渠道的定義與建立

“講了這么多，相信各位已經(jīng)對(duì)渠道有了一定的認(rèn)識(shí)。這里我再補(bǔ)充一點(diǎn)，就是渠道的定義。”

“渠道，也就是英文channel。對(duì)渠道的傳統(tǒng)理解中，更多的是把它視為商品在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間流通所經(jīng)過(guò)的抽象的管道。也就是說(shuō)，這根管道是用來(lái)連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的，因此不包括他們。然而，由于理論研究的需要，后期已經(jīng)有學(xué)者試圖將渠道的定義延伸到包含這兩個(gè)終端節(jié)點(diǎn)的形式。這樣一來(lái)，渠道和營(yíng)銷(xiāo)體系的概念就發(fā)生了重合。在這種意義之下，營(yíng)銷(xiāo)即渠道，渠道即營(yíng)銷(xiāo)。后者是前者的載體，前者是后者的目的。人們無(wú)法脫離渠道，把營(yíng)銷(xiāo)割裂開(kāi)來(lái)研究；而討論渠道政策時(shí)，判斷和下結(jié)論的依據(jù)，也永遠(yuǎn)是營(yíng)銷(xiāo)效率的高低。”

“最后，我們來(lái)回答一個(gè)企業(yè)普遍關(guān)心的問(wèn)題：如何建立一個(gè)渠道。不過(guò)，這里的渠道，暫時(shí)還是指商品在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的連通管道。總的來(lái)說(shuō)，我還是實(shí)用派。”

“首先，企業(yè)應(yīng)該先確定可選的渠道成員。這是建立渠道的客觀條件——如果某一地區(qū)沒(méi)有人愿意經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)，那么生產(chǎn)商也無(wú)法在自己和零售商之間找到其他的代理人。在確定了可選的渠道機(jī)構(gòu)之后，就要在這些機(jī)構(gòu)中進(jìn)行選擇，以組建最適合自己產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如天美時(shí)（Timex）通過(guò)大眾零售商販?zhǔn)鬯麄兩a(chǎn)的手表大獲成功，但此前他們選擇的合作伙伴——珠寶店，卻大多拒絕成為其營(yíng)銷(xiāo)渠道的一部分。

“啊，對(duì)了，”巴特勒講完這一段似乎又想起了什么，急忙補(bǔ)充道，“現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)理論基本上都是從賣(mài)者的角度出發(fā)的，所以我們?cè)谶@里也不從買(mǎi)方角度考慮問(wèn)題。我只是覺(jué)得有必要提一下，否則和營(yíng)銷(xiāo)的理論概念會(huì)有沖突。”

“在建立了渠道之后，生產(chǎn)商還需要適當(dāng)?shù)丶?lì)它的渠道伙伴。比如足夠誘人的銷(xiāo)售返點(diǎn)、快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持等。對(duì)渠道伙伴的激勵(lì)是很考驗(yàn)生產(chǎn)商決策能力的事務(wù)，激勵(lì)得當(dāng)，生產(chǎn)商可以依附渠道得到快速的成長(zhǎng)，就像卡特彼勒公司一樣；反之，如果激勵(lì)措施不當(dāng)，那么類(lèi)似貴國(guó)某汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模退網(wǎng)的事件也是可能發(fā)生的。”

關(guān)于一自主車(chē)廠和渠道交惡的事件，劉石也聽(tīng)說(shuō)了。說(shuō)起來(lái)，其中的故事倒是饒有趣味。

“當(dāng)然，無(wú)論在渠道的建立期，還是運(yùn)營(yíng)期，對(duì)渠道伙伴的評(píng)估都是至關(guān)重要的。評(píng)估的結(jié)果是渠道決策的依據(jù)。制造商必須定期檢查渠道成員的業(yè)績(jī)，包括銷(xiāo)售定額、平均存貨水平、對(duì)客戶的交付速度、損毀件的處理和促銷(xiāo)、售后服務(wù)等方面的諸多細(xì)節(jié)。要知道，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的挑剔程度也會(huì)越來(lái)越高。在一些特別的情況下，渠道商的一次失誤，甚至能給生產(chǎn)商帶來(lái)滅頂之災(zāi)。就像……”

巴特勒還想舉一個(gè)生動(dòng)的，或者說(shuō)慘痛的例子給不知何時(shí)已經(jīng)被他牢牢吸引住的學(xué)員們聽(tīng)，可是熟悉的下課鈴告訴他是說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候了。在向?qū)W員們揮手道別時(shí)，露出了真誠(chéng)的笑容。