2.3　電子商務環境下的旅游市場運行

旅游電子商務的興起是全球經濟信息一體化的必然趨勢，為旅游業帶來一場真正的變革。從根本上改變了旅游業原有的運作模式，提高了旅游服務產品的交易效率，降低了交易過程中的成本，傳遞了旅游信息資源，使這一領域的競爭更加激烈。

2.3.1　電子商務對旅游市場運行的作用

隨著旅游電子商務的發展，旅游業不再是簡單的勞動密集型或資金密集型產業，而信息技術的運用增加了旅游業的科技含量，增加了作為重要生產資料的信息資源在旅游業的投入，并且提高了旅游業對勞動從業人員素質的要求，提高了旅游勞動生產率。旅游電子商務的發展，改變了旅游交易的方式，改造了傳統旅游市場的運作方式，提升了旅游市場運行效率。

2.3.1.1　新技術的不斷引入給市場格局帶來變數

①直接服務于游客的技術。例如自助語音導游服務、3G無線網的應用服務，都給旅游業帶來新契機。

②服務于旅游企業和旅游目的地的技術。例如基于SOA（Service-Oriented Architecture，面向服務的體系結構）架構的旅游網站和旅游信息管理系統、基于SaaS（Software-as-a-Service，軟件即服務）的旅游企業信息系統，這些技術的運用為企業（目的地）優化業務流程、提高業務效率，進而更好地為游客服務，為旅游企業規模不斷擴大奠定了一定的基礎，客觀上加劇了旅游企業（旅游目的地）之間的競爭。

2.3.1.2　新的應用將引領旅游電子商務的深度發展

①移動商務引領旅游電子商務發展的新趨向。隨著各種移動終端的普及、移動通信網絡的完善、移動服務提供商的增多，移動商務將成為一個新的切入點，結合智能網絡技術，真正實現以人為中心的旅游電子商務應用。移動支付、短信息服務、全球定位系統等移動商務技術的全面應用將給旅游業乃至旅游電子商務帶來一場新的旅游革命。顧客無論在何時何地，通過移動電話等終端就能完成對企業或對個人的安全的資金支付，移動商務可以隨時隨地將顧客、旅游中間商和旅游服務企業聯系在一起，預訂的結果、航班的延遲等信息皆可隨時通知旅游者。移動電子商務技術的應用將使旅游電子商務服務功能更加完善，應用更加普及。

②Web2.0應用。我國旅游網絡的建設在網絡技術、配套設施、人員素質以及網站有效性和技術功能等方面存在很大差距。缺乏能滿足不同需求層次的動態信息整合，難以完成個性化的定制服務，旅游產品重復、單一、缺乏創新和無針對性等弱點成為制約我國旅游網站發展的瓶頸。Web2.0網站以其獨特的優勢迅速崛起，成為未來旅游網站發展的方向：網站信息提供方式不再采用由網站編輯提供，而是讓用戶變成網站信息的提供者和使用者；直接獲取用戶的需求和習慣，征求用戶的意見，加強用戶的互動，用戶在網站上的時間越長，參與的程度越高，用戶就越不易流失。

2.3.1.3　新的整合將推進旅游電子商務體系的演進

國內的旅游電子商務還處于發展初期，具有“中國特色”的旅游電子商務體系和業務模式逐步在一些企業獲得成功。從國外發展的經驗看，隨著企業的發展壯大，規模擴張與效益最大化的矛盾也會逐漸顯現，這時就會出現行業內部的并購與整合，產生若干個擁有資金和資源優勢的大型企業。

未來，信息技術的支撐可更好地為旅游企業整合奠定良好的基礎。旅游電子商務行業內將形成覆蓋范圍廣、成本低廉的旅游業通信交流平臺，使旅游企業之間增進交流與合作，為游客提供一體化的旅游服務感受；來自眾多旅游企業的動態旅游產品信息將更多地通過大型旅游電子商務平臺、GDS、CRS等系統匯聚、共享、傳播，企業建網形成“信息孤島”（相互之間在功能上不關聯互助、信息不共享互換以及信息與業務流程和應用相互脫節的計算機應用系統）的不成熟模式將得到改觀；旅游分銷渠道將更加多樣化，會有眾多的非旅游機構成為旅游產品的分銷渠道。

2.3.2　電子商務對旅游市場運行的影響

電子商務技術的應用改造著傳統產業，其具有廣泛的滲透性和增值作用，能夠迅速滲透到各行各業，調整著產業中原有的技術結構、勞動力結構，直接或間接地提高著企業直至整個產業的工作效率和經濟效益。電子商務環境對旅游市場的運行產生了積極的影響，主要體現在交易成本降低、交易效率提高、交易機會增多、內部競爭加劇等幾個方面。

2.3.2.1　降低了市場交易的成本

①利用互聯網可以降低交通和通訊費用。一些業務涉及到全球的公司，業務人員和管理人員必須與各地業務相關者保持密切聯系，他們必須不停地在世界各地了解業務進展情況。現在他們通過網上低廉的溝通工具如E-mail、網上電話、網上會議等方式就可進行溝通。據統計，互聯網出現后可減少企業的傳統交通和通訊費用的30%左右。

②電子商務降低了市場信息傳播成本。信息傳播成本（廣告成本）構成市場成本的重要組成部分。作為第四類媒體，互聯網具有傳統媒體無法比擬的交互性和多媒體性，可以實現實時傳送聲音、圖像和文字信息，可直接為信息發布方和接收方架設溝通橋梁。

③電子商務節省了市場信息搜尋成本。按經濟學家斯蒂格利茨的理論，交易費用的最大部分是交易雙方的信息搜尋費用，而旅游電子商務是節省信息搜尋費用的一個重要途徑。旅游消費者獲得信息的過程就是“尋找”的過程。尋找的收益是得到價廉物美的商品和服務，尋找所花的時間就是獲得信息的成本。但是，一般隨著尋找次數的增加，旅游消費者的收益遞減，最后在邊際成本等于邊際收益處停止尋找。而旅游互聯網的介入大大地降低了信息的尋找成本，使旅游者可直接從旅游目的地和相關企業中獲得更多更有用的信息，使他們有更多的選擇機會。

④電子商務減少了旅游中間環節市場的中介成本。互聯網絡形成的“媒體空間”取代了“物質空間”，“虛擬市場”取代了“傳統市場”，中間商、代理商、批發商、零售商的作用弱化，生產者和消費者可進行直接交易，節約了市場成本。

2.3.2.2　提高了市場交易的效率

①電子商務提高了信息流的效率。市場交易雙方信息的快速傳遞對縮短商務周期有顯著的作用，電子商務使旅游企業獲取、傳遞、分析和管理市場信息更加方便，提高了企業的市場反應速度。

旅游市場是一個分散多元的市場，在這樣一個龐大的、錯綜復雜的關系網中，買賣雙方之間很可能存在以下問題：一是信息溝通不暢必然造成生產和需求的不對稱，出現商品短缺或者過剩的局面；二是由于一個賣家對應的買家有限，眾多買家和賣家選擇余地有限，造成買賣競價不充分，既影響交易效率又不能營造一個公平的市場環境。電子商務的出現，使信息在旅游中實現實時暢達、廣域連通，市場參與者更多地發掘潛在的合作和競爭機會，促進旅游市場流通，提高市場效率。

②電子商務促進了信息流對資金流和物流的替代效應，提高了市場交易效率。對于資金流來說，網上金融業的發展可通過數字化技術實現網上支付，不但可以大大節約資金在途中占用的時間，而且數字化資金是對傳統實物貨幣的一種替代，可大大減少對實物貨幣的需求。對于實物來說，旅游業本身的實物流不多，而旅游電子商務創造的一系列物流替代解決方案，如電子客票、電子票據的推行，使旅游者能更方便地完成購票，也方便了旅游企業和旅游代理商等的運作。

2.3.2.3　增加了旅游市場的交易機會

①電子商務突破了傳統商務交易的時空限制。互聯網代表了一個開放性的大市場，企業利用網絡可以突破時間、地理位置限制，旅游企業只需要將旅游目的地信息和旅游產品信息搬上網站，做好搜索引擎注冊和網站推廣，就能達到較好的宣傳效果。

②電子商務為旅游業創造了新的市場交易空間。旅游電子商務創造的虛擬市場空間，集中體現在旅游電子商務平臺或網上旅游交易市場上。由網絡服務商建設的旅游電子商務平臺，將售前信息發布、訂購、支付、售后服務等多種商務功能集成于一個互聯網網站上，節省了傳統旅游銷售和分銷的人財物等，促進了買賣雙方共建“雙贏”的價值體系。

③電子商務增加了旅游企業的市場機會。旅游企業利用網絡可以吸引新顧客，進一步細分和深化市場，同時實現與旅游者的交互式溝通。旅游者可以根據自身需要對旅游企業提出新的需求，旅游企業可以及時根據自身情況針對旅游者需求設計新的旅游線路或提供個性化服務，這種旅游經營方式的改進也為旅游企業創造了更多的市場機會。

2.3.2.4　加劇了旅游市場的內部競爭

①電子商務的透明度和比價特性加劇了旅游市場競爭。在傳統旅游經營中，旅游者信息的不完備和不對稱往往是旅游中間商盈利的基礎。在電子商務環境下，各種旅游產品和價格信息在網上隨手可得，千篇一律、缺乏特色的旅游產品將無法獲得競爭優勢，這迫使旅游經營者不得不從營造特殊優勢、提供附加值方面考慮。

②電子商務降低了旅游市場的準入條件，使旅游企業可以以相近的成本進入全球電子化市場，中小企業也有可能擁有和大企業一樣的信息資源，提高了中小旅游企業，特別是特色型中小旅游企業的競爭能力。這是因為在電子商務時代，客戶在交易中的地位從被動變為主動；而在交易過程中，客戶比較的不是企業的規模和辦公環境，而是企業的產品、價格、特色等是否合適，以及企業的服務理念怎樣。因此，在網絡中無論是中小旅游企業還是大型旅游企業，都在相對公開、公平的競爭環境中進行，這樣就加劇了市場競爭，迫使傳統的大型旅游企業反思自己的競爭地位和競爭優勢。

旅游電子商務對改造傳統旅游市場的運作方式、提升旅游市場效率具有重要意義。它增加了旅游交易的機會，降低了旅游交易的成本，并且打破了中小旅游企業走向國際市場的壁壘，這些對于旅游市場的發展和成熟有著深遠的重要意義。