第二節　汽車4S店活動要點

要點001：明確活動的目的

汽車4S店開展汽車促銷活動的目的是什么？市場的現狀又是怎樣的？是新車上市？是提高汽車銷量，還是提高汽車品牌的知名度？只有活動目的明確，才能做到有的放矢。

要點002：選擇合適的活動主題

活動要給消費者耳目一新的感覺，就必須有個好的活動主題。因此，活動主題設計有幾個基本要求。一要有沖擊力，讓消費者看后記憶深刻；二要有吸引力，讓消費者產生興趣，如很多廠家用懸念主題吸引消費者探究心理；三要主題詞簡短易記。不同的節日，汽車4S店所作的促銷活動的主題都有所不同。比如三八婦女節，促銷的主題可以是以女性為主，主推一些適合女性的車型，又或者是即將到來的國慶節。選擇什么樣的促銷主題，汽車4S店首先要考慮到活動的目標、競爭條件、環境及促銷的費用預算和分配。而且最重要的一點是，在確定主題之后，淡化促銷的目的，使活動更接近消費者，更打動消費者。

要點003：明確產品受眾人群

受眾人群分析是很重要的，把主要客戶分析出來，然后針對客戶宣傳、買禮品、設置廣告詞等。使汽車和人群相對應，什么車適合什么樣的人。生意人偏重于張揚些的而且需配置豪華。喜歡改裝的人，都重視車的動力性與操控性。剛學會開車的人，要求就是代步練手，重視經濟性、維修便宜等。或者是針對公司、采購等設置不同的禮品。分析受眾人群，可以讓活動效果更明顯。

要點004：挑選恰當的活動時間

每個活動都需要一定的名堂，所謂的出師有名才行。所以汽車4S店做活動的時間一般都是選在節假日期間，一來順理成章；二來節假日更多的人有空余時間關注活動，平時都是上班匆匆忙忙的，很難去理會工作之外的東西。所以活動挑選的時間基本直接關系到活動的效果。

選擇適當的促銷活動時間和地點往往能達到事半功倍的效果，選擇不好便會吃力不討好。所以，活動的時間和地點的選擇盡量能讓消費者方便。活動的舉辦該持續多長時間應該是要重點分析的。

要點005：讓活動具有吸引力

（一）活動中存在的普遍問題

在實際調查過程中，發現經銷商的活動普遍存在這樣一些問題。

1.活動組織設計不力

比如有一些品牌舉辦慈善活動，在召集車主的時候由于沒有召集到足夠的車主參加活動而直接取消活動。很多車主直接表示對這個品牌的組織能力非常失望。在下次的活動邀請的時候就增加了很多難度。還有些活動的現場組織能力、工作人員及活動的內容也被車主挑剔，覺得活動亂糟糟的，沒有新意等。這都對下一次的活動邀請增加了難度。

2.活動的細節粗糙

有不少車主反映在活動過程中很多細節都是不夠的，比如有些豪華品牌經銷商給的贈品就是一些價值不高的商品，現場的餐食也不令人滿意。

3.活動老套

老一套的活動設計是很多車主拒絕參加經銷商活動的主要原因。他們覺得每次都是試駕S道、百米賽道等，這種活動不夠吸引人。

面對車主的這些要求，很多人可能覺得車主的要求就像無底洞，總是突破自己底線的感覺。但是換個思路可以看到，其實是經銷商們總是用相同的思路在做事情，當然重復多次以后如何突破極限就變得極其重要了。

（二）讓活動變得更有吸引力

怎么樣才能讓活動變得更有吸引力呢？套用邏輯思維的一句話，就是“有種，有趣，有料”。

1.有種

堅持做活動的理念，不為了活動而活動。現在廠家都有指標壓力，每個月甚至每個星期都有活動要求。用戶已經對這種頻繁的騷擾感到反感。市場活動就是為了集客，售后活動就是提高基盤用戶的忠誠度。在活動過程中融入自家品牌和經銷商品牌的理念，讓車主能感受到品牌的關懷和含義。做事情還是要回歸本真的。

2.有趣

活動的設計要與時俱進。比如試駕活動，很多車主很喜歡試駕，通過現場專業人員的講解，這些車主體驗到可能直到車賣掉都不會用到的功能。在試駕過程的推背感，現場的尖叫聲，不同品牌的同級別車的對抗賽等都能給車主留下深刻的印象。尤其是講車環節的設計特別體現活動組織者的用心，有的高端品牌通過互動游戲的方式，讓剛剛參加完試駕活動熱血澎湃的車主又體驗到了不同的有趣情節。

3.有料

對不同的用戶設計符合他們需求的活動。現在流行的圈層營銷方法，對人群進行細分，進行精準人群分類活動設計等，都是根據車主的特點去推廣這些活動。比如對車主的喜好進行分析，針對喜歡安靜休閑活動的客戶推廣看電影、讀書會等活動；針對喜歡冒險新潮的車主推廣新車對抗賽、攀巖等活動。如果給一個喜歡看看書、聊聊天的用戶去推廣攀巖活動，只會讓車主覺得厭煩。

要點006：送好活動禮品

（一）活動禮品如何選擇

選擇一份合適的汽車活動禮品，不僅能表達對消費者的關愛和感謝，同時又鞏固和加強了公司與客戶之間已有的良好友誼關系。對于活動禮品的選擇，4S店要注意以下幾點問題。

1.實用且可以傳承汽車文化

一家對環保問題關注的公司在選擇贈品時，可以選用對環境生態無害的材料，借此向消費者宣傳公司對全球環境保護所做的努力，為公司建立一個良好的形象，比如再造紙、水溶性紙海綿、無釘訂書機等，都是一些既實用又具備商業價值的新穎贈品。

2.禮品需要個性

汽車4S店贈品緊隨潮流，除了反映時下流行的色彩、花樣、設計和功能外，還兼具了時尚新穎、有趣別致的個性。例如一家4S店，在選擇贈品的時候如果選擇化妝品作為禮品，那么無疑是不夠專業，而且會有很大的風險的，某些人對化妝品會有過敏反應等。

3.再生環保成為贈品趨勢

比如贈品注重材質的環保，嘗試運用不同于以往的傳統性材料，以增加產品附加值及新鮮感。如硅膠的防滑墊，以及竹炭包掛件或者枕頭等。

4.禮品需帶有公司標志

4S店流行的贈品包括有汽車標示的紙巾盒、圓珠筆、打火機、記事簿、坐墊、抱枕、雨傘、鑰匙鏈等，杯子也是非常受歡迎的贈品之一，優點是方便實用，成本效益好，而且不受潮流影響，因此成為受人喜愛的贈品。

（二）贈送禮品的禁忌

汽車4S店贈送禮品的禁忌有三點，如下圖所示。

（三）女性車系禮品送什么

許多車行紛紛推出了針對女性的車型，Mini、甲殼蟲等都是為女性量身定制的車型。因此4S店也要為越來越強大的女性市場做一些準備了！

4S店給女性客戶送禮，不但要選擇得體，還要注重包裝。

1.粉色水晶鋼琴音樂盒

音樂能給予女性獨特的氣質，這款水晶鋼琴音樂盒帶著浪漫的粉色，將唯美的音樂和純凈的身體融于一體，帶給人無盡的美感。將它作為4S店訂車禮品，一定讓各位女車主愛不釋手。

2.晴天娃娃

還記得《一休哥》中屋檐上掛著的那個小布娃娃嗎？現如今，市場上的這款可愛的晴天娃娃采用了光感應作為動力，完全不需要安裝電池，利用光線就能夠使娃娃規律地搖擺，看著它悠然自得的樣子，你是否也從疲勞中解脫出來？讓你擁有美好的心情，是送給女性的極佳選擇。

要點007：進行活動的宣傳

4S店可以通過媒體來進行促銷活動的宣傳，比如利用電視、報紙、海報的方式；樹立廣告牌；通過網站廣告來宣傳。

要點008：做好活動的預算

一個好的促銷活動，僅僅是靠一個好的點子是不夠的。所以對促銷活動的費用投入和產出應作出預算。

要點009：總結活動的不足

促銷活動的結束，就應該是做一個全面總結的時候。通過大家的總結，能夠清楚了解到促銷活動的不足之處，從而改進，為下次的促銷活動提供借鑒。