百貨商場的App——走在消費者前面

商場的類型多樣化，有購物中心、百貨商場、多品牌、自有品牌，體量大或小。在電商的沖擊下，商場的經營狀態不佳。如何吸引消費者流量，在商場中逗留消費，不能僅僅依靠商品。從互聯網特點來看，產品的形態非常模糊，服務和產品密不可分，給消費者打造有特色的體驗可能會成為下一個浪潮。本節介紹不同的百貨商場App，并了解他們背后的經營理念。

1．月星環球港

上海月星環球港占地面積6萬多平方米，建筑面積達到了48萬平方米，是上海市區最大的購物場所。據2014年9月數據顯示，環球港客流量平日6萬～10萬人次，雙休日日均20萬人次；車流量日均1萬輛次。

在環球港非常容易迷路，即使知道門店號，也難快速地找到最佳路線前往。環球港開發了一個App，希望可以給用戶提供便利。

環球港的產品訴求是逛街助手。作為逛街助手，提供的主要功能即商戶查詢，和大眾點評高度重疊。產品立意非常好，但并未在App設計中呈現。如從場景設計出發，首先要厘清來環球港的用戶的行為地圖：

根據交通工具查詢路線；

同伴情況（帶孩子的顧客和情侶所去的餐廳，休息區域都不同）；

環球港的各類活動信息（展覽，促銷）；

預定/排隊就餐；

離開（停車優惠券，支付停車費）等等一系列活動。

聯系到人們隨時變化的行為，環球港的App顯得相對刻板。目前環球港主要內容有廣告、商戶查詢、美食（單獨入口，在“商戶”中也有餐飲信息）促銷、團購，電影等商場相關的信息，工具類有地圖導航和停車場導航，再加會員功能。中規中矩的功能，看不到讓人下載和使用的動力。

2．梅西百貨

梅西百貨是美國老牌百貨公司，擁有155年歷史。作為一個歷史悠久的公司，梅西百貨并沒有墨守成規，止步于時代的變化。

梅西百貨是擁有鮮明特色的公司，梅西百貨從1924年開始，每年感恩節都會在紐約市舉行盛大的感恩節大游行。而且每年圣誕節都會有風格獨特的主題櫥窗秀。

在互聯網時代，梅西百貨在新技術上有很多新奇的嘗試，梅西零售連鎖紐約先驅廣場的旗艦店有一個魔力試衣間，此為一款72英寸的鏡面顯示屏，用戶站在鏡子前可以看到自己，并且可以選擇衣服疊加到鏡像，就像穿上一樣。

梅西百貨的App有許多是伴隨節日開發，比如Macy's Thanksgiving day Parade，集合twitter發布和Macy相關的信息。圣誕節則有一個制作圣誕節賀卡的App，可以將自己的照片集合到賀卡上。

很有趣的是梅西百貨對iBeacon的嘗鮮。iBeacon是蘋果用于室內定位的技術。獲得授權的App可以得知用戶的位置，并以此開展精準數據獲取和推送。從iBeacon特征來說，零售業對它最為狂熱。當顧客瀏覽相應的店鋪的時候，店鋪會發送相關的促銷內容。該技術也可以讓顧客掃描條碼，閱讀評論，增加物品到虛擬購物籃，最后還可以進行移動支付。它的價值還在于商場可以獲取用戶的逛街軌跡這樣寶貴的數據。雙刃劍的另一面，iBeacon會引起用戶的不安全感和抵觸。因此恰到好處的推送機制設計是iBeacon運用的關鍵。

3．銀泰百貨

由于銀泰一直以來比較低調穩健的發展風格，仔細研究后，不禁驚嘆于這家做百貨起家的公司在互聯網上的大膽融合。

（1）布局商場內iBeacon

iBeacon是蘋果公司開發的一種通過低功耗藍牙技術進行一個十分精確的微定位技術。小范圍內的精確定位并傳輸數據是iBeacon的特色。

iBeacon作為一個比較新的信息傳輸技術，推出才一年多的時間。許多科技和互聯網公司也都還在探索階段。銀泰作為一個傳統百貨公司已經跟阿里聯手，在杭州城西銀泰城布局了上百個iBeacon發射器。消費者進入銀泰后，淘點點形象公仔會引導用戶，打開藍牙，之后即可在iBeacon的信號范圍（半徑約50米內）收到活動信息。為方便商家和消費者之間的互動提供了新的方式。

（2）以時尚品牌主打的B2C（Business to Customer，企業對消費者）網站

銀泰百貨網是銀泰集團旗下精品購物網站，是專注于精品時尚百貨經營的大型B2C電子商務平臺。

銀泰網的定位很清晰和準確，互聯網起家的B2C公司或多或少都讓人擔心品牌的正品問題。銀泰百貨有多年線下商業積累起來的口碑優勢，銀泰網做精品時尚百貨，無疑有更好的品牌優勢。部分折扣的輕奢品牌對消費者還是很有吸引力的。

銀泰網還作為分會場參加了去年的天貓雙十一網購節。

（3）移動端積極布局App、微信和支付寶錢包

銀泰網除了有網站外，還有銀泰網、銀泰時尚、銀泰網特賣等App。值得一提的是銀泰網特賣，效仿唯品會每天上午10點特價搶購，還是有不少好貨可以“淘”的。

不過App的推廣實屬不易，銀泰也借助微信，支付寶等平臺。積極加入移動互聯網的最前沿。尤其是支付寶錢包的服務窗，可以調出付款碼，在銀泰百貨的線下商場選購時，也可以直接用支付寶錢包支付。

4．瑪莎百貨

瑪莎百貨是英國最大的跨國商業零售集團，2013～2014財年銷售額總計103.10億英鎊。

瑪莎百貨于2012年7月份發布了第一個在線購物App，用戶可以選擇商品，創建購物單，尋找最近的商店，掃描條形碼和二維碼或實際商品獲取商品信息。

瑪莎是英國最大的服裝零售商，而食品的銷售也占了很大的比重，選擇開發cook M&S App，一款風格清新的食譜應用并不突兀。這是一個購物助手，可用于選購每道菜的原料。當你計劃做某道菜時，可以選擇就餐人數，加入購物車后，購物清單會列出這么多人所應購買的原料和分量。隨后你就可以根據菜譜制作美味佳肴了。

5．巴黎老佛爺百貨公司

1893年，老佛爺百貨于巴黎的奧斯曼大道開幕。今天老佛爺百貨的含義早已經超出一家百貨公司，成為巴黎時尚文化的縮影和策源地。老佛爺百貨以提供時尚和奢侈的購物體驗聞名。

每年圣誕來臨之前，老佛爺都會針對孩子設計一個童話故事主題，這已經成為老佛爺百貨公司最突出的“特色”。從1958年開始，老佛爺開始了3J新品特別優惠活動的傳統，一年2次，每年3月、10月會推出一系列各大品牌最新品優惠，在3天內集中銷售。近十年，巴黎老佛爺百貨公司還形成了每年慶祝中國春節的傳統。

老佛爺百貨App提供了商場地址，室內地圖、促銷信息，還有電子商城。App與老佛爺風格保持一致，大量運用了老佛爺Logo的字體，展現法國式優雅。

6．高島屋

髙島屋，1829年在京都成立，是一間大型日本百貨公司連鎖店。2008年，日本百貨業排行第三的老字號高島屋及旗下擁有排名第六的阪急阪神百貨店的H2O零售公司宣布合并。兩間公司一旦合并，將成日本僅次于“三越伊勢丹控股集團”的第二大百貨集團。

高島屋的化妝品和美食區最為人津津樂道，能買到幾乎全部馳名世界的日本和歐美品牌的化妝品。美食區則有充滿歷史感的日本著名老鋪和初次進入日本的西式糕點等。精致的包裝和周到的客戶服務，總是能讓人買到滿意的禮品。

高島屋的App相對保守，集合了電子雜志、各類促銷信息、分店地址等基本信息。日式文化向來分化明顯，動漫文化相對跳脫，而傳統行業較為保守。

7．朗豪坊

朗豪坊位于香港旺角砵蘭街，2004年落成，是該地區的地標建筑。香港是購物天堂，百貨公司林立，競爭非常激烈。朗豪坊的三個項目擁有互補資源，大型商場擁有商店、餐館和娛樂設施，而高級寫字樓和五星級酒店分別為商場帶來高消費力的上班族和旅客。

朗豪坊的App值得介紹的是互動環節。在基本商鋪信息、優惠券、各式推廣活動之外，有一個Jetso圈。消費者到達指定地點，會收到解鎖的優惠券用于使用。這個活動可以引導消費者在朗豪坊里逛到盡可能大范圍的商鋪。

相比較而言，老佛爺百貨和瑪莎百貨視覺效果最為講究，不愧是歐洲傳統。梅西百貨更為實用，像足美國人做派。朗豪坊則聚焦引導用戶消費，與購物天堂精髓一致。高島屋能看到日本傳統而簡約的風格。環球港，銀泰和國人一樣，想法很多，細節不到位。

《百貨公司，起源，變革和經濟》一書中寫到的：百貨公司最大的貢獻，就是改變了人類的生活方式，它的巨大社會效應將會持續數百年。國外商場歷史悠久，注重形成自己的文化和傳統，在消費者心目中留下深刻的印象，并附有情感價值。擁有特有的體驗，才能抵擋住線上電商的沖擊。國內百貨公司除了在移動互聯網技術上的跟進，更需注重的是經營方式和購物體驗的創新，樹立品牌特色。歸根結底，移動互聯網只是一種新的工具，核心仍舊是提供不可替代的購物體驗。