父親擁有一家報社，坐落在一個伐木業(yè)繁榮的城市。那里的人們生活富足，所以很多廣告商都蜂擁而至。現(xiàn)在想起那個時候的廣告還覺得好笑，同樣好笑的還有那個時候人們穿著的蓬蓬裙。

大多數(shù)的商家都是通過物品交換來支付廣告費用。我們家成了廣告商品的倉庫，我記得一時間我們家?guī)齑媪?架鋼琴、6臺縫紉機。

父親當時推廣的產品之一就是苦醋，我之后才知道它的來歷。一位制醋師在發(fā)酵時間的把握上出現(xiàn)了偏差，搞砸了一批貨。但是他卻生產出來了一種擁有奇怪特質的產品。那時的人們都相信聽起來很糟糕的藥物最有效果。當時有種油膏叫“人獸通用”，這個油膏讓人類和野獸都抓狂。我們還用“蛇油”和“臭鼬油”，可能就是因為它們的名字可怕吧。藥品名字聽起來比疾病本身更糟糕，人們才會覺得這些藥品會有效果。

所以我們有各種各樣苦味的東西。苦醋是其中最為糟糕的，于是也變得最受歡迎。這幾十瓶醋也是作為廣告費用支付給父親的。人們到我們這里買鋼琴、手風琴、縫紉機，卻沒幾個想要買藥的，所以我們的“苦醋”庫存也就越積越多。

母親作為一個蘇格蘭人無法容忍這種浪費現(xiàn)象。她決心要用完所有的藥，而我作為家里容易生病的那位，自然就成了犧牲品，早中晚各服一次。如果當年發(fā)明這個藥的人還在世，我可以作證，從用藥開始我的身體一直十分健康。

父親在報社還印制海報廣告，我曾經還專門研究過它們，有時候我也自己去嘗試制作。然后我會跑到廣告商那里，求他們給我一份送海報的工作。城里有一千戶人家，每戶送一份海報我開價2美元。這意味著我要奔波50多千米。其他男孩同樣工作的要價是1.5美元，但是他們會將幾張海報放到一戶人家，省去跑到偏遠地區(qū)的麻煩。我讓廣告商去比較這兩種方式的效果，不久以后我就壟斷了所有生意。

那是我第一次追蹤成果，這次經歷教會了我要注重已知和比較收益，并且我從此以后就是這么做的。只有這樣真正的服務優(yōu)勢才能凸現(xiàn)出來，盲目做任何事情都是愚蠢的。

我10歲的時候，父親過世，母親成了遺孀。之后我要養(yǎng)活自己，還要貼補家用，為此我干過各種各樣的工作，但其中真正重要的是那些影響到我后來職業(yè)發(fā)展的工作。

母親制做了一種銀擦亮劑。我把它做成蛋糕形狀，用精美的紙包裝好，挨家挨戶去兜售。我發(fā)現(xiàn)，如果只站在門口向主婦們推銷擦亮劑，10個人中會有一個人買。但只要能夠走進餐具室展示擦亮劑效果，我?guī)缀蹩梢园阉u給所有顧客。

通過這段經歷，我學到了另一個銘記一生的銷售準則：好產品就是它自身最好的推銷員。銷售產品，不論是通過印刷廣告還是銷售員，沒有樣品只會舉步維艱。

我一生中最困難的事就是教導廣告商使用樣品或者用某些試用手段進行銷售。他們根本不會派一個銷售員帶樣品出去推銷。但是卻會把大把錢砸在廣告上，企圖讓顧客不見到產品或者不試用產品就會購買。有的人說樣品代價高昂，還有人說貪得無厭的人會一次又一次地來要樣品。但是，僅憑勸說說服消費者的花費卻會更加昂貴。

我希望，任何不相信這一點的廣告商都會用我賣銀擦亮劑的手段去銷售自己的產品。我所學的這個手段能讓他們節(jié)省成百上千萬美元。它在一天內就能教會大家，不帶樣品去推銷比帶著樣品難上很多倍。

我從街邊小販身上也學到了這一點。我曾經在手電筒燈下一站就好幾個小時，聽他們銷售。現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)我欣賞他們的銷售方法和理論。他們從來不會不做展示就推銷產品，而是用戲劇化的方式來展示所賣產品的功能。許多廣告商比這些人懂的銷售知識還少，真是讓我詫異。

這點我后面還會繼續(xù)談到，這個話題是我的肺腑之言。我在此稍微涉及，告訴大家我從哪里學到的優(yōu)惠券推銷準則。之后我在雜志和報紙中送出了上億份的優(yōu)惠券。其中一些券可以換取樣品，一些可以在任何商店免費換一個標準裝的產品。我的名字與這種廣告方式一起變得廣為人知。我把每一種商品都做成過樣品出售，這讓我成為了廣告行業(yè)的一個重要角色，但是這個方法是多么簡單，多么自然啊——只要做每一個銷售者、推銷員和攤販必須做的事。只有那些將廣告業(yè)視為魔法夢幻之地的人才會試圖不用樣品就進行推銷。

賣書是我發(fā)現(xiàn)的另一種掙錢方式，利潤能夠達到百分之百，并且行業(yè)前景顯得十分誘人。一天我讀到偉大的偵探艾倫·平克頓寫了一本關于自己個人生活的書，無需贅言，艾倫·平克頓是那個年代所有男孩的偶像，所以我鼓動母親拿出我們的一點點資本進行投資，進了一些他的書。

我記得當書剛到的時候，我把書鋪滿了整個地板。我十分確信所有人都等著買這些書，并且急著跑出去向他們供應這些書。

母親說：“先搞定有名的人，他們會帶動更多其他人來買的。”于是那天早上我一早就出了門，趕在鎮(zhèn)長里西格先生出門前找到了他，他熱情地接待了我。在努力掙錢的過程中，我得到了許多最優(yōu)秀人物的熱情支持。就如所有年輕人一樣，我也在這個過程中收獲成長。一個獲得成功的人想要看到其他人也獲得成功，一個工作了的人也想要看到其他人工作。我也是如此，不計其數(shù)的年輕人現(xiàn)在蜂擁而至到我家里來拜訪我，但真正受歡迎的是那些努力工作的人，不論男女。一個靠著父親留下的錢享受人生的男孩在我看來一文不值，此類的年輕女孩在某種程度上也是如此。如果性別之間有平等的話，那么人們付出的努力也應該有這種平等。無論性別，人們都要讓他們的存在有意義。一些人，由于境況的緣故可能不會得到充分的回報，但是他們也應該繼續(xù)努力。我討厭懶惰，并且我相信我的影響讓許多人得到了更大的快樂。

我現(xiàn)在意識到了為什么那天早上里西格先生那么禮貌地接待了我。我是一個小鎮(zhèn)的男孩，并且正在努力成功。我自己再忙也從來沒有拒絕過這樣一個男孩或女孩。我在他們身上花費了許多寶貴時間，資助他們，給他們建議。我最欽佩的就是自力更生的精神。

實際上那天早上我碰了壁。里西格先生是一個十分虔誠的信徒，擁有一些極端并且嚴格的理念。他的一個想法就是，一名與罪犯打交道的偵探在禮儀社會是沒有一席之地的。他已經過了崇拜英雄的年紀了。

我把書拿出來之前，他一直聽我說話，然后他看了一眼書，把書扔到了我的腿上。他說：“我歡迎你到我家來，但并不歡迎你的書。你和書其中之一必須離開。你在這里想待多久就可以待多久，但你必須把書扔到大街上。我認為艾倫·平克頓的書冒犯了我所堅信的一切。”

這對我是一個啟示，自此之后我又經歷了許多類似的事情。成百上千的人與我探討他們鐘愛的項目。董事會的董事們也總是非常認真地以為世界會站在他們那邊。我總是建議他們去試驗，去感受大眾的脈搏。我告訴他們普通民眾不能由我們自己來評斷。其中一些人聽從了我的建議賺了錢，一些人卻嘲笑我的想法。有時候那些決定通過自己想法評斷世界的人也獲得了成功，但這些人中十有八九是會失敗的。一群頭發(fā)灰白的董事們坐在一起決定家庭主婦的需求，對我來說這荒唐至極。

而我剛剛提到的那件事情最后結局也還不錯。我從鎮(zhèn)長的住處回到家后感到非常氣餒，我從來沒有想象過對于我所鐘愛的偵探故事還存在這種看法。

母親鼓勵我，說道：“去找商人，到‘大集市’上去，聽聽他們怎么說。”我照辦了。“大集市”的經理買了一本書，然后他把我?guī)У搅怂霓k公室轉了一圈，又為我賣了6本。我把艾倫·平克頓的書大賣了一番。

我又學到了另一個經驗，我們永遠都不要通過一己之見來評判他人。我們所想要的，我們所喜愛的可能只會迎合一小部分人的口味。憑借個人偏好進行冒險在廣告上造成的巨大損失已足以付清我們的國債了。我們生活在民主國家，每一條法律都存在不一樣的意見，而每一個偏好，每一個需求也同樣如此。只有那些頑固不化的死腦筋才會按照自己的意見一意孤行，貿然挺進。我們需要將廣告中的所有事項，正如其他所有事情一樣，交諸于公眾意見。

你會發(fā)現(xiàn)，這就是這本書的主題。我擁有一條遠洋游艇，但你認為我會不帶圖表或者指南針就貿然出海冒險嗎？如果我不是那種人，那我說的話總是有一些道理的。

我們受環(huán)境的影響。君子與君子相交，人們的喜好和傾向也是如此。我們的地位越高，我們就離普通民眾越遠，在廣告業(yè)這樣是不行的。

我見過許許多多嘗試和項目最后無果而終，就是因為一些固執(zhí)己見的人用少數(shù)人的觀點來判斷多數(shù)人。如果不是因為生意上的必需，我根本不會加入到這種經營中去，人都是很難被說服的。人們總是按照自己有限的理解貿然行動而不管正確與否。我的責任就是盡力用最小的代價告訴他們正確的方式，或者是可能的阻礙。

這里我說一些題外話。成功的道路總是藏在普通大眾之中。普通大眾構成了絕大多數(shù)，了解他們并且成為他們中的一員的人擁有更廣闊的成功機會。

我所知道的廣告業(yè)中幾個最成功的例子都是由一些不起眼的人創(chuàng)造的。其中有兩位現(xiàn)在已經是公司的老總了，其中之一從廣告經營中賺了很多錢，而他幾乎連自己的名字都不會簽。可是他了解普通人，普通人也很買他的賬。

另一個人文案寫得很好，好到可以誘惑一個農場主抵押他的倉谷貸款去求購，可是他的每一個句子都有語法錯誤。

現(xiàn)在許多大學生到我們這里說：“我們接受了教育，我們有文學素養(yǎng)。”我告訴他們，這兩樣東西恰好都是他們的缺陷。絕大部分人都不會欣賞文學修辭，而如果他們會的話，那么群眾就會對他們敬而遠之。他們在花錢的時候害怕受到過多的影響，任何特別的東西只會引發(fā)他們的懷疑。任何明顯的推銷都會受到相應抵觸，任何看似來自上流社會的訴求在他們看來都會激發(fā)他們的不滿，所有人都對灌輸感到厭惡。

我們在廣告業(yè)中尋找的一向是那些能夠掌握大眾脈搏的人。我從來不過問他們的教育，或者是他們的文學素養(yǎng)。這些缺陷是可以輕松得到彌補的。如果一個人能夠向我們證明他很了解人性，那么我們張開雙臂歡迎他的加入。

在此我舉兩三個例子。一天我收到一封來信，十分明顯，寫信的人與我并不熟。他說：“現(xiàn)在對現(xiàn)成肉餅的需求很大，而我生產這種肉餅。我把它們命名為‘布朗大娘肉餅’，因為人們喜歡家制的食品。我已經發(fā)掘了很大的需求，我認為潛在的需求更大。我希望能得到資金去擴大生產。”

我在這個人身上看到了一種原始的本能。他的肉餅并不吸引我，但他對于人性罕見的洞察吸引了我，所以我派人去了解他。派去的人發(fā)現(xiàn)寫信的人是一位簡陋餐館的夜班廚師，一個月薪水8美元。我把他帶到我的辦公室，資助他每個月25美元以學習廣告。他跟隨著我，現(xiàn)在已經成為國內廣告業(yè)中的佼佼者。

另外一個人是從威斯康辛州的曼尼特沃來到芝加哥的。他在一家叫“湯普森”的餐館吃早點時，發(fā)現(xiàn)了一種烤蘋果，讓他想起了家鄉(xiāng)。他對自己說：“有成千上萬的人像我一樣從鄉(xiāng)下來到芝加哥，現(xiàn)在城里三分之二的人都是這種人。我應該告訴他們這種烤蘋果。”

于是他寫了一頁關于烤蘋果的廣告，將它交給了老板約翰·湯普森先生。湯普森先生同意將廣告刊登出來，參觀的顧客立刻大增。這是這家餐館廣告活動的開始，這一活動最終讓湯普森午餐館的顧客翻了幾倍，并且老板的財富也翻番，成了一名巨富。

大多數(shù)的年輕人和初學者都認為前輩們小看了他們。我的經驗告訴我，做生意的人總在尋找人才，因為人才是他們最需要的。我們了解的越多，就越能認識到有多少工作需要人去做。任何行業(yè)里，真正有能力的人并不多，所有人都希望能有人幫忙，能有人分擔。所有意識到這種現(xiàn)實的人都急切地想要找到能夠理解他們的人。

湯普森餐館最初的廣告刊登在周日早報上。我那個時候是一家大廣告公司文案部門的負責人，一直在尋找新的人才。就在那天早上我找到了寫那個廣告的人，把他帶回了我住的賓館，給他開了年薪7500美元的工資——一個從威斯康辛州小鎮(zhèn)上來的人，連這份工資的五分之一都沒拿過。我自認為沒有幾個人能夠像我一樣了解民眾，而他是其中之一。

但他并未接受我的開價，因為他在自己的第一個廣告中看到了獨立成功的道路。他繼續(xù)堅持了下去并且也做成功了。他向那些來自鄉(xiāng)下的孩子描繪他在鄉(xiāng)下時候的食品：甜甜圈、煎餅、正宗的鄉(xiāng)下雞蛋和黃油。就這樣他為自己成功的廣告生涯奠定了基礎。

菲利普·勒南也是這樣。他來自塞拉求斯，經過最初幾年的鍛煉，他加入了皇家裁縫公司，皇家裁縫公司專門向小城鎮(zhèn)或農村的年輕人銷售成衣。勒南知道芝加哥有很多來自鄉(xiāng)下的年輕人，這使他想起了自己幾年前經歷的環(huán)境，人們會到“不定型服裝店”去，因為店名表明他們會按顧客要求訂制衣服。所以他邀請了很多芝加哥人光顧他的店，數(shù)量以萬計。我給他開的工資是他當時能夠掙到的兩倍，因為他確實清楚地了解人們的真正需要。

查爾斯·米爾斯也是如此，他為溫頓汽車做廣告，他是我見過的最有人情味的人之一。我為了請他，給他開了2.5萬美元的年薪，并對他說：“你擁有廣告業(yè)中少有的天分，能夠十分自然地針對人性而做廣告。我們需要你，我們努力尋找的就是你這樣的真正懂人性的人。”

我想要試圖說明的是，好的廣告是多么的樸實，多么的平民化，并且洞悉普通的人性是如何重要。這個領域大多數(shù)信任都依靠語言、表達創(chuàng)意的能力取勝。還有一些人則用不同尋常的東西來吸引人，所有這些人都太高估自己了，并且總會招來憎惡。我所知道的真正的廣告人都是謙卑的人。他們出身卑微，并且了解民眾。

民眾謹慎精明、精打細算、節(jié)省而不輕信。普通購買過程中，他們不會輕易受到欺騙。受過高等教育的人活在一個不同環(huán)境中，無法理解他們。

我們今天可以看到大企業(yè)的老板都是一層一層爬上來的。他們知道爬上來這個過程中所建立的聯(lián)系，知曉他們可以命令或者影響的人。在廣告業(yè)中，對這些知識的了解比起其他行業(yè)尤為重要。所以我在這里講述的都是一些很一般的經驗，卻是廣告經銷商和從政所需要的重要條件。