從免費(fèi)到收費(fèi)，F(xiàn)reemium的秘密

Freemium，一種常見于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，它的運(yùn)作方式分三步：

第一步，靠免費(fèi)服務(wù)吸引大批用戶；

第二步，推出各種增值服務(wù)；

第三步，將部分免費(fèi)用戶變?yōu)槭召M(fèi)用戶，用來支撐網(wǎng)站運(yùn)營，同時(shí)依然保留免費(fèi)用戶，作為潛在收費(fèi)用戶和網(wǎng)站規(guī)模的保障。

可以說，如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初，都要靠“免費(fèi)”這張王牌打天下。淘寶最初是個(gè)免費(fèi)的交易平臺(tái)，QQ最初是個(gè)免費(fèi)軟件，百度最初也是個(gè)完全免費(fèi)、無須競(jìng)價(jià)的引擎。免費(fèi)使用帶來了巨大的用戶流，這些流通中的交易、聊天、搜索以及點(diǎn)擊，都變成了網(wǎng)站的社交幣，網(wǎng)站靠免費(fèi)取得了巨額社交財(cái)富，時(shí)機(jī)一到，就會(huì)帶來源源不斷的現(xiàn)金財(cái)富。

為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，不少企業(yè)選擇免費(fèi)推廣。例如，在互聯(lián)網(wǎng)興起后，計(jì)算機(jī)病毒隨之泛濫，殺毒軟件成了走俏品。最初的殺毒軟件需要付費(fèi)，而后起之秀360卻推出了免費(fèi)殺毒軟件，一躍超過了金山、瑞星等老牌殺毒軟件，順便推廣了它的瀏覽器。這是免費(fèi)推廣的經(jīng)典成功案例。

不過，免費(fèi)推廣也有它的弱點(diǎn)：大規(guī)模的免費(fèi)需要大筆資金做后盾。在很長一段時(shí)間里，企業(yè)需要面對(duì)“零收入”、“負(fù)收入”，很多企業(yè)撐不過這段時(shí)期，淘寶等巨頭全都經(jīng)歷過艱難的創(chuàng)業(yè)期，好不容易才殺出了一片天地。于是，一種縮短免費(fèi)周期、提高變現(xiàn)效率的模式被推廣開來，這就是Freemium。

讓我們以網(wǎng)游來說明Freemium的社交幣和變現(xiàn)的秘密。

一款網(wǎng)絡(luò)游戲即將推出，首先要大規(guī)模地做廣告，炫耀其世界觀的恢宏，美工的精致和人物形象的與眾不同，也許還要請(qǐng)某位明星出任代言人，以進(jìn)一步提高名氣。一些優(yōu)惠必不可少，包括贈(zèng)送物品并承諾公測(cè)不刪檔等。游戲迷的胃口被吊了起來，于是紛紛點(diǎn)開了這檔游戲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)故事有趣、人物好看、用戶不少、難度適中，于是建立角色，開始游戲。

每一天都在進(jìn)行升級(jí)，每一個(gè)任務(wù)都有不同的成長值，在游戲里結(jié)識(shí)了不少人，又讓自己的朋友們也一起來體驗(yàn)這個(gè)游戲——游戲就這樣固定了新用戶，帶來了更新的用戶。用戶們很高興能在業(yè)余時(shí)間找到了這么一個(gè)休閑空間，因?yàn)樵谶@里，他們能夠打發(fā)時(shí)間，能夠結(jié)識(shí)朋友，能夠在虛擬空間一圓江湖夢(mèng)和英雄夢(mèng)，也許還能談個(gè)網(wǎng)戀。總之，當(dāng)用戶對(duì)游戲產(chǎn)生了感情，成為忠誠用戶，他們就已經(jīng)成為游戲的有效社交幣。

用戶的社交幣功能有兩種。

一種是傳播。

用戶能夠帶動(dòng)游戲的名氣和活躍度，一款游戲玩的人越多，它的人氣就越旺，它的用戶基數(shù)也相應(yīng)增大——收費(fèi)用戶也會(huì)相應(yīng)增多。固定用戶自帶宣傳功能，會(huì)帶來廣告效應(yīng)，還會(huì)帶來更多的用戶。免費(fèi)用戶帶來的人氣，對(duì)熱門游戲來說，是不可缺少的“預(yù)熱”。而且，今后游戲能夠影視化，他們是現(xiàn)成的觀眾；今后游戲出了周邊產(chǎn)品，他們也有一定的購買力。

一種是直接變現(xiàn)。

這也是Freemium的關(guān)鍵。和游戲一起推出的還有各種收費(fèi)項(xiàng)目，專門為那些沒有多少時(shí)間玩游戲，卻想要成為高手的人提供。只需要多多花錢，就可以得到各種“神器”、“秘籍”、“寶盒”，比起辛辛苦苦刷副本撿掉落，收費(fèi)項(xiàng)目無疑是最快捷的升級(jí)渠道，游戲的主要收入正是來自這些“少數(shù)部分”，滿足他們的喜好，定制他們滿意的服務(wù)，讓他們留在游戲中，才是運(yùn)營商的目標(biāo)。而免費(fèi)用戶事實(shí)上成了收費(fèi)用戶的陪打、陪練和陪玩。

Freemium模式抓住了互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵：流通。只有大規(guī)模用戶注冊(cè)并使用，才能使流通成為可能，熱點(diǎn)也隨之而來。免費(fèi)使用向來是流通的利器，抓住人們“姑且試一試”的心態(tài)來吸引客流量，把收費(fèi)項(xiàng)目調(diào)整在自選范圍內(nèi)，使用戶一直擁有選擇權(quán)，不會(huì)產(chǎn)生“被強(qiáng)制收錢”的逆反心理。這種模式既利用了互聯(lián)網(wǎng)，也利用了人們的消費(fèi)心理，確實(shí)有效。

不過，F(xiàn)reemium并不是萬事萬靈的，游戲也好，產(chǎn)品也罷，就算免費(fèi)也必須讓人看到精彩的內(nèi)容，否則留不住用戶。畢竟，用戶的關(guān)注就是社交幣，他們有權(quán)把社交幣投進(jìn)更值得關(guān)注的地方。真正留得住用戶，能讓用戶心甘情愿消費(fèi)的，仍然是內(nèi)容。免費(fèi)和低價(jià)，只能保持一時(shí)的流量，沒有過硬的內(nèi)容，社交幣很快就會(huì)流失。

再說一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的反例。大城市影院競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少小影院為了吸引觀眾前來觀影，推出超低價(jià)團(tuán)購等措施，這固然吸引了一大批觀眾?？墒?，小影院觀影體驗(yàn)差，地點(diǎn)太偏，附加服務(wù)費(fèi)太高，種種原因，讓觀眾不愿意再來第二次——除非有同樣低的價(jià)格。

院線商對(duì)此叫苦不迭，這種行為也被網(wǎng)友們調(diào)侃為“掏錢補(bǔ)貼北上廣群眾業(yè)余生活”?？磥?，沒有硬件，再低的價(jià)格、再優(yōu)惠的措施，也無法獲得粉絲們的心。這啟示我們，想要利用社交幣搞營銷，千萬不要本末倒置。

用速度角度溫度深度，尋找輿論制高點(diǎn)

發(fā)布話題，參與傳播，產(chǎn)生價(jià)值，這是社交幣的流通順序。話題的熱度和傳播的廣度直接決定了社交幣價(jià)值的高低。不過，話題熱不代表生命期長，傳播廣不代表影響力大，生命期和影響力同樣能決定社交幣的價(jià)值。可見，想要社交幣在流通中升值，需要多方面的努力。努力的第一步，就是占據(jù)輿論制高點(diǎn)，走上推廣之路。

通常，首發(fā)消息最容易引起重視和擴(kuò)散，跟風(fēng)者除非自身有極大的影響力，否則很難搶走首發(fā)者的風(fēng)頭。人們重視首發(fā)，首發(fā)消息是一種“稀缺資源”，這類消息包括時(shí)事新聞、原創(chuàng)作品、內(nèi)幕消息等多種種類，廠商擁有產(chǎn)品類首發(fā)的主動(dòng)權(quán)，但這類產(chǎn)品除非有創(chuàng)新技術(shù)或新銳設(shè)計(jì)，否則很難引起話題；原創(chuàng)作品首發(fā)能否引起轟動(dòng)，大多靠作者積累的名氣，而不是完全依靠作品本身的內(nèi)容；其他新聞?lì)愂装l(fā)，常常要靠爭(zhēng)分奪秒，誰能在第一時(shí)間發(fā)布，誰就能火爆一把。

所有的首發(fā)行為都是為了搶占輿論制高點(diǎn)，但首發(fā)需要資源，不是所有人都有這個(gè)條件。不過，即使首發(fā)者也未必能夠完全占領(lǐng)制高點(diǎn)，想要“一覽眾山小”，還需要更多條件。有時(shí)首發(fā)一條消息，卻并未加以引導(dǎo)，結(jié)果人們紛紛涌到其他人的平臺(tái)上進(jìn)行討論，制高點(diǎn)旁落?？梢?，搶占制高點(diǎn)并沒有一定之規(guī)，消息未必就是話題。想要奪取制高點(diǎn)，需要掌握四個(gè)“度”：

速度

搶先發(fā)布和快速轉(zhuǎn)發(fā)是最直接的方法，包括由此而生的議論、周邊作品以及引導(dǎo)討論，速度決定了你能否搶占更大的平臺(tái)。對(duì)于熱點(diǎn)話題，你必須當(dāng)即有所反應(yīng)、有所行動(dòng)，此時(shí)不需要深思熟慮。否則，當(dāng)你苦思冥想三五天，終于想到一個(gè)絕妙的輿論引導(dǎo)辦法時(shí)，話題卻早已降溫，關(guān)注者早已把注意力轉(zhuǎn)移到了新的熱點(diǎn)上，你只能一個(gè)人炒冷飯。沒有速度，耗時(shí)耗力也得不到好處。

角度

有人靠反應(yīng)快搶占先機(jī)，有人靠角度獨(dú)特?fù)屨伎臻g，兩者都透著機(jī)靈，后者更機(jī)靈。只有一個(gè)角度的話題令人乏味，很難引起大家長時(shí)間的關(guān)注，但換一個(gè)角度去引導(dǎo)關(guān)注者思考，就能拓展信息接收者的思維，使普通社交幣變成可傳遞、可討論的社交幣，實(shí)現(xiàn)增值，從而加快傳播速度。角度是獨(dú)辟蹊徑的智慧，有角度就有出路。不要害怕與人搶話題，只要你有角度，即使陳舊的話題也能煥發(fā)生機(jī)。

溫度

網(wǎng)絡(luò)呼喚人情味，呼喚有情懷的主題，呼喚有人道感的議論。負(fù)面議論和負(fù)能量質(zhì)疑讓人們灰心，如果你能從信息里發(fā)掘正能量，或者呼吁人情關(guān)懷，就能切合人們的向上心理，你發(fā)布的消息就有了溫度。從人情角度認(rèn)識(shí)消息、進(jìn)行傳播，就能讓人們看到一個(gè)積極的態(tài)度、一顆溫暖的心。不要小看感情的力量，它同樣能夠占據(jù)制高點(diǎn)。

深度

對(duì)一個(gè)消息，人們有自己的判斷，想要說說自己的主張，也渴望有見地的議論。用心思考，用心挖掘，以深度取勝，依然能讓你擁有不可取代的位置。人們可能會(huì)錯(cuò)過五花八門的議論，但對(duì)于名筆們的“深度發(fā)言”，大多會(huì)仔細(xì)閱讀，這就是深度的影響力。深度代表智慧，當(dāng)一個(gè)有智慧的人，即使錯(cuò)過信息高峰也沒有關(guān)系，因?yàn)橹腔郾旧砭褪歉叻濉?

最后，考慮到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社交幣推廣的現(xiàn)實(shí)需要，不妨再給這“四度”加一個(gè)“力度”。加大信息傳播力度也是登上制高點(diǎn)的步驟，傳播的人越多，聲音就越響，引起的反響就越大。而傳播力度靠的是發(fā)布人本身的影響力，以及傳播策略的運(yùn)用——這也是下一節(jié)要講述的。

并不是每個(gè)人都有搶奪輿論制高點(diǎn)的實(shí)力，這時(shí)候要靈活起來，尋找另一種制高點(diǎn)，產(chǎn)生同樣的影響力。

沒有速度就思考好的角度，沒有深度至少要有溫度，如果這些“度”都達(dá)不到，你依然可以參與話題，至少你還有個(gè)人態(tài)度。你表達(dá)的態(tài)度就是你的社交幣，如果不能引起大規(guī)模的傳播，至少能在你的朋友圈里流動(dòng)。社交幣不怕動(dòng)作小，就怕沒有任何行動(dòng)。