現在來談一談我不再贊同的一類廣告。30年前，醫藥行業給廣告文案人員提供了一個絕好的機會，但這也對他們的能力提出了嚴峻的考驗。如果沒有需求，藥品就是無人問津的東西。即使便宜到一分錢一瓶，藥店也不會考慮進貨。因此藥品所有的銷售都取決于廣告的好壞。

當時，醫藥廣告就如同今天的郵購廣告一樣，對一個文案人員的考驗是非常嚴苛的。他的能力如何很快就可以通過產品的獲利或者虧損顯示出來，因為他要么就是把產品賣出去了，賺了錢，要么就賣不出去。推銷員、批發商和銷售員都幫不了他。如果是賣面粉、燕麥或者肥皂類的生活用品，還可以通過批發低價或者促銷等手段來提高銷售。所以售賣生活類用品，很多因素都可以影響銷售量，有時候很難去評估廣告到底在其中起了多大作用。但醫藥行業不是這樣的，廣告就是唯一的影響因素。

就因為這個原因，在我那個年代，最杰出的廣告人都去過醫藥領域接受培訓。盡管他們都順利拿到了畢業證，但也感受到醫藥廣告對廣告人的能力考驗不小。不同于別的行業，這個領域里，無能的人會被淘汰出局，生存下來的人則會獲得廣闊的發展空間和榮譽。像這樣置人于爐火上的行業，今天就只有郵購業廣告是這樣了吧。

那個年代里，醫藥廣告主導了廣告行業。它們可以刊登在最好的雜志上面，沒有人會質疑它的合法性。因為在那個食品加工業的年代，人們會更關心鐵路降價，或者雇員的通行證問題。現在重新回顧醫藥廣告，我們能得出，經歷和教育改變觀念和社會準則。

每一個曾經的邪惡之物都有其存在的合理理由。藥品制造行業有很多自視本領過高的人。他們認為自己以最合理的價格，為常見癥狀提供好的藥物，這是一種人性化的服務，是在幫助那些付不起醫療費的人。他們還有很多別的理由以及無數的證據。至今我也依然相信那些藥品制造商做了很多有益的事，盡管這些好處主要還是我自己認定的。

醫療科學在進步，醫生們治病大部分也不用藥物了。人們漸漸意識到生病的人應該先得到確診，要查清真正的病因，而不是減輕病痛癥狀。對于大部分的疾病，建議病人自己用藥都是不明智的。

很多年前，我就得出了這個結論。17年來，除了一些最常見的病癥外，我再也沒有為藥品做過廣告。我是絕對不會那么做的。就在我寫這篇文章的時候，我拒絕了一個90萬美元的廣告。如今，和大家一樣，我立場堅決，反對為損害公共利益的任何產品做廣告。

所以請記住，在這兒說的這些其實我很多年前就已經想過了。它們與現存的社會準則規范依舊相符。我不了解社會精英，相比而言，我更了解在他們公司上班的普通人。我做的廣告不受條件和時代的約束。但是為了公眾的利益，選擇做什么類型廣告是完全不同的另一個問題。

在斯威夫特公司上班期間，我寫過一篇關于藥品專利廣告的文章，這引起了舒普醫生的注意。他住在威斯康星州的拉辛，通過代理商而非藥店銷售藥品。由于代理商的生意越來越不好做，因此他想嘗試著把藥品放到藥店里去賣，于是他寫信讓我去見他一面。

當時食品加工業限令已經出臺，食品廣告不好做。我意識到，對于廣告人來說，醫藥行業是一個絕好的機會，于是我去了拉辛，和舒普醫生交談，最終同意了他的開價。

我發現有些藥品只通過代理商銷售，這些藥物藥店里面一瓶都沒有。而普通的代理商撐不下去了，業務迅速下滑。我的任務就是創造需求，讓藥店提出進貨要求。如果沒有我這樣在零售行業的這般經歷，任何人也完不成這個任務。

我和舒普醫生夜以繼日地討論目前的情形。我告訴了他我的經歷，但只交流觀念，不涉及具體的產品。然后我們想出了一個辦法，就是通過藥劑師簽字保證藥品效果來銷售產品。人們買的不是藥，而是最終的療效。千里之外的廣告商也會確保藥品療效，但是這些擔保人大家都不認識。針對這種情況，我想了一個辦法，讓當地社區的藥劑師來簽下這個保證書，人們直接通過他來購買。

我首先在一款止咳藥上試用了這套方案，取得了巨大的成功。這里有一款沒有風險的止咳藥，每個人都可以購買。如果取得了我們所保證的效果，那么帶來的將是成倍的效益；如果效果不佳，那我們免費送出。當時市面上還沒有一款止咳藥可以與之競爭。

后來我又把這套銷售方案用在別的藥物上面——包括舒普醫生的補藥、風濕藥，這些都取得了神奇的效果。別的廣告只是做個承諾，而我們則提供確定性。因此我們獲得了大筆的生意。

我們的擔保基于5美元買6瓶的購買量，很少有人一下子會買那么多的量。但是我們的保證給了他們信心，他們相信療效。在這個領域任何人都不可能與我們競爭。

那個時候，我們十分謹慎，沒有冒險在報紙上刊登廣告，而是在人口數量超過1，500的城市里挨家挨戶地分發小冊子。對于人口數量低于這個數值的村子，我們寄信給了每個家庭戶主。那個時候還沒有鄉村郵遞，我手上有美國和加拿大郵局名單上大約8.6萬位戶主的完整寄信名單。

我們當時用的這些方法在目前沒有一點用了。社會變了，我們認識到報紙才是我們想要的最便宜的分發方式。但在那些年里，我們每天寄出、分發掉了大約40萬本小冊子。

后來我們放棄了這種方式，轉而用報紙。我們只花了相當于以前三分之一的成本，就獲得了相當的盈利。在報紙上刊登廣告每年要花銷40萬美元，而那時利潤讓我們在這個領域里拔得頭籌。

這里我想強調的是，我這些建議都是對你們有利的。我總是為他人提供服務。每個人都可以嘗試我的這些方案，絲毫沒有風險。或許你們得到的結果會比我承諾的還要好，即使沒有成功，成本也是很小的。我們那個年代里，這個領域沒有任何方案會比我這個還好。

在廣告和零售業領域，這是人們通常要考慮的因素。一個人要想在某個方面超出別人，他必須有質量、服務或者合同條款方面的優勢，或者他必須有一個表面上的優勢，找出別人找不到的事實。大聲叫賣某個名牌是不夠的，鼓勵大家不買別人的產品而買你的也違反常規。所以我們必須知道自己在競爭中，了解對手能提供什么，熟悉顧客需要什么。直到我們確定優勢是絕對在自己這邊，否則冒險去打一場商戰是很愚蠢的。人們花錢都是很謹慎的，我們很難長久地愚弄他們。一定要等你想明白你能用什么方法招攬到顧客，否則永遠不要盲目地去花錢。大家過日子都是精打細算，所以不要低估他們的智商和獲取信息的能力。

我在拉辛地區待了六年半，每天早上都是7點開始上班。我們處在廣告業有史以來競爭最激烈的時期，所以我們知道工作越長，我們的優勢越明顯。

但是我的工作不是離開辦公室就結束了。我家里面也有打字機，盡管藥品行業是考驗廣告人能力最嚴苛的領域，我也只是把它作為一個項目。所以我一天剩余的工作時間都用在了別的行業上面。

斯德克廣告公司接手了舒普醫生的廣告。我和他們合作，撰寫公司所有的廣告方案。拉辛是一個制造業中心，于是在下班后，我出去和當地的廣告公司發展業務。從它們那里我學到了很多。

斯德克廣告公司的一個客戶是蒙哥馬利–沃德公司。我負責策劃和指導該公司的廣告，許多新的廣告計劃在此時誕生。我一直反對不加區別地對待客戶。比如，曾經有個婦女寫信過來詢問縫紉機的事，她腦海里只想詢問著這件事。但當時對待顧客的方式比較籠統，就是寄給他們一份目錄，而且對待所有顧客的疑問都是用相類似的方式。我則強調要把每位咨詢者當成來店里的潛在顧客。于是我們有了一份縫紉機的特殊目錄，向顧客展示每一種款式和價格。我們寄給每一位咨詢者一份名單，這個名單上有他們社區里買過我們縫紉機的顧客姓名。我們請他們去那里看看產品，和主人交流。

我在那里學會了做廣告的另一條重要原則。在宣傳范圍廣的廣告活動中，我們太容易不加區別就籠統地對待所有客戶。我們努力傳播產品，希望它們像種子一樣在某些地方生根發芽。但是這種方式太浪費人力物力，且收益甚小。我們必須深入到顧客個體，在廣告中對待他們是很人性的，注重他們的需求，設想站在你面前的人都是有特定需求的。不管你生意做得有多大，一定要認真對待每一個客戶，正是每個個體才使生意形成規模。

施里茨啤酒是我為斯德克廣告公司策劃的另一場廣告活動，施里茨啤酒當時世界排名第五。那時所有的啤酒商都標榜自己“純啤酒”。他們把“純”字印得格外大，后來又用雙頁書名把它印得更大。這給人們的印象就像是水濺在鴨背上，水過無痕。

我去啤酒學校進行培訓，學習了造啤酒的科學原理，但是這沒幫上一點忙。于是我去參觀了他們的啤酒廠。我看見透明玻璃房里面，啤酒一滴滴地流出管道。我問他們這么設計的原因，他們解釋說這些房間里裝滿了過濾后的空氣，這樣啤酒可以冷藏以保持它的純度。我又看到一個巨大的過濾器里裝滿了白色的木漿，他們向我解釋這是如何過濾啤酒的。他們告訴我這里的啤酒管道一天要清洗兩次，防止污染。就連每一個瓶子一天也要用機器清洗四次。盡管啤酒廠緊靠密歇根湖畔，但他們向我展示造酒用的是自流井水，是取自地下4，000英尺深的純凈水。我還參觀了存酒用的大缸，在人們食用前啤酒要在這里存放6個月。

他們又領我參觀了實驗室，向我展示了最原始的酵母菌。這個酵母是經過1，200次實驗提煉出來的，擁有最好的口感。所有做施里茨啤酒的酵母都來自這塊最原始的酵母菌。

我回到了辦公室，對此感到震驚。我提議：“為什么你們不告訴人們這些東西呢？為什么你們只是和別人競爭，看誰喊‘純啤酒’聲音大呢？為什么你們不告訴大家你們啤酒純的原因呢？”

“為什么要告訴大家呢？”他們答道，“我們制造啤酒的程序和大家都一樣。只有這些程序才能保證啤酒的質量啊。”

“但是，”我告訴他們，“沒有人告訴過大家這些啊。只要參觀了你們酒廠的人都會感到震撼。如果你們把這些印出來，大家都會感興趣的。”

于是我照下了玻璃房和每一個關于凈化啤酒的設備圖片，并把它們印了出來。我只是告訴大家一個所有啤酒商熟知的事實，可是這個事實大家從來都不知道，我賦予啤酒純度以意義。施里茨啤酒一下在幾個月內從第五名上升為與第一名并駕齊驅的品牌。至今這個廣告仍然是我最大的成就之一，但這也給我做其他廣告活動提供了啟示。我一再告訴大家的只是簡單的事實，這些事實在行業內所有的制造商都很熟悉——因為它們太熟悉而忘了告訴大家。但是這些事實可以讓產品在行業內領先，與此同時還有獨一無二的優勢。

這種情形在很多很多別的領域也經常發生。制造者和產品的距離太近，他認為很多制造方法普普通通，意識不到外面的世界會對這些感到驚嘆。但就是這些看起來平淡無奇的事實，可能會給產品獨樹一幟的優勢。

這種情形在大部分廣告行業中也經常出現。廣告產品并不獨特，沒有優勢。可能很多人也能制造出相同的產品。但是請告訴大家你花費的勞動，告訴大家其他人認為太普通而不屑一提的事實和特點，那么你的產品就會變成這些優點的代表。如果別人在你之后發表了這些事實，那只會讓你的產品得到更多的宣傳。廣告產品幾乎都可以復制模仿，領先的產品也不具有特別的優勢，它們只是第一個告訴顧客這些令人印象深刻的事實而已。

柯蒂斯出版公司的賽勒斯·柯蒂斯先生告訴我一件有趣的事，是關于施里茨啤酒廣告的。他以前從不喝啤酒，從來不允許他的《婦女之家》雜志上出現啤酒或者紅酒的字樣。但是一次在火車的餐車里，他拿起一本《生活》，翻到里面有施里茨啤酒的廣告。這個廣告讓他印象深刻，于是他點了一瓶施里茨啤酒，想嘗嘗在如此環境下做出來的啤酒是什么味道。

在拉辛我有一個朋友叫吉姆·羅漢。他是一名公司職員，錢掙得不多。當時他愛上了一名老師，他的薪水卻娶不起她。但他有一個關于孵化器的想法，他認為發掘這個想法能讓他掙到足夠的錢去結婚。

我告訴他由我來發掘這個想法，我也的確做到了。我讀了大概75種孵化器的目錄和廣告，讀起來都很相似。所有的生產商都在討好推銷員，讓他們推銷自己的產品。我分析了這種情形，想找出一種不同的推銷方法。

我找到了一名養雞的農民，我向他征求意見，能否以他的名義寫一本書。他是一個獨來獨往的人，不在意別人怎么說。所以我把他的這種性格也寫進了書里。書是以他的名義寫的，書里的事實也是他告訴我的，從頭到尾我沒有讓任何人買拉辛孵化器，我只是講述他的經歷。我試過各種各樣的孵化器，深知他們是空口說大話。他現在已經賺了錢，他用的正是拉辛孵化器。他愿意幫助和鼓勵那些希望跟隨他腳步的人，但對那些盲目地跟著跑的人也絲毫不會同情。

這種以請求的口吻打廣告的方法證明是對的。大多數孵化器廣告有五到六種目錄，但讀起來都差不多。除了我的廣告，這里有一個不拘小節而且實干的人，他愿意服務別人，而不僅僅是售賣。自然那些追逐利益的人就會跟隨他。

但是拉辛孵化器的價格太高了。很多人把它和別的較低價格的孵化器一經比較，對是否要轉向買拉辛牌又產生了猶豫。于是我建議羅漢先生再開一家公司，取名貝拉城孵化器公司。這樣他能以更低的價格向別人提供孵化器。

我們關注了10天顧客對拉辛孵化器的訴求，發現有太多拒絕使用的意見，于是我們給他們提供貝拉城孵化器。這樣我們就給他們購買孵化器提供了兩種機會。如果不這樣，即使我們再努力，也賺不了這么多。盡管這樣，我們還是把生意做起來了，并且今天規模已經很大了。據我所知，那個時候我們的競爭對手都沒有堅持下來。

在拉辛地區我們還組織和策劃了很多其他領域的廣告。一個是拉辛是什么？一個是拉辛冰箱。這些都是非常好的廣告經歷，因為它們都是在有把握的情況下做的，也都是極富創新的。

拉辛鞋業公司位于芝加哥和密爾沃基之間皮革地區的中心地帶，生產的鞋子很好。當時他們出售鞋子批發價是平均2.15美元一雙。我組織了一個拉辛俱樂部，以較為優惠的價格把鞋子賣給俱樂部成員，每一雙鞋子包郵3美元，提供6種款式的選擇。我批發進來一雙鞋需2.15美元，一雙郵費平均是35美分，所以平均一雙鞋我凈賺50美分。只有俱樂部的會員才能享受這種低廉價格，但是參加俱樂部的會員費需要繳納25美分，我用收取的會員費來做廣告。每寄一雙鞋，附帶著我會寄出12張會員資格表和產品目錄。任何人只要發展了12名會員，就能以25美分的價格買一雙鞋子。總的來說，擁有了會員資格，買一雙鞋子只要花3美元，同時還可以獲得12張會員資格表，每張值25美分。

這些鞋通常在商店買一雙要花3.5美元到5美元，而我這里只要3美元。但只有俱樂部成員才能購買，所以這些鞋只提供給有限數量的顧客。每個顧客，只要他愿意，發展一名會員就可以賺得25美分。如果他發展了12名會員，那么就能以25美分買一雙鞋子。這樣當我的廣告招攬來一批顧客，他們也成了我的銷售員。所以一點點廣告宣傳就帶來了大筆的生意。馬上拉辛鞋業公司的鞋子就變得供不應求，不得不延遲很多訂單的交貨時間。

這種“萬精油”銷售法也有瑕疵，就是鞋子不總是合腳。但是我又向大家保證合腳，所以退返的鞋子影響了我大部分的利潤。但是我看到了銷售中的另一個角度，即不管是直銷還是別的銷售方式，顧客是如何影響日后的收益的。

那時我在全國為零售商品做廣告。我幾乎和當地每個行業都有過合作。不管我何時發現可以帶來大筆收益的方法，我會立即告訴其它的經銷商。這些都是我不眠不休工作的成果。我從沒想過要休息，只一心撲在工作上，要找到方法促使人們購買，當然我也找到了很多。那時所發現的這些方法成為了我后來成功的基礎。