一位著名企業家說過：“無論是客戶還是老板，都只需要專業的人才。”銷售人員是否具有良好的業務素質，直接影響其工作業績。銷售人員應具備的業務素質是指其業務知識。一般來說，業務知識主要包括公司知識、產品知識、客戶知識、市場知識等方面。

作為一個優秀銷售人員，必須了解自己的公司、自己所銷售的產品、自己將要面對的競爭者，成為行家，才算是一個職業銷售人員。

銷售人員應是產品行家

商場里出現了這樣一幕：

客戶：小姐，這臺冰箱為什么比那一臺貴那么多錢？

銷售人員：因為比另一臺要好一些。

客戶：這個我清楚，可是我想知道的是，究竟好在哪里？它有什么突出的優點，要貴那么多的錢？

銷售人員：嗯，這個我不清楚，我只是負責賣的。

客戶：真是奇怪的理由，你既然賣它，卻不知道它到底有什么優點？你不能告訴我它有什么優點，又怎么能把它賣給我呢？

銷售人員：……

銷售人員應具備的業務素質是指其業務知識。一般來說，業務知識主要包括以下5個方面。

1.企業知識

在銷售前，你首先是向客戶介紹你的公司，所以，對公司的各種情況，你都應了如指掌。

尤其當你想和陌生的客戶之間建立信任感的時候，公司的信譽更能發揮作用。不設法說明你公司的優勢是一個錯誤。但確有一些銷售人員在這方面猶猶豫豫，因為他們心里沒底。實際上，只要你方法得當，客戶就會樂意與你做生意。

2.產品知識

要想成功地打動客戶，再有力的口才也不及性能優越的產品本身。銷售人員的責任就是如何將這些優越性以最吸引人的方式或語句展示給客戶，因而銷售人員自己應先對所銷售的商品有一個正確的、透徹的認識。

雅芳公司擁有百年歷史，其業務遍布五大洲120多個國家和地區、銷售代表逾200萬人、年銷售額達幾十億美元。公司對其旗下的銷售人員有一條不成文的規定：每個銷售雅芳產品的人都必須是該產品100％的客戶。切身體會無疑是銷售人員最具說服力的底牌，只有親身試用，以一個客戶的角度去品評自己的產品，才會獲得最可靠的第一手資料，才會對產品真正擁有信心，并把這種信心帶到每一次銷售中，用這種信心去感召每一位客戶。銷售人員也只有真正了解了產品，才會對客戶所提出的與產品本身緊密相關的問題做到心中有數、應對自如。

3.客戶知識

銷售人員應善于分析和了解客戶的特點，要知曉有關心理學、社會學、行為科學的知識，了解客戶的購買動機、購買習慣、購買條件、購買決策等情況。能針對不同客戶的不同心理狀況，采取不同的銷售對策。

4.市場知識

銷售人員直接與市場、客戶接觸，能及時、準確地捕捉市場信息。他們是公司搜集市場信息的重要途徑，是公司信息的主要來源之一。

銷售人員向公司反饋的信息包括：客戶信息，市場供求信息，產品經營效果信息，同業競爭對手的信息。

銷售人員在銷售過程中有意地收集各種信息，加以整理、分析，及時反饋給公司，就使公司能夠掌握市場動態，相應地作出調整，大大增加了對市場信息的敏感度。

5.法律知識

當銷售人員做成一筆買賣時，從法律上講，買賣雙方同時承擔相應的權利和義務，即雙方當事人產生了法律關系。因此，銷售人員應了解相關的法律知識，例如，經濟行為是否具有法律效力；簽訂合同的基本原則；簽訂合同的程序；合同的主要內容；合同的變更和解除程序；違約的責任及其認定；合同的鑒定和公證；代理與擔保，以及發生糾紛時，仲裁和訴訟程序等。此外，還要了解稅法、有關銀行結算和票據管理的法律規定，甚至對外貿易法律等。

專業話一定要說得清楚

一位經驗豐富的采購員用輕松的言語講述了他碰到的一個不會用客戶語言講話的年輕銷售人員的經歷：

在過去的3個月里，我受命為辦公大樓采購大批的辦公用品，結果我在實際工作中碰到了一種過去從未想到的情況。首先使我大開眼界的是一個銷售信件分報箱的銷售人員。我向他介紹了我們每天可能收到信件的大概數量，并對信箱提出一些要求，這個小伙子聽后，考慮片刻，便認定我們最需要他們的CSI。

“什么是CSI？”我問。

他語氣中還夾著幾分悲嘆，“這就是你們所需要的信箱。”

“它是紙板做的、金屬做的，還是木頭做的？”我又問。

“噢，如果你們想用金屬的，那就需要我們的FDX了，也可以為每一個FDX配上兩個NCO。”

“我們有些打印件的信封會相當的長。”我說明。

“那樣的話，你們便需要用配有兩個NCO的FDX轉發普通信件，而用配有RIP的Pll轉發打印件。”

這時我稍稍按捺了一下心中的怒火，“小伙子，你的話讓我聽起來十分荒唐。我要買的是辦公用品，不是字母。如果你說的是希臘語、亞美尼亞語或英語，我們的翻譯或許還能聽明白、弄清楚你們產品的材料、規格、使用方法、容量、顏色和價格。”

“哦，”他開口說道，“我說的都是我們的產品序號。”

我運用律師盤問當事人的技巧，費了九牛二虎之力才慢慢地從他嘴里搞明白他的各種信箱的規格、容量、材料、顏色和價格。

對于銷售人員來說，首先要明確一點，那就是來購買產品的客戶不都是行家。真正的行家來購買你的產品，可能根本不需要你的介紹，而那些需要你介紹的客戶大部分都是門外漢。這時，你能否將專業的詞匯向客戶表達清楚，是取得客戶信任的一個關鍵因素。

說話的真正目標，就是為了使對方能夠清楚地理解，如果你說了一些令人費解的話，那是沒有任何意義的，說了還不如不說。所以，要多使用客戶聽得懂的詞匯。

1.使用他人能理解的詞匯

“當研究者出現之時，給他的克摩尼，借由在空間的持續移動，而成為有視化的地區，最小的限度，以及到達同一時段。”這段文章使用的詞匯，雖然都可以在專業書籍里查到，但是不論是誰看了，都感到令人費解。所以不要使用讓別人無法理解的詞匯。

上述所提到的文句，可稱作是“研究家的語言”。這種語言是誰也無法了解的。但是使用這種“研究家語言”的人相當多，不要為了表現自己是多么有能力，而使語言變得深奧難懂。

2.使用描繪性的詞匯

使用描繪性的詞匯，你就能栩栩如生地描述出話題了。那么如何使用描繪性詞匯呢？

仔細地觀察你的家和你工作場所的周圍事物，練習使用描繪性的詞匯來表達。在你敘說關于意外、閑話的時候，請先閉上眼睛幾秒鐘，開始在你腦中繪一幅圖案，之后再說明那圖案便是。

以“在家的院子里，有小屋和長椅，橡樹果實落滿地。”的說法來代替“在家的庭院里，有幾棵樹。”不是更生動嗎？

以“我們家有小貓、小狗，也有德國名牌汽車，家附近有200多間相互并列的房子，而我們便沿著郊外彎曲的道路而居。”的說法來代替“我們住在郊區！”不是更活潑嗎？

使用描繪性的形容詞，這樣，聽者才會引發無限的興趣。

3.使用聽起來讓心情愉快的詞匯

還有，要避免使用讓人心情不佳的詞匯。例如，笨蛋、胡說八道等。不要總是使用一些枯燥乏味的詞匯，同樣的意思及表達不要一直反復，否則聽的人心情是會不舒服的。因此，你要用一些其他的詞匯來代替這些使用頻繁的詞匯。

有一位朋友，他這樣對我說：“我的父親，雖然已75歲了，卻從來不使用咒罵人的詞匯。即使不用冒瀆的詞匯，還是有很多的詞匯可以使用。”

使用粗俗不堪的語言文字，要給人留下良好印象是不可能的，只會給人留下惡劣的印象。所以你要留心，使用一些讓客戶感到心情愉悅的語匯。

總之，將專業話說得清楚，讓每一位客戶都能聽得懂，這是銷售人員必須要做到的。

說專業話的基本功

有一位銷售人員，他發現自己經常無法把要說的話在限定的時間內說完。他也許花了40分鐘趕到一位客戶家中，后來卻只有15分鐘介紹自己的產品。他發現自己最大的困難之一是如何組織自己應該說出的話。后來，他請教了一位語言專家，專家聽了他的情況之后，建議他從學會調整自己的語速開始。在他開始練習調整語速之前，一般人只需要10分鐘便可輕易討論完的問題，他卻要花15分鐘。

通過訓練，他可以在10分鐘內有效地討論別人要花20分鐘的問題，他可以隨意地加快或減慢速度。

你可以放慢自己的速度，以滿足客戶的需要；你可以根據一天的工作安排、客戶的類別、當時的氣氛等因素，來調整自己說話的語調和語速，以應付不同情景的需要。

語言表達得靈活、規范與否，反映出一個人處世應變的能力和專業素養，它是銷售人員應具備的基本功。

1.措辭嚴謹，表達準確

一名合格的銷售人員應當根據不同對象、不同情境，選擇和調整銷售用語。

在察言觀色、見機行事的前提下，抓住最能打動客戶的方面，恰如其分地運用樸實無華的銷售用語，使其通俗易懂又真實可信；對客戶而言，對所銷售產品過于夸張的語言只會令人懷疑甚至反感。

積極的銷售用語是指為客戶著想，謹慎而不失巧妙地表達自己對所銷售產品的準確見解，使客戶心中有數，主動認同并產生購買行為。

2.談吐文雅，語言得體

銷售人員必須遵循合作、禮貌的原則，保持尊重客戶、誠懇待人的態度，運用溫和委婉而具有禮節和分寸感的說話方式，這是銷售人員良好素養的體現。

3.聲情并茂，抑揚頓挫

情感投入與聲音控制是一個人氣質與風度、魅力與能力的體現，它是銷售技巧的重要因素。

（1）個人形象的塑造。個人形象是一種無聲的語言。它通過服飾打扮、表情體態、動作習慣等富有暗示性的細節，傳達出銷售人員的個人修養、精神面貌及心理狀態；它是沖擊客戶“第一道防線”的試金石。

一般來說，整潔大方、誠實穩重、親切隨和、自信開朗的個人形象，容易在客戶心目中建起良好的第一印象。

（2）語言的感染與留白。語言的運用對銷售人員來說，固然可以憑著侃侃而談、滔滔不絕的良好口才表現出感染力；但對客戶而言，不留余地的談話是令人煩躁的。它往往會破壞交流，從而給人以夸夸其談、強詞奪理甚至目中無人的感覺。表達的節奏感是銷售語言必須掌握的“火候”。

所謂“點到為止”“引而不發”“過猶不及”等無不表明：融洽、友好的交談必須舉止文雅、用詞簡潔，才能達到游刃有余、應付自如的理解與默契境地。

“先聲奪人”在銷售人員那里只能是失敗之舉；同樣，沒有反饋空間的談話只能是勞而無功。

（3）感情基調的把握。銷售人員在與客戶交流中，必須調配好感情色彩。例如，贊美對方不能毫無節制和根據地阿諛和吹捧，讓人以為不懷好意；同時，交流必須平等，不能巴結或乞憐，低聲下氣的銷售人員是不受歡迎的。

真誠而不虛偽，熱情而不過分，親切而不攀附等，都是銷售人員應把握好的感情尺度。

進行良好的產品介紹

良好的產品介紹更需要專業的語言，例如，銷售新式電子游戲類玩具時，銷售人員可以這么說：

“客戶，您好！我店新到一批新式電子玩具，類型和樣式很多，從低檔到高檔都有。低的為三四十元，高的為1000元以上。因為是新式玩具，初銷時的價格較低，它不僅可以開發兒童智力，而且可以當做家庭裝飾品，這樣一來您就不用愁玩具沒處放了。您瞧，這里有一系列從最簡單到最復雜的玩具，制作質量很可靠，外型采用最新式的一體構造法，不易損傷。如果您要購買，可以讓您的小孩從簡單的玩具玩起，然后再玩較復雜的玩具，這對開發兒童的智力、提高他們的積極性很有益處。還有一點需要說明的是，這種玩具不僅適合兒童，而且更適宜作為開發子女心智的教具，最高級類型結構較為復雜，可自己動手組裝成另外一種您所喜歡的玩具。出售這類玩具的同時，贈送一套組裝零件，相信您一定會開發出更多的功能。”

在這里，需要推出一個FABE的概念。

所謂FABE指的是這4個方面的內容：F代表產品的特征，A代表產品的優點，B代表客戶的利益，E代表證據。

簡單來說，要求銷售人員在銷售產品之前，能夠按照FABE做好詳盡的說明準備工作，即先把產品分解成若干個部分：機能、外型、材料、耐久性、使用方便程度、品質、用途、價格等，然后就每一個部分寫下它的特征，以及由此而產生的優點，而這些優點又能給客戶帶來什么利益，最后還必須列舉出該產品的確能給客戶帶來利益。這樣銷售人員與客戶面談時能有條不紊地進行。

有位銷售人員來到一家零售店，向負責人建議，在玻璃制品柜中增加一項新產品——廚房常用的調料瓶。銷售人員用FABE法這樣開始他的介紹：

“經理，您好！這是我們日用玻璃廠新開發成功的廚房用的調料瓶，也是本廠今年的主要新產品。請允許我打擾您幾分鐘，向您作個詳細的說明。

（拿起樣品）我們打開它的蓋子，有舌狀的倒出口，出口上刻有7厘米的槽溝，可以防止瓶內的液體外漏；而注入口可以倒入各種液體，例如，油、醬油、醋，等等。

這個瓶的最大優點是，倒完瓶內的調料后，瓶口不會沾有殘余的液體，可以保持周圍的清潔，非常衛生。據我們所知，目前在市場上尚未有同類產品，相信銷售前景相當可觀，也可給您帶來很大利益。本廠曾選擇100個客戶進行實驗，經過1年的試用，反映甚佳。

我們再來看看它的外型。正如您所見，它有著光潔的圓錐型外表，圓狀的蓋子，摸起來舒服，看起來別致。有紅、黃、綠3種顏色，可供客戶選擇。

由于它具有時髦而現代感十足的外型，所以不僅可以放在廚房，而且也可以放在餐桌、食品柜中，為家庭陳設增添光彩。放在貴店銷售，不會占據太大的空間，看起來又很賞心悅目，可以提高商店的形象，定能吸引客戶的眼光，實現暢銷……”

如上文所述，產品的性能、外型到顏色都能無一遺漏地詳細陳述，銷售人員說得頭頭是道、有條有理，客戶也聽得明明白白。使用這種方法，有以下4種優點：

（1）方便銷售人員做產品說明，由于準備得充分且全面，銷售人員介紹起來就會顯得信心十足；

（2）由于此種方法是站在客戶的立場上考慮的，所以解說起來容易為客戶所理解；

（3）此種方法以事實為根據，有相當的邏輯性：特征→優點→利益→證據，所以比起其他的方法來說服力強；

（4）由于分析得很具體，就可以仔細觀察客戶的反應，把握客戶的真正興趣或真正的需要所在。

另外，在介紹產品的時候，還有一種方法可以讓客戶對產品了解得清清楚楚、明明白白，那就是：讓產品自己“說話”。

讓產品先接近客戶，讓產品作無聲的介紹，讓產品默默地銷售自己，這是產品接近法的最大優點。例如，服裝的珠寶飾物銷售人員可以一言不發地把飾物送到客戶的手中，客戶自然會看飾物，一旦客戶產生興趣，開口講話，接近的目的便達到了。

運用產品接近客戶時有如下應注意的事項：

（1）產品本身必須具有一定的吸引力，能夠引起客戶的注意和興趣。

客戶對產品有興趣，才能達到接近客戶的目的。在客戶看來毫無特色、毫無魅力的一般產品，不宜單獨使用產品接近法。在實際銷售工作中，不同的客戶會對不同的方面比較注意，會有各自不同的興趣。有人關心產品的技術指標和性能，有人關心造型和色彩。正如人們所說：“內行看門道，外行看熱鬧。”因此，銷售人員應發揮產品優勢，選用適當的接近方法。

（2）產品本身必須質地優良，經得起客戶反復接觸，不易損壞或變質。

銷售人員應準備一些專供客戶試用的產品，平時注意加以保養，以免在客戶操作時出毛病，影響銷售效果。

（3）產品本身必須精美輕巧，便于銷售人員訪問攜帶，也便于客戶操作。

笨重的龐然大物、不便攜帶的產品不宜使用產品接近法。例如，重型機床、房地產、推土機就不好利用產品接近法。但是，銷售人員可以利用產品模型、產品圖片等作為媒介接近客戶。

（4）銷售的必須是有形的實物產品，可以直接作用于客戶的感官。

看不見、摸不著的無形產品或勞務，不能使用產品接近法，例如，理發、洗澡、人壽保險、旅游服務、電影入場券等，都無法利用產品接近法。

表現專業，幫客戶做選擇

一位客戶在兩種自行車之間猶豫不決，這時，銷售人員走了過來，說：

“幾年前，我和我6歲的兒子去買一輛自行車。我們到甲車行，對每輛64.95美元的標價吃了一驚。在當時，這是相當大的數目，節約的父母，誰會為一個6歲的孩童花這么多錢買輛自行車？我們轉而走向乙車行，花了34.95美元買了一輛廉價自行車。

“大約6個星期后，我們回到那家店里買一對新把手，花去4.50美元。60天以后，我們又回到那家店買了一個鏈條，大約花掉了15美元。又過了幾個星期，我們再一次來到該店，因為軸承損壞了，我又付出5美元。到這時候，我才肯定這輛車無可救藥了。于是我們又到甲車行花了64.95美元買了一輛新的。

“現在讓我們來作個分析：

“從價格看，乙車行的自行車單價是34.95美元，而甲車行的自行車是64.95美元。再看代價，一輛廉價自行車的代價是34.95+4.5+15+5，合計是59.45美元。這輛車騎了6個月，每月代價為大約10美元。

“甲車行自行車單價為64.95美元，騎了10年，每年代價為6.50美元，而它至今仍然是一輛好車子，只是外觀舊了一些。

“好了，客戶先生，事情很清楚，便宜的自行車價格要低，而代價卻高得多。因此，我想再問您，您關心的是價格，還是代價呢？價格是一次性的，代價則是您取得這個產品后要一直關心的問題。如果您關心的是代價，您還有什么理由不立即坐享最低代價的益處呢？

“客戶先生，本公司盡一切努力使產品盡善盡美，絕不使用廉價原料來制造湊合能用的產品，您肯定清楚地知道：好貨不賤賣，賤賣貨不好。您肯定要高質量的產品，不是嗎？”

客戶聽了以上一席話，肯定會毫不猶豫地選擇購買貴一點的車子。值得提醒的是，銷售人員以自己的親身經歷為例，這顯然更具有說服力。

再來看下面的例子。

某公司原考慮向一家汽車制造廠購買一輛4噸大卡車，后來為了節省開支，又打消了主意，準備購買另一家的2噸小卡車。汽車制造廠得知這一消息后，立刻派出有經驗的銷售人員走訪該公司的主管，了解情況并爭取說服該公司仍舊購買該廠的產品。這位銷售人員果然不負眾望，馬到成功。

銷售人員：您需要運輸的貨物平均重量是多少？

主管：那很難說，2噸左右吧！

銷售人員：有時少，對嗎？

主管：對！

銷售人員：究竟需要哪種型號的卡車，一方面要根據貨物的數量，另一方面也要看在什么公路上行駛，您說對嗎？

主管：對。不過……

銷售人員：假如您在丘陵地區行駛，而且在冬天，這時汽車本身的壓力是不是比平時的情況下要大一些？

主管：是的。

銷售人員：據我所知，您公司在冬天出車比夏天多，是嗎？

主管：是的。我們夏天的生意不太興隆，而冬天則多得多。

銷售人員：那么，您的意思就是這樣，您公司的卡車一般情況下運載貨物為2噸，有時會超過2噸，冬天在丘陵地區行駛，汽車就會處于超負荷的狀態。

主管：是的。

銷售人員：而這種情況也正是您生意最忙的時候，對嗎？

主管：是的，正好在冬天。

銷售人員：在您決定購買多大馬力的卡車時，是否應該留有一定的余地比較好呢？

主管：您的意思是……

銷售人員：從長遠的觀點來看，是什么因素決定一輛卡車值得買還是不值得買呢？

主管：那當然要看它能正常使用多長時間。

銷售人員：您說得完全正確。現在讓我們比較一下。有兩輛卡車，一輛馬力相當大，從不超載；另一輛總是滿載甚至經常超載，您認為哪輛卡車的壽命會長呢？

主管：當然是馬力大的那輛車了！

銷售人員：您在決定購買什么樣的卡車時，主要看卡車的使用壽命，對嗎？

主管：對，使用壽命和價格都要加以考慮。

銷售人員：我這里有些關于這兩種卡車的數據資料。通過這些數字您可以看出使用壽命和價格的比例關系。

主管：讓我看看。（主管埋頭于資料中）

銷售人員：怎么樣，您有什么想法？

主管：如果我多花5000元，我就可以買到一輛多使用3年的汽車。

銷售人員：一部車每年可盈利多少？

主管：少說也有5萬～6萬元吧！

銷售人員：多花5000元，3年盈利10多萬元，還是值得的，您說是嗎？

主管：是的。

在上述的例子中，一樁瀕于絕境的生意憑這位銷售人員的巧舌挽救了回來。這位銷售人員從客觀分析到給出建議，無不體現了自己的專業。

客戶一旦覺得你是內行人，就會十分樂意地聽取你的建議，你的銷售也就完成了。

“專家演示”成功銷售

在銷售界，有一種演示成交法。這是比較傳統的銷售方法，是指銷售人員用行動的形式提示客戶實施購買的方法，再配以專業化的語言，就會事半功倍。演示成交法用實際動作示范向客戶展示了產品的優異與可給客戶帶來的利益，會產生很好的直觀效果。

在現代銷售活動中，有些場合仍然可以用演示的方法接近客戶。

一個銷售人員進入客戶的辦公室后，彬彬有禮地向客戶打招呼，然后指著一塊粘著污垢的玻璃說：“讓我用新投放市場的玻璃清潔劑擦一下這塊玻璃。”果然，涂上這種清潔劑可以毫不費力把玻璃擦洗干凈。這一番表演立即引起了客戶的興趣，主動上前打聽銷售人員手中的新產品。

“我可以使用一下您的打字機嗎？”一個陌生人推開門，探著頭問。在得到主人同意后，他徑直走到打字機前坐了下來，在幾張紙中間，他分別夾了幾張復寫紙，并把它卷進了打字機。

“您用普通的復寫紙能復寫得這么清楚嗎？”他站起來，順手把紙分給辦公室每一個人，又把打在紙上的字句大聲朗讀了一遍。毋庸置疑，來人是上門銷售復寫紙的銷售人員，疑惑之余，主人很快被這復寫紙吸引住了。

這是出現在上海市浦東新區某家謄印社的一個場景。不言而喻，銷售人員當場獲得了這家謄印社一份數額可觀的購買合同。

在現代市場環境中，這種技巧仍有重要的使用價值。銷售人員用夸張的手法來展示產品的特點，從而達到接近客戶的目的。

例如，一位消防用品銷售人員與客戶見面后，并不急于開口說話，而是從提包里拿出一件防火衣，將其裝入一個大紙袋里，然后用火點燃紙袋，等紙袋燒完后，紙袋里面的衣服仍然完好如初。這一夸張的演示，使客戶產生了極大的興趣，沒費多少口舌，這位銷售人員便拿到了訂單。

又如，一家鑄砂廠的銷售人員為了向某鑄鐵廠銷售其產品，在見到鑄鐵廠采購負責人之后，一聲不響在負責人面前攤開兩張報紙。然后從皮包里取出一袋砂，摔在其中一張報紙上，頓時屋內飄起了灰塵。正當負責人即將惱怒之際，銷售人員不慌不忙地說：“這是目前貴廠所采用的砂，是我從你們現場取來的。”說著又從皮包里取出另一袋砂，摔在另一張報紙上，卻幾乎沒有什么灰塵。銷售人員接著說：“這是我廠的產品。”銷售人員的一系列演示，引起了負責人的驚訝。銷售人員就這樣成功地接近了客戶，并且順利地開拓了一家大客戶。

一個口述錄音機的銷售人員來到一個客戶的辦公室，這位客戶可能向他大批訂貨。而在這個時候，客戶正忙著打電話，他讓銷售人員坐下來稍等片刻。在客戶打電話時，銷售人員把口述錄音機的開關打開，按下錄音鍵。當客戶打完電話準備洽談時，銷售人員把口述錄音機錄下來的談話內容放了一遍，客戶馬上對口述錄音機產生了興趣。

從某種意義上說，銷售人員就好比一位演員，扮演好這一角色就會促進產品的銷售；反之，則一事無成。

一位西裝筆挺的中年男士走到玩具柜臺前停下，銷售人員站起來迎上去。

男士伸手拿起一個聲控玩具飛碟。

“先生，您好！您的小孩多大了？”銷售人員笑容可掬地問道。

“6歲！”男士說著，把玩具放回原位，眼光又轉向其他玩具。

銷售人員把玩具放到地上，拿起聲控器，開始熟練地操縱著，前進、后退、旋轉，同時又邊說著：“小孩子從小玩這種聲音控制的玩具，可以培養強烈的領導意識。”接著，銷售人員把另一個聲控器遞到男士手里，于是那位男士也開始玩起來了。大約兩三分鐘后，銷售人員把玩具關掉。

“這一套多少錢？”

“450元！”

“太貴了，算400元好了！”

“先生！跟令郎的領導才華比起來，這實在是微不足道！”銷售人員稍停一下，拿出兩節嶄新的電池，說，“這樣好了，這兩節電池免費奉送！”說完便把一個原封的聲控玩具飛碟，連同兩節電池，一起塞進包裝用的塑料袋里遞給男士。

男士接過玩具問道：“不用試一下嗎？”

“品質絕對保證！”銷售人員送上名片說，“我們公司來這辦展示，已經交過一筆保證金！”

一個出色的銷售人員，必須熟悉自己所賣的產品性能、特征、優點和用途，同時還要了解客戶，用最有效的巧妙語言誘導客戶，并給客戶留下毋庸置疑的印象，這樣做一定能深得客戶的歡心，從而促進產品銷售。

在運用演示成交法時應注意以下5個方面：

（1）演示動作要設計好、排練好

優美、專業的動作，在銷售時能引起客戶的注意，并能保持購買的興趣。

（2）表演的演示動作應該自然而不造作，優美而不夸張

由于很多人討厭江湖賣膏藥的那套把戲，所以，動作越接近生活、接近實際，就越能打動客戶的心，越有說服力。

（3）演示動作要盡量突出產品的主要優點

在設計動作時，應反復推敲以利于多方面展示產品的優點。同時，演示的動作要針對客戶的主要購買動機。

（4）演示過程中應盡量鼓勵客戶參與

由客戶本人重復做一些演示動作，銷售的效果會更好。因為它符合客戶的認同心理。對比銷售人員而言，客戶更相信自己，因此，由客戶參與表演，不僅對他本人，對其他客戶也都更有說服力。

（5）演示的動作和說明的內容一定要真實

用于演示的樣板產品，與以后供應給客戶的產品應保持一致性，銷售人員一定要堅信：“人無信不立，業無信不興”“人敬我一尺，我敬人一丈”。

讓數字說話更顯專業

拿破侖有一次檢閱軍隊，按照慣例，指揮官跑到拿破侖跟前，以非常清晰的口齒報告：“報告將軍。本部已全部集合完畢。本部官兵應到3444人，實到3438人。請將軍檢閱。”

拿破侖點點頭，說：“很好。”然后又回頭對他的參謀說：“記住這個指揮官的名字，數字記得這么準確的人應該受到重用。你們以后也得向他學習，給我匯報時盡量用精確的數字說話。不要用‘大概’‘可能’‘也許’‘差不多’這樣的話。”

這位博得拿破侖好感的指揮官，干脆利落地說出了部隊官兵應到實到的人數，顯得非常專業和細致。用數字說話，既顯得專業，又能給人以最基本的信任感。

銷售人員：您好，請問，王經理在嗎？

王經理：我就是，您是哪位？

銷售人員：我是××公司打印機客戶服務部××，我這里有您的資料記錄，你們公司去年購買過我們公司打印機，對嗎？

王經理：哦，對呀！

銷售人員：保修期已經過去了7個月，不知道現在打印機使用的情況如何？

王經理：好像你們來維修過一次，后來就沒有問題了。

銷售人員：太好了。我給您打電話的目的是，這個型號的機器已經不再生產了，以后的配件也比較昂貴，提醒您在使用時要盡量按照操作規程，您在使用時閱讀過使用手冊嗎？

王經理：沒有呀，不會這樣復雜吧？還要閱讀使用手冊？

銷售人員：其實，還是有必要的，實在不閱讀也是可以的，但壽命就會降低。

王經理：我們也沒有指望用一輩子，不過，最近業務還是比較多，如果壞了怎么辦呢？

銷售人員：沒有關系，我們還是會上門維修的，會收取一定的費用，但比購買一臺全新的還是便宜的。

王經理：對了，現在再買一臺全新的打印機什么價格？

銷售人員：要看您想要什么型號的，您現在使用的型號是3800，后續的升級產品是5800，不過還要看一個月大約打印多少張正常的A4紙。

王經理：最近的量開始大起來了，有的時候超過10000張了。

銷售人員：要是這樣，我還真要建議您考慮5800了，5800的建議使用量是一個月A4正常紙張15000張，而3800的建議月紙張是10000張，如果超過了會嚴重影響打印機的壽命。

王經理：您能否給我留一個電話號碼，年底我可能考慮再買一臺，也許就是后續產品。

銷售人員：我的電話號碼是8520××××轉123。我查看一下，對了，您是老客戶，年底還有一些特殊優惠，不知道您何時可以確定要購買，也許我可以將一些好的優惠條件給您保留一下。

王經理：什么優惠？

銷售人員：5800型號的，渠道銷售價格是10100，如果作為3800的使用者，購買的話，可以按照8折來處理，或者贈送一些您需要的外設，主要看您的具體需要。這樣吧，您考慮一下，然后再聯系我。

王經理：等一下，這樣我要計算一下，我在另外一個地方的辦公室添加一臺打印機會方便營銷部的人，這樣吧，基本上就確定了，是您送貨還是我們來取？

銷售人員：都可以，如果您不方便，還是我們送過去吧，以前也去過，很容易找到的。您看送到哪里，什么時間好？

……

后面的對話就是具體地落實交貨的地點、時間等事宜了，這位銷售人員只是打了一個電話，用了大約30分鐘就完成了一臺打印機的銷售。在這段對話中，銷售人員在介紹打印機時，沒有離開過數字，以非常專業的角度為客戶介紹新的打印機，并提示公司的優惠政策，成功是非常自然的事。

美國口才大王卡耐基的一次經歷，也可以作為典范。他是這樣請求一家旅館經理打消增加租金的念頭的：

卡耐基每季度均要花費1000美元，在紐約的某家大旅館租用大禮堂20個晚上，用于講授社交訓練課程。

有一季度，卡耐基剛開始授課時，忽然接到通知，要他付比原來多3倍的租金。在知道這個消息以前，入場券已經印好，而且早已發出去了，其他準備開課的事宜都已辦妥。怎樣才能交涉成功呢？經過仔細考慮，兩天以后，卡耐基去找經理。

卡耐基對經理說：“我接到你們的通知時，有點震驚。不過這不怪你。假如我處在你的位置，或許也會寫出同樣的通知。你是這家旅館的經理，你的責任是讓旅館盡可能地多盈利。你不這么做的話，你的經理職位就難保住。假如你堅持要增加租金，那么讓我們來合計一下，這樣對你有利還是不利。”

“先講有利的一面。”卡耐基說，“大禮堂不出租給講課的而是出租給辦舞會、晚會的，那你可以獲大利了。因為舉行這類活動的時間不長，每天一次，每次可以付200美元，20晚就是4000美元，租給我，顯然你吃大虧了。”

“現在，來考慮一下不利的一面。首先，你增加我的租金，也是降低了收入。因為實際上等于你把我攆跑了。由于我付不起你所要的租金，我勢必再找別的地方舉辦訓練班。還有一件對你不利的事實。這個訓練班將吸引成千的有文化、受過教育的中上層管理人員到你的旅館來聽課，對你來說，這難道不是起了不花錢的廣告作用了嗎？事實上，假如你花5000美元在報紙上登廣告，你也不可能邀請到這么多人親自到你的旅館來參觀，可我的訓練班幫助你邀請他們來了。這難道不合算嗎？請仔細考慮后再答復我。”講完后，卡耐基告辭了。

當然，最后經理讓了步。

卡耐基之所以獲得了成功，是因為他站在經理的角度上想問題，把增加租金與保持租金的好處用數字一個個清楚地表達了出來。

銷售圣經：銷售員必備的專業知識

據美國一家雜志對1000家從事工業的公司采購人員的調查顯示，所有采購人員都認為，具有豐富的產品知識是優秀銷售人員最重要的特征。

1.了解產品的基本特征

產品的基本特征，包括產品的規格、性能、材料、特點等。如果一位購買家具的客戶詢問家具的材料是什么，銷售人員卻回答不上來，客戶會認為，銷售人員肯定知道家具的材料，只是由于材料很差，所以銷售人員不愿說出。如果一位汽車銷售人員不知道汽車的制動方式、油耗、汽缸指標，很難相信他能賣掉汽車。

如果銷售人員不了解所銷售產品的特點，那么當客戶問“同樣的產品，為什么你們的價格比別人貴這么多？”時，銷售人員就會無言以對。

2.了解產品的生產過程

有些客戶要詳細了解產品的生產過程。例如，服裝店人員采購西服時，他們不僅要詢問面料的類型，而且還要了解裁剪、縫制熨燙的方法與過程，因為這些信息有助于銷售工作；而另一些購買同樣產品的商店可能不需了解這么多情況，他們可能認為有一個響亮的牌子就足夠了。又如，小型計算機的買主通常都要詢問有關數字處理、操作、存儲等方面的詳細情況，而且提出的問題可能很專業。銷售人員必須對每個問題都作出確切的回答，才能贏得客戶的信任。

如果客戶問：“這種手機安裝的是什么操作系統？”銷售人員不能簡單地回答：“智能操作系統！”而應提供具體的信息：“這種手機使用的是安卓（或蘋果IOS等）系統。”

3.了解產品帶給客戶的利益

銷售人員僅僅了解產品的特征是不夠的，更重要的是要了解產品能夠為客戶帶來哪些利益。因為，從某種角度說，客戶購買的不是產品本身，而是產品帶來的利益。

4.了解產品的使用方法

學會熟練地操作和使用產品，無疑可以增加銷售機會。因為在操作和使用中介紹產品要比單純的語言介紹更有效果。有些產品則必須由銷售人員向購買者傳授使用方法，否則客戶根本不會購買，如新的家用電器商品、工業設備以及現代辦公用品等。使用方法應包括維修、保養方法。

5.了解產品特征與產品利益

所謂產品的特征，是指產品本身所具有的內在性能和外在特點。所謂產品的利益，是指通過占有和使用產品，客戶能夠獲得的好處。兩者顯然是不同的；但它們之間也有聯系：產品之所以能夠給客戶帶來利益，是因為產品具有能夠滿足客戶需要的內在性能和外在特點。

假定某公司生產的鋼筆具有顯著的特征：①外型美觀、獨特；②用不透氣塑料制成的密封性能良好的筆蓋；③新型筆尖：用尼龍材料制成；④筆桿設計合理；⑤顏色多種多樣，可供任意挑選。

與上述特征相對應的該產品的利益分別是：①可以表現客戶高雅的審美眼光，贏得他人的羨慕與欣賞；②可減少墨水揮發，吸一次墨水可使用更長時間；③筆跡漂亮，即使用力較大，也不會劃破紙張；④握筆舒適，書寫流暢；⑤可以讓喜歡不同顏色的客戶均有所愛。

通過此例，可以清楚地看到產品特征與產品利益之間的不同，客戶感興趣的往往是產品的利益。如果銷售人員只了解產品的特征，而不能把產品的特征與產品的利益結合起來，那么，這種介紹就很難取得成效。但是，如果不說明產品的特征，就很難讓客戶相信產品能夠為其帶來好處。如果銷售人員不說明“筆蓋的材料為高密度塑料”，客戶就不太可能相信“墨水不易揮發”的說法。

對于不同的客戶來說，同一產品的主要利益是不同的。有的客戶可能把產品的外觀作為購買與否的主要標準，有些客戶則可能重視筆尖的材料和柔韌性。這就要求銷售人員要根據客戶的心理與動機介紹產品特征，說明產品利益。

最后，應該注意的是，客戶所獲得的利益不僅僅來源于產品，客戶還從成交條件及服務中尋求利益。也許決定一家零售商店是否購買鋼筆的因素，并不在鋼筆本身的特征是否符合其要求，而在于價格或廠家的聲譽。因此，銷售人員還要了解公司的政策和市場競爭狀況。