2.2　電子商務環境下的旅游市場結構

2.2.1　旅游市場結構

這里所指的旅游市場結構，是指不同類別的旅游企業在各個市場區域和旅游產品流通環節中所扮演的角色、發揮的職能及其相互之間的關系。由于經濟體制環境的不同和旅游發展階段的差異，旅游業的現存市場結構也會存在一定的差異。在旅游業發展的過程中，市場結構又是不斷變化的。

從垂直分工體系的角度劃分旅游市場，旅游市場由旅游者、旅游中間商和旅游供應商三層結構組成，如圖2-1所示。這種分工是在市場經濟體制下依據旅游者的消費流程自然形成的。

（1）旅游供應商

旅游供應商是各種具體旅游服務的提供者，包括旅游交通服務部門、旅游飯店、旅游餐館、旅游景區景點、旅游購物商店、旅游娛樂場所和提供當地接待服務的旅行社。旅游活動涉及“吃、住、行、游、購、娛”六個方面的產業，旅游業是一個綜合性的產業，這從旅游供應商的多元性上能充分地體現出來。旅游者旅游活動的完成，需要不同地區、類型眾多的旅游產品供應商提供服務，并與它們發生各種經濟關系。

（2）旅游中間商

旅游中間商則在旅游供應商和旅游者之間起中介作用，它實現了溝通供需的重要功能。旅游中間商又分為旅游經營商（旅游批發商）和旅游代理商（旅游零售商），這是按照垂直分工原則對旅游中間商的再一次劃分。旅游經營商是指以組合及批發包價旅游產品為主要業務、兼營旅游產品零售業務的旅行社。旅游經營商通過對旅游者旅游需求、愛好、消費水平的調查，預測旅游市場及旅游產品需求的發展趨勢，設計滿足市場需求的產品組合，并通過旅游代理商在旅游市場銷售。旅游代理商是旅游經營商與旅游者之間聯系的紐帶，其主要業務是向旅游者提供旅游咨詢，銷售旅游經營商組合的旅游產品。

（3）旅游者

旅游者是旅游的構成主體，是旅游三大要素的基本要素，沒有旅游者，旅游活動就無法實現。旅游者的類型可以分為消遣型旅游者、差旅型旅游者和家庭及個人事務型旅游者。

2.2.2　電子商務對旅游市場結構的影響

電子商務的發展不僅便利了市場交易本身，而且正改變著市場交易的參與各方——它們的職能、地位、生存空間和選擇。正如諾貝爾經濟學獎獲得者庫茲涅茨（Kuznets）在其著作《現代經濟增長：總產值和生產結構》中通過大量歷史資料和實證分析指出，技術對經濟的影響是通過影響技術結構、市場微觀組織，進而影響市場結構、產業結構這一路徑發生的。無論是結構形態，還是參與者的競爭力量，電子商務都對旅游市場結構產生了激烈而深遠的影響。

（1）市場結構更趨扁平化

在傳統旅游市場中，從旅游供應商到旅游消費者之間呈“啞鈴”形狀，市場結構層級化特征明顯。這些特征與傳統旅游市場的運行模式密不可分。

在旅游供應商和最終消費者之間存在著天然的信息屏障，信息不對稱現象非常嚴重。首先，由于旅游產品帶有強烈的屬地性特點，眾多旅游供應商無法提供統一的產品信息，旅游者只能親身體驗后才能對某一個產品有直觀的了解；其次，旅游活動本身就是一次旅游產品的集中消費行為，一次旅游會涉及食、住、行、游、購、娛的方方面面，旅游活動必須全部考慮；最后，旅游供應商與旅游者之間信息傳遞的路徑和成本因素也加劇了這種信息不對稱。以上的因素直接導致了在整個傳統旅游市場結構中旅游經營商和代理商占有絕對的主導地位。它們既面向所有的旅游供應商，將產品信息在其內部集中，又面向龐大消費群體，把掌握的資源進行合理分配，進行旅游產品的組合和設計，最終出售給旅游者。從市場參與者數量上形成了兩端多中間少的“啞鈴”形狀。

在實際旅游商品交易過程中，旅游者一般要先向旅行社支付費用，雙方簽訂旅游協議合同，但協議條款的內容一般是由旅行社事先確定。旅行社在接到并確定消費者的約定信息之后，將信息傳遞給旅游生產商如旅館、飯店、航空公司或其他運輸部門等，并向其支付相關費用。由此我們可以看出，傳統旅游市場信息傳遞的環節較多，層級性特點明顯。

電子商務的出現改變了這種情況。第一，信息傳遞的便捷極大拉近了旅游供應商與旅游者之間的距離，旅游者足不出戶就可以查閱所有旅游產品信息，對一位旅行者而言，他所享受的是所有旅游供應商提供的服務，而對于一個旅游供應商，其面對的是整個旅游者群體。第二，價格的逐步透明以及在線交易的出現，也使得旅游者可以主動組合旅游產品，自行設計旅游線路，直接與不同旅游供應商進行交易。這些情況使旅游產品交易路徑得到縮短，市場結構更趨扁平化。

（2）減小旅游產品價格離散水平，增加旅游者議價能力

在旅游市場中，旅游產品的質量和價格存在離散性。這種離散性表現為完全相同產品在不同市場的價格不同，或者質量不同的同種商品在不同的市場上以同樣的價格銷售。一般來說，旅游者在購買旅游產品之前，都盼望得到直接的信息，對不同或相同的旅游產品和目的地進行比較和選擇，以合理的價格換取產品和服務。互聯網作為一種強大且經濟的工具，可以幫助消費者快速、準確地掌握他們感興趣的目的地和相關活動的信息。另一方面在線銷售通過降低搜尋成本使更多的消費者加入到網上搜尋的行列中，從而促使那些銷售同質產品和服務卻索要高價的賣主不得不降價。由此，電子商務可以減小旅游產品的價格離散水平，并增加旅游市場的競爭性。

旅游產品買賣雙方的討價還價是十分普遍的。討價還價就會帶來成本，這種成本可認為是一種磋商成本。在電子交易市場中，討價還價還存在著信息傳遞問題，即討價還價同樣存在信息內容。所謂價格的信息內容，就是市場參與者提出的價格隱含的市場知識。電子商務使消費者具有較為全面的市場價格知識，改善談判磋商中的被動地位，增加議價能力。

（3）削弱了傳統旅游經營商和代理商的地位

在傳統旅游市場中，旅游經營商和代理商通常與其他參與企業協同工作，運用它對旅游預訂信息和支付轉賬的壟斷，可以把相應的條件和條款強加給旅游生產商和消費者雙方。經營商和代理商因而具有信息流動的專賣權，地位舉足輕重。隨著信息技術和互聯網的迅速普及和發展，許多旅游生產商可以繞過旅游經營商和代理商，直接與消費者接觸產生經濟收益，節約以往支付給旅游經營商和代理商的費用與傭金，從而簡化分銷過程，降低成本。

與傳統旅游經營商和代理商相比，網上旅游代理商更有競爭力。他們可以提供全球24小時全天候接入服務，最新的內容，強大的聚合能力（方便消費者能在幾個品牌和產品之間的選擇）和理所當然的低價承諾。傳統旅行社市場仍然處于嚴重的分割狀態，而同時為數不多的大型網上旅游中介商做出了高額的投入以在消費者心目中建立強大的品牌意識，這使得這批網上旅游中介商迅速崛起，而且也讓他們成功地從傳統街頭旅行社那里奪取并增加了自己的市場份額。

除此之外，網上旅游代理商相較旅游生產商更具有影響力。他們簡化了搜索旅游產品的程序，使旅游者可以在眾多品牌和產品范圍中進行選擇（例如航班，客房，租車等）。旅游生產商（航空公司，酒店，旅游經營商等）則只是鼓勵消費者直接從他們的網站預定旅游產品，取消給傳統旅游代理商的傭金，以減少分銷成本，但品牌或產品種類的缺乏限制了這些單一品牌網站的影響力。

隨著網上旅游市場的不斷增長，網上旅游代理商之間的競爭也將加劇。由于網上代理商之間缺乏明顯的區別特征，網上代理商正通過提供附加服務以開發和保持現有的客戶群。在今天日益激烈的競爭環境中，一些正在使用的競爭手段包括：①提供輔助旅游服務，包括個人旅游概述，目的地導游，實時旅游新聞，天氣預報，地圖，外匯交換處；②針對客戶需求喜好定制旅游產品等。因此，自我滿足或低質服務不大可能在現有網上旅游代理商中存在。近幾年，少數大型網上中介商的發展為他們自己創造了大量競爭優勢，借助強大的規模經濟，強大的品牌，雄厚的客戶群以及與旅游提供商建立起來的良好關系，并不斷引進新的產品，通過增強的技術能力，以吸引更多顧客并開發銷售機會。