盡管我取得了這么大的成功，但當(dāng)我的廣告訴求不再那么有效的時候，我和斯威夫特公司之間的矛盾又漸漸加劇。我們公司最大的市場之一就是面包師，這些人知道“康托萊尼”與“康托蘇特”是一樣的產(chǎn)品，而“康托萊尼”牌代用豬油降價了，所以他們不想花更高的價錢來購買“康托蘇特”。

斯威夫特公司的業(yè)務(wù)是在競爭中奠定和發(fā)展起來的。他們可以接受任何報價，所以他們也打算降價。

我曾經(jīng)設(shè)定了一個價位，每磅比“康托萊尼”貴一分半，那是獲得利潤的最低限度。我可以讓普通消費者接受這個價格，可是和面點房的生意也是我們業(yè)務(wù)很重要的一部分。我們在波士頓設(shè)立了一個辦事處，每月支出大約2000美元，那里有6個推銷員，由阿爾德里奇先生主管。由于我們在那里創(chuàng)造出了需求，所以當(dāng)他們對雜貨店進(jìn)行推銷時，并不十分費勁。但他們向面包烘烤師推銷時，卻幾乎沒有任何成績。

一天斯威夫特先生把我叫到了他的辦公室，他說：“這是一封波士頓分部的來信，我非常同意上面的觀點。他們沒有做出任何銷售成績，而且由于你給我們產(chǎn)品的定價高于‘康托萊尼’，他們也不可能賣出任何產(chǎn)品。”

“他們錯了，”我回答，“真正的銷售藝術(shù)與價格無關(guān)，我能以過高的價格向顧客們推銷，他們?yōu)槭裁床荒苡眠@個價格賣給面包師？”

斯威夫特先生說：“你能做到嗎？”

我回答說我可以，我可以用我所提出的原則將產(chǎn)品賣給面包師，就像賣給普通消費者那樣。

“那么，”他問道，“你什么時候可以去波士頓？”

“兩個星期以后，”我說，“我這邊還有很多工作要收尾。”

“今天下午去可以嗎？”他問道，“這事情很緊急。我們在波士頓虧損很大，我想在我們繼續(xù)虧損前，就知道哪些方式是對的，哪些是錯的。”

“我今天下午就去。”我出了辦公室，走向我的書桌，上面堆滿了一沓重要事項。我把這些交給了助理去打理，然后夾著公交車的乘車卡就出發(fā)了。那張卡是剛剛買來的，上面畫著一張餅。

到了波士頓以后我見到了阿爾德里奇先生，他看起來十分氣餒，并且有點破罐子破摔。他告訴我他跟斯威夫特先生所說的，說我是一個做生意的理論家，沒人可以以一個高于“康托萊尼”的價格去銷售“康托蘇特”，從來也沒有人做到過。

我說：“你向誰推銷不出去，告訴我?guī)讉€名字。”

阿爾德里奇先生回答：“到處都是，我們對誰也賣不出去。”

“告訴我一家。”我說道。

“好吧，切爾西的佛克斯糕餅公司，”他回答說，“這是我們周圍最大的一家。”

“馬上帶我過去。”我說。

阿爾德里奇先生照做了。我們到的時候佛克斯先生正挽著袖子在烘烤面包，我們等了他一會兒。

他上前向我們打招呼的時候，我發(fā)現(xiàn)他帶著一種好斗的情緒。他很忙，并且他知道我們沒有任何他想要的東西。我看得出，他想盡快打發(fā)我們離開。

但是我像一個老熟人一樣跟他打了招呼。我說：“我是斯威夫特公司的廣告經(jīng)理，我從芝加哥過來，向你咨詢一張卡的事情。

我將乘車卡放在50英尺開外的地方，然后走回來，請他看看這張卡。

“那張卡，”我說，“是用來展示最理想的糕餅的。我們在這上面花了一大筆錢。藝術(shù)家收了我們250美元才畫出這個，接著要將它銘刻在石頭上。你所看到的顏色是在石頭上分別進(jìn)行12次涂染以后形成的。”我把我所知道的過程盡可能詳細(xì)地表達(dá)出來。因為這個與烘烤的程序完全不同，他表現(xiàn)的非常有興趣。

我告訴他，在印刷這些卡片之前我想要得到他的認(rèn)同，我也確實得到了。他是個糕餅專家，對于印在卡上的那個糕餅，我想聽聽他的想法。

他突然一下就從一名面包師變成了一位批評家。我們開始討論那張糕餅卡片。我找到任何方面有一點毛病時，他都會為之辯護(hù)。以前任何時候，在任何情況下，從沒有人這樣向他請教過問題。他像我們所有人一樣，喜歡這種新境況。

最后他堅持說這張糕餅卡已經(jīng)完美地表現(xiàn)了一個糕餅，沒法再提升了。他如果能夠做出那樣的糕餅，他可以得到整個波士頓的生意。

然后我勸說他留下這張糕餅卡。我說：“波士頓有多少家店鋪在賣佛克斯糕餅？”

“大約1000家吧。”他回答。

我說：“我可以幫你把這卡搞得再漂亮一點，讓它們進(jìn)入每家商店。你對我很好，讓我也報答一下你。但我必須在這些卡片上做‘康托蘇特’的廣告。這樣吧，我們在每張卡片上都寫：佛克斯糕餅只用‘康托蘇特’，因為它使糕點酥松。如果你現(xiàn)在訂貨，你每買一車‘康托蘇特’，我可以給你提供250張這種卡片。”

他接受了這個提議，預(yù)訂了4車“康托蘇特”，拿到了1000張卡片。

接著我又去了普魯威登地區(qū)，到了阿爾特們的糕餅廠，達(dá)成了相同的交易。接著我又去了紐黑文、哈特佛德、斯普林菲爾德，以及所有新英格蘭地區(qū)的城市。在所有這些地方，我都成功地將大量的“康托蘇特”供應(yīng)給了當(dāng)?shù)氐闹饕恻c店。他們的買賣也物有所值。

我回到波士頓的時候，拿到的“康托蘇特”訂單加起來比6個銷售員6周所拿到的還要多。但是阿爾德里奇先生卻表現(xiàn)得不屑一顧。

“你賣的不是‘康托蘇特’”，他說，“你賣的只是一張簡簡單單的糕餅卡片。到了沒有這種優(yōu)勢的地方，我看你還能干嗎。我們最大的顧客之一是位于馬斯斯普林菲爾德的曼斯菲爾德烘焙公司，而在那里你已經(jīng)給出了糕餅卡片的專有權(quán)。我想看看你用普通的銷售技巧能做成什么。”

我立刻前往斯普林菲爾德，并在周六傍晚抵達(dá)。我到了曼斯菲爾德烘焙廠，發(fā)現(xiàn)泰迪·曼斯菲爾德也正卷起袖管在工作。我等他完成工作以后對他說：“泰迪，今晚我被邀請去參加一個商業(yè)俱樂部的宴會。我孤身一人，不想這么獨自前去。他們允許我?guī)弦幻腿耍蚁胝埬闩阄乙黄鹑ァ！?

泰迪拒絕了。他說他從來沒有參加過宴會，也沒有合適的衣服。我告訴他，我今晚打算穿的就是他現(xiàn)在穿的這種衣服。就這么著，最后他同意了。

那天晚上對泰迪·曼斯菲爾德來說是難忘的一晚。他第一次見到了當(dāng)?shù)氐闹耸俊Ｋ娴煤荛_心，當(dāng)我們告別的時候他對我非常友好。

那天晚上，在酒店門口，我說：“周一早上我會來見你，給你展示一下你非常感興趣的一些東西。”

“請不要來，”他說道，“你今晚對我這么好，我沒法拒絕你的任何要求。但是我現(xiàn)在已經(jīng)積壓了很多‘康托蘇特’，在我的儲藏室里面還有40包，可你知道，我都用不起他們。我會很高興再次見到你的，但是求你不要再讓我買‘康托蘇特’了。”

星期一早上，我到了泰迪·曼斯菲爾德那里，與往常一樣，他卷著袖子在干活。我說：“泰迪，我不想跟你聊‘康托蘇特’，但是我有一個提議，我是斯威夫特公司的廣告經(jīng)理，我可以做到一些其他人做不了的事情。你在曼斯菲爾德非常知名，但是在別處就不是這樣了。我想要提出一種方式，讓曼斯菲爾德的糕餅?zāi)軌驈倪@里一直賣到芝加哥，一路名聲大噪。

然后我詳細(xì)解釋了我的計劃。如果他預(yù)訂兩車“康托蘇特”，我會在運貨車的兩邊都涂上標(biāo)牌，標(biāo)牌上會寫著：馬塞諸塞州斯普林菲爾德地區(qū)的曼斯菲爾德焙烤公司將會用“康托蘇特”烘焙所有的糕餅。“不是在車廂的一邊”，我說，“而是兩邊，所以900英里內(nèi)的道路兩邊的所有人，都會知道你。”

那個想法很吸引泰迪，類似的想法也吸引了無數(shù)之前和之后的其他廣告商。這很愚蠢，一些人這么說。但是與“讓每個人都知道你的名字”這個主意相比，這并不算傻。泰迪是那個年代普通廣告客戶的典型代表。他簡簡單單只想要傳播自己的名聲，于是他接受了我的提議。一周后，車就到了，我在那兒與他一道接貨。泰迪看到這些貼有曼斯菲爾德糕餅標(biāo)牌的車一路從芝加哥行駛900英里到達(dá)這里，露出了滿意的神情，我也很少看到有人如他這般滿意。

我在一周內(nèi)賣出的“康托蘇特”已經(jīng)超過了6名售貨員在6周里所賣出的總量。沒有一位買家抱怨價格太高。斯威夫特先生讓我解雇整個波士頓團(tuán)隊，但是我請求他延遲這個決定，等我回來向他解釋我的方法后再說。

我見到斯威夫特先生的時候說：“我不是在賣‘康托蘇特’，我完全沒有談?wù)撍屹u的是糕餅卡與計劃，而‘康托蘇特’只是附帶售出了。”

“那我希望你能夠教會別的人也這么做。”

“這是教不會的。”我回答。現(xiàn)在我還是這么覺得。差別就是最基本的營銷理念差異。普通的銷售員公開地尋求優(yōu)惠，為自己謀利，他們想的是，“買我的產(chǎn)品吧，別買其他人的。”他向自私的人提出一個自私的請求，那么他肯定會遇到阻力。

我賣的是服務(wù)。我整個談話的重心就是幫助面包師拓展他們的生意。滿足了他們需求的同時，我自己能夠獲得的好處就暗含其中了。

我做廣告的時候也是秉承這一原則。我從不號召大家購買我的產(chǎn)品，也基本不提價格，甚至很少說我的產(chǎn)品是由經(jīng)銷商在賣。廣告提供的全是服務(wù)，可能還有一個免費的樣本或者是免費套餐。這些聽起來非常無私，但是卻能夠讓那些有需求的人們所知曉，并且采取行動。任何自私的訴求都無法做到這一點。

如今，上門推銷也運用同樣的原則。賣刷子的人打電話給家庭主婦，贈送她們刷子作為禮物；賣鋁制品的人會展示一個盤子；賣咖啡的人提供半磅免費試用禮包，這些都很受歡迎。家庭主婦們都滿臉笑容，全神貫注。接著，很自然地，她們通過購買產(chǎn)品來回報這種善意。

吸塵器制造商提供一周的免費家庭清掃試用期；電子馬達(dá)制造商提供馬達(dá)在縫紉機(jī)和風(fēng)扇上試用一周；雪茄制造商向每位想要的客戶寄出一盒雪茄。他們說：“抽10根雪茄，如果愿意的話，可以返還剩余雪茄。這種試抽將不花費你一分一毫。”所有的東西都是在認(rèn)可以后才得以銷售。幾乎所有銷售產(chǎn)品都可以退還。所有的良好銷售技巧，不論是寫在紙上還是個人運用的，都是基于一些吸引人的服務(wù)。

好的銷售員想方設(shè)法讓自己的訴求被人容易接受。一個人說：“把錢寄付給我，如果產(chǎn)品不滿意我將退還全款。”另一個人說：“不用給錢，我將產(chǎn)品寄付給您試用，您想要就再訂貨，不想要就退還給我們。”

我經(jīng)常通過郵購方式購買書籍。在某些雜志上，幾乎每一期我都會看到一些我可能想買的書籍介紹。廣告不會說，“把錢寄過來。”如果他們真是這么說，那我就基本不會購買了。因為我的支票簿放在辦公室里，到第二天，我會因為各種各樣的原因忘記購買那本要買的書。但是他們會提出先把書寄來讓我看看，只要我把優(yōu)惠券寄過去就行。于是我會立即撕下優(yōu)惠券，放入口袋，第二天早上就郵過去。

我從事廣告業(yè)的早期，這些銷售技巧都還很新穎。我相信我是第一批采用這些方式的人。毫無疑問，很多技巧都是我的原創(chuàng)。即使在零售店廣告里，我都從來沒有試圖去賣任何產(chǎn)品。我總是提供一個新的優(yōu)惠，這些優(yōu)惠包括服務(wù)、利潤、滿足感和禮物，而不是我自己的任何欲求。

挨家挨戶的上門推銷也必須應(yīng)用這些原則，否則銷售極其有限。郵購廣告商也是如此，因為這樣做的結(jié)果有目共睹。但是這樣做的結(jié)果不是那么清楚時，廣告商在推銷過程中卻經(jīng)常忽視這些原則。到處都是只顧呼喊著自己名字的廣告商。他們說：“購買我們的品牌，確保能買到正品。”他們的欲求很明顯，那就是某些自私的欲望。這種廣告方式可能在某種程度上起作用，但它帶來的收益永遠(yuǎn)不可能像那些看起來無私的訴求那樣。

但是斯威夫特公司拒絕給予任何東西，我從來就不能用他們的產(chǎn)品做樣品。我們做過羊毛香皂、清潔劑、早餐香腸、火腿、培根和人造黃油的廣告，并且也做得相當(dāng)成功。但是我漸漸意識到在他們的限制下，真正的成功是不可能達(dá)成的。這些年讓我越來越確信自己的這一觀點。食品加工公司有許多產(chǎn)品線都可以用來做廣告以獲得利潤，但是除了卡達(dá)希荷蘭清潔劑公司之外，我從來沒有聽說過哪家食品加工公司在廣告上取得成功。這是有特殊原因的，他們的廣告機(jī)會都是因為自私而丟失了。他們一直懷有一個想法，那就是商業(yè)就是一場戰(zhàn)斗，推銷要靠“武力”，擊敗競爭對手需要靠更低的價格。這些想法現(xiàn)在已經(jīng)得到改變，但是還是不足以讓一個食品加工商變成一家廣告商。換句話說，相對于行業(yè)的豐富機(jī)會，我所知道的任何食品加工商所取得的廣告成功都不夠充分。

在飼養(yǎng)場的日子，我?guī)缀跛械匿N售構(gòu)想都被視作禁忌。我發(fā)現(xiàn)我必須從這些限制中逃離出去，以實現(xiàn)我的理想，于是我開始了新的探索。