第四節 “盒子”爭奪客廳：OTTTV

自2011年開始，互聯網新媒體在全球范圍內又開拓出了一項新的業務，即OTTTV。類似于奈飛網、葫蘆網、谷歌電視的出現，OTTTV再次令人們驚嘆于新媒體視頻業務的豐富內涵和功能拓展。

OTT是“Over The Top”的縮寫，這個詞最初來源于籃球運動，即籃球在運動員頭上傳送而到達目的地。廣泛意義上的OTT是指谷歌、蘋果、Skype、奈飛網等利用移動運營商的基礎網絡發展自己的業務的企業及團體。在我國，OTT的概念則是狹義的互聯網電視的概念，即指基于開放互聯網的視頻服務，終端可以是電視機、電腦、機頂盒、平板電腦、智能手機等；OTT意指在網絡之上提供服務，強調服務與物理網絡的無關性。目前，我們認為的OTT TV則更多的專門指以開放互聯網為基礎的，面向電視機傳輸的視頻服務。

一、OTT TV的發展

2011年10月28日，國家廣播電影電視總局下發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（以下稱181號文件）的通知，明確了對互聯網電視集成業務管理、內容服務管理、業務運營和機頂盒等終端產品管理的四方面要求，建立起“內容+集成”的雙重牌照監管體系。這之后，原來在電信和廣電行業夾縫生存的視頻網站迅速升級成為互聯網電視運營商，百度等互聯網公司紛紛加入OTT TV領域，電視機生產廠商也高調投入OTT TV市場，電信運營商開始試運營OTT TV。一時之間，OTT TV發展得如火如荼。

通知的出臺無疑是國家對OTT TV產業的松綁，實際上面對IPTV的強勢來襲，加之國外OTT TV的快速發展的壓力，國家廣播電影電視總局試圖通過以DVB+OTT的模式培育出一個可以與IPTV競爭的新產業。在181號文件指定的產業模式下，各大互聯網視頻公司紛紛與擁有牌照的廣播電視企業合作，例如樂視網于2012年與中國網絡電視臺（CNTV）達成合作，推出樂視盒子，在首批三網融合試點城市開展了互聯網電視產品的推廣。

與IPTV或其他視頻服務模式相比，OTT TV的最大特點就是視頻服務脫離了網絡運營商的控制，無論是視頻網站、電視臺、網絡運營商，只要是通過公共互聯網將視頻傳輸到電視機屏幕，都可以稱為OTT TV。

1．OTT TV的產業鏈

在OTTTV的產業鏈中，主要包括以下幾方面：內容提供商（Content Provider），各種有視頻資源的公司、企業甚至個人，都可以成為內容的提供者。增值業務提供商（VASProvider），各種圍繞著視頻業務提供增值服務的廠家，比如廣告商、游戲商、電商等。網絡提供商（Network Provider），可以是公眾Internet，租用IDC/帶寬/服務器空間，也可以是與電信運營商合作等。終端、電視機廠家（Client Vendor），智能電視機，Android智能STB、游戲機、藍光播放器等制造商。最終用戶（Subscribers），既可以是傳統的寬帶用戶、有線電視用戶，也可以是手機用戶、互聯網用戶。值得特別說明的是，在中國的OTT TV產業鏈中，多一個參與方——牌照方、業務集成方（Services Provider），這是受中國監管政策影響而形成的中國特有的一個產業鏈環節。來自傳統廣電業、移動通信業、互聯網業、終端制造業的眾多的參與主體交織在一起，形成了一條復雜的OTT TV鏈條（如表2-1所示）。

根據《中國網絡視頻藍皮書》數據顯示，視頻用戶每周通過屏幕觀看視頻時長分別為：電腦12.6小時，電視9小時，平板電腦8.3小時，智能手機7小時，且2013年中國城市平均每個網民的家庭中有4.68個屏幕。用戶對內容的消費不再依賴于電視這個單一的內容提供平臺，多元化的觀看方式已經成為新的發展趨勢。多元化觀看方式意味著以前通過不同設備提供相同的視頻內容方式不能真正滿足用戶的需求，它需要OTTTV能夠真正地提供多屏服務，為各種設備定制獨特的內容播放方案。

2．OTT TV與IPTV的比較

OTTTV和IPTV都是互聯網技術發展的產物，二者都是依托于網絡寬帶，但是二者在許多方面仍然有著本質的區別（如表2-2所示）。

二、OTT TV的幾種模式

1．美國的開放模式

美國的開放模式是以內容和應用提供商為主導，以開放互聯網服務為核心的發展模式。在全球范圍內，美國的OTT TV發展最早、最快，而且美國的OTT TV的運營主體沒有限制，只要具備資本、平臺和內容的運營能力，就可以成為OTT TV的運營商。因此，美國OTT TV服務商是來自各行各業，有電信運營商威瑞森（Verizon），有線電視運營商康卡斯特（Comcast），互聯網公司谷歌（Google），傳統電視公司NBC，電子商務公司亞馬遜（Amazon），終端商蘋果公司等，表現出運營主體多元化的特點。

在美國的開放模式下，視頻服務不再成為廣電運營商的專利。其產業鏈環節參與方眾多，主要有視頻內容商、電信運營商、互聯網企業、硬件設備商等。雖然OTT TV的發展受到傳統電視業的一些排擠和打壓，但在巨大的市場需求下，美國出現了一大批較成功的OTT TV運營公司。在業務形態和盈利方式上，美國OTT TV運營商都發展出了一條比較良性的道路，有研究者對其典型的業務形態和盈利方式進行分類和總結。

第一，正版內容+會員付費方式。典型代表：奈飛網（Netflix）。奈飛網作為美國最大的OTT視頻運營服務商，也是視頻內容商進入OTTTV最成功的代表。奈飛網是從租賃正版DVD業務開始做起，發展至今，逐漸形成在線流媒體推送業務。2012年開始，奈飛網的流媒體訂閱用戶數量超過美國目前最大的有線電視運營商康卡斯特，并且保持高速增長態勢。截至2013年第三季度，其用戶總量突破4000萬人。奈飛網的盈利模式是簡潔的前向收費模式，即每月向訂閱的用戶征收會員費，標準為7.99美元/月，堅持不添加任何廣告是該網站的一大特點，其盈利模式為用戶付費。

第二，正版內容+廣告貼片方式。典型代表：葫蘆網（Hulu）。葫蘆網是美國國家廣播環球公司和新聞集團于2007年3月共同注冊成立的，成立之初是為了抵制OTTTV的發展。葫蘆網是一個免費的視頻網站，這與奈飛網是收費網站有根本差別，葫蘆網是以廣告為贏利模式。得益于OTT TV的發展，2013年葫蘆網廣告和訂閱的收入達到10億美元，50%的流量來自移動客戶端，這已經成為OTTTV發展的一個有效方向。

第三，UGC視頻方式。典型代表：You Tube。

You Tube是全球最大的UGC視頻網站，創辦之初是為了方便朋友之間分享錄影片段，后來逐漸成為網民的回憶儲存庫和作品發布場所，并逐漸發展成為專業的原創內容網站。You Tube在進行了原創化和專業化創新后，提升視頻內容質量，成為OTTTV市場上的盈利者。

第四，開放的應用平臺。典型代表：谷歌電視（Google TV）。

谷歌電視是內置了谷歌搜索一個產品，輸入簡單的文字即可在電視節目、網絡、YouTube、訂閱的視頻網絡里查找某個視頻，其核心在于把自己作為一個開放的平臺。谷歌電視對傳統電視臺的最大威脅在于它能通過谷歌搜索引擎來決定視頻顯示的排名順序，從而在視頻領域掌握較多的話語權。谷歌電視將網絡和電視結合在一起，成為一套新的娛樂系統。

2．歐洲的HBBTV模式

HBBTV模式是Hybrid Broadcast/Broadband TV模式的簡稱，中文又稱廣播寬帶混合電視，是一種兼容DVB和互聯網服務的混合廣播技術。相比于美國的開放式模式，歐洲的數字電視運營商發展互聯網電視的態度較為保守，更傾向于在保護傳統廣電業務的基礎上開展其他網絡增值業務。在互聯網服務方面有VOD、時移電視、互動廣告、在線購物等應用。

HBBTV允許有線網絡運營商通過支持數字電視和互聯網OTT TV向用戶提供服務，以網絡運營商為主導，將OTT業務嫁接到固有接入網的方式提供OTT TV服務。目前，德國80%以上廣播電視運營商采用HBBTV，法國、西班牙、荷蘭等國家也在2011年開始推行HBBTV標準，其覆蓋范圍正在逐漸擴大。

3．中國的可管可控模式

所謂可管可控，就是指由政府主管部門依據有關法規實施的牌照制管理模式，只有這些集成牌照商有權成為OTTTV的內容來源和播出平臺，其他機構想要涉足OTTTV市場，只能采取與上述牌照商合作的辦法。與美國或歐洲的技術驅動模式相比，中國的OTTTV發展更多地受到了中國行業政策的影響。在中國目前實行牌照制度方式來實現對OTT TV的可管可控，即由國家新聞出版廣電總局認可的7家牌照方負責提供內容播控，通過牌照方的集成播控平臺對客戶端實現控制和管理。這一管制思路與歐洲、美國都存在本質不同（如表2-3所示）。

當前我國互聯網電視牌照擁有方只有央視國際、百視通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺，但傳統廣電、視頻網站、電信運營商、終端廠商并沒有因此放棄對OTT市場的占有，相反，分別積極尋求與上述牌照商的合作。

OTTTV是可以針對不同的合作對象、不同的受眾群體，設置不同的業務模式，未來受眾OTTTV的使用率將遠遠超過電視，電視也不可能單純是電視了，電視融入互聯網發展成為不可避免的趨勢。而OTT TV的核心競爭力就在于要真正打通PC、智能手機、平板電腦、智能電視四屏的云平臺，打造擁有良好用戶體驗的多屏互動。OTT TV深刻地改變和影響著人們的生活，而它先進的技術、高清晰度的畫面，讓越來越多的觀眾離開電視投向互聯網OTT TV。

三、小米盒子：用互聯網思維做電視

小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產品自主研發的互聯網公司。“為發燒而生”是小米的產品理念。小米的互聯網模式已經成為業內的經典案例，其成功的核心要素就在于在互聯網時代，用互聯網所特有的思維方式進行產品研發和營銷，讓口碑借助強大的互聯網平臺進行廣泛而有效地傳播，同時通過用戶體驗將互聯網用戶轉換為粉絲經濟。

2012年11月14日，小米推出了一款名為“小米盒子”的產品，用戶使用遙控器就能把視頻網站的內容在電視機上播放，此外，盒子還支持在電視上玩游戲、聽音樂、看照片等功能，但是該產品推出不到一周，就進入了系統維護狀態，并暫停了視頻內容服務。

根據國家廣播電影電視總局《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》中的規定，“互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能唯一連接互聯網電視集成平臺，終端產品不得有其他訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接”，這就意味著互聯網電視集成平臺具有唯一性。“盒子”只能鏈接一個集成平臺，那小米盒子中包括鳳凰視頻、搜狐視頻、PPS等視頻網站的龐大節目資源，恰恰違背了這一點。因此，小米盒子因為內置了過多的非牌照方提供的內容而被封殺。意識到內容短板的小米，開始積極謀求與牌照方的合作，并推出帶硬盤的路由器，可以供用戶下載各種高清節目內容。

2013年9月5日，小米發布了小米電視。小米電視擁有頂級的屏幕、頂級的硬件配置、頂級的小米盒子，而且小米電視所具備的功能，突破了傳統電視所有的核心功能。小米電視能夠通過互聯網，為用戶提供超過30萬個小時的央視正版授權高清內容，還有追劇功能，將視頻網站的收藏關注功能延續到了電視上。小米電視只需通過OTG線連接U盤或者硬盤即可播放市面上所有格式的高清視頻。米聯功能是小米電視專屬的，通過米聯可以將小米手機、i Phone、i Pad等設備和電腦上的圖片、視頻以及心理視頻、PPTV等應用的內容無線連接到電視上，還可以使用小米手機直接作為電視遙控器來操作小米電視。另外，小米電視中還內置了豐富的游戲應用，讓用戶體驗更多更好的娛樂服務。

在小米電視的基礎上，小米公司不斷研發升級，很快就推出了小米電視2代、3代，不僅在硬件設施方面有提升，更重要的是融入了更多人性化的設置。使得用戶與電視的關系不再是被動接受，而變為主動、互動，增強了電視的服務功能，也深化了用戶的體驗功能。

2014年，小米3億元投資愛奇藝，并購買優酷千萬的股票，使得小米迅速完成了內容從零到海量的轉變。在與國內兩大視頻機構聯姻后，小米又將目光投向了國外視頻機構。下一步，小米已不再滿足于電視“看”的功能，通過手機與遙控器的融合，將“玩”電視、“用”電視真正變為現實。