2.4　電子商務環境下的旅游消費

世界旅游組織將旅游消費定義為“由旅游單位（游客）使用或為他們而生產的產品和服務的價值”。旅游消費是旅游者通過購買旅游產品來滿足個人發展和享受需要的行為和活動，它是由旅游者休閑、度假、游覽、觀光等旅游欲望推動的一種經濟行為。旅游消費是社會經濟發展的產物。隨著經濟的發展、信息技術的快速發展、環境的變化，旅游消費的特點在不斷發生著變化。

2.4.1　電子商務對旅游消費方式的影響

（1）電子商務對普通消費方式的影響

電子商務的出現對消費者消費方式的轉變是革命性的。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）第34次互聯網絡發展狀況統計報告，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，較2013年底增加1442萬人；互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。與此同時，手機網民規模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體使用率（80.9%），手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固。

伴隨互聯網的完善和網民的激增，以網上支付為主要特征的在線消費方式發展迅猛（見圖2-2）。我國網絡購物用戶目前規模已達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月相比，我國網民使用網絡購物的比例從48.9%提升至52.5%。與此同時，手機購物在移動商務市場發展迅速，用戶規模達到2.05億，半年度增長率為42%，是網絡購物市場整體用戶規模增長速度的4.3倍，手機購物的使用比例由28.9%提升至38.9%。移動網上支付與消費者生活緊密結合拓展了更多的應用場景和數據服務（如賬單功能），也推動了手機端商務類應用的迅速發展。相比2013年底，手機購物、手機團購和手機旅行預訂網民規模增長率分別達到42.0%、25.5%、65.4%。

資料來源：中國互聯網絡發展狀況統計調查

以上數據均清楚地表明，我國消費者對電子商務的認知程度正迅速增加，在線交易已經成為超過半數網民的網絡行為之一。在此宏觀環境下，旅游電子商務的迅速發展也順理成章。

網絡購物用戶規模的增長主要得益于以下五個方面：首先，商務部等相關部門聯合企業加大力度整頓市場、打擊假貨，使網絡誠信環境得到改善；其二，新《消費者權益保護法》規定網購7天無理由退貨，加強對消費者的保障力度；其三，電商平臺和快遞企業推出預約配送和當日送達等服務提升物流效率，物流服務比拼升級到配送時間的精準度；其四，企業大力推廣移動端購物，移動端便捷的支付功能和比PC端更大的優惠幅度推動移動端購物的快速發展；最后，企業基于大數據應用推出C2B定制化創新模式，更好的匹配了用戶個性化需求，實現精準銷售。

（2）電子商務對旅游消費方式的影響

截至2014年6月，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅行行程的網民規模達到1.90億，較2013年底增長883萬人，半年度增長率為4.9%，我國網民使用在線旅行預訂的比例由29.3%提升至30.0%（見圖2-3）。在網上預訂機票、酒店、火車票和旅行行程的網民占比分別為23.9%、11.7%、10.7%和8.1%。值得注意的是，網上預訂旅行行程的網民規模增長迅速，半年度增長1257萬人，漲幅32.4%，對整體在線旅行預訂用戶規模增長的貢獻最大。與此同時，手機預訂機票、酒店、火車票或旅行行程用戶規模達到7537萬，較2013年12月增長2980萬人，半年度增長率為65.4%，我國網民使用手機在線旅行預訂的比例由9.1%提升至14.3%。

資料來源：中國互聯網絡發展狀況統計調查

在線旅行預訂用戶規模的增長主要歸結為以下三個因素。第一，政府相關部門的大力支持。國家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”，鼓勵企業借助云計算技術、互聯網/移動互聯網、智能終端等先進手段，提升在線旅行預訂的服務品質和用戶體驗。第二，社會資本對旅游較高的投資熱度，以及行業內部投資并購活躍，促進旅游行業整體環境的改善和服務質量的提升。第三，旅游產品的完善、企業宣傳促銷力度加大、移動APP的推廣應用激發消費者的旅行需求，并促使大量線下旅行預訂用戶向線上轉移。

總之，互聯網以及電子商務為旅游者帶來的是海量的產品信息、豐富的在線體驗、個性化的定制服務、便捷的支付過程，這些都是給旅游消費方式帶來革命性改變的根本動力。隨著安全性以及數據分析能力的進一步提升，旅游消費方式必定向更為合理的方向發展。

2.4.2　電子商務對旅游消費行為的影響

自20世紀90年代以來，旅游者的消費行為呈現個性化、信息化的特點。電子商務對不同收入水平旅游者的消費行為、購買行為的過程、使用信息渠道的偏好程度、決策行為產生不同的影響。旅游者的消費行為趨于理性，對旅游者購后評價的影響寬度和深度發生變化。

傳統的消費者購買過程分為認知需要、搜尋信息、判斷選擇、購買決策和購后評價五個階段。與傳統的購買過程類似，電子商務環境下的網絡旅游消費行為也要經過一系列的階段來完成，但每個階段中的影響因素和由此導致的行為反應不同。

（1）認知需要階段

需要的引發是內部驅動和外部刺激共同作用的結果，即一方面有旅游的愿望，另一方面受外部因素的刺激。在電子商務環境下，外部刺激主要來自旅游網站的營銷刺激和社會參照群體的刺激。前者表現為旅游供應商網站、旅游中間商網站、旅游目的地網站以及門戶網站旅游頻道上的宣傳文字、景點圖片、折扣信息、視頻短片等；后者表現為微博、博客、播客、社區和論壇上旅游者發布的文章、照片、視頻和音頻文件等。網絡旅游消費者依托微博、博客、播客、社區、論壇等虛擬空間構成旅游社會性網絡。

（2）搜尋信息階段

由于旅游產品的特質，旅游者在消費前很難對產品和服務的質量作出全面的判斷，在購買旅游產品之前將會感知到較高的風險，由此產生更多的信息需求。在電子商務環境下，網絡旅游消費者獲取信息的主要外部渠道是通過旅游搜索引擎，發現有價值的旅游企業網站、目的地營銷網站等，通過標簽、RSS來快速地瀏覽最新的旅游資訊。另外，旅游消費者不僅在網上收集商家信息、產品信息和服務信息，而且會通過博客、播客、社區等平臺去了解其他旅游者的計劃或體驗，從中發現更加可靠的信息。

（3）判斷選擇階段

在獲取一定數量和質量的旅游信息后，網絡旅游消費者會對這些信息進行處理，形成購買意圖。在電子商務環境下，網絡旅游消費者的信息處理過程將主動或被動地受到旅游社區、旅游論壇、個人或企業博客、播客中其他網絡旅游消費者及旅游經營者的影響，逐步修正自己的信息處理方式和信息處理結果。在產品的判斷選擇過程中，其他人的旅游體驗信息和個性化推薦系統對網絡旅游消費者的影響力更大。

（4）購買決策階段

在購買意圖產生后，將形成購買決策。網絡旅游消費者需要決策的問題除了是否出游、選擇哪個旅游目的地、選擇單項旅游產品還是組團旅游產品、選擇哪些旅游服務供應商之外，還要對購買方式做決策，如是在線預訂還是網下預訂，是在線支付還是網下支付等。在電子商務環境下，網絡旅游消費者產品購買決策既受到現實環境中經濟狀況、閑暇時間等因素影響，也受到虛擬的旅游社會性網絡中其他的旅游消費體驗和服務質量評價的影響。網絡旅游消費者對購買方式的決策，更多取決于消費者對網絡信息服務質量的感知。網站提供的信息和服務不僅要具有實用功能，還要滿足消費者的情感、社交等的需要，最終刺激購買決策。

（5）購后評價階段

在購買和消費產品之后，消費者會衡量產品和服務是否達到預期，并反饋評價結果。在電子商務環境下，網絡旅游消費者的購后評價主要通過旅游網站上的博客、播客、社區、論壇來傳播，這些反饋信息最終通過搜索引擎的映射鏈接，為旅游產品進行營銷和對旅游產品的完善提供寶貴意見。

顯然，在電子商務環境下，旅游消費者的行為特征發生了許多變化，如更多地受到網絡環境因素刺激；信息搜尋路徑發生變化，通過搜索引擎、標簽、網站等，信息獲取量更大；更關注體驗信息和個性化的信息源；購后評價對其他網絡旅游消費者的影響范圍更廣，影響程度更高。