高效的渠道形式

“既然渠道的組織和政策對渠道效率的發揮有著重要的作用，那如何組建一套高效的營銷渠道就成了每一家生產企業必須正確回答的問題。經過多年的探索，人們發現，垂直渠道、橫向渠道和混合渠道都可以帶來很高的運營效率。下面，我就分別對這三種高效的渠道形式做講解。”說到這里，巴特勒去右側角落里拿一次性杯子接了一杯水，咕嚕飲下。畢竟上了年紀，從上課一直講到現在，巴特勒看來是渴壞了。

“垂直渠道，類似于第二堂課中肖老師講到過的復合職能，也就是營銷體系中，同一機構承擔多種營銷職能。這和傳統的渠道有著明顯的不同。相信大家還記得我剛剛出示的最后一張圖片，圖片中的渠道形式就是最基本的，也是傳統上的營銷渠道形式。而垂直渠道則是對傳統渠道進行深入整合之后形成的結果。”

對于巴特勒提到的復合職能，劉石確實有印象。肖老師在講到這部分內容時，他對這些肩負著多種營銷職能的機構產生了很大的興趣。有著這樣整合能力的機構，都是什么樣子的呢？

“通過所屬權、合約和施加影響力的方式來整合各司其職的渠道商，從而使這些渠道商的利益形成統一，這就避免了‘渠道沖突’，也就是類似于固特異輪胎案例中出現的傳統經銷商反制生產商這類事件的發生。”

“在垂直渠道中，最具約束力的是公司式垂直渠道。即負責營銷渠道某個環節的代理商（或生產商亦可），通過收購或自建其他渠道職能機構的方式來控制整體渠道的組織形式。零售巨人克羅格擁有并經營40家工廠，這里面包括有18家乳制品廠、10家熟食和面包工廠5家雜貨工廠和一些飲料、肉類、奶酪工廠。由于這些生產企業都屬于該銷售商，它可以在不同時期里，把利潤在生產和銷售兩個環節中任意分攤，以達到擠占商業對手的競爭優勢的目的。而在大西洋的彼岸，對整個供應鏈的管理幫助西班牙服裝連鎖商ZARA成為世界上成長最快的時尚零售商。”

巴特勒不愧為一線營銷“戰士”，對全球產業渠道所知甚詳，授課時信手拈來毫不費力。直到這時，學員們才體會到，任何一位老師都有著自己的強項，以幫助他們的教學工作達到足夠好的效果。如不是這樣，他們也無法站在講臺上。

不過巴特勒沒有注意也不會在意學生們對他的看法發生了怎樣的變化，依然故我地繼續指點著他的“渠道江山”。

“不過主權領屬式的垂直渠道組織并不適合所有企業和所有行業，并且其中的風險也是很大的。除非一家渠道商或生產商能夠確信，這些被嚴密整合的營銷職能機構在長期上都會有利于他們的經營活動，否則不會輕易采取公司式垂直營銷系統。其中的原因也是顯而易見的：組成這個大公司集團的營銷機構中，有任何一個無法適應市場需求，都會拖慢整體公司的經營效率。不過，遺憾的是，任何時期都有剛愎自用的經理人和盲目自大的企業，在試圖高度整合市場渠道時，受到新建設或收購的營銷職能機構的拖累，最后慘遭清算。”說到這里，劉石敏銳地察覺到巴特勒低垂的眼神似乎變得更加陰冷了。

“說完了公司式的垂直營銷體系，我們來說合同式的組織方式。事實上，這也是最常用的，用來加強渠道中各職能機構利益聯系的方式。比如，各位在沃爾瑪、樂購和家樂福超市購物時買到的‘自有品牌’商品中的絕大部分，都是供銷雙方通過合同的約定，在生產和銷售上緊密合作的結果。”

聽到這里，劉石算是聽明白了：那些有著超強職能整合能力的企業，往往都是那些超大規模的企業。換句話說，職能可以被整合，但是卻很難被壓縮。一家企業可以同時肩負多種營銷職能，但是那要以增大企業規模為代價。也就是說，一條營銷渠道中，某一機構想要長期穩定地整合多種職能，管理是必過的一關啊！

“此外，特許經營組織也是合同式的垂直營銷體系的典型代表，它既可以由生產商直接向零售商發起，如豐田公司和它的特許經營網絡；也可以由制造商向批發商發起，用來加強兩者的聯系，如可口可樂公司授權全球各大區的批發商分裝它生產的可樂原漿并向零售商出售，這也給了這些批發商一個有趣的別稱——‘瓶裝商’。”

“老師，合同式的垂直營銷體系可以由中間商發起嗎？”一位瘦削和粗獷兼具的男生坐在座位上很隨意地問道，連手都沒有舉。說老實話，劉石是蠻討厭這種人的。無論他們有多聰明，在起碼的禮貌上都做不好，絕對無法取得最大的成功。

不過巴特勒倒沒有像劉石期望的那樣對這種不禮貌的提問方式不予理睬，他說，“我本來下面就準備講這個問題。”與此同時，提問者面露慚愧地擺手訕笑，表示他沒想到老師接下來就會講到。“當一家企業在它所經營的領域里有著足夠強的競爭優勢時，即便它是中間商，也可以主動提出簽訂合約。不僅如此，在通過影響力約定俗成地構建垂直營銷體系時，中間商與生產商具有同樣的話語權。比如，通用電器、寶潔公司和卡夫食品都能夠得到那些從未簽訂任何合約的經銷商的特別優待，而家得寶和巴諾書店，當然還有貴國的當當網，都對各自的上級供應商有著強大的影響力。”

“垂直營銷渠道體系是渠道形式中最值得敬佩的一種，不過水平渠道和復合渠道也是有效的組織形式。在水平渠道的組織之下，麥當勞和沃爾瑪兩大品牌持續地互利互惠。前者讓饑腸轆轆的購物者變得有精力繼續在后者的賣場里閑逛，從而提升后者貨架上商品的銷售額；而后者一站式購物的號召力則給了前者最大的客源保證。最近肯德基與貴國的中石化集團合作建設的汽車餐廳，走的也是相同的路線。”

“至于復合渠道嘛，”巴特勒頓了一下，“我們還是來看圖。”

“復合渠道的組織形式本身并沒有什么特別之處，只是各種傳統渠道形式的并用，但其中的寓意卻是重大的，即確保渠道的競爭性。競爭是這種渠道形式實現高效的根本動力。”