第2章　電子商務環(huán)境下的旅游市場

2.1　電子商務環(huán)境下的旅游市場供給和需求

廣義的旅游市場，是指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映出來的旅游者與旅游經(jīng)營者之間各種經(jīng)濟行為和經(jīng)濟關系的總和。而狹義的旅游市場，是指在一定時間、一定地點和條件下對旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的旅游消費者群體，也就是一般所說的旅游需求市場或旅游客源市場。狹義旅游市場主要是由旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望和旅游購買權利所構成?，F(xiàn)代旅游市場作為旅游經(jīng)濟運行的基礎，其與一般商品市場、服務市場和生產(chǎn)要素市場相比，既有一定的共性，又有不同于其他市場的多樣性、季節(jié)性、波動性等特點。

2.1.1　電子商務環(huán)境下的旅游市場供給

旅游市場中的供給方是由除旅游者之外的旅游供應商、經(jīng)營商以及代理商等旅游企業(yè)組成的。

2.1.1.1　傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下的旅游市場供給

傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下，旅游企業(yè)一般根據(jù)自身的實際與掌握的資源狀況生產(chǎn)和加工產(chǎn)品，源于資源的稀缺性和信息不對稱等因素，其地位遠遠高于需求方（即旅游者），傳統(tǒng)的旅游市場是一個供方市場。旅游企業(yè)只要規(guī)模足夠大、成本足夠低、質(zhì)量足夠好，企業(yè)就可以在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，最終形成規(guī)模經(jīng)濟。但是按照企業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，在傳統(tǒng)經(jīng)濟運行中，規(guī)模經(jīng)濟隨著旅游企業(yè)規(guī)模的不斷擴大將會受到制約，當企業(yè)規(guī)模的擴大到一定程度，規(guī)模經(jīng)濟就可能會消失，從而形成規(guī)模不經(jīng)濟。

2.1.1.2　電子商務環(huán)境下旅游企業(yè)如何取得競爭優(yōu)勢

而在電子商務環(huán)境中，供給方規(guī)模經(jīng)濟將不再適用，規(guī)模經(jīng)濟將向需求方轉化。

①旅游企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，首先要吸引消費者的注意，讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品。在電子商務時代，信息的海量增長一方面為旅游者帶來了豐富的可選資源，也同時帶來了由于信息泛濫而產(chǎn)生的負面影響。這使得消費者的注意力過于分散，企業(yè)需要通過各種方式方法去吸引消費者的注意力才能產(chǎn)生商業(yè)價值，這時注意力就成了稀缺要素。對于電子商務環(huán)境下的旅游企業(yè)來說，要想使更多的旅游者使用自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務，首先要解決的問題就是通過針對性的營銷手段吸引客戶的注意。

②旅游企業(yè)要重視旅游者間信息傳遞的價值，尤其是旅游者評價。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，由于傳遞信息的渠道有限，人們通常只能將對產(chǎn)品的評價信息傳遞給自己身邊的親朋好友，而在電子商務條件下，人們通過網(wǎng)絡不但可以向更多的人傳遞對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的評價信息，而且還可以將信息儲存起來反復傳遞去影響更多的人。通常旅游目的地距離旅游者常住地比較遠，在這種情況下，旅游者對旅游目的地的相關信息、旅游目的地旅游服務企業(yè)的產(chǎn)品和質(zhì)量就不太清楚，而網(wǎng)絡正好為人們獲得相關的信息提供了最好的平臺。

2.1.2　電子商務環(huán)境下的旅游市場需求

旅游市場中的需求方就是旅游者。電子商務環(huán)境下，旅游市場產(chǎn)生明顯的需求方規(guī)模經(jīng)濟。需求方規(guī)模經(jīng)濟是指企業(yè)產(chǎn)品在投入到市場中以后，因為消費者對該企業(yè)產(chǎn)品的認可并對此進行評價，當這種評價不斷上升后，就會影響其他消費者的認可和購買意愿，而促使需求方的數(shù)量急速增長，這就會使企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模的不斷擴大和市場份額的迅速增長，從而迅速取得競爭優(yōu)勢。

對于旅游企業(yè)來說，需求方即旅游消費者數(shù)量的增長既可以降低企業(yè)的成本，又能夠通過網(wǎng)絡提供的旅游服務對更多的旅游者產(chǎn)生更大的吸引力，從而進一步增加旅游消費者的需求。國內(nèi)的各旅游電子商務運營商都在通過構建網(wǎng)絡平臺，向旅游者傳遞更多的旅游產(chǎn)品信息，再通過提供點評服務使旅游消費者的評價對其他旅游者構成影響，這樣接受服務的消費者越多，使得企業(yè)獲得的價值評判就越高，就會吸引更多的消費者。而需求方規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的同時又會引發(fā)供給方規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)生正反饋效應，使得總規(guī)模經(jīng)濟效益遠高于傳統(tǒng)經(jīng)濟的規(guī)模經(jīng)濟效益。

此外，旅游者的需求也正向個性化、定制化方向進一步發(fā)展。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級，以及游客旅行活動的頻率、深度不斷增加，人們對旅游的需求呈多樣化發(fā)展趨勢，很多人外出旅游的方式正在悄然改變，越來越多的人追求自主化、個性化、深度化的旅游體驗。而在線旅游的目標客戶群更年輕化，對這部分消費群體來說，針對旅游者自身個性化需求而設計行程的定制旅游產(chǎn)品需求旺盛。定制旅游區(qū)別于一般的跟團游和自由行，它的特點是產(chǎn)品的提供和組織方式發(fā)生了改變。定制旅游根據(jù)旅游者的個性需求，以旅游者為主導而不是以產(chǎn)品提供方為主導進行旅游行程的設計，通俗點講就是游客可以根據(jù)自己的喜好和需求定制行程。這是國外非常流行的旅游方式，但國內(nèi)的發(fā)展才剛剛起步。這種模式的特點就是弱化了或者去除了中間商的作用，能夠給旅游者帶來最個性化的服務。目前，欣欣旅行網(wǎng)、驢媽媽等企業(yè)已經(jīng)推出了一系列的旅游產(chǎn)品以滿足消費者的個性化、定制化的需求。