2.5　電子商務(wù)環(huán)境下旅游產(chǎn)品與服務(wù)的營銷

旅游電子商務(wù)極大地擴張了旅游產(chǎn)品和服務(wù)消費需求，也改變了旅游業(yè)的運作方式。現(xiàn)代信息技術(shù)及旅游電子商務(wù)代表了目前旅游發(fā)展的一個主要方向，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐的旅游市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游業(yè)參與國際國內(nèi)競爭的關(guān)鍵技術(shù)和手段。傳統(tǒng)的旅游營銷面臨著信息化的變革，面臨著如何運用信息技術(shù)來收集信息、溝通市場、降低成本、改善服務(wù)，以此提高企業(yè)競爭力的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為國內(nèi)旅游企業(yè)增強競爭力的關(guān)鍵。

2.5.1　電子商務(wù)環(huán)境下旅游產(chǎn)品與服務(wù)的特點

旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借旅游景點和旅游設(shè)施向旅游者提供的用以滿足其旅游需求的全部產(chǎn)品和服務(wù)。旅游產(chǎn)品不是以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來的一個具體的勞動產(chǎn)品，而是以多種服務(wù)表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品，其特點主要體現(xiàn)在以下三個方面。

（1）在線旅游產(chǎn)品的載體是網(wǎng)站

網(wǎng)站是在線旅游產(chǎn)品的載體，是網(wǎng)民訪問的門戶，網(wǎng)站可以獲取有關(guān)旅游產(chǎn)品的各種信息，產(chǎn)品內(nèi)容是吸引網(wǎng)民的關(guān)鍵。為確保網(wǎng)民能夠在短時間內(nèi)捕捉到旅游產(chǎn)品的核心信息，網(wǎng)站內(nèi)容必須準(zhǔn)確、精煉，同時還要對產(chǎn)品的最新動態(tài)、企業(yè)重大活動、客戶服務(wù)舉措等信息進行及時更新和延伸擴展。網(wǎng)站作為企業(yè)和客戶之間新的溝通渠道和溝通方式，具有以下功能。

①電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過郵件聯(lián)系。

②電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開發(fā)表意見。

③網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。

④網(wǎng)上論壇，對感興趣的問題進行探討、評論。

⑤郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同的信息。

⑥網(wǎng)上調(diào)查，了解市場需求和客戶消費傾向的變化。

⑦網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時解答客戶的問題和投訴。

⑧客戶購物專區(qū)，存放每一個客戶的購物信息，便于跟蹤客戶。

（2）在線旅游交易的途徑是人機界面

人機界面（Human-Machine Interaction，HMI），指人和機器在信息交換和功能上接觸或互相影響的平臺和對話接口，用戶使用機器系統(tǒng)的綜合操作環(huán)境，是計算機系統(tǒng)的重要組成部分。在人機交互過程中，機器的各種顯示都“作用”于人，實現(xiàn)人機信息傳遞；人通過視覺和聽覺等感官接收來自機器的信息，經(jīng)過大腦的加工、決策，然后作出反應(yīng)，實現(xiàn)人機的信息傳遞和操作。

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是最為常見的人機系統(tǒng)，它由網(wǎng)站、軟件和人三者組成。按通常的理解，人與硬件、軟件的交叉部分構(gòu)成人機界面。人機界面介于人與網(wǎng)站之間，是人與網(wǎng)站之間傳遞、交換信息的媒介，是用戶操作的環(huán)境。通過人機界面，用戶向網(wǎng)站系統(tǒng)提供命令數(shù)據(jù)等輸入信息，這些信息經(jīng)網(wǎng)站處理后，又通過人機界面把反饋信息回送給用戶。人機界面集中體現(xiàn)了網(wǎng)站輸入輸出功能，以及用戶對系統(tǒng)的各個部件進行操作和控制功能，是人機交互的橋梁。

在線旅游的整個過程時刻都離不開人機間的交互界面。從旅行前的信息搜索查詢、與旅游企業(yè)間的順利溝通，到旅行中的費用支付、自助旅游信息查詢，直到旅行結(jié)束后的評價及建議等，人機界面的人性化與否是旅游者能否取得良好旅游體驗的最直接因素。

（3）旅游需求個性化日趨明顯

信息時代，人類在充分體驗信息、網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)帶來的科技成果的同時，比以往更加注重人文關(guān)懷，強調(diào)人性回歸，關(guān)注人的精神需求和個性得到充分滿足。旅游需求作為滿足人類高層次精神需求的特殊形式，其人性化、個性化發(fā)展趨勢體現(xiàn)得更為明顯。為此，作為滿足個性化需求最佳方式的旅游定制營銷，也將成為新時期旅游企業(yè)市場營銷的必然選擇。

在傳統(tǒng)的大眾旅游時期，旅游消費者的個性化需求受經(jīng)濟技術(shù)水平、旅游業(yè)發(fā)展水平和旅游消費者自身成熟程度的制約，而呈現(xiàn)隱性狀態(tài)。旅游企業(yè)僅需要制作大批量、易于操作的旅游產(chǎn)品，提供統(tǒng)一的規(guī)范化服務(wù)，即可滿足大多數(shù)旅游者的需求。互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游消費者不僅要求享受高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，而且要參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計制作和信息服務(wù)中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制”的個性化產(chǎn)品與服務(wù)，從而使自身的個性化需求得到最大滿足。

2.5.2　電子商務(wù)對旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，旅游產(chǎn)品與服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷為旅游者提供了大量的旅游信息和虛擬旅游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)多媒體給旅游產(chǎn)品提供了“身臨其境”的展示效果。這種全新的旅游體驗，擴大了旅游市場規(guī)模，縮短了旅游產(chǎn)品與服務(wù)分銷的空間距離，減少了旅游產(chǎn)品與服務(wù)的銷售環(huán)節(jié)，降低了成本。

（1）降低信息發(fā)布的成本

信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本思想是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營銷信息以高效的手段向目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。一方面，它不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)具有渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務(wù)以及市場調(diào)查與分析等多種營銷服務(wù)功能，在線預(yù)訂、在線支付以及反饋市場信息可在瞬間完成，極大地降低了信息傳遞和獲取信息的成本。與網(wǎng)絡(luò)營銷相比，廣告、公共關(guān)系和人員促銷等是傳統(tǒng)的旅游市場營銷方式。從接觸成本和傳遞信息的豐富程度看，廣告的成本花費最低，但信息的豐富程度也最低；人員促銷的成本花費最高，但信息的豐富程度也最高；公共關(guān)系營銷的成本花費、信息的豐富程度介于這兩者之間。從營銷成本看，國際互聯(lián)網(wǎng)僅僅高于廣告，但信息的豐富程度最高，如圖2-4所示。旅游營銷信息的發(fā)散程度和豐富程度也是決定旅游市場營銷效果的重要因素。信息的發(fā)散能力越強，意味著信息傳播的范圍越廣，受到此信息影響的受眾也越多；旅游營銷傳遞的信息越豐富，旅游營銷受眾對旅游目的地或旅游企業(yè)的認(rèn)知也就越清晰，傳播的形象也就越突出。從信息的發(fā)散程度來說，廣告在4種傳統(tǒng)營銷方式中的發(fā)散能力最強，人員銷售的發(fā)散能力最差，公共關(guān)系營銷的發(fā)散能力介于兩者之間，而具有全球傳播特性的國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)散能力是其他3種傳統(tǒng)營銷方式所不能比擬的，如圖2-5所示。

（2）延伸旅游企業(yè)營銷渠道

旅游營銷渠道是與提供旅游產(chǎn)品相關(guān)的一系列相互依賴、相互聯(lián)系的機構(gòu)，它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面，是旅游產(chǎn)品從旅游企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過程的具體通道。網(wǎng)上銷售是旅游企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。一個具備網(wǎng)上交易功能的旅游網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于網(wǎng)站本身，還包括與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的戰(zhàn)略合作等，不同規(guī)模的旅游企業(yè)可以擁有適合自己需要的在線銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道跨越時空限制，可以實現(xiàn)每天24小時、每年365天全天候覆蓋全球市場，不受地域、國別、時間等的影響。不論旅游者身在何處，只要能上網(wǎng)，旅游營銷者就能與之溝通。由于網(wǎng)絡(luò)渠道相對簡單，流通環(huán)節(jié)大大減少，降低了交易費用和銷售成本，提高了營銷活動的效率。3、提升旅游企業(yè)客戶關(guān)系管理水平。

客戶關(guān)系對于開發(fā)客戶的長期價值具有至關(guān)重要的作用。以客戶關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。電子商務(wù)為建立客戶關(guān)系管理、提高客戶滿意度和客戶忠誠度提供了更為有效的手段。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性和良好的客戶服務(wù)手段，增進客戶關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件。

2.5.3　旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

旅游產(chǎn)品與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是指根據(jù)旅游產(chǎn)品的特性和旅游者的需求，利用電子網(wǎng)絡(luò)載體進行的營銷活動；利用互聯(lián)網(wǎng)的特點和基礎(chǔ)服務(wù)，對旅游市場進行更有效的細分和目標(biāo)定位，對分銷、產(chǎn)品定價等進行更為有效的策劃和實施，實現(xiàn)滿足旅游者需求的交易。在旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，遵循“4Cs”營銷理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通），其營銷決策是在滿足4Cs要求下達到企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)顧客滿足和企業(yè)利潤的最大化。

（1）顧客

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷首先必須了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的顧客價值。針對顧客的網(wǎng)絡(luò)營銷的常見方法有3種。

①會員注冊與管理。以會員注冊與管理為中心的網(wǎng)絡(luò)化客戶關(guān)系管理是電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷中普遍應(yīng)用的營銷方式，通過對客戶資料的有效掌握，從而有針對性進行產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)，使一對一營銷成為可能，以此精確地掌握和鎖定目標(biāo)客戶，有的放矢地宣傳和推銷產(chǎn)品，最大限度地實現(xiàn)了客戶個性化營銷。

②網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查。網(wǎng)上調(diào)查是掌握游客需求的最理想方式。在傳統(tǒng)的營銷過程中，由于受制于人員、成本等諸因素，傳統(tǒng)的顧客調(diào)查結(jié)果與真實情況有較大偏差，不能準(zhǔn)確掌握顧客需求、市場動態(tài)，就可能產(chǎn)生錯誤的運營決策。與傳統(tǒng)的調(diào)查方式相比，網(wǎng)上調(diào)查在組織實施、信息采集、信息處理、調(diào)查結(jié)果等方面具有明顯的優(yōu)勢。

③旅游市場細分。每個旅游網(wǎng)站都有針對的目標(biāo)客戶群和目標(biāo)客戶市場。在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營銷過程中，由于信息的不對稱，要實現(xiàn)精確地細分旅游市場，滿足不同目標(biāo)客戶的需求是相當(dāng)困難的。同時，在傳統(tǒng)的營銷活動中，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品細分也會增加宣傳和管理成本。

（2）成本

在“4Cs”營銷理論中，成本（Cost）不僅指旅游企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本（回避成本、時間成本、體力和精力成本）。

①網(wǎng)上折扣。旅游者在網(wǎng)絡(luò)上搜索旅游產(chǎn)品，最主要的目的就是尋找價格低廉的旅游產(chǎn)品。旅游網(wǎng)站在制定網(wǎng)上旅游產(chǎn)品的價格時要充分考慮到游客的想法，針對不同的服務(wù)、不同的產(chǎn)品采用不同的折扣定價策略。

②積分促銷。這種方式在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比傳統(tǒng)營銷方式更簡單、更易操作。網(wǎng)絡(luò)營銷積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度高，操作相對簡便。在注冊成網(wǎng)站會員后，網(wǎng)站根據(jù)會員在網(wǎng)站的消費情況，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)積分。積分促銷是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站采用最多的一種促銷方式，利用計算機網(wǎng)絡(luò)管理，做到針對每個會員積分的積累，可以增加旅客訪問網(wǎng)站和參與活動的次數(shù)，以此提高網(wǎng)站的知名度，相應(yīng)地增加宣傳力度。

③精心的信息組織和表現(xiàn)。除了旅游產(chǎn)品和價格等優(yōu)惠因素，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站還應(yīng)該降低游客獲取產(chǎn)品信息的搜索成本，減少游客為掌握產(chǎn)品信息花費的經(jīng)歷和時間成本，使游客建立起對網(wǎng)站的良好印象。

旅游產(chǎn)品的表述涉及旅游信息的組織結(jié)果和表現(xiàn)形式，旅游者對產(chǎn)品的關(guān)注包括旅游景點、住宿節(jié)點、旅游時間、各種價格、行程安排等諸多內(nèi)容，合理的旅游信息組織和發(fā)布就是讓旅游者在打開盡可能少的頁面的基礎(chǔ)上清楚地了解產(chǎn)品。

多媒體技術(shù)為旅游產(chǎn)品的多樣化、全方位展示提供了強大的支持，旅游景點的風(fēng)光圖片、旅游途中紀(jì)實圖片等為游客了解旅游產(chǎn)品提供有形的網(wǎng)上體驗。在高新技術(shù)的支持下，動畫、視頻、虛擬現(xiàn)實等形式廣泛地運用到了旅游產(chǎn)品的展示中，增加了游客的虛擬旅游體驗。

（3）便利

便利（Convenience）就是為顧客提供最大的購物便利和使用便利，要更多地考慮顧客方便而不是企業(yè)自己方便。要通過更好的服務(wù)使顧客不僅購物愉快，同時享受其便利性。

①分類導(dǎo)航服務(wù)。游客通過網(wǎng)絡(luò)尋找的旅游產(chǎn)品大部分集中在酒店、機票和旅游線路上，眾多旅游網(wǎng)站在首頁醒目位置上，按照客戶的需求目標(biāo)或旅游產(chǎn)品設(shè)置了眾多欄目，方便游客查找自己關(guān)心的旅游信息。

②產(chǎn)品查詢預(yù)訂服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的就是推銷產(chǎn)品，為游客提供方便的用戶體驗是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的宗旨。在整個產(chǎn)品查詢預(yù)訂服務(wù)中，應(yīng)始終遵循用戶體驗原則，提升游客在使用過程中的舒適感、易用感、友好度和吸引力，從而為旅游產(chǎn)品的銷售開辟出快速服務(wù)通道。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷彌補了在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品營銷中費時費力、游客獲取信息不全面的缺陷；另一方面，它也集合了網(wǎng)絡(luò)各項服務(wù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)了一站式服務(wù)，減少了游客受到干擾的機會。

（4）溝通

溝通（Communication）指企業(yè)應(yīng)該通過與顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)，增進與顧客的關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。

網(wǎng)絡(luò)溝通是互聯(lián)網(wǎng)的強項，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站與游客可以通過即時通信工具、電子郵件、留言板、交流論壇等進行多方面溝通。

①旅游網(wǎng)站的聯(lián)系熱線和在線視頻。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在醒目位置標(biāo)注旅游企業(yè)的聯(lián)系電話和在線視頻，方便游客通過電話或者視頻方式與旅游企業(yè)溝通。

②網(wǎng)上旅游咨詢服務(wù)。旅游咨詢服務(wù)在傳統(tǒng)的旅游活動中就是一項重要服務(wù)，強調(diào)游客與旅游企業(yè)之間的信息交流是游客制訂旅游計劃的依據(jù)。游客對旅游產(chǎn)品的需求是多樣的，在網(wǎng)站不能夠找到滿意答案時，游客希望通過某種快捷方式向網(wǎng)站或其他游客尋求咨詢，以獲得滿意的答案。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站為實現(xiàn)與游客之間的交互性，利用了各種網(wǎng)絡(luò)通信工具，如QQ、MSN等與游客進行即時性的文字、語音或視頻形式的溝通，讓游客能夠盡快獲得滿意的答復(fù)，增加了游客對網(wǎng)站和產(chǎn)品的信心。

③在線信息反饋及評價。信息反饋及評價機制是目前電子商務(wù)環(huán)境下消費者獲取企業(yè)和產(chǎn)品的最重要渠道之一。旅游者可以通過該渠道及時地向旅游企業(yè)反饋其對旅游產(chǎn)品的感知，提出相應(yīng)的建議和意見，為旅游企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量提供寶貴的借鑒；同時，旅游者也可在網(wǎng)上將旅行體驗和感受進行發(fā)布，為其他旅游者在選擇相同或相似旅游產(chǎn)品時提供決策支持。