渠道的內(nèi)部組織

“當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于生產(chǎn)企業(yè)，其實(shí)中間商內(nèi)部也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。正是中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了渠道組織形式的優(yōu)化，一步步地提高著渠道的效率，從而讓生產(chǎn)商越來越離不開渠道，以至于在今天，渠道的概念已經(jīng)如此深入人心，那些不采用渠道商，直接與客戶交易的生產(chǎn)商反而成為眾人眼中的異類了。”

“在彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)中，渠道形式在不斷地發(fā)生變化。那些更善于面對(duì)終端客戶的中間商，逐漸向零售靠攏；而倉儲(chǔ)和物流能力更強(qiáng)的中間商，轉(zhuǎn)而提供批發(fā)服務(wù)。這樣一來，營銷渠道就演變成了多種形式。”說著，巴特勒又舉起了一張卡片。

“這老師還真是惜字如金啊，只讓我們看一下，就當(dāng)我們理解了，連多說幾句話解釋一下圖上的內(nèi)容的工作都不做。”劉石邊聽課邊暗自搖頭。

巴特勒繼續(xù)說，“不僅如此，隨著技術(shù)的更新，除了渠道的組織體系之外，各級(jí)渠道商的運(yùn)營模式也在不斷地改變。與生產(chǎn)商對(duì)運(yùn)營模式的保守類似，渠道商對(duì)新技術(shù)可以帶給渠道的改變也顯得相當(dāng)遲疑。不過，由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，新技術(shù)最終改變了渠道的形式。其中最有說服力的例子就是電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊。”

“美國的西南、捷藍(lán)等航空公司此前的營銷渠道主要為旅行代理商。但當(dāng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展到一定程度之后，他們開始在網(wǎng)絡(luò)上銷售機(jī)票。而在網(wǎng)絡(luò)上銷售機(jī)票并不需要中間商的參與（如果硬要說有，那就是電信服務(wù)商），航空公司只需自建售票網(wǎng)站即可。這樣一來，原本由中間商吃掉的那一部分利潤，就又重新劃歸航空公司所有了。而傳統(tǒng)的中間售票商，則轉(zhuǎn)向?yàn)槠渌a(chǎn)商提供渠道服務(wù)了。”

“當(dāng)然，生產(chǎn)商選擇改變渠道形式或換用其他渠道的行為也并不總能成功。傳統(tǒng)渠道的力量不容小覷，很多時(shí)候，生產(chǎn)商在渠道政策上的改變不會(huì)取得他們最初預(yù)估的效果。在20世紀(jì)90年代之前，固特異輪胎一直通過獨(dú)立經(jīng)銷商來銷售他們生產(chǎn)的備用輪胎。但是沃爾瑪、山姆俱樂部強(qiáng)大的銷售能力讓其眼紅，因此他們決定在繼續(xù)采用傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，也通過大規(guī)模零售商銷售輪胎。你們覺得固特異的這個(gè)決策會(huì)給它帶來好處，還是壞處呢？”很顯然，最后一句是巴特勒突發(fā)奇想問出來的，著實(shí)讓學(xué)員們措手不及——他們沒料到巴特勒會(huì)隨堂提問。

“好處。”一位同學(xué)立刻給出了回答。

“短期內(nèi)確實(shí)是有好處的，因?yàn)楣烫禺惖匿N售渠道被拓寬了。但是在中長(zhǎng)期上，結(jié)果卻在事實(shí)上朝著一個(gè)相反的方向走去了。”巴特勒沒有直接否定這位同學(xué)的答案，“當(dāng)固特異的傳統(tǒng)渠道商獲知該廠商的新渠道之后，他們感到自己面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)過于強(qiáng)大（沃爾瑪?shù)匿N售能力無可挑剔），因此集體罷市。他們開始銷售更便宜的貼牌產(chǎn)品，甚至直接承接其他廠商的渠道業(yè)務(wù)——這時(shí)他們還享受著固特異的渠道幫助。”

“最終的結(jié)果是，固特異的備胎銷售逐漸放緩，該公司因渠道政策上的欠斟酌而進(jìn)入了持續(xù)超過十年的利潤恐慌期。最終，固特異的管理人員承認(rèn)他們犯下了錯(cuò)誤：‘我們忽略了一個(gè)事實(shí)，那就是經(jīng)銷商的成功符合我們的利益。’”