本章案例

攜程和春秋旅游電子商務(wù)模式比較（節(jié)選）

旅游電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)成為全球在線旅游巨頭和風(fēng)險(xiǎn)投資的投資熱點(diǎn)。據(jù)世界旅游組織預(yù)計(jì)，5年之內(nèi)旅游電子商務(wù)將占全球旅游交易總額的25%。目前，世界主要旅游客源地約1/4的旅游產(chǎn)品訂購是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)上促銷規(guī)模進(jìn)一步加大，很多國家的航空、汽車、飯店、景點(diǎn)、旅行社等旅游企業(yè)及組織紛紛上網(wǎng)建立自己的站點(diǎn)；部分旅游產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)銷售，機(jī)票、飯店在線預(yù)定很受大眾歡迎。隨著信息化程度的提高和旅游業(yè)的興盛，旅游電子商務(wù)正以一種空前的速度發(fā)展，改變了傳統(tǒng)旅行社的運(yùn)作模式。

我國旅游電子商務(wù)在探索發(fā)展中，逐漸形成了一批具有穩(wěn)定盈利的電子商務(wù)網(wǎng)站。攜程旅行網(wǎng)和春秋旅游網(wǎng)分別代表了中國“鼠標(biāo)+水泥”和“水泥+鼠標(biāo)”兩種商業(yè)模式，發(fā)展較快、應(yīng)用廣泛，具有相應(yīng)的品牌知名度和可比性。

攜程和春秋旅游電子商務(wù)商業(yè)模式

旅游電子商務(wù)模式，是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游企業(yè)基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和贏利模式。它主要包括客戶價(jià)值、商業(yè)范圍、定價(jià)、收入來源、核心能力、持久性等。

（一）攜程旅游電子商務(wù)商業(yè)模式

攜程旅行網(wǎng)品牌創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國上海，于2000年10月并購了現(xiàn)代運(yùn)通公司，成為一家大型商旅服務(wù)企業(yè)和賓館分銷商，是“旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳統(tǒng)化”的代表，目前已在全國11個(gè)大中城市設(shè)立分公司，在南通設(shè)立呼叫中心，員工近9000人，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)54個(gè)城市。

作為中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)向超過3400萬會(huì)員提供集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。

攜程的收入主要來自以下幾個(gè)方面：酒店預(yù)訂代理費(fèi)、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)、線路預(yù)訂代理費(fèi)、商旅管理及自助游中的酒店、機(jī)票、租車預(yù)訂等代理費(fèi)用、會(huì)員收入、廣告收入。

攜程的盈利模型主要由網(wǎng)站、目的地酒店、航空票務(wù)代理商、合作旅行社和網(wǎng)民市場構(gòu)成，即通過與網(wǎng)民的交易獲得預(yù)定代理費(fèi)，與目的地酒店、航空票務(wù)代理商、旅行社的合作取得回扣，給客戶和供應(yīng)商帶來利益的同時(shí)，也給自己創(chuàng)造利益的模式。

攜程網(wǎng)在成立十周年之際，其第三季度酒店、機(jī)票和度假業(yè)務(wù)收入分別同比增長了41%，45%和93%。攜程的優(yōu)異業(yè)績將其股票拉到了歷史新高，截至2009年11月13日收市，其總市值達(dá)48.5億美元，僅次于Priceline和Expedia同期的88.5億美元和68.4億美元，成為全球市值第三的在線旅游公司。

（二）春秋旅游電子商務(wù)商業(yè)模式

春秋旅游網(wǎng)1999年正式建立。初期運(yùn)營模式為春秋國旅的企業(yè)網(wǎng)站，以發(fā)布企業(yè)最新動(dòng)態(tài)及線下產(chǎn)品的線上展銷為主，屬于“旅游傳統(tǒng)企業(yè)信息化”的典型案例，現(xiàn)名為春秋航空旅游網(wǎng)（www.china-sss.com）。春秋旅游網(wǎng)組建以來一直作為春秋國旅的一個(gè)經(jīng)營部門來發(fā)展，并通過其發(fā)展推動(dòng)企業(yè)信息化改造。

目前，春秋旅游網(wǎng)已擁有30余家國內(nèi)全資子公司及7家境外全資子公司。除提供線路預(yù)訂、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂之外，還提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品和旅行社。由于春秋國旅強(qiáng)大的資源支撐，線路預(yù)訂成為了春秋旅游網(wǎng)的主營業(yè)務(wù)。春秋旅游網(wǎng)的收入主要是由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：線路預(yù)訂代理費(fèi)、酒店預(yù)訂代理費(fèi)、機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)、春秋國旅提供的發(fā)展資金。

春秋的盈利模型是由網(wǎng)站、春秋國旅總社及各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、上游旅游企業(yè)、春秋國旅各地分社及合作旅行社、航空票務(wù)代理商、目的地酒店和網(wǎng)民市場構(gòu)成。這種模式能夠?qū)⒏鞣N傳統(tǒng)資源與網(wǎng)絡(luò)資源很好地整合起來，實(shí)現(xiàn)春秋與傳統(tǒng)旅游業(yè)的“雙贏”。

（三）攜程與春秋模式的特點(diǎn)及比較

作為國內(nèi)比較有影響力的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，攜程和春秋各自代表了兩種不同的電子商務(wù)模式。其各自的特點(diǎn)及比較如表2-1、表2-2所示。

總的來說，攜程的信息化程度較高，信息數(shù)據(jù)庫資源、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平及營銷效果高于春秋，線上線下相結(jié)合的推廣效果顯著，擁有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢；而春秋依托傳統(tǒng)資源的優(yōu)勢，在服務(wù)提供方面具有更強(qiáng)實(shí)用性和良好消費(fèi)者感受。春秋網(wǎng)尚未建立起龐大的目的地信息庫，在技術(shù)和互動(dòng)反饋及旅游服務(wù)方面較攜程有一定差距。

從以上的特點(diǎn)和比較，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

第一，攜程具有產(chǎn)品豐富、一站式購買、服務(wù)專業(yè)的優(yōu)勢，且攜程具有更高的品牌價(jià)值和品牌優(yōu)勢。①在通用平臺上進(jìn)行營銷。隨著旅游者和網(wǎng)民市場的不斷成熟，攜程等專業(yè)旅游電子商務(wù)公司“按效果付費(fèi)”的分銷渠道模式，逐漸成為主流的盈利模式。②IT技術(shù)手段與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有效整合。先進(jìn)、大規(guī)模的呼叫中心預(yù)訂模式，作為在線業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充；同時(shí)其所采用的酒店前臺現(xiàn)付+紙質(zhì)機(jī)票為主的產(chǎn)品體系以及自行車+現(xiàn)金（機(jī)票銷售以現(xiàn)金收取為主，并利用自行車送票）為主的結(jié)算和服務(wù)體系充分體現(xiàn)了中國電子商務(wù)發(fā)展的特色。③獨(dú)具中國特色的推廣手段。派發(fā)會(huì)員卡推廣模式迅速覆蓋中國各大主要機(jī)場、火車站、碼頭等，通過合作伙伴的聯(lián)合市場營銷也開辟了傳統(tǒng)旅游行業(yè)從未超過的新路。

第二，旅游B2C模式，即直接面向最終旅游客戶提供相關(guān)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的電子商務(wù)模式，攜程、春秋皆為此模式。它是與旅游B2B模式（即面向旅游相關(guān)上下游企業(yè)的電子商務(wù)，構(gòu)建包括旅行社、酒店、景區(qū)、航空、票務(wù)在內(nèi)的旅游企業(yè)間交流、交易的平臺）相對應(yīng)。在現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)企業(yè)中占絕大多數(shù)。因?yàn)锽2C本質(zhì)上是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)上直銷，利用互聯(lián)網(wǎng)邊際成本低、無時(shí)空限制的特點(diǎn)，給企業(yè)帶來更多的商機(jī)，因此這一電子商務(wù)模式深受企業(yè)青睞。

第三，攜程模式具有更高的盈利空間。與依賴傳統(tǒng)店面擴(kuò)張，增加運(yùn)營成本吸引更多客戶，側(cè)重團(tuán)隊(duì)觀光游的春秋類模式相比，攜程運(yùn)用高科技手段、精細(xì)化管理，發(fā)展服務(wù)更方便快捷、利潤更高的商務(wù)及自助度假游市場。盡管兩者各具優(yōu)勢，強(qiáng)勢的攜程始終替代不了傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展，因?yàn)樗狈β眯猩缑鎸γ嫒诵曰姆?wù)。對于旅游這種精神活動(dòng)產(chǎn)品而言，人與人之間的情感交流在龐大的大眾旅游市場仍然很重要。

攜程模式仍存在致命的弱點(diǎn)，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

①Expedia們的圍剿。TripAdvisor收購酷訊網(wǎng)后，Expedia在中國控制的企業(yè)已經(jīng)包括了藝龍網(wǎng)、到到網(wǎng)、酷訊網(wǎng)和Egencia，再加上已經(jīng)發(fā)布中文網(wǎng)站和800預(yù)訂電話的Hotels.com，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)廣泛涉及旅行預(yù)訂、用戶評論、垂直搜索、商務(wù)旅行等領(lǐng)域，Expedia正在對攜程網(wǎng)形成合圍之勢。

②直銷、裸銷的沖擊。包括新浪、搜狐、百度、淘寶在內(nèi)的行業(yè)巨頭都在2009年加大了在線旅游業(yè)務(wù)的動(dòng)作；去哪兒網(wǎng)則在11月獲得第三輪1500萬美元的風(fēng)投后，高調(diào)啟動(dòng)了全球最大中文酒店評論系統(tǒng)的建造；東方航空公司與民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)簽訂整體戰(zhàn)略協(xié)議，把網(wǎng)上專賣店概念的直銷模式引入集團(tuán)銷售體系；而一大批酒店的自建線上營銷網(wǎng)絡(luò)也做得風(fēng)生水起。

③過度依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。整體業(yè)務(wù)中酒店和機(jī)票預(yù)訂仍然占絕對大的比例，在攜程2008年第一季度財(cái)報(bào)顯示的1.71億元營收中，酒店和機(jī)票共占89.9%的比例，而其他增值業(yè)務(wù)僅占了10.1%。當(dāng)酒店、機(jī)票傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇越來越強(qiáng)勁的競爭對手的時(shí)候，攜程就會(huì)逐漸陷于被動(dòng)。

④過于依賴呼叫中心。主要依賴于數(shù)千人規(guī)模的呼叫中心來完成預(yù)定交易，只有很少一部分訂單通過網(wǎng)絡(luò)完成，這與國際上的大型旅游網(wǎng)絡(luò)公司差距較大。一旦Expedia等國際巨頭大舉進(jìn)入國內(nèi)，那么其成本優(yōu)勢將有可能威脅到攜程的市場地位。

[案例來源：攜程和春秋旅游電子商務(wù)模式比較，鄭亞琴，胡成杰，安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011，30（4）：48-51]

案例思考題：

1.對于攜程和春秋兩家企業(yè)開展的在線服務(wù)，你認(rèn)為哪一家更加適合當(dāng)前的旅游市場？

2.中國的旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該如何更好地參與國際競爭？