上篇 我的廣告生涯

在我出生的前一年，發(fā)生了一件對我的事業(yè)影響極大的事件，我的父親娶了一位蘇格蘭女士，她便是我的母親。她是一個典型的蘇格蘭人：為人勤儉，辦事謹慎，頭腦聰明，努力上進，還精力充沛。人們常說，男孩會繼承母親大部分的性格特點。我是一個出了名的保守主義者，毫無疑問，這也來自于我的母親。據(jù)我所知，這個特點極其重要，多少廣告人、商人事業(yè)失敗就毀在性格不保守這一點上。

接下來在這本書中，我會一再強調(diào)這個觀點。在此處強調(diào)是為了說明我性格穩(wěn)重的來源。“安全第一”一直指引著我的事業(yè)。一個男孩要想在廣告業(yè)打拼，有一個蘇格蘭母親便是最寶貴的財富。這樣的話，他與生俱來就擅長計劃打算，做事謹慎。這些都是基本素質(zhì)，要想成功，除了碰運氣，它們必不可少。但是如果缺乏這些品質(zhì)，一部分人也可能通過勤勉努力得到彌補。

大多數(shù)遇到過失敗的生意人都是因為急于求成。他們或?qū)撛诘臋C會不加思考就莽撞行事；或輕視保守而草率行動；抑或害怕競爭對手比自己爬得更高，走得更遠，便毫無方向地貿(mào)然領(lǐng)跑。

當(dāng)然生意場上也有冒險而成功的，但絕不是在廣告業(yè)。所有廣告業(yè)的慘敗都是由于魯莽冒進造成的。這種錯誤既毫無用處，也不可原諒。這里我指的不是那些廣告失誤。就廣告業(yè)這一行業(yè)來說，我們所有人都在嘗試著做力所難及的事情。我們和人性打交道，和欲望、偏見以及怪癖打交道，而這些都是不可預(yù)測的。甚至在大多數(shù)廣告案例中，沒有經(jīng)驗可以正確地指導(dǎo)我們。這就是為什么說，在廣告業(yè)中不謹慎就等同于犯罪。可以說每一次廣告風(fēng)險投資，我們都是在和未知、盲目、風(fēng)險打交道。

但是普通的失誤算不得什么，這是預(yù)料中的事。每一次廣告風(fēng)險投資，在初期僅僅是為了看一看公眾的反響。如果人們毫無反應(yīng)，那么通常就是產(chǎn)品的問題，或者是由于市場環(huán)境不可控制。在投資中，如果有損失的話，只要合理控制，損失還是很小的。廣告的創(chuàng)意和點子沒有傳播開來，也僅僅只是偶然。

我要說的是那些嚴重的災(zāi)難性的失敗，那些導(dǎo)致大范圍損失的失敗。我要說的是那些廣告人，他們駕駛著規(guī)模巨大、價格高昂的輪船，最終卻撞向巖石。那些人一旦失敗，很少有重振旗鼓的。他們見證了魯莽的下場，永遠心懷膽怯。在這個行業(yè)里我見過許多有前途的人，他們因為冒險航行在某些未知的航道上，而撞毀了自己的船只。我所能記得的，他們中沒有人重回這個行業(yè)。35年里，多虧了我血管里流淌的蘇格蘭血液，讓我遠離了失敗的災(zāi)難。

受母親的影響，我總是把一毛錢看得和一塊錢同樣重要。不僅僅只是我自己的錢，對別人的錢我也是如此。不管是作為投資人還是委托人，我花錢都小心翼翼。不管是自己投資還是替別人投資，我從來不用大筆錢去冒險。所以我犯的錯誤盡管很多，但這些從來不會狠狠地打擊到我。委托人從來沒有不信任過我，不信任通常是由于嚴重的失敗所造成的。我失敗的時候，損失的只是一點小錢，但信心仍在。而當(dāng)我成功的時候，通常我會為我的員工帶來數(shù)以百萬的財富，而且為自己贏得很好的名聲。這一切大部分都要歸功于我的母親。

其實她帶給我的要比這些多得多。我從她身上學(xué)到了勤奮，在我印象中，每時每刻，日日夜夜，母親都在工作。她大學(xué)畢業(yè)，知識淵博，靠教書來養(yǎng)活她的孩子。課前課后她忙碌家務(wù)，夜晚著書立作——為學(xué)校寫幼兒讀物。假期一到，她輾轉(zhuǎn)于各個學(xué)校售賣這些讀物。她一個人做著相當(dāng)于三四個女人的工作，同時她也兼職了三四份職業(yè)。

在母親的引導(dǎo)下，我早早就開始做類似的事情。9歲起，我就能養(yǎng)活自己。別的男孩，他們和我一樣去學(xué)校上學(xué)，是當(dāng)一天和尚撞一天鐘。而上學(xué)卻只是我一天工作中的一小段插曲。課前，我會打開兩間校舍，生好火，打掃完桌椅。課后我還要再次打掃這些教學(xué)樓，然后在晚飯以前，給65戶人家去送《底特律晚報》。

星期六我要清洗兩間校舍，還要發(fā)廣告?zhèn)鲉巍Ｐ瞧谌瘴胰ソ烫米鍪亻T人，從清晨工作到晚上10點。假日期間，我去農(nóng)場工作，一天要工作16個小時。

當(dāng)醫(yī)生說我病得很嚴重，不能去上學(xué)時，我卻去了雪松沼澤林工作。那兒早上4點30分就要開始工作。早餐以前我們要給奶牛擠奶，并喂飽牛群。早上6點30分的時候，帶著午餐，我們駛往沼澤林。一整天我們都在砍樹冠，伐枕木。晚餐以后又是另一輪的擠奶工作，之后在晚上再為牛鋪上睡覺的干草。9點的時候我們就搭個樓梯爬上閣樓睡覺。但是我從沒想過工作有多么勞累。

之后的歲月里，在商業(yè)界工作，我亦如此。我不區(qū)分工作時間和休息時間。只要有某一天在午夜前停止工作，那便是我的假日。我經(jīng)常在凌晨兩點離開辦公室。周日就是我最好的工作日，因為沒有人打擾。進入商界后的16年里，我?guī)缀跛型砩虾椭苋盏臅r間都被工作占據(jù)了。

但我不建議大家效仿我，大家不要像我這樣不分晝夜工作，我也不會建議我的兒女們這樣做。人生中有太多東西，比成功重要得多。適量地工作可能會帶來更多的愉悅感。但是話說回來，如果有一個人，他的工作時間比同行多一倍，那么他注定比他們走得遠一倍。這一點尤其在廣告業(yè)表現(xiàn)明顯。

我們不得不承認這一點。的確，人的智力會有所不同，但和勤奮程度的區(qū)別相比較，這種不同就無足掛齒了。比別人多做一倍甚至兩倍的人當(dāng)然比別人學(xué)得也要多一兩倍，因為他會犯更多的錯誤，也會獲得更多的成功，于是他從中也就學(xué)得更多。如果在廣告業(yè)我比別人走得更遠，取得的成績更多，那也是由于我做得更多，而不是我有什么特殊的天分。這就是說，一個人想要在某個領(lǐng)域有所成就，他必須犧牲生命中所有其他的東西。這個人或許不值得羨慕，但值得同情。

我曾經(jīng)在一次演講中說過：我發(fā)現(xiàn)在廣告這個行業(yè)，我度過了70個年頭。按日歷算，其實只有35年，可是按我的工作時長和工作量算，其實我是一年當(dāng)兩年在過。精打細算和謹慎的確讓我遠離了失敗的災(zāi)難，可只有勤奮才真正教會了我什么是廣告，是勤奮成就了我。

從父親那里我獲得了貧困，但這對我來說卻是另一筆財富。我的祖父是一位牧師，祖上好幾代都是牧師。是貧困喂養(yǎng)了他們，教育了他們，所以這是他們的天性。

我的成功大部分也是源自于這種環(huán)境。上帝創(chuàng)造了無數(shù)的普通人，我也是其中的一員。成長中我漸漸地了解他們，知道他們的欲望和壓力，懂得他們?yōu)樯畈粩嗟卮蚱矗煜に麄儾⒉粚捲５慕?jīng)濟條件，以及勤儉節(jié)約的生活方式。這些普通人，我如此地了解，他們也是我未來的客戶。我和他們交談，不管是書面形式還是當(dāng)面交談，他們會把我歸為其中的一員。

我打動不了富人，這一點我很確定，因為我不了解他們。我也從不賣他們用的產(chǎn)品。我確信如果我試著去推銷勞斯萊斯轎車、蒂芙尼珠寶或者是斯坦威鋼琴，它們肯定賣不出去。我不了解富人對產(chǎn)品會有如何的反應(yīng)，但是我了解普通人。我喜歡和勞動人民聊天，愛研究那些斤斤計較的主婦，樂意向貧窮但積極向上的年輕人們學(xué)習(xí)，鼓勵他們提高自信心。我去推銷他們需要的產(chǎn)品，就能在顧客中激起千層浪。我的廣告用詞簡短易懂。有學(xué)問的人可能會取笑我的這種風(fēng)格，有錢的人和傲慢的人也會嘲笑我的這種特點。但是，成百上千的窮人家會讀會買，他們會認為作者了解他們的需求。而他們，在廣告業(yè)，占了我們顧客人數(shù)的95%。

是貧窮，賦予了我經(jīng)歷，教會了我銷售。如果不是因為貧窮，我不會去挨家挨戶地去兜售。而恰巧就是在那里，我了解了人們是怎樣花錢的。做推銷是非常有用的學(xué)習(xí)經(jīng)歷。美國有一位非常出色的廣告人，在他用文字做廣告之前，總是會當(dāng)面去做推銷。我知道他會花上數(shù)周時間，跑到一家家農(nóng)場去了解農(nóng)民的想法，也會敲開一家家居民的大門，去獲知主婦們的意見。

是貧窮，讓我上不起大學(xué)。

別人在大學(xué)里面學(xué)理論，而我只能在社會這所大學(xué)里學(xué)習(xí)4年。別的廣告人在大學(xué)里學(xué)到的那些價值觀，我一無所知。但我知道，如果從事廣告實踐工作，很多大學(xué)里的知識都是不必要學(xué)的。實際上，我認為，對于那些廣告人來說，如果他這一輩子的工作對象就是普通人，那么高等教育更像是一道屏障，反而阻礙了他們。

當(dāng)然在我的那個年代里，學(xué)校里沒有開設(shè)廣告課程，也沒有開設(shè)銷售或者新聞?wù)n程。如果現(xiàn)在也沒有這些課程，我相信反而會更好。我讀過一些課程，這些課程不切實際，簡直是誤人子弟，這讓我感到非常憤怒。曾經(jīng)有一所著名科技大學(xué)的老師，他帶給我這所大學(xué)的一本廣告教程書，詢問我如何改進。我讀了以后回答他：“把它燒掉吧。你們沒有權(quán)利要一個年輕人把他人生中最重要、最寶貴的時間都花在這么一本廢書上面。如果他要花4年時間來學(xué)習(xí)這種理論，那他可能還要用十幾年去忘掉它。這樣一來，在這場長跑比賽中，他會遠遠落后，永遠也趕不上別人了。”

我說過，我當(dāng)時憤怒了，我給他留下了不好的印象。但請你們告訴我，一個大學(xué)教授，一生都在與世隔絕的教育體系里生活，他怎么可能適合去教廣告或者商業(yè)實踐課程。這些知識只存在于“真刀真槍”的商業(yè)社會，也只有在這里才能學(xué)到。我和成百上千個人討論過這個話題，也看到過一些人，他們由于自己沒有受過好的教育，于是突發(fā)奇想地去崇拜那些受過教育的人。我也走進過課堂聽講，因為我出生于一個受過高等教育的家庭。我在大學(xué)校園里出生，我的父母都是大學(xué)生，祖父是一所大學(xué)的奠基人之一，而我的妹妹和我的女兒也都受過大學(xué)教育。

我做生意見過無數(shù)的大學(xué)生。在我管理的一家廣告公司里，即使是辦公室的勤雜人員，我們都會雇傭大學(xué)生。而我的許多客戶都遵循同樣的招聘政策——只招大學(xué)生。這樣做的目的是為了招收經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的人，因為領(lǐng)導(dǎo)者們最缺少這些專業(yè)知識，但我記不起他們中有任何一位升到過高管職位。相比起那些讀過大學(xué)的人，在商業(yè)實踐里摸爬滾打的人有壓倒性的優(yōu)勢。就廣告業(yè)而言，在農(nóng)場里花一周的時間和農(nóng)民聊天，比在我所知道的任何一所大學(xué)里上一年的課，學(xué)得還要多。

威尓·克萊登影響了我，使我的人生軌道偏離了牧師生涯。我命中注定是要成為一位牧師的。我祖祖輩輩都是牧師，而我的名字就是根據(jù)《名人大辭典》上一個牧師的名字取的。我的家人從不懷疑我將成為一名牧師。

但是他們在這方面似乎灌輸?shù)锰^了。我的祖父是一名原教浸禮會教徒，和我的母親也是一位蘇格蘭長老會會員。他們一起給我灌輸，讓我覺得宗教太讓人壓抑了。周日白天我要參加五次宗教活動，晚上還要聆聽布道，我無聊得想要入睡，這時他們就會掐我，讓我保持清醒。周日是孤獨的日子，我不能到處走動，只能讀《圣經(jīng)》或者圣經(jīng)詞匯索引。那些日子里，我只能比照著詞匯索引書來閱讀《圣經(jīng)》里的一詞一句。此外，我還要讀《朝圣者的旅程》。

他們教導(dǎo)我，人只要跳了舞、玩了紙牌或者去了劇院，那他們就是魔鬼。似乎生活中的每一次歡愉都是一場罪過。如果你讀的書不是主日學(xué)校里面的，那么你的未來一定會陷入水深火熱之中。

威尓·卡爾頓是我父親的大學(xué)同學(xué)。他寫過《越過山崗去救濟院》等一些著名的民謠。最近密歇根州為了紀(jì)念他，將他的生日10月23日定為學(xué)校的假日。他是我年輕時候的偶像。

我那時候還是個十來歲的孩子，威尓·卡爾頓已經(jīng)開始巡回演講了。有一次他來了我們住的城市，到我家來拜訪。他意識到我家宗教氛圍太濃，這其實不適合孩子的成長。之后，基于這種感受，他寫下了一首民謠。這首民謠發(fā)表在他的詩集《城市民謠》中，題目是《他的心背負了太多》。民謠講述的是一個年輕罪犯在通往監(jiān)獄路上的懺悔：他出生在在一個蘇格蘭長老會家庭，家人對宗教狂熱，年輕人由于在壓抑中成長，最終走向犯罪的道路。在這首民謠里，威尓·卡爾頓把我塑造成了一名對宗教很狂熱的人。他還送了我這部詩集。

這部詩集對我的事業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，比家庭的教育還要大。我崇敬威尓·卡爾頓，等我長大后我希望能成為像他一樣的人。對于我的家庭生活方面，我們的態(tài)度當(dāng)然是一致的。而當(dāng)這樣一個我崇拜的人和我態(tài)度一致時，我就更加堅定了自己的想法。從那以后，威尓·卡爾頓就成了我人生的向?qū)АＫ麑ψ诮炭駸釕B(tài)度的批判讓我第一次認識到原來生活還有另一面。

我繼續(xù)學(xué)做牧師。17歲的時候我成為了一名傳教士，18歲去了芝加哥傳教。但是，由于威尓·卡爾頓最初啟示了我，讓我產(chǎn)生過那些偏離宗教的想法，這讓牧師的職業(yè)最終與我無緣。

另一件事對我也有很深的影響。那一次我和妹妹都生病了，母親照料我們。在我們康復(fù)期間，她給我們讀了《湯姆叔叔的小屋》這個故事。不久后，我聽說這部戲要來鎮(zhèn)上巡演，于是我準(zhǔn)備發(fā)些傳單，掙一兩張戲票。對母親費了一番口舌后，她終于同意我們?nèi)タ磻蛄恕?

距離演出的日子還有一周，時間一天天拖著沉重的步子，緩慢地過去。終于這偉大的日子來了，我清早4點就起床了。這一天好像過得格外地緩慢。到了晚上7點，我和妹妹再也坐不住了，于是動員媽媽開始向市鎮(zhèn)禮堂走去。

半路上，我們遇到了長老會牧師。他上了一定年紀(jì)，好像不曾有過青春。孩子們會不由自主地躲開他，所以當(dāng)他朝我們走過來的時候，我預(yù)感到了一場災(zāi)難即將來臨。

他和我們打招呼，說道：“你好，教會姐妹，你們一家是在散步吧？看見母親和孩子們的關(guān)系這么和諧，真讓我感到高興。”

母親答道：“的確，教會兄弟，我們正在散步。但是，我想除了散步，我還應(yīng)該向你坦白一些事情。孩子們前些日子病了，在他們康復(fù)期間，我給他們讀了《湯姆叔叔的小屋》，他們對此興致勃勃。今晚這部戲劇來鎮(zhèn)上演出，我兒子又買到了戲票，于是我同意帶他們?nèi)タ磻颉＿@本書對他們影響很好，這部戲也應(yīng)該差不到哪兒去。”

牧師回答：“姊妹，我明白你的意思了，并且我也理解你的想法。這本書的確好處頗多。但是你要記住：總有一天你會無法照料你的孩子。惡魔居住的戲院里散發(fā)著墮落之光，到時他們會看到，并受其引誘。當(dāng)這些誘惑到來的時候，他們會怎么想？他們是不是會說既然他們的母親帶他們?nèi)タ催^戲劇，那么這次他們也會可以毫不猶豫去參與？”

母親答：“您說得對，我不應(yīng)該帶這個壞頭。”于是她轉(zhuǎn)身帶我們回家去了。一時之間，我喪失了對母親所有的尊重，并且這種尊敬再也回不來了。

另一個人也讓我刻骨銘心，對我的成長有巨大的影響。他是一段鐵路區(qū)間的工頭，干一天活能掙1.6美元。他領(lǐng)導(dǎo)著一群鐵路工人，每天只能掙1.25美元。

六七歲的時候，我身邊看到的總是大學(xué)生在玩樂。對于學(xué)生生活那嚴謹?shù)囊幻嫖医z毫不知，我看到的都是大學(xué)生嬉戲玩樂。因此人生就是一場游戲這個觀念在我腦海里開始根深蒂固。

但是這位鐵路工頭卻改變了我這個想法。他與工人們截然不同，這一點讓我印象深刻。工人們工作是迫不得已，他們干盡可能少的活。平時在消磨時間，然后周六的晚上就去城市，花光一周所得。

工頭工作熱情洋溢。他號召：“兄弟們，讓我們今天多鋪點枕木，讓我們今天把這段鐵軌拉成形。”于是工人們就會強打起精神走過去。工作對他們來說實在是一件厭煩的事，但工頭卻把它當(dāng)作一場比賽游戲。

在鐵軌上工作10小時后，工頭在晚上還要修建他家的房子。他在房子周圍開辟了一個花園，娶了這個地區(qū)最漂亮的女孩當(dāng)老婆，過上了幸福的生活。最終他調(diào)去了更高的職位，但我從一開始就從他身上學(xué)習(xí)到了很多。

“看，那些男孩正在打球，”他說，“我認為打球也是一份辛苦的工作。我在這里修葺房頂，我和時間在賽跑，我知道天黑之前我要蓋多少房頂才能完成我一天的任務(wù)。我認為這就是樂趣。”

“看看這些人，磨洋工，聊鐵路，談?wù)巍ｊP(guān)于修鐵路，他們最多就是知道如何敲鋼釘。他們永遠都只知道干這個。但是瞧瞧我，在晚上他們游手好閑的時候，我卻建好了家里的門廊。馬上我就可以舒適地躺在那里，和我漂亮的妻子談情說愛。他們卻只能永遠坐在雜貨店火爐旁的泡沫盒子上。你說說到底哪個是工作，哪個是娛樂？”

“如果一件事有用，我們稱之為工作；如果無用，我們則稱其為娛樂。兩件事同樣艱難，卻也可以同樣視為游戲。它們都存在競爭，都要努力去超越他人。依我看它們所有的區(qū)別就存在于人們對其的態(tài)度里。”

我永遠忘不了這段對話。這位工頭對我的影響之大就像是詹姆斯·盧西對卡爾文·柯立芝[1]的一樣。柯立芝曾經(jīng)說過：“要是沒有你，我走不到今天。”現(xiàn)在我也可以對他說同樣的話。

后來我當(dāng)了美國志愿者組織的主管，針對生活中的失意者做了一項調(diào)查。我在災(zāi)民施舍處、監(jiān)獄和勞改所做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們最大的問題不是在于懶，而是太愛娛樂，或者說是錯誤地理解了娛樂。他們大多數(shù)人在年輕的時候也整天忙忙碌碌。可他們是在別人鋤玉米地的時候玩地滾球，在別人忙碌于生意訂單的時候打籃球，在別人開石鑿荒的時候玩壘球。他們與其他人所有的差別只在于對娛樂的理解不同。

我熱愛工作，就像別人熱衷于高爾夫球一樣。我依舊愛著它，有多少次我懇請從橋牌賽、晚宴、舞會上逃離，寧愿在辦公室里待著。又有多少次我悄悄從鄉(xiāng)村家庭周末聚會上溜走，只為享受打字機前幾個小時的時光。

所以說對工作的熱愛是可以培養(yǎng)的，就像對娛樂的熱愛一樣。這兩者是可以互換的。別人認為是工作，而我認為是一種娛樂，而別人認為是娛樂的，我卻認為是工作。我們只有在自己所熱愛的事情上才能做得更好。如果這件事是打馬球，我們可能會打得非常突出。如果是玩象棋，或者壘球這類大家認為值得做的事，我們也會干得非常好。如果一個人能把他的工作看成是最有趣的娛樂，這是非常有意義的。我們也應(yīng)該這么想，對運動員的喝彩轉(zhuǎn)瞬即逝，而對成功的鼓勵會伴隨人們一輩子。

注釋：

[1]卡爾文·柯立芝：美國第29屆副總統(tǒng)、第30屆總統(tǒng)。