我在“立可舒”上傾注了5年的心血，5年的艱辛不足為外人道。我遍訪每家公司，跑完了國內(nèi)跑國外。在每個國家都會遇到新的問題。

在巴黎的一天晚上，我拜訪了一位名醫(yī)。他告訴我說我的精神過于緊張，他說：“能夠拯救你的唯一方法就是回家好好休息。”

我說：“我沒有家，我都住在賓館里。那個賓館就跟這兒差不多，我最好還是待在這里吧。”

但他依然堅持要我回家休息。于是我想到了位于密歇根春湖湖畔的那個果園，小的時候我常常在那邊犁地。我想起了一個名字，羅伯特·費利滋。我聽說他修建了一個旅館，所以我就給他去了封電報問他能不能收留我。

我在紐約收到了他的回信。旅館已經(jīng)拆了，但他有一座裝修整潔、舒適宜人的屋子。他說：“你只管拿著行李包入住就好。”

因此我給他寄了張支票支付住宿費，只帶了行李就只身前往。我度過了三個月的愜意時光，每天就是曬曬太陽，睡睡覺，玩一玩，喝喝牛奶。之后我去了芝加哥，全然決意要放棄那些曾把我搞得神經(jīng)緊張的工作，準(zhǔn)備開始過安靜的生活。我請了一些朋友來到我的午餐會，宣告自己將從此告別生意場。那是我一生最開心的日子。我依然打算要做點事，但我希望未來我可以為了名而非利去做廣告。

上第二道菜的時候，一個年輕男子來到我的桌旁。他說：“洛德暨托馬斯公司的拉斯科先生希望您今天下午可以給他打個電話。”

我知道這意味著什么。在我看來，這意味著一段新的被剝削的事業(yè)的開始。意味著我會再一次因神經(jīng)緊張、心力焦慮而生病。這意味著我又要夜以繼日地向別人展示其他方法，教他們怎么賺更多的錢。

我走到朋友的那一桌，說道：“拉斯科先生不能這么做，我已經(jīng)鞠躬盡瘁了。我會去見他的，因為我很敬重他。但他再也不能夠引誘我去投身廣告的浪潮中了。”

我如期赴約。拉斯科先生遞給我一份范坎普包裝公司價值40萬美金的合同，前提是我的廣告策劃案能使范坎普先生滿意。

拉斯科先生說：“我在全國遍尋文案。這個是在紐約收到的，這個是在費城。我已經(jīng)投入上千美金想要獲得最好的文案，但你看看結(jié)果，你我都不會滿意的。”

“現(xiàn)在我需要你幫助我，給我三個廣告策劃，幫助我們打響這場營銷戰(zhàn)役。事成之后，密歇根大街上任意一輛跑車，你的妻子可以任意挑選，我來埋單。”

據(jù)我所知，還從沒有哪個人拒絕過艾伯特·拉斯科。他已經(jīng)坐擁了這世上他想擁有的一切，就連總統(tǒng)先生也與他稱兄道弟。只要是他想要的東西，還從來沒有失手過。

所以，和所有人一樣，我在他的勸說之下屈服了。當(dāng)晚我就奔赴了印地安那波利斯市。第二天，我便著手調(diào)查起扁豆肉絲的行情。我發(fā)現(xiàn)94%的家庭主婦都是自己在家里烹飪它，而只有6%的主婦會選擇罐裝的扁豆肉絲。然而所有的扁豆肉絲的廣告人只是在一味空喊著：“買我的牌子吧。”

我開始進(jìn)行反對家庭自制扁豆肉絲的營銷活動。當(dāng)然我提供了一些工廠制作的樣品，告訴大家，家里要烹制出這樣的扁豆至少需要16個小時。我告訴大家為什么家里做的扁豆不易消化。我放上了家庭自制扁豆的圖片，鮮嫩的放在上面，褶皺的放在下面。我告訴大家我們是如何挑選出上好的食材，我們用的是軟水，并且要用蒸汽鍋調(diào)至245°將扁豆烘焙好幾個小時。接著我又給大家提供免費的試吃樣品供大家比較，結(jié)果我們大獲成功。

沒過多久，其他商家開始紛紛效仿我們的做法，我們的產(chǎn)品遭遇了被取代的風(fēng)險。我們的競爭對手們試圖通過打造他們的品牌來擠壓我們。他們的原話是這樣的：“請把付給他們的錢交給我們。”這樣的口號顯然無人理睬。

相反，我打出了這樣的標(biāo)語：“也去嘗嘗我們對手的產(chǎn)品吧。”我鼓勵人們?nèi)ベI競爭對手的產(chǎn)品，希望他們自己品嘗之后再進(jìn)行比較。如果我們對自己的優(yōu)勢足夠自信，不害怕被人拿去和別的產(chǎn)品作比較，那么消費者也會更加堅定地購買我們的產(chǎn)品

還有另一個很關(guān)鍵的問題值得我們考慮。一味標(biāo)榜自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，人們會很容易產(chǎn)生抵觸心理。但看似大度地關(guān)切了消費者的需求，他們自然會奔你而來。

廣告營銷中最大的兩個弊端就是自吹自擂和自私自利。一個成功人士出于本能會逢人就炫耀自己的豐功偉績。他可以對一個晚宴上的合作伙伴這么做，因為對方礙于情面沒法脫身。但他不能在出版物上這么干，也不能以看似合理的成本作為欺騙的方式，達(dá)成某筆生意。當(dāng)你談?wù)摲?wù)的時候，人們會聽您說；但當(dāng)你想要利用自己的優(yōu)勢給別人留下深刻印象的話，他們往往就會轉(zhuǎn)身離開，這一點很重要。我相信廣告的投入中，十分之九的資金損失都是因為商家明目張膽地暴露出了他們的自私企圖。

直到今天，大多數(shù)的廣告還是基于“買我的品牌”這樣的營銷口號。這樣的口號從來都無法取悅?cè)魏稳耍院笠膊粫摹]有哪個雜貨商會說：“來我的商店吧，別去旁邊那家商店。”即使對于這些頭腦相對簡單的雜貨商來說，他們都知道什么才是明智的做法。他會展示自己的優(yōu)勢，然而數(shù)不清的廣告商們卻只是在文案上瞎費工夫。

“我們的產(chǎn)品是最具創(chuàng)意的。”“一定要買到最正宗的產(chǎn)品。”這些無非都是“把你付給別人的錢交給我們”的口號的翻版罷了，其實并沒什么作用。我們都有著太多自私的目的，以至于不太會去考慮他人的訴求。一個人若是不愿意基于利他主義情懷去恩賜別人，那他在廣告界或營銷界是不會有立足之地的。如果我們都不愿意犧牲自己，把自己的一部分優(yōu)勢奉予他人，那也別指望別人能夠多么樂善好施。

請允許我用范坎普的這個例子來論證人性中非常普遍的一個弱點。一些頗有能力的廣告人會創(chuàng)造出令人印象深刻的廣告詞，但他們沒有一個人了解真實的情況。要是他們也曾挨家挨戶拜訪過家庭主婦，他們就會得出完全不同的結(jié)論。那么做確實太麻煩了。他們在說服一群和他們一樣對現(xiàn)有情況知之甚少的消費者，他們的理念不過就是用一些有趣的廣告文案來吸引消費者的眼球。艾伯特·拉斯科就從不這么做，他很務(wù)實。他很清楚，除非能把產(chǎn)品賣出去，否則任何當(dāng)下的優(yōu)勢都一文不值。因此他竭盡所能去發(fā)掘那些可以幫他賣出產(chǎn)品的人。

在這里我要強調(diào)一個事實，那就是，一味取悅別人并無意義。取悅一個對當(dāng)下的消費者市場比你了解還要少的人，你也許會取得短期收益。但是你犧牲掉的卻是所有最真實的東西。歸根結(jié)底，生意場上，人都是趨利而動，而不是要挖掘想法。當(dāng)利益消失了，想法也便不復(fù)存在。

我人生中從來沒有和顧客交過朋友，也從來沒有站在廣告人一邊，但我仍舊尊重他們的立場。他們也和我一樣，傾盡所能，以期鴻圖大展。但是他們站在了賣方的一邊，而我必須代表消費者，所以我們的觀念常常就會有天壤之別。

范坎普的扁豆肉絲的推廣則采用了獨特的宣傳方式。我們的產(chǎn)品其實和其他的扁豆肉絲并沒有太大區(qū)別。當(dāng)我們走進(jìn)加工廠，拿出一堆不同品牌的產(chǎn)品，沒有一個人能辨別出哪一個是范坎普的產(chǎn)品。

但我們卻會說出別人從未提及的真相。我們告訴消費者，我們的豆子是經(jīng)過了特別培育的，所有上好的菜豆都必須出自那里，我們告訴他們那長在藤蔓上的番茄，長在利文斯通崖上的番茄。我們所有的競爭對手也采用這種工藝。我們會告訴他們我們?nèi)绾畏治鰷y評每一批次的豆子，其實，這是每一個罐頭制造商都必須做的事情。

我們告訴他們，我們用蒸汽鍋將豆子在245°的高溫下烘烤數(shù)個小時。那是制作罐頭的慣常做法。我們告訴他們，我們?nèi)绾卧谲浰兄蠓卸棺樱@樣就可以減少使豆子變皺的石灰。我們的對手也會那么做。我們給出的圖片里的豆子是完整的，不皺的，軟軟的。我們把這些豆子和家庭烹制的豆子進(jìn)行比較，青脆的豆子放在上面，褶皺的豆子放在下面。我們告訴他們，為什么家里烹制的豆子會發(fā)酵，難以消化，而我們又如何在密閉容器內(nèi)烹制，所以香味才能不流失。

我們講的其實是每一個對手都可以講的事，但他們所有人都認(rèn)為這些事情太平凡無奇了。之后我發(fā)現(xiàn)市中心的人們在午餐會上都會訂購扁豆肉絲罐頭，這些菜都是工廠加工的。很顯然，和我一樣，比起家里自制的，他們更喜歡工廠加工的罐頭。

所以我們派一些人把范坎普的罐頭配送到各個飯店和午餐供應(yīng)點。很快我們的罐頭就遍布在各個午餐桌上。我們用事實說話，告訴大家我們供應(yīng)地點的數(shù)量，估算出每天會有多少人去這些地方吃我們的罐頭，這引起了主婦們的注意。

家庭主婦們也準(zhǔn)備好要放棄家庭烹制，那是件耗時又耗力的事。我們告訴94%的主婦如何輕易地放棄家庭烹制。我們告訴他們，家庭烹制的菜品和我們加工的菜品的區(qū)別，并拿出圖片給他們看。我們告訴他們，有多少他們在鬧市區(qū)工作的丈夫們正在購買我們的罐頭。

這樣我們就贏得了輿論的支持。我們可以做出比婦女們在家里做得更好吃的扁豆，但我們不會做出比競爭對手做的更好吃的罐頭。這樣我們直接擊中了競爭對手的弱點，那么范坎普似乎就成了消費者們唯一的選擇。不僅如此，范坎普的產(chǎn)品也收獲了比競爭對手更高的價格。

范坎普公司又開始生產(chǎn)。剛開始只有一個加工廠，后來擴(kuò)展到七八個。范坎普公司還想做煉乳廣告，但我們制止了這種做法。因為煉乳是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它的生產(chǎn)必須達(dá)到政府設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格。商家不可以肆意吹噓自己在天然產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上的優(yōu)勢。當(dāng)然，商家可以說：“買我的雞蛋吧，它們產(chǎn)自青山農(nóng)場。”也可以這樣叫賣自己的黃油、豬油。為了讓消費者買特定的食物品牌，比如面粉品牌、燕麥品牌以及類似產(chǎn)品品牌，上百萬的資金都胡亂投放出去。其實他們可以說的不過是“買我的牌子吧，把付給別人的錢交給我們吧。一定要選擇我們”，這些并不是受人歡迎的口號。

我分析了煉乳營銷的情況，發(fā)現(xiàn)一些特定的品牌，不論有沒有打過廣告，都會主導(dǎo)和控制某些特定的市場。有些甚至把控了很多年，不可取代。唯一的原因似乎就是一個品牌的知名度。主婦們通常都會一直使用那些她們所熟知的牌子。

于是我制訂了一個策劃，旨在打造范坎普牛奶的知名度。在廣告頁上，我插入了一張優(yōu)惠券，在任何一家商店里都可以用來享受10美分的罐頭折扣。我們支付給雜貨商他們的是零售價，連續(xù)三周我們都發(fā)布消息聲稱這個廣告馬上就要發(fā)布了。同時我們還講述了關(guān)于我們范坎普煉乳的故事。

我們把這些廣告文案發(fā)給了所有的雜貨商，告訴他們每一個消費者都能得到這些優(yōu)惠券。顯然他們一定會買范坎普的牛奶的。每一張優(yōu)惠券都意味著10美分的折扣，如果他們錯過了，這些優(yōu)惠券就會落入其他消費者的手中。

結(jié)果我們的煉乳以迅雷之勢遍布了各大商店貨鋪。

我們在一些中等城市再次印證了這個營銷計劃的成功。接著我們攻入了紐約城，那里的市場原本是被我們一個競爭對手控制著，范坎普的銷售渠道被嚴(yán)重地擠壓著。在三周的時間內(nèi)，我們保證了97%的產(chǎn)品的銷售暢通，其中大部分是通過書信的方式。每一個雜貨商都意識到了有必要為滿足優(yōu)惠券需求而未雨綢繆。

與此同時，我們在報紙上聲稱優(yōu)惠券即將發(fā)行，我們告訴主婦們我們的牛奶有哪些值得期待的地方。我們努力說服她們拋棄瓶裝牛奶，改用罐裝煉乳。

緊接著，在一個周日，我們將優(yōu)惠券放在了一個廣告頁上。這可是在大紐約啊，結(jié)果146萬份的優(yōu)惠券發(fā)了出去。我們付給雜貨商14.6萬美金去兌換這些優(yōu)惠券，但是僅在一天之內(nèi)，146萬個家庭在得知我們的活動之后，紛紛去嘗試我們的范坎普牛奶。

這項營銷活動的所有花費，包括廣告費用在內(nèi)，共計17.5萬美金。大部分是花在了兌換這些優(yōu)惠券上。不到9個月的時間，我們就收回成本開始盈利了。我們占據(jù)了紐約市場，從此范坎普就這樣以高居榜首的年銷售額把控了整個紐約市場。

再將這個營銷策略和家庭分銷的策略進(jìn)行比較。在這個策略中，你是提供別人不需要或不想要的東西，它沒有任何優(yōu)勢。提供一些樣品，不經(jīng)意間降低了產(chǎn)品的價格。

在我們的計劃之下，雜貨商們不得不囤貨。為了得到我們的試用樣品，主婦們不得不費一番工夫。如果她沒有閱讀相關(guān)信息了解我們的牛奶，她就不會知道我們的樣品。如果她拿出了我們的優(yōu)惠券，那么她一定是看過我們的廣告后她才會來買我們的產(chǎn)品。通過這種促銷商家們獲利了，他們自然很高興。當(dāng)主婦們用過我們的試用品之后，也看到了我們的范坎普尚有存貨。就這樣我們搶占了一個又一個市場，并且把控住了這些市場。沒有任何一個隨意而為的樣品供貨商能夠給他們留下深刻的印象，這就是作秀和追求你真正想要的東西之間的區(qū)別。

很少有煉乳制造商可以把產(chǎn)品分銷全國，他們生產(chǎn)不出足夠多的牛奶，所以通常的解決辦法是培育當(dāng)?shù)厥袌鲆蕴岣弋a(chǎn)量。

對手們慢慢也開始效仿我們的這種做法，我們不得不研發(fā)其他產(chǎn)品。那時數(shù)百萬的家庭已經(jīng)轉(zhuǎn)而食用煉乳，我們的年銷售量達(dá)到了2400萬件。接下來我們面臨的主要問題就是如何打造出一個家喻戶曉的品牌。

緊接著在新的城市，為了努力占據(jù)市場，我們會提供一個神秘禮物。如果主婦能把6個范坎普罐裝上的標(biāo)簽郵寄給我們，我們就會把禮物寄給她們。或者我們會把所有的包裝禮物扎成一堆，放在雜貨店的櫥窗里，但不告訴大家禮物是什么。只要購買6罐范坎普的產(chǎn)品的主婦，都可以得到一件禮物。

好奇心理是人性中很重要的一個因素，對女人來說尤其如此。對于一件具體的禮物，一些人會想要它，而更多的人會選擇不想要。但是每個人都會想要得到一件神秘禮物。

在這種派送禮物的方式中有很多需要我們考慮的東西。這個禮物一定不能令人失望，它必須能超出主婦們的期待值，并且禮物的派送得悄悄地進(jìn)行。

結(jié)果數(shù)不清的婦女紛紛去買6罐范坎普牛奶。她們付的是正常的價格，但卻因能收獲一份神秘禮物而備受吸引。禮物的成本超過了我們的銷售利潤，但是牛奶是一種日常消費品，為獲得新的客戶的投入是沒有上限的。但我們卻用6罐牛奶讓我們的品牌家喻戶曉，消費者們了解了范坎普的所有信息。她會看到我們品牌的上乘之處。所以當(dāng)她需要為家里購置牛奶時，她會選擇范坎普。我們就是以這種方式攻取和占據(jù)了很多大的市場。

讀者可能會說這只是一種樣品試用方法，是一種謀劃營銷的手段，而非我們所認(rèn)為的那種正統(tǒng)的廣告。我并不贊同正統(tǒng)的廣告策略，我們關(guān)注的是結(jié)果。這世上再出色的談判，如果沒能促成生意，也是毫無意義的。據(jù)統(tǒng)計，每年都有巨額的資金浪費在這上面了。

我想賣我必須要賣的東西，一旦出手就必求利益。我要的是成本效益和結(jié)果數(shù)據(jù)。我們可以偶爾擺出一小會兒藝術(shù)家或天才的姿態(tài)，但歸根結(jié)底我們還是商人。每一個我認(rèn)識的，曾經(jīng)試圖顯擺那種姿態(tài)的人都敗興而歸了。但奔著結(jié)果而去的人們從來不曾失去光芒。

有時候我們會遇到一些想法完全沒有重點的人，他們只愛吹噓自己的成就。當(dāng)然某種程度上他們也是大人物。如果一個人愿意放棄掉所有務(wù)實的想法，那么他很容易取悅那些人的。因為對于那些人，廣告之于他們就如同迷宮一樣。但如果那么做的話，你注定會一敗涂地的。生意的終極目標(biāo)就是謀取利益，若是一味迎合任合一方，你很快就會發(fā)現(xiàn)自己聲名掃地。

我失去過很多大客戶，因為我不愿意為機(jī)構(gòu)做專題廣告，也不愿意注入一些個人的自豪感在其中。但我經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，那些為了追逐利益而上下求索的人還是占大多數(shù)的。人們拼命謀求生財之道，發(fā)現(xiàn)那些方法，學(xué)會如何運用那些方法，你就會事半功倍。不要只做表面文章，不要只得到女性朋友“產(chǎn)品還不錯”之類的評價。學(xué)會更加務(wù)實地營銷吧，只有那些半桶水的人才會去嘗試其他營銷方式。