第2章　電子商務環境下的旅游市場

2.1　電子商務環境下的旅游市場供給和需求

廣義的旅游市場，是指在旅游產品交換過程中所反映出來的旅游者與旅游經營者之間各種經濟行為和經濟關系的總和。而狹義的旅游市場，是指在一定時間、一定地點和條件下對旅游產品具有支付能力的現實和潛在的旅游消費者群體，也就是一般所說的旅游需求市場或旅游客源市場。狹義旅游市場主要是由旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望和旅游購買權利所構成。現代旅游市場作為旅游經濟運行的基礎，其與一般商品市場、服務市場和生產要素市場相比，既有一定的共性，又有不同于其他市場的多樣性、季節性、波動性等特點。

2.1.1　電子商務環境下的旅游市場供給

旅游市場中的供給方是由除旅游者之外的旅游供應商、經營商以及代理商等旅游企業組成的。

2.1.1.1　傳統經濟環境下的旅游市場供給

傳統經濟環境下，旅游企業一般根據自身的實際與掌握的資源狀況生產和加工產品，源于資源的稀缺性和信息不對稱等因素，其地位遠遠高于需求方（即旅游者），傳統的旅游市場是一個供方市場。旅游企業只要規模足夠大、成本足夠低、質量足夠好，企業就可以在市場競爭中取得競爭優勢，最終形成規模經濟。但是按照企業發展的一般規律，在傳統經濟運行中，規模經濟隨著旅游企業規模的不斷擴大將會受到制約，當企業規模的擴大到一定程度，規模經濟就可能會消失，從而形成規模不經濟。

2.1.1.2　電子商務環境下旅游企業如何取得競爭優勢

而在電子商務環境中，供給方規模經濟將不再適用，規模經濟將向需求方轉化。

①旅游企業要取得競爭優勢，首先要吸引消費者的注意，讓消費者了解企業的產品。在電子商務時代，信息的海量增長一方面為旅游者帶來了豐富的可選資源，也同時帶來了由于信息泛濫而產生的負面影響。這使得消費者的注意力過于分散，企業需要通過各種方式方法去吸引消費者的注意力才能產生商業價值，這時注意力就成了稀缺要素。對于電子商務環境下的旅游企業來說，要想使更多的旅游者使用自己企業的產品和服務，首先要解決的問題就是通過針對性的營銷手段吸引客戶的注意。

②旅游企業要重視旅游者間信息傳遞的價值，尤其是旅游者評價。在傳統經濟時代，由于傳遞信息的渠道有限，人們通常只能將對產品的評價信息傳遞給自己身邊的親朋好友，而在電子商務條件下，人們通過網絡不但可以向更多的人傳遞對企業的產品和服務的評價信息，而且還可以將信息儲存起來反復傳遞去影響更多的人。通常旅游目的地距離旅游者常住地比較遠，在這種情況下，旅游者對旅游目的地的相關信息、旅游目的地旅游服務企業的產品和質量就不太清楚，而網絡正好為人們獲得相關的信息提供了最好的平臺。

2.1.2　電子商務環境下的旅游市場需求

旅游市場中的需求方就是旅游者。電子商務環境下，旅游市場產生明顯的需求方規模經濟。需求方規模經濟是指企業產品在投入到市場中以后，因為消費者對該企業產品的認可并對此進行評價，當這種評價不斷上升后，就會影響其他消費者的認可和購買意愿，而促使需求方的數量急速增長，這就會使企業產品規模的不斷擴大和市場份額的迅速增長，從而迅速取得競爭優勢。

對于旅游企業來說，需求方即旅游消費者數量的增長既可以降低企業的成本，又能夠通過網絡提供的旅游服務對更多的旅游者產生更大的吸引力，從而進一步增加旅游消費者的需求。國內的各旅游電子商務運營商都在通過構建網絡平臺，向旅游者傳遞更多的旅游產品信息，再通過提供點評服務使旅游消費者的評價對其他旅游者構成影響，這樣接受服務的消費者越多，使得企業獲得的價值評判就越高，就會吸引更多的消費者。而需求方規模經濟產生的同時又會引發供給方規模經濟，產生正反饋效應，使得總規模經濟效益遠高于傳統經濟的規模經濟效益。

此外，旅游者的需求也正向個性化、定制化方向進一步發展。隨著旅游產業的發展和升級，以及游客旅行活動的頻率、深度不斷增加，人們對旅游的需求呈多樣化發展趨勢，很多人外出旅游的方式正在悄然改變，越來越多的人追求自主化、個性化、深度化的旅游體驗。而在線旅游的目標客戶群更年輕化，對這部分消費群體來說，針對旅游者自身個性化需求而設計行程的定制旅游產品需求旺盛。定制旅游區別于一般的跟團游和自由行，它的特點是產品的提供和組織方式發生了改變。定制旅游根據旅游者的個性需求，以旅游者為主導而不是以產品提供方為主導進行旅游行程的設計，通俗點講就是游客可以根據自己的喜好和需求定制行程。這是國外非常流行的旅游方式，但國內的發展才剛剛起步。這種模式的特點就是弱化了或者去除了中間商的作用，能夠給旅游者帶來最個性化的服務。目前，欣欣旅行網、驢媽媽等企業已經推出了一系列的旅游產品以滿足消費者的個性化、定制化的需求。