我們?nèi)ワ埖昃筒蜁r(shí)，遇到人多的情況時(shí)經(jīng)常需要等位，等位一般都會(huì)坐在椅子上等，一般大家聊聊天時(shí)間很快就過去了。可如果等位的人較多的話，后面的人就會(huì)抱怨，甚至有人會(huì)選擇離開。而恰巧此時(shí)服務(wù)員走過來(lái)，送了一些水果和糕點(diǎn)給等位的客人，大家都會(huì)覺得這個(gè)服務(wù)太貼心了。在這個(gè)場(chǎng)景中，給等位的顧客提供椅子坐，顧客覺得這些是理所當(dāng)然，一般不會(huì)興奮或驚喜。而在顧客等位過程中，提供的水果和糕點(diǎn)因超出客戶的預(yù)期，客戶一般會(huì)異常興奮或驚喜。

超出客戶的心理預(yù)期，是銷售制勝的關(guān)鍵。所以，銷售時(shí)你不僅要了解客戶的需求，還要試著超越客戶的心理預(yù)期。你要明白，大家都能做好的，那是基本要求。你需要不斷地問自己，“我做到讓客戶滿意了嗎？”“我能不能做得更好？”，并要求自己做得比別人更好、更迅速、更正確。當(dāng)你比別人“更好”了，就與普通銷售區(qū)別開來(lái)了，也就有可能給客戶提供“超值”體驗(yàn)了。

我曾對(duì)上海的一家酒店印象深刻，在此一定要跟大家聊一聊。

一年我去廣東出差，一位生意伙伴向我推薦了一家五星級(jí)酒店。說實(shí)話八百多的房?jī)r(jià)挺貴的，但是我依舊每次都去，因?yàn)檫@個(gè)酒店讓我住得非常滿意。一進(jìn)客房，環(huán)境干凈、整潔，有舒適的床、可以挑選的枕頭、免費(fèi)的瓶裝水，這都是一個(gè)酒店讓客戶滿意的基本條件，所以我覺得還算OK。當(dāng)我打開電視時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)屏幕上有以我名字開頭的歡迎詞，這讓我心里一下子有些小喜悅。

第二天我出門后晚上再回來(lái)，發(fā)現(xiàn)桌上凌亂的物品被一一歸類擺放在潔白的底布上，還有一杯溫?zé)岬呐Ｄ蹋淮采系腻X包還在，襪子卻沒了。仔細(xì)一看，我在床頭發(fā)現(xiàn)了一張紙條：“尊敬的顧客，您好，今天發(fā)現(xiàn)您的襪子沒有洗，我們已經(jīng)幫您把襪子洗干凈晾在衛(wèi)生間，有時(shí)間您可以收回去。”作為長(zhǎng)期在外面出差的男士來(lái)說，這絕對(duì)是非常好的體驗(yàn)，再一次超越了我的感受。我被這些細(xì)節(jié)所感動(dòng)，不用該酒店的人向我推介，我也會(huì)成為這家酒店的“回頭客”。

瞧，成交其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是不僅要令客戶滿意，而且要與客戶的期望賽跑，不斷讓客戶的心理感受超越預(yù)期。客戶的需求是無(wú)止境的，永遠(yuǎn)不會(huì)停留在一個(gè)水平上。在工作中，我們要慢下來(lái)，不斷思考如何利用有限的資源盡量解決客戶的問題，挖掘客戶深層次的需求，然后最大限度地去滿足客戶。

“海底撈”打造品牌的根本方法，就是日復(fù)一日地在店內(nèi)為顧客創(chuàng)造驚喜和感動(dòng)。一位客人吃完飯時(shí)想把剩下的切片西瓜帶走，服務(wù)員說：“對(duì)不起，打開的西瓜不能打包。”客人只好作罷，結(jié)果臨走時(shí)，服務(wù)員給打包了一個(gè)完整的西瓜，說“西瓜切開打包，怕走了味道，我們送您一個(gè)西瓜”，這就叫超越心理預(yù)期。

給客戶供貨，客戶訴求是產(chǎn)品質(zhì)量好，送貨及時(shí)，價(jià)格公道等。你做到了，客戶大多時(shí)候就是滿意的，但這只是提供了產(chǎn)品的基本服務(wù)。如果你能更多地了解客戶訂貨的訴求，計(jì)算客戶的庫(kù)存成本，按照客戶的生產(chǎn)進(jìn)度化整為零地適時(shí)供貨，幫助客戶省錢，那么客戶購(gòu)買到的就不僅僅是產(chǎn)品本身，還有貼心的服務(wù)和關(guān)懷，那你就超過了客戶的預(yù)期，客戶的滿意度自然就提高了。

讓潛在需求變成實(shí)際需求

怎么讓客戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣？

怎么讓客戶改變初衷而被你說服？

怎么讓客戶做出購(gòu)買產(chǎn)品的決定？

……

銷售是一場(chǎng)心理博弈戰(zhàn)，如果你想成功得賣出產(chǎn)品，必須讀懂客戶內(nèi)心和了解客戶需求。知人難，知人心更難。對(duì)于銷售員而言，更是“千難萬(wàn)難”。因?yàn)榭蛻舻男枨笥袝r(shí)不顯性，需要用心挖掘才能發(fā)現(xiàn)。

客戶的需求一般分為顯性需求和潛在需求，顯性需求是客戶明確知道自己想要什么，希望要什么，并可以用語(yǔ)言描述出來(lái)的一些需求；所謂潛在需求，又稱間接需求，是指由于各種主客觀原因，客戶也不能完全清晰感受和用明確的、具體的語(yǔ)言描述出來(lái)的需求。

對(duì)于客戶的顯性需求，我們通過觀察、溝通等途徑就能直接提供相應(yīng)服務(wù)；而對(duì)于潛在需求，因其隱蔽性而不直接從外在形式表現(xiàn)出來(lái)，所以較難發(fā)現(xiàn)和挖掘。而潛在需求是十分重要的，因?yàn)橘?gòu)買行為中，大部分需求是由潛在需求引起的。誰(shuí)能滿足用戶潛在需求，誰(shuí)就能取得制勝先機(jī)。

以微信來(lái)舉例，作為一款移動(dòng)通信產(chǎn)品，無(wú)論是實(shí)時(shí)對(duì)講、視頻聊天，還是多人會(huì)話，微信都是為了滿足用戶通信這一顯性需求而服務(wù)的。但如果微信只停留在滿足用戶的顯性需求的話，我相信不可能取得像今天這樣的成就。恰恰是“附近的人”、“搖一搖”和個(gè)人二維碼等功能，滿足了廣大用戶快速結(jié)識(shí)朋友、拓展人脈、追求個(gè)性化等隱性需求，讓用戶一次次感受到了驚喜。

潛在需求是一眼看不到的需求，是真正一本萬(wàn)利的“富礦”，往往事半功倍。因此，要想更多的實(shí)現(xiàn)成交，銷售員不但要著眼于客戶的顯現(xiàn)需求，更應(yīng)提高自身的觀察能力、邏輯推理能力、分析判斷能力，要有“眼力見兒”，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找準(zhǔn)客戶的潛在需求，進(jìn)而采取行之有效的推銷措施。

大企業(yè)一旦通過市場(chǎng)調(diào)查知曉了消費(fèi)者的潛在需求，在充分把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的前提下，憑借雄厚財(cái)力、先進(jìn)技術(shù)，率先實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者的潛在需求，進(jìn)而掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，其中表現(xiàn)突出的是日本的轎車工業(yè)。

20世紀(jì)70年代，中東地區(qū)發(fā)生了政治動(dòng)蕩。面對(duì)這一個(gè)情況，日本汽車行業(yè)立即做出了生產(chǎn)輕便、家用、廉價(jià)的新一代節(jié)能汽車，以占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)的決策。當(dāng)時(shí)大部分的美國(guó)人都喜歡大體積的車型，很多人認(rèn)為日本汽車行業(yè)的這一決策是昏了頭了，絕對(duì)是不明智的，肯定沒有什么市場(chǎng)。結(jié)果，中東地區(qū)的政治動(dòng)蕩發(fā)展為戰(zhàn)爭(zhēng)，世界范圍內(nèi)的石油供給出現(xiàn)了短缺，油價(jià)很快從每桶18美元猛增為32美元。很長(zhǎng)一段時(shí)間里油價(jià)一直沒有明顯下降的趨勢(shì)。為了節(jié)約用油開支，美國(guó)公眾急需體積小又省油的汽車，日本新一代節(jié)能轎車投放市場(chǎng)后，在美國(guó)大受歡迎，結(jié)果一舉取代了美國(guó)轎車工業(yè)在世界上的領(lǐng)先地位。

想一想，你能從中學(xué)到什么？

事實(shí)上，潛在需求不是難挖掘的，而是可以激發(fā)的。有時(shí)客戶對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)自己的潛在需求，并不一定能夠做出正確的選擇，這時(shí)如果我們銷售人員能先挖掘問題的原因，通過外在表象找出內(nèi)在需求，那么就比較容易將客戶需求引導(dǎo)到自己產(chǎn)品上來(lái)，成功使“潛在需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤帮@性需求”。

一天，我的朋友杰瑞本想買一個(gè)電鉆，卻樂顛顛地在一家婚介所交了三千元的介紹費(fèi)。這都哪兒跟哪兒啊，對(duì)吧？但聽完他的故事，我想大家都不會(huì)詫異了。

這天杰瑞上街買電鉆時(shí)，中途遇到一個(gè)在婚介所工作的朋友。朋友問杰瑞做什么？杰瑞說買電鉆。朋友一拍手：“前幾天我剛買了一個(gè)電鉆，用了一次就沒再用。我一百元買的，干脆五十賣給你得了。”一下子省了一半費(fèi)用，杰瑞自然很樂意，并和朋友約定明天上午親自去取。

按理說，朋友把電鉆賣給杰瑞就行了，但朋友追問杰瑞買電鉆做什么？杰瑞解釋道，自己想在墻上打一個(gè)洞，買一幅油畫掛上去。朋友又追問為什么要買一幅油畫，個(gè)人喜好嗎？杰瑞無(wú)奈地?fù)u搖頭，解釋道：“因?yàn)榉块g里顯得太空曠了，不夠溫馨。你也知道的，我是一個(gè)程序師，忙得沒時(shí)間找女朋友，晚上加班回家又很晚，天天對(duì)著一塊大白墻，感覺很凄涼，沒有家的感覺。”

朋友一拍腦袋，大笑道：“費(fèi)勁買什么電鉆、油畫啊，來(lái)我這，都解決了。”隨后，朋友開始介紹起自己的婚介服務(wù)，并帶著杰瑞樂顛顛地交了錢。

好了，現(xiàn)在你發(fā)現(xiàn)沒有，對(duì)于一個(gè)買電鉆的人，婚介所也有機(jī)會(huì)。買一個(gè)電鉆、一幅油畫，這是杰瑞的顯性需求，而這位朋友通過深挖，發(fā)現(xiàn)杰瑞要的其實(shí)是“馬斯洛需求層次理論”的第三層——社會(huì)交往（愛、情感、歸屬感），最終他通過介紹自己的婚介服務(wù)，把潛在客戶變成了實(shí)際客戶。

潛在需求，經(jīng)過量的累加或外部因素的刺激可以轉(zhuǎn)化為顯性需求。而顯性需求一般情況下不會(huì)再轉(zhuǎn)化為潛在需求，它只會(huì)在不被滿足或未發(fā)現(xiàn)的情況而又轉(zhuǎn)化為潛在需求。

一段時(shí)間，我每次去拜訪零售戶王某時(shí)，王某都表示出很大的熱情和積極性，一次交談中王某反映零售8元的C品牌動(dòng)銷率很差，而我當(dāng)時(shí)因其滯銷帶有普遍性而未引起重視，這導(dǎo)致了王某對(duì)我的不信任。當(dāng)下一次我再去拜訪王某時(shí)，發(fā)現(xiàn)王某的態(tài)度有些冷淡，對(duì)我推薦的產(chǎn)品也一口回絕，我有點(diǎn)“丈二和尚摸不著頭腦”。后來(lái)才知道，這是客戶的顯性需求在特定環(huán)境下又轉(zhuǎn)化成了潛在需求。

做銷售時(shí)，我們不僅要努力挖掘客戶的潛在需求，而且要重視潛在需求的激發(fā)和引導(dǎo)，盡可能避免客戶的顯性需求轉(zhuǎn)化為潛在需求，給自身帶來(lái)被動(dòng)和不必要的損失。