論我這么做有多愚蠢。一些朋友還組團陪我前往芝加哥，路上一直反對我這種愚蠢的做法。最好的朋友也批評我，他說理智是友誼的首要必需品。

我確信幾乎沒人會投身比這前景更不明朗的商業冒險了。但這里我想說，我人生每個重大成就都是通過戰勝這樣的困難得來的。我每次采取行動，要向上邁進或爭取更大幸福感、滿足感的時候，朋友們都會出面反對?；蛟S朋友們是自私的，只希望我跟他們待在一起。

我也遇到過其他重大事件，關乎比金錢、生意更重要的東西。我總是必須獨自面對、自己決斷，去戰勝極大的困難。我人生中每個重大行動都遭到朋友們的嘲笑、反對。我在幸福感、金錢或滿足感等方面取得的成功，無不伴隨著鋪天蓋地的嘲笑和輕蔑。

但我有理由堅持這么做：普通人是無法成功的。很少有人能實現自己的目標、得到真正的快樂和滿足。那么為什么要讓大多數人遵循的法則影響自己的人生呢？

我收獲了足夠大的成功、充實的幸福感和絕對的滿足感。如果我聽從朋友們的建議，這一切都不會屬于我。

因此，我從不給別人提建議。人人都有自己的生活、自己的事業，我們無法測定別人的志向和能力。有些人內心脆弱，關鍵時刻一句喪氣話便可能改變其整個人生。這樣一來，說這話的人就要承擔責任，我可承擔不起這種責任。廣告業告訴我們，人們的判斷力是多么容易受到影響，即使在自己最熟知的領域也是如此。我們試圖給出建議時，根本無法做到完全公正。

在這種情況下，我堅持投身宣傳“立可舒“。我加入了一場毫無勝算的比賽。過去的4年，已有4個人徹底失敗。但在這場前景難料的冒險中，我押上了一切。

我在林肯公園一夜夜地溜達，試圖琢磨出一個好的計劃來。我堅持自己一貫的理念，服務更優、付出更多，你就一定會贏。

一天早上，我來到辦公室，講道：“我知道怎么贏了。我們先出錢買下首批50美分的瓶裝藥劑，如果人們試用后愿意繼續用下去，我們就為其提供6瓶1美元瓶裝藥劑的藥劑師擔保。第一瓶由我們買單。如果這招能吸引消費者，那我們就承擔余下的風險?！?

我的合伙人嚇了一跳，他說：“我們現在快破產了。你這么做就是雪上加霜?！?

但我還是獲準在伊利諾伊州十來個小城市試行這個計劃。我們免費提供一瓶50美分的瓶裝藥劑，同時，幫每位前來咨詢人向當地指定的一位藥劑師訂貨，并說道：“錢我們來付?！?

然后，我們承諾每位咨詢者，以5美元的價格賣給他們6瓶1美元的瓶裝藥劑，指定藥劑師將簽字擔保。如果試用者對這些藥劑的療效不滿意，還可獲得全額退款。

想想看，這樣的提議多誘人啊。50美分的免費藥劑，外加5美元有擔保的藥劑?！爸豁毟巹熣f你對藥效不滿意，就可以順利獲得退款?！?

沒有一個明白人會拒絕這個提議。大多數人都是明白人，所以我知道多數有需要的人都愿意接受這個提議。這簡直無懈可擊。

在試點城市，我們發現，每個免費瓶裝藥劑要花掉我們18美分。而30天后，每位咨詢者會為我們貢獻90美分。銷售利潤足夠我們早早付清廣告費用，而擔保促銷活動花去的成本還不到總銷售額的2%。

我從參與廣告營銷的藥劑師那里收集他們對產品藥效的聲明。隨后，把這些聲明寄給其他主要藥劑師，每個城市一位。其中，我還加上了自己在其他專賣領域取得的銷售成果，并附上一份合同。合同詳細介紹了我們接下來要做的廣告宣傳，并承諾將介紹每位前來索要免費藥劑的人前往指定的藥劑師處購藥。條件是藥劑師們必須向我們訂貨，訂單總額要大于我們的廣告費用。訂購的貨物絕對是他們見所未見的產品。我們從各大藥劑師處收到的訂單——都是郵寄過來的——總額超過了10萬美元。然后我們帶著訂單去找廣告商，對他說：“我們沒錢，償還不了欠你們的1.6萬美金。但這里是來自各大藥劑師10萬美元的訂單。讓我們把這些訂單轉給你們吧。要償還那筆廣告款，這是唯一的辦法，也絕對是保險的辦法?！?

代理商接受了這個提議，因為他們別無選擇。他們對我們行之有效的廣告缺乏概念，認識不到我們的定位。

他們開始運作廣告，捷報從四面八方傳來，正如試點城市的情況一樣。接下來的一年，我們接到超過150萬項免費瓶裝藥劑的索取需求。每項索取的平均花銷是18美分，這也和試點城市一樣。而每項索取帶來的銷售額為91美分，比試點城市略高。

我是2月份加入的“立可舒”公司。我們原本資金匱乏，處處節省才能付得起房租。第一年，從7月1日算起，我們的凈利潤達180萬美元。第二年，我們進軍歐洲，在倫敦組建了擁有306名雇員的辦事處。在法國建立起一座工廠，并在巴黎配備了最好的辦公室之一。兩年之內，我們的廣告語種數目增長到17種，“立可舒”的身影幾乎遍布全球各地。

殺菌劑是個發展不穩定的產品，不斷會有新事物來取代舊事物。我們明白這個道理，因此行動迅速。3年中，我們為人們提供了近500萬的50美分免費瓶裝藥劑。我們把握時機，未雨綢繆。如今，“立可舒”仍在銷售并且有利可圖。

成功的秘訣是什么呢？就是敢于拋棄安穩、直面未知的勇氣。然后為人們提供50美分的免費瓶裝藥劑，最后為產品效用做出擔保。我們對自己的產品有信心、對人們有信心。一路走來，我們咨詢到的每個人都告訴我們這是魯莽的。每位指手畫腳的人、每位好為人師的人，都對我們嗤之以鼻，轉身離開。

我知道，還有其他辦法取得銷售和廣告方面的成功。但那些都太慢、太難預料了。讓他人為你冒險，要花大力氣。但你若愿意為他人承擔風險，事情就會容易很多。

我就總是愿意為他人承擔風險。我不停地琢磨自己的提議，直到確信到最后對方能得到最大的實惠。于是，我便擁有了人們無法忽視的東西。

這樣做我損失不小，但比起試圖實施某種安全方案所蒙受的損失，這些微不足道?，F在，很多大商家也認識到這點。在大商場里買的東西都可以退貨，郵購的商品也一樣。無數廣告商給陌生人提供商品來試用，他們說，“試用期10天”或“先看看這本書”或“抽10根這種雪茄吧，風險我們承擔”。如果有人不按這種最基本的方法行事，一心追求安全，他會發現麻煩重重。做得再好，他的營銷成本都難免漲到別人的兩到三倍。