程序化廣告（Programmatic Advertising）對于很多營銷人來說，像極了一個(gè)熟悉的陌生人。熟悉的是，程序化購買已經(jīng)成為很多公司常用的投放渠道；陌生的是，大家對于程序化購買的演變、行業(yè)現(xiàn)狀等方面的認(rèn)知仍然不夠深入。造成這種狀況的原因是：一方面程序化購買相對于其他推廣方式，涉及的概念、方法論、參與方更為復(fù)雜；另一方面，目前市面上沒有一本面向營銷從業(yè)者的主講程序化廣告實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)的書籍，大家只能從網(wǎng)上一些文章中零散了解程序化廣告。由此得來的信息很多已被多方進(jìn)行了渲染加工，很可能混雜了一定的水分。

作為本書的第一章，本章首先會(huì)就現(xiàn)有常見的各種廣告形式和業(yè)態(tài)進(jìn)行介紹，逐步引出本書的主題——程序化廣告，讓讀者從現(xiàn)有或者原有知識(shí)的基礎(chǔ)上逐漸滲透到程序化廣告，進(jìn)而對其加深理解。本章會(huì)從程序化廣告概念、發(fā)展歷程、行業(yè)生態(tài)及主要玩家等角度，為大家勾畫出認(rèn)知框架，幫讀者完成一個(gè)快速導(dǎo)入的過程。

在本書的后續(xù)章節(jié)中我們還將會(huì)從程序化廣告的基礎(chǔ)知識(shí)、大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)知識(shí)、監(jiān)測注意事項(xiàng)、移動(dòng)廣告、ADX（Ad Exchange，廣告交易平臺(tái)）、DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）、PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化購買）、DMP（Data-Management Platform，大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)，以及人人關(guān)注的程序化廣告行業(yè)的未來發(fā)展等維度進(jìn)行展開性介紹。我們會(huì)將重點(diǎn)放在大家日常工作實(shí)踐中需重點(diǎn)注意的問題及那些極易被忽略的環(huán)節(jié)（這也是我們常說的“坑”）上。

下面就讓我們一起進(jìn)入程序化廣告的世界吧。

1.1 常見的廣告形式及業(yè)態(tài)

在深入介紹程序化廣告的概念及發(fā)展歷程之前，首先讓我們一起來回顧一下常見的媒體廣告形式、廣告常見的結(jié)算方式及大同廣告主所面對的廣告行業(yè)上下游業(yè)務(wù)流程特點(diǎn)。這些都是進(jìn)行廣告營銷活動(dòng)所需掌握的知識(shí)。程序化廣告作為廣告營銷方面重要的升級模式（通過大數(shù)據(jù)及程序化的手段提成廣告營銷的效率），自然也離不開這些基礎(chǔ)內(nèi)容。

1.1.1 常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

常見的廣告形式有電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、店鋪廣告、電影映前廣告、DM單廣告（Direct Mail Advertising，直接郵遞廣告）等。因?yàn)槌绦蚧瘡V告的主戰(zhàn)場是網(wǎng)絡(luò)廣告（隨著傳感器、硬件展示技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，也有很多網(wǎng)絡(luò)廣告之外的領(lǐng)域開始嘗試程序化廣告這一新玩法），所以下面我們對網(wǎng)絡(luò)廣告的常見展示形式做一些簡單的介紹。

搜索引擎廣告

提到搜索引擎廣告一定會(huì)提到SEM。我們常說的SEM是英文Search Engine Marketing的縮寫，即搜索引擎營銷。SEM就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。雖然國際上SEM主要包括SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化，特指搜索引擎搜索結(jié)果自然排名的優(yōu)化）和PPC兩部分，不過在中國，SEM僅僅指PPC。PPC是Pay Per Click的縮寫，一般特指搜索引擎的付費(fèi)競價(jià)排名廣告推廣形式，因?yàn)樗阉饕娓們r(jià)排名只有一種收費(fèi)方式——按照點(diǎn)擊收費(fèi)。PPC的典型代表是Google Adwords廣告。

為什么首先要提到搜索引擎廣告？因?yàn)橛脩糁鲃?dòng)通過搜索引擎工具通過關(guān)鍵詞搜索查詢相關(guān)信息時(shí)，在搜索出的結(jié)果列表中推薦的信息十分容易被用戶接受，因此這是效果相對較好的一種方式。搜索引擎工具由于其功能定位特點(diǎn)導(dǎo)致其具有“截胡”的特征，那不論廣告主通過什么渠道展示廣告，用戶最終都很可能是通過搜索引擎來產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的。所以SEM在數(shù)字營銷行業(yè)從業(yè)者的認(rèn)知中占有十分重要的位置。從廣義上講，“搜索引擎廣告”就是程序化廣告的一種，但這種程序化廣告由于是依附于某個(gè)搜索引擎工具的，故很難形成覆蓋全網(wǎng)各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源，比如SSP（Supply Side Platform，廣告流量供應(yīng)方平臺(tái)）、AdExchange（廣告交易平臺(tái)）、DSP（Demand Side Platform，需求方平臺(tái)）、DMP（Data-Management Platform，大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等的完整的生態(tài)體系，其體量僅僅是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分（而恰恰由于“截胡”的特點(diǎn)，搜索關(guān)鍵詞的流量一定是有極限的，所以還是需要搭配其他的廣告渠道及形式才能提升該流量）。SEM已發(fā)展十多年了，相對成熟，數(shù)字營銷人對其認(rèn)識(shí)也十分清晰，所以在本書中我們就不花大量的筆墨去介紹了，而是重點(diǎn)介紹以展示類廣告資源為主的程序化廣告。

展示類廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告中，展示類的廣告類型是發(fā)布在媒體網(wǎng)站或App（手機(jī)應(yīng)用程序），實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)化變現(xiàn)的主要形式。媒體網(wǎng)站按類型可分為門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站等。按廣告形式可以分為橫幅廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動(dòng)標(biāo)示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、跨欄廣告、通欄廣告、插屏/全屏/開屏廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)圖（幻燈片）廣告、彈出式廣告、背投廣告、文字鏈接、互動(dòng)小游戲、視頻貼片廣告、視頻暫停廣告、視頻中半透明的懸浮（Overlay）廣告、角標(biāo)廣告、富媒體廣告、全頁包裝廣告等。下面介紹幾類較為常見的形式。

1）文字鏈接（Text Link）：一般媒體首頁、頻道首頁、內(nèi)容頁、客戶端均有。文字鏈接一般在10～20字符之間。

2）按鈕廣告（Button）：一般媒體首頁、頻道首頁、內(nèi)容頁均有；常見尺寸300×250、140×280、240×120、300×120、300×150等；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

3）通欄/橫幅廣告（Full Column/Banner）：一般媒體首頁、頻道首頁、內(nèi)容頁均有有常見尺寸有640×90、1000×90、960×90、370×120、750×90、640×100、320×50等；一般小于20KB；投放文件格式為SWF、GIF、JPG。

4）“畫中畫”廣告（Rectangle AD）：一般頻道首頁、內(nèi)容頁均有；內(nèi)容頁大多稱為畫中畫；常見尺寸有250×230等；一般小于30KB ；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

5）豎欄/摩天樓廣告（Vertical Banner）：一般出現(xiàn)在媒體首頁、頻道首頁、內(nèi)容頁；常見尺寸為160×260等；一般小于20KB；投放文件格式為SWF、GIF、JPG等。

6）焦點(diǎn)圖（幻燈片輪播）廣告（Focus Picture）：一般出現(xiàn)在頻道首頁；投放文件格式為JPG等。

7）懸浮廣告（Floating）：一般媒體首頁、頻道首頁均有；尺寸為100×100；一般小于8KB；投放文件格式為SWF等。

8）對聯(lián)廣告（Double Skyscrapers）：一般出現(xiàn)在媒體首頁、頻道首頁；尺寸為20×270（小于20KB）,25×270（小于8KB）等；投放文件格式為SWF等。

9）跨欄廣告（MINI-Skyscraper）：一般在網(wǎng)站首頁和頻道首頁；尺寸為25×300（小于10KB，觸發(fā)前為分布在頁面兩側(cè)的窄條）、950×90（小于30KB，鼠標(biāo)移上觸發(fā)，播放5秒后自動(dòng)消失，點(diǎn)擊關(guān)閉24小時(shí)內(nèi)不再觸發(fā)）；投放文件格式為SWF、JPG、GIF等。

10）背投/彈出廣告（Super Pop Under）：一般媒體首頁、頻道首頁均有；尺寸為750×450等；一般小于35KB；投放文件格式為SWF、GIF、JPG等。

11）插屏/全屏/開屏廣告（Interstitial）：一般媒體首頁、頻道首頁均有；尺寸為950×450等；一般小于50KB；投放文件格式為GIF、JPG等。

12）彈出視頻（Video）：一般媒體首頁、頻道首頁均有；投放文件格式為SWF、MP4等。

13）視頻貼片廣告：一般投放在線視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容播放前、播放中或播放后，貼片視頻廣告時(shí)長一般為15s、30s，極少有60s的貼片視頻廣告。一般分為前貼片、后貼片、中插；尺寸為640×480等；投放文件格式為VIDEO、SWF、MP4等。

14）視頻暫停廣告：在線視頻網(wǎng)站視頻播放器內(nèi)，若用戶暫停視頻播放，就會(huì)彈出此類廣告；尺寸為600×500、400×300等；投放文件格式為JPG、PNG等。

15）角標(biāo)廣告：一般出現(xiàn)在視頻播放器的左下角或右下角；尺寸為240×200、180×150；一般小于20KB；投放文件格式為JPG、PNG等。

16）富媒體（Rich Media）廣告：一般媒體首頁、頻道首頁均有，有多種尺寸和形式，如浮層、視頻結(jié)合、聯(lián)動(dòng)、觸發(fā)等類型。尺寸為400×300、750×500、900×300；一般小于400KB；投放文件格式為SWF等。

17）全頁包裝廣告：一般出現(xiàn)在媒體首頁、頻道首頁；尺寸為全頁、全版；投放文件格式為SWF、GIF、JPG等。

展示類廣告在程序化廣告出現(xiàn)之前，更多的是以按時(shí)包段的方式售賣的，而程序化廣告的出現(xiàn)使得展示廣告可以做到千人千面、精準(zhǔn)觸達(dá)，從而大大提升了廣告的轉(zhuǎn)化效率。

原生廣告

原生廣告，尤其是信息流廣告是近來較火的一種廣告形式，由于其形式上類似于原生的新聞內(nèi)容，展示在新聞列表中，很容易誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，導(dǎo)致其點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的2～3倍。信息流廣告形式仍屬于展示類廣告的范疇。

社交廣告

社交廣告是近年來隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，口碑營銷的典型手段。這里所說的社交廣告，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是廣告，內(nèi)容通過社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而不是在好友動(dòng)態(tài)流列表中插入的信息流廣告，所以社交廣告重點(diǎn)關(guān)注的是社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)、口碑傳播的功能。目前程序化廣告暫不涉及該轉(zhuǎn)發(fā)范疇。

1.1.2 結(jié)算方式

上面我們介紹了廣告形式，下面我們來簡單介紹一下廣告交易中大家比較關(guān)心的結(jié)算方式。常見的廣告交易結(jié)算方式主要有以下幾種：

1）CPT（Cost-per-Time）：按時(shí)間付費(fèi)。渠道市場推薦位就是按時(shí)間結(jié)算的，其中多數(shù)傳統(tǒng)采買都是按天結(jié)算（CPD, Cost-per-Day）的。

2）CPM（Cost per Mille，千人成本）：該詞實(shí)際上省略了impression，全稱應(yīng)該是cost per mille impression，所以CPM是每千次展示的成本，即廣告主為其廣告顯示1000次所付的費(fèi)用。如果一個(gè)Banner廣告單價(jià)是10元/CPM，則意味著每被1000人次看到就收10元。以此類推，每10000人次看到就是100元。CPM是評估廣告效果的指標(biāo)之一。

3）CPC（Cost-per-Click，點(diǎn)擊成本）：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。CPC也是評估廣告效果的指標(biāo)之一。

4）CPA（Cost-per-Action）：根據(jù)廣告最終投放的效果，即回應(yīng)或激活的數(shù)量收費(fèi)，而不是廣告的投放量。

5）CPS（Cost-per-Sale）：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計(jì)算廣告費(fèi)用，即分成模式結(jié)算。

6）CPD（Cost-Per-Download）：按照每次下載收費(fèi)，下載就付費(fèi)，不管是否安裝。當(dāng)然，不同的渠道，其下載激活率也不同。

結(jié)算方式是十分重要的考量指標(biāo)。通過結(jié)算方式逐漸向結(jié)果導(dǎo)向的靠攏，我們也能看到整個(gè)營銷行業(yè)逐漸向精細(xì)化的方向發(fā)展。

1.1.3 廣告行業(yè)上下游大體分布

廣告行業(yè)從整體上下游大體分為擁有受眾及廣告流量的媒體端、需要打廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告主及中間各種不同職能的代理角色（這些中間的代理有以“定位及創(chuàng)意”為起點(diǎn)的4A廣告代理公司，有以聚合媒體流量的廣告媒介代理公司等）。一般頭部廣告主及中小廣告主的上下游略有不同。

1．頭部廣告主

頭部廣告主是那些手握大筆廣告預(yù)算，十分注重品牌及產(chǎn)品口碑的廣告主，例如國際跨國公司或國內(nèi)大品牌公司等。正是由于對品牌的關(guān)注，所以這類廣告主會(huì)對產(chǎn)品的市場定位、營銷創(chuàng)意及營銷策略十分的重視（見下圖），所以經(jīng)常會(huì)請一些大型4A廣告代理公司從專業(yè)角度協(xié)助其完成這方面的工作。頭部廣告主往往會(huì)從4A廣告代理公司這個(gè)源頭來介入后續(xù)營銷鏈條上的供應(yīng)商、媒體、CRM客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)。

2．中小廣告主：

中小廣告主比較重視營銷的實(shí)效，常常會(huì)以SEM代理、公關(guān)社交代運(yùn)營等為起點(diǎn)來介入整體的營銷鏈條，所以不論是媒體商業(yè)化變現(xiàn)，還是中小廣告主營銷從業(yè)人員都必須清晰地了解這一特點(diǎn)。

1.2 程序化廣告的概念及發(fā)展歷程

下面讓我們一起來了解本書的主要對象——程序化廣告。

程序化廣告是數(shù)字營銷未來的重要趨勢，是每個(gè)營銷人不得不掌握的營銷技能。在此我們將揭開程序化廣告的神秘面紗。本節(jié)我們會(huì)從程序化廣告的定義、出現(xiàn)的主要?jiǎng)右颉l(fā)展歷程及模式等層面對程序化廣告展開介紹。

1.2.1 程序化廣告的定義

程序化廣告是運(yùn)用技術(shù)手段，對整個(gè)數(shù)字媒體廣告投放過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化，并通過技術(shù)手段銜接為一體的一種工具。購買、投放、報(bào)表追蹤、持續(xù)優(yōu)化投放等全環(huán)節(jié)完全可通過程序化的方式來自動(dòng)完成，從而提升媒介效率。我們要認(rèn)識(shí)到，程序化廣告僅僅是廣告行業(yè)的信息化工具，工具是要被營銷人員應(yīng)用才能發(fā)揮效用的，我們需要將媒介分析及優(yōu)化策略通過工具落實(shí)，進(jìn)而幫助我們通過程序化的手段去管理大量廣告投放過程。我們可以把程序化廣告想象成洗衣機(jī)。在沒有洗衣機(jī)的時(shí)代，我們是通過手來洗衣服的，而有了洗衣機(jī)后就可以用機(jī)器來代替人手來洗衣服，不過洗衣過程中搓洗、漂水等環(huán)節(jié)還是必不可少的，只是效率更高了，按幾個(gè)按鈕就自動(dòng)完成了。同時(shí)我們在人手洗衣服的過程中需要抹洗衣粉，對污漬區(qū)域要不斷觀測并加大清洗力度。洗衣粉、水溫等就像程序化廣告中的大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是程序化廣告的重要核心。從技術(shù)角度看，程序化廣告就是自動(dòng)化工具+大數(shù)據(jù)。

1.2.2 程序化廣告出現(xiàn)的主要?jiǎng)右?/h3>

營銷人員都知道，營銷是一門十分特別的藝術(shù)。營銷圣經(jīng)《定位》中就曾為這樣說過：“營銷的競爭是一場關(guān)于心智的競爭，營銷競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠，不是市場，而是心智。”

營銷人員無時(shí)無刻不在思考如何能在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)對合適的人傳遞合適的品牌及產(chǎn)品信息。最終促使用戶能在出現(xiàn)需求的瞬間第一個(gè)想到我們的產(chǎn)品和品牌并進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。而傳統(tǒng)排期采買模式下，廣告主會(huì)被迫買下很多非目標(biāo)受眾的曝光資源，造成營銷預(yù)算的大大浪費(fèi)。

同時(shí)媒體流量賣方也迫切期望將“剩余流量”變現(xiàn)。我們都知道，傳統(tǒng)采買基本都是一些較好的點(diǎn)位，且被爭搶嚴(yán)重，而媒體方的很多“剩余流量”都無人問津，往往只能用配送的方式送給廣告主。而這些“剩余流量”只是位置比較靠后，非首屏等顯要的位置，但所傳遞的信息同樣會(huì)被用戶獲取。

正是在這樣買賣雙方強(qiáng)烈訴求推動(dòng)下，數(shù)字營銷模式快速升級，由傳統(tǒng)排期采買媒體觸達(dá)人群的方式升級為更符合營銷藝術(shù)的精準(zhǔn)買人的方式，從而催生了程序化廣告購買。

2012年可以說是中國廣告程序化購買發(fā)展的元年，經(jīng)過長達(dá)5年的發(fā)展，中國的程序化廣告，不論是媒體方、廣告交易市場、程序化買家、監(jiān)測方、廣告代理公司、廣告主等商業(yè)角色，還是流量規(guī)模、質(zhì)量、基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施、交易模式、各方意識(shí)及認(rèn)識(shí)等，都已日趨成熟。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前數(shù)字營銷預(yù)算中“程序化購買”基本已占到20%～30%的份額。各廣告交易市場每年的交易額都在成倍增長。

當(dāng)然正是媒介購買方式的這種變化（由傳統(tǒng)的商務(wù)洽談、人工制作排期，變?yōu)槌绦蚧徺I、自動(dòng)化精準(zhǔn)投放），推動(dòng)了廣告行業(yè)向信息化、數(shù)字化、自動(dòng)化的產(chǎn)業(yè)升級。這猶如之前的“電商”，是商品從線下銷售渠道向線上信息化升級。

產(chǎn)業(yè)需求+技術(shù)發(fā)展推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級，升級必然帶來很多變化，從而使得很多從業(yè)者不適應(yīng)，甚至引起從業(yè)者的抗拒。

其實(shí)靜下來仔細(xì)梳理程序化購買的特點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其技術(shù)化和變革升級點(diǎn)均不難理解，其實(shí)它沒有那么的“高冷”“晦澀”。

程序化購買首先就是運(yùn)用程序化的技術(shù)手段對媒體廣告流量中的每次曝光機(jī)會(huì)進(jìn)行管理，支持采用程序化的方式進(jìn)行廣告采買、投放以及后續(xù)的數(shù)據(jù)回收；讓整個(gè)營銷傳播的過程能逐步可數(shù)字化，可通過數(shù)據(jù)來觀測、管理廣告投放，從而有效管理營銷輸出。以往整個(gè)過程和方法都是通過人工進(jìn)行優(yōu)化管理的，現(xiàn)在可以采用給計(jì)算機(jī)程序下達(dá)邏輯指令的方式自動(dòng)化完成。

其次從操作效率層面看，由傳統(tǒng)靠人面對面、發(fā)郵件這樣的十分低效的方式，升級為信息化、自動(dòng)化的方式，大大提升了交易效率，也促進(jìn)了交易規(guī)模的提升。類似淘寶購物，可能買家跟賣家一句話都不用說就可直接加購物車付款收貨了，整體交易效率和交易規(guī)模大大提升，大家能騰出更多的時(shí)間和精力去干些更有意義的事情。

需強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，若我們能正確認(rèn)識(shí)到“程序化廣告”僅僅是自動(dòng)化營銷的工具，是為我們這些營銷從業(yè)者所用的，這樣我們就不會(huì)再有“高冷”和“距離感”了。有了程序化廣告以后我們就可以使用更高效、更可視化、更閉環(huán)的管控方式一點(diǎn)點(diǎn)地釋放廣告預(yù)算，一點(diǎn)點(diǎn)地摸索目標(biāo)人群的媒介及行為特點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)地使用展示廣告、社交傳播、搜索（SEM）、線下集客等營銷手段來科學(xué)地塑造營銷這門實(shí)證的藝術(shù)。

1.2.3 程序化廣告的發(fā)展歷程及模式

下面讓我們一起通過互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告交易模式的發(fā)展歷程，來看看大家經(jīng)常聽到的一些廣告交易模式及其特點(diǎn)。

1．“傳統(tǒng)排期”廣告投放（常規(guī)投放）

“傳統(tǒng)”互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告都是以CPT、按位置及時(shí)間包段的廣告合約方式進(jìn)行售賣的。常見的是以CPD包天合約的方式進(jìn)行售賣的。媒體一般每年會(huì)制定出不同點(diǎn)位的對外公開報(bào)價(jià)表（一般稱為刊例表）。廣告主采買的排期表稱為spot plan排期表。下圖所示是排期表示例截圖，因此可以看到排期表大概的樣子，對傳統(tǒng)排期投放有個(gè)初步的感性認(rèn)識(shí)。

“傳統(tǒng)排期”廣告投放（常規(guī)投放）優(yōu)劣分析如下。

優(yōu)勢：

□ 交易模式成熟，商業(yè)規(guī)則易約定及談判，流量相對“清晰”；

□ 上下游各環(huán)節(jié)利益格局穩(wěn)定；

□ 交易雙方銷售溝通成本低；

□ 賣方媒體資源售賣率有保證。

不足：

□ 買方跨媒體流量利用效率低下（目標(biāo)人群重復(fù)投放）；

□ 買方優(yōu)化手段較單一（單媒體人群、行為分析等）；

□ 對于買方，數(shù)據(jù)反饋不及時(shí)、黑盒操作、無法積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)；

□ 賣方售賣資源集中被爭搶，剩余流量無法變現(xiàn)，只能配送。

在這種模式下廣告主會(huì)被迫買下很多非預(yù)期的用戶流量，造成營銷預(yù)算的浪費(fèi)，根本無法做到“在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)對合適的人傳遞合適的信息”。正是在這樣強(qiáng)烈需求（提高傳播效率）的推動(dòng)下，廣告主紛紛同媒體溝通探索改變的可能性。

殊不知，在媒體賣方角度也存在強(qiáng)烈的將“剩余流量”變現(xiàn)的需求。為什么這么說呢？其實(shí)我們都知道，傳統(tǒng)排期包段采買的模式下廣告主（尤其是財(cái)大氣粗的金主）一般都期望能買到“較好的位置”（例如首頁、熱播劇之類的點(diǎn)位）。這些“較好的位置”基本都供不應(yīng)求，爭搶嚴(yán)重，有的可能需要提前半年預(yù)定。但是媒體方有很多廣告位流量同樣也能有效地將信息傳遞給用戶，只是因?yàn)槲恢梅鞘醉摰蕊@要位置，或深藏在某些專題內(nèi)容頁的位置等，往往無人問津。媒體方要么便宜賤賣，要么干脆打包配送出去，所以媒體賣方也在思考探索改變的方法。

2．AdNetwork（廣告聯(lián)盟）模式

AdNetwork（Advertising Network，在線廣告聯(lián)盟），這是在廣告業(yè)內(nèi)，早期一個(gè)應(yīng)用較為廣泛的概念，是一種介于想出售廣告的眾多小網(wǎng)站與想在眾多網(wǎng)站上刊登廣告的廣告主之間的平臺(tái)。比較知名的大型廣告網(wǎng)絡(luò)有Google的AdSense、百度聯(lián)盟等。其主要商業(yè)動(dòng)機(jī)源自中間商或媒體出于自身業(yè)務(wù)的需要，先采購一批廣告庫存，然后將該廣告庫存通過某種方式售賣給廣告主。

廣告聯(lián)盟常見商業(yè)模式如下：

□ 賺取低買高賣的差價(jià)，這種例子非常的多，就不一一舉例了。

□ 自身業(yè)務(wù)的有效延伸，例如Google Adsense、Baidu聯(lián)盟等是對自身搜索關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)的有效延伸。

□ 買方首先有消耗廣告庫存的大量需求，存在大量采購廣告庫存的需要，所以搭建一個(gè)廣告聯(lián)盟一方面可以以較低的價(jià)格采購流量，一方面自己消耗不掉的廣告流量亦可再做售賣進(jìn)行變現(xiàn)。典型代表例如阿里媽媽廣告聯(lián)盟等。

□ 降低媒體成本、爭取價(jià)格上的競爭優(yōu)勢、獲取更多預(yù)算，例如，門戶等媒體已掌握大量廣告主預(yù)算，為降低售賣單價(jià)，用一些低成本聯(lián)盟媒體來拉低價(jià)格。

AdNetwork（廣告聯(lián)盟）模式優(yōu)勢：

□ 賣方聚合流量規(guī)模效應(yīng)帶來價(jià)格及利潤的優(yōu)勢和空間；

□ 交易模式相對成熟，賣方可按媒體垂直分類打包售賣；

□ 賣方以賣媒體流量為主，按媒體屬性分類。

AdNetwork（廣告聯(lián)盟）模式不足：

□ 售賣的長尾流量居多，不夠高大上，尤其對于大品牌廣告主；

□ 售賣的流量相對“模糊”；

□ 對于買方，數(shù)據(jù)反饋不夠及時(shí)、黑盒操作、無法積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

3．剩余流量RTB公開競價(jià)

媒體賣方（流量方）迫于變現(xiàn)與業(yè)績壓力，在流量沒有大漲的前提下，如何使收入成倍增加？如何商業(yè)變現(xiàn)利益最大化是流量賣方時(shí)刻在思考的問題：

□ 賣方（媒體）黃金點(diǎn)位流量有限、長尾媒體資源較多；

□ 網(wǎng)絡(luò)碎片化趨勢導(dǎo)致賣方（媒體及AdNetwork）剩余廣告庫存增多；

□ 賣方不承諾流量；

□ 通過競價(jià)模式產(chǎn)生更高溢價(jià)（交易價(jià)格不定）。

買方（廣告主需求方）出于提升媒介效率、提升營銷ROI（Return On Investment投資回報(bào)率）的訴求，在如下綜合因素下促成了剩余流量RTB（Real Time Bidding實(shí)時(shí)競價(jià)）公開競價(jià)的交易模式：

□ 廣告主需要跨媒體針對人進(jìn)行廣告采買；

□ 大數(shù)據(jù)概念與技術(shù)的強(qiáng)勁發(fā)展；

□ 市場與產(chǎn)業(yè)鏈形成。

RTB是程序化廣告領(lǐng)域中很重要的一個(gè)概念，是程序化購買的關(guān)鍵。類似股票交易市場，賣方買方都到一個(gè)市場中進(jìn)行交易。廣告流量賣方通過程序化的方式將廣告流量接入廣告交易平臺(tái)（ADX, Ad Exchange）中，并設(shè)定底價(jià)，當(dāng)用戶瀏覽媒體內(nèi)容頁，有一個(gè)廣告位需要展示廣告時(shí)，賣方會(huì)將該廣告曝光機(jī)會(huì)通過廣告交易平臺(tái)向各程序化買家，即DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）發(fā)起競價(jià)請求。各程序化買家根據(jù)對該廣告曝光機(jī)會(huì)的評估背對背出價(jià)，廣告交易平臺(tái)收到各個(gè)程序化買家的出價(jià)后，進(jìn)行比價(jià)，找出出價(jià)最高的買家，將出價(jià)最高的買家的廣告素材給到媒體進(jìn)行展示，同時(shí)將競價(jià)成功的結(jié)果返回給到勝出的程序化買家，整個(gè)過程都是通過程序化的方式在100毫秒以內(nèi)完成的。相關(guān)的常見詞有Open Auction、Real-Time Bidding (RTB)、Open Exchange、Open Marketplace。

可見RTB與傳統(tǒng)廣告投放的區(qū)別在于：RTB通過程序化方式采買、投放、優(yōu)化，實(shí)時(shí)管理媒體數(shù)字廣告流量的每一次曝光機(jī)會(huì)。

RTB帶來了“更接近真實(shí)”的精準(zhǔn)營銷：在對的時(shí)間點(diǎn)對目標(biāo)受眾傳遞合適的廣告內(nèi)容。

前面提到DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)），即網(wǎng)絡(luò)廣告的程序化買方操作平臺(tái)，通過這個(gè)操作平臺(tái)的技術(shù)手段，買方可以根據(jù)自己的需求對目標(biāo)人群每一次廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行精準(zhǔn)實(shí)時(shí)競價(jià)購買。

RTB同AdNetwork（廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)）的區(qū)別如下表所示。

RTB開放式競價(jià)的交易模式優(yōu)勢如下：

□ 賣方可實(shí)現(xiàn)剩余流量變現(xiàn)，也可采用競價(jià)方式售賣；

□ 買方可跨媒體針對人群投放，流量可管理；

□ 買方可買人，而不是買流量，最大化投放效率；

□ 買方可重點(diǎn)關(guān)注效果；

□ 買方可根據(jù)實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)閉環(huán)優(yōu)化廣告投放；

□ 利于買方數(shù)據(jù)積累。

不足之處如下：

□ 售賣的流量不夠高大上，尤其對于高大上的品牌廣告主；

□ 售賣的剩余流量質(zhì)量參差不齊，流量相對“不清晰”；

□ 公開競價(jià)方式的問題在于，廣告位資源和價(jià)格都無法預(yù)知，造成了投放廣告不確定性的增加；

□“老板”看不到廣告。

4．流量賣方預(yù)留庫存PDB模式

上述3種是之前市場上較為常見的模式，但并不能很好地滿足買方業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。尤其對于大品牌廣告主，大品牌廣告主有如下特點(diǎn)：

□ 更注重品牌形象，預(yù)算充足：有足夠的商務(wù)能力采買黃金媒體點(diǎn)位的流量；

□ 內(nèi)部提升廣告投放效率訴求強(qiáng)烈：降低CPUV（Cost-Per-Unique Visitor，單人覆蓋成本）、CPL、流量篩選、針對目標(biāo)人群投放、降低頻次、擴(kuò)大受眾、降低廣告對潛在目標(biāo)用戶單次有效推送成本等；

高大上的品牌廣告主十分希望能通過程序化的手段對自己包段的黃金資源的流量進(jìn)行程序化廣告投放從而提升廣告投放效率。這樣就催生了介于傳統(tǒng)排期和剩余流量RTB之間的變通模式——PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化購買）。IAB（美國互動(dòng)廣告局，The Interactive Advertising Bureau）稱之為程序化合約（Automated Guaranteed）。對于高大上的廣告主，這種模式近乎完美。這種模式是傳統(tǒng)排期采買模式的簡單升級，采買的流程和環(huán)節(jié)并沒有變化。PDB對傳統(tǒng)采買的商務(wù)流程及利益鏈條沒有觸碰，僅對廣告主包段的黃金資源流量運(yùn)用程序化廣告的手段進(jìn)行管理，在一定的限制條件下做到在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)對合適的人展示合適的廣告。這種模式也是很多業(yè)內(nèi)人士俗稱的保價(jià)保量模式。那么這個(gè)“限制條件”是什么呢？對于傳統(tǒng)CPT售賣的固定位的廣告流量，媒體一定是不會(huì)同意退量的。這一是因?yàn)榧夹g(shù)上媒體的投放系統(tǒng)不支持，二是因?yàn)槊襟w一定要保證收入不能因?yàn)槌绦蚧鴾p少。那么在這樣的“限制條件”下廣告主只能做到有限優(yōu)化，播放多個(gè)創(chuàng)意或者多個(gè)品牌產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)CPM售賣的視頻貼片等廣告流量，媒體是同意篩選流量的，即非廣告主預(yù)期目標(biāo)用戶的廣告曝光機(jī)會(huì)可以退還給媒體，讓媒體播放其他廣告主的廣告。但由于媒體為了保證一定的售賣率，對退還量有一定的限制，一般大的媒體要求退量小于整體推送量的20%。若退量要增加就需加價(jià)。因此，這個(gè)限制也會(huì)讓我們對一些非廣告主預(yù)期目標(biāo)用戶的廣告曝光機(jī)會(huì)被迫播放廣告。這種模式下其實(shí)很多時(shí)候僅僅是借用RTB的技術(shù)通道來完成程序化廣告，不存在競價(jià)環(huán)節(jié)，且買方賣方是一對一的，價(jià)格也是線下事先約定好了的。這種模式仍舊按照傳統(tǒng)采買模式依據(jù)第三方監(jiān)測的數(shù)據(jù)來結(jié)算。

基于PDB廣告主可得到：

1）創(chuàng)意投放規(guī)則按廣告主業(yè)務(wù)需要自由設(shè)定：

□ 創(chuàng)意簡單輪播；

□ 新品上市時(shí)段利用廣告投放進(jìn)行配合（所有點(diǎn)位幾分鐘內(nèi)集中轟炸）；

□ 鎖定地域?qū)δ程讋?chuàng)意；進(jìn)行轟炸投放；

□ 向特定人群投放某套創(chuàng)意（TA的首次曝光鎖定）；

□ 媒體屬性分類的定向投放（門戶首頁/內(nèi)文、垂直媒體首頁/內(nèi)文、專屬類型欄目）；

2）目標(biāo)人群TA（Target Audience，廣告目標(biāo)受眾）投放（會(huì)用到DMP）；

3）根據(jù)行為數(shù)據(jù)優(yōu)化（點(diǎn)擊、到達(dá)、轉(zhuǎn)化）；

4）數(shù)據(jù)及時(shí)，可實(shí)時(shí)根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)閉環(huán)優(yōu)化廣告投放；

5）跨媒體聯(lián)合頻控（商務(wù)上會(huì)有退量的需求）；

6）多子品牌預(yù)算、曝光、點(diǎn)擊、UV（Unique Visitor，獨(dú)立訪客）控制；

7）配合營銷活動(dòng)執(zhí)行各種復(fù)雜的投放規(guī)則，如時(shí)段、地域、UV第一次曝光、流量占比等。

我們也能看到PDB模式近乎完美，但是門檻太高，一般的廣告主若年預(yù)算沒有億級規(guī)模很難玩轉(zhuǎn)該模式。同時(shí)“保價(jià)保量”對流量的篩選還是不能100%退量，無法做到極致。

5．優(yōu)先交易PD

學(xué)了PDB模式的“有限優(yōu)化”，大家自然就會(huì)問：是否存在一種“保價(jià)不保量”，買方可以不受限制任意挑選流量的模式？從流量賣方的角度來看，我們知道媒體每天的流量實(shí)際是波動(dòng)的，尤其對于CPM排期售賣的點(diǎn)位，排期預(yù)訂之外的流量會(huì)隨著這個(gè)流量波動(dòng)而出現(xiàn)“剩余”，而這些流量質(zhì)量也相對較好，之前很多媒體會(huì)尋找一些打底的廣告主以稍低的價(jià)格把這些流量賣出去。

由此，買賣雙方的需求再次契合，就產(chǎn)生了優(yōu)先交易（PD, Preferred Deal）模式：流量賣方會(huì)為賣方定一個(gè)相對較高的固定價(jià)格（相對RTB的底價(jià)而言），廣告請求來的時(shí)候若程序化買家判定這個(gè)流量是自己想通過PD的優(yōu)先權(quán)來獲取的，那么其會(huì)返回PD索要響應(yīng)。該廣告曝光機(jī)會(huì)就會(huì)優(yōu)先展示該廣告主的廣告。這種模式也是買方賣方雙方事前一對一約定的，只是賣方的庫存是不保證的，價(jià)格是事前約定好且固定的。

PD模式屬于RTB競價(jià)范疇，是競價(jià)投放模式，只是具有PD權(quán)的DSP買家出價(jià)即可優(yōu)先獲得該次曝光機(jī)會(huì)。PD模式主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)如下：

□ 價(jià)格固定價(jià)，一般在RTB底價(jià)之上有一定的溢價(jià)，才能獲得一定的優(yōu)先購買權(quán)。

□ 買賣雙方不承諾量，按實(shí)際消耗結(jié)算。

□ 媒體賣方流量處理優(yōu)先級低于庫存預(yù)留，高于剩余流量，買方擁有一定流量優(yōu)先篩選交易的能力。

國內(nèi)有部分ADX是支持這種模式的：

□ 少量視頻媒體ADX支持，固定成交價(jià)：在底價(jià)基礎(chǔ)上加一定比例的溢價(jià)；針對“DSP+廣告主”來申請DealID；對消耗量沒有要求。

□ 某些大型綜合ADX 也都支持，不過有的媒體雖開出了PD流量，但對消耗量有一定下限要求，若消耗量低于下限，還需要加價(jià)或者罰金。

6．私有競價(jià)PA

最后還有一種程序化廣告購買的典型模式——私有競價(jià)（PA, Private Auction），流量賣方對于相對好一些的流量希望能賣一個(gè)好一點(diǎn)的價(jià)錢，同時(shí)也希望對優(yōu)質(zhì)廣告主進(jìn)行投放，那么就會(huì)安排一些符合條件的優(yōu)質(zhì)廣告主組成一個(gè)VIP（Very Important People，貴賓）競價(jià)俱樂部。優(yōu)質(zhì)的廣告主同臺(tái)競爭較為優(yōu)質(zhì)的流量資源。這種模式也是存在競價(jià)環(huán)節(jié)的，買方有多個(gè)，只是買方相對公開競價(jià)少了一些，鎖定為只有VIP俱樂部成員才有的權(quán)利。

PA模式也屬于RTB競價(jià)范疇，競價(jià)投放模式有如下特點(diǎn)：

□ 成交價(jià)不固定，競價(jià)，底價(jià)高、入場買家需要提前申請deal ID（交易預(yù)訂ID）。

□ 買賣雙方不承諾量，按實(shí)際消耗結(jié)算。

□ 對于媒體賣方，流量處理優(yōu)先級略高于剩余流量，買方擁有一點(diǎn)優(yōu)先權(quán)。

7．Trading Desk

Trading Desk（TD）是執(zhí)行程序化購買、下單的一站式交易操作臺(tái)。

隨著分工不斷精細(xì)化及專業(yè)化（比如，出現(xiàn)SSP、AdNetwork、ADX、DSP、DMP等），大大增加了程序化廣告下單執(zhí)行及監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的復(fù)雜度，因此廣告主（或代理公司）希望能一站式操控程序化廣告交易。Trading Desk就是基于廣告主這一需求出現(xiàn)的，其主要功能包括排期、下單、投放數(shù)據(jù)回收、報(bào)表展示等。

Trading Desk依據(jù)使用方的不同可分為代理商、廣告主內(nèi)部、獨(dú)立三種：

□ 代理商（ATD, Agency Trading Desk）：廣告代理公司（Agency）內(nèi)部專門為多個(gè)廣告主提供服務(wù)，負(fù)責(zé)程序化廣告購買投放的部門即為Trading Desk。

□ 廣告主內(nèi)部使用的Trading Desk：目前國內(nèi)一些大型廣告主正在建立自己的DMP+TD來管理自己的廣告投放。

□ 獨(dú)立Trading Desk平臺(tái)：主要是提供TD技術(shù)服務(wù)給廣告公司或廣告主。

1.3 業(yè)內(nèi)主要玩家

隨著這幾年的高速發(fā)展，程序化廣告分工越來越細(xì)，參與其中的玩家也越來越多。下面我們將介紹程序化廣告購買這個(gè)生態(tài)圈中的各種角色，以及每個(gè)角色在國內(nèi)的典型代表。我們主要從流量賣方、廣告交易平臺(tái)、程序化買方、監(jiān)測方、數(shù)據(jù)方這幾個(gè)大的環(huán)節(jié)來進(jìn)行展開。圍繞程序化廣告交易，程序化廣告流量的賣方、買方是交易的兩個(gè)關(guān)鍵方，廣告交易平臺(tái)是重要的交易場所。而第三方監(jiān)測方是完成廣告主同廣告投放方結(jié)算的重要依據(jù)方。上節(jié)介紹程序化定義時(shí)已強(qiáng)調(diào)過“大數(shù)據(jù)是程序化廣告的重要核心”，故數(shù)據(jù)方也是程序化廣告中必不可少的環(huán)節(jié)。

1．流量賣方

流量賣方（簡稱流量方）即廣告流量的賣方。SSP主要是指給流量賣方使用（接入）的平臺(tái)，英文全稱為Sell Side Platform或Supply-Side Platform。第6章中我們將會(huì)為大家詳細(xì)介紹SSP的主要功能。常見的賣方類型包括：

□ 單一媒體，自己手握流量的：典型代表有傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、大的垂直媒體、視頻類媒體等；

□ 流量的聚合方：中小流量的聚合方，典型代表有baidu聯(lián)盟、google聯(lián)盟等。

流量賣方是程序化廣告生態(tài)上下游中十分重要的一方，若沒有賣方，沒有廣告流量，根本無法開展廣告買賣交易，更無法進(jìn)行程序化交易業(yè)務(wù)模式的升級及優(yōu)化。隨著時(shí)間的發(fā)展，交易模式的創(chuàng)新始終需要圍繞可供售賣的資源及類型展開，賣方的訴求對程序化廣告交易中的售賣模式有決定性的影響。例如，有的時(shí)候流量賣方希望能將更多的剩余廣告庫存變現(xiàn)，這時(shí)賣方會(huì)積極主動(dòng)對接買方，期望接入更多買家；有的時(shí)候賣方希望能提升廣告售賣的利潤，這時(shí)賣方可能會(huì)期望接入一些更有購買力的買家；而有的時(shí)候賣方會(huì)出于自身品牌及形象建設(shè)的考慮期望接入更多高大上的買家，這時(shí)賣方會(huì)以接入那些高大上的買家為主。諸如此類的場景還有很多，我們就不再一一展開，由此可見流量賣方在程序化廣告中的位置極其重要。

2．廣告交易平臺(tái)

如前所述，程序化廣告交易中廣告交易平臺(tái)（ADX, Ad Exchange）是銜接流量賣方、買方的重要交易場所，上節(jié)在介紹RTB交易模式中已經(jīng)介紹了ADX的主要成因，此處不再贅述。目前市面上的廣告交易平臺(tái)有很多，典型代表例有以baidu、google、TANX（阿里的ADX）為代表的公共綜合類的ADX（PC、移動(dòng)、視頻資源均有），門戶及視頻媒體自有的ADX（PC、移動(dòng)、視頻資源均有），純移動(dòng)類的adview、inmobi等ADX。我們也會(huì)在第6章為大家詳細(xì)展開介紹。

廣告交易平臺(tái)是程序化廣告交易得以進(jìn)行的重要交易場所，所以如果沒有廣告交易平臺(tái)，則無法進(jìn)行程序化廣告交易。可見廣告交易平臺(tái)在程序化廣告中的特殊地位，很多時(shí)候其起到了潤滑劑，連接賣買雙方，充分撮合買賣雙方需求，其是創(chuàng)新變革、減小信息不對稱的十分關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)角色。

3．程序化買方

上節(jié)中已將RTB整體流程剖析過了，這里簡單介紹一下目前常見的DSP。DSP主要有幾類：獨(dú)立DSP、依附于流量方（媒體、ADX、Adnetwork）的DSP、獨(dú)有DMP數(shù)據(jù)的DSP。

□ 獨(dú)立的DSP：獨(dú)立DSP因不擁有資源，只有不斷地給廣告主證明“程序化廣告”這個(gè)持續(xù)優(yōu)化工具本身的效率才是立足之本。所以DSP在流量程序化廣告上是一個(gè)相對公立的立場。典型代表有品友互動(dòng)、舜飛、壁合等。

□ 依附于流量（媒體、ADX、AdNetwork）的DSP：這類DSP因在流量資源方面的特點(diǎn)，在市場上有一定的競爭力，但當(dāng)廣告主想對多種媒體流量資源做跨媒體聯(lián)合頻控時(shí)，就會(huì)有點(diǎn)困難。典型代表有騰訊的智匯推、sina的扶翼、google的DBM（DoubleClick Bid Manager）等。

□ 獨(dú)有DMP數(shù)據(jù)的DSP：這些公司流量上相對公立，并將利用獨(dú)有的數(shù)據(jù)作為為廣告主創(chuàng)造價(jià)值的核心動(dòng)力。典型代表有銀聯(lián)智惠利用握有POS交易數(shù)據(jù)結(jié)合DSP變現(xiàn)、掌慧縱盈利用握有線下大交通等場景數(shù)據(jù)DSP變現(xiàn)。

程序化買方是程序化廣告交易中的買方角色。在整個(gè)程序化行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中買方往往是主要推動(dòng)方。程序化買方作為廣告主的精準(zhǔn)營銷工具，同廣告主利益一致。一方面其代表著大型頭部廣告主的利益訴求。頭部廣告主通過程序化買家運(yùn)用預(yù)算及行業(yè)中的影響力，對廣告交易平臺(tái)及流量賣方開展持續(xù)不斷的談判及合作，推動(dòng)著程序化廣告的升級及各種模式變化創(chuàng)新。另一方面，對于中小廣告主市場，程序化買家也發(fā)揮著市場教育、啟動(dòng)增量市場及創(chuàng)新模式的作用。

4．第三方監(jiān)測

一般廣告主的廣告投放不太可能以廣告投放方的數(shù)據(jù)作為依據(jù)進(jìn)行結(jié)算，這樣自然就需要一個(gè)相對獨(dú)立的第三方的監(jiān)測數(shù)據(jù)分析方來提供結(jié)算依據(jù)。此類服務(wù)在國內(nèi)行業(yè)內(nèi)常見的類型有：

□ 國內(nèi)市場份額較大的典型第三方監(jiān)測公司有秒針、admaster等。

□ 新興的廣告環(huán)境驗(yàn)證公司主要通過技術(shù)手段監(jiān)測廣告曝光時(shí)的媒體內(nèi)容頁的品牌安全環(huán)境、廣告可見性等，目前因技術(shù)成熟度、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等還不是很穩(wěn)定，且大部分只能監(jiān)測PC上的部分媒體環(huán)境。

□ 在線網(wǎng)站分析工具有Baidu統(tǒng)計(jì)、Google Analytics等。

□ 專注移動(dòng)監(jiān)測的公司有talkingdata、友盟等。

監(jiān)測第三方一直在數(shù)字營銷領(lǐng)域扮演著裁判員的角色，幫助廣告主對流量賣方及程序化廣告買家這些“運(yùn)動(dòng)員”起到監(jiān)督的作用。然而隨著程序化廣告的高速發(fā)展，監(jiān)測第三方也需要不斷跟隨行業(yè)的發(fā)展，不斷升級并更新監(jiān)測技術(shù)及方法，才能更好地起到裁判員的作用。

5．?dāng)?shù)據(jù)方

在我們發(fā)現(xiàn)“程序化廣告”的工具屬性后，就會(huì)自然意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，只有有效的數(shù)據(jù)才能幫助我們精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整我們的營銷計(jì)劃。

一般從廣告主甲方的角度看，我們會(huì)將數(shù)據(jù)分為三類：第一方數(shù)據(jù)（到廣告主官網(wǎng)或者線下店的用戶發(fā)生的瀏覽及購買等行為數(shù)據(jù)）、第二方數(shù)據(jù)（同廣告主廣告投放相關(guān)，用戶在線上媒體或線下渠道中同廣告主進(jìn)行廣告互動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)）、第三方數(shù)據(jù)。

先來講講第三方數(shù)據(jù)：

□ 最典型的代表當(dāng)然是BAT，即阿里的電商數(shù)據(jù)、騰訊的社交數(shù)據(jù)、百度的搜索數(shù)據(jù)。一般來說這些數(shù)據(jù)門檻相對較高。

□ 然后就是手握大量寶貴線下數(shù)據(jù)的公司。為什么要重點(diǎn)提一下線下數(shù)據(jù)？因?yàn)槲覀兩钤谡鎸?shí)的世界中，我們的線下行為往往比線上行為要付出更高的代價(jià)。線上的行為并不一定能體現(xiàn)我們的真實(shí)意圖，比如說，用戶上網(wǎng)瀏覽汽車，不一定真的要買車，但是去4S店看車，八成是有買車打算的，不太可能把4S店當(dāng)成公園去逛。典型代表例有掌慧縱盈握有的機(jī)場、高鐵線下以及汽車產(chǎn)業(yè)線下區(qū)域的真實(shí)用戶活動(dòng)數(shù)據(jù)、銀聯(lián)智惠握有的POS機(jī)線下交易數(shù)據(jù)。最近這些手握數(shù)據(jù)寶藏的公司也在紛紛開啟數(shù)據(jù)變現(xiàn)模式，通過自建DSP+自有獨(dú)色DMP為廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的程序化廣告解決方案。

□ 再有就是監(jiān)測第三方。監(jiān)測第三方也是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)特點(diǎn)手握大量廣告投放數(shù)據(jù)，典型代表有秒針、admaster及移動(dòng)端的talkingdata、友盟等。

□ 再有就是手頭有數(shù)據(jù)的媒體了。例如，某些視頻媒體也在提供人口屬性（性別、年齡、興趣）相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)，不過單一媒體畢竟覆蓋的人群規(guī)模還是有一定局限性的。

□ 還有就是傳統(tǒng)的、一直在做CRM的技術(shù)服務(wù)公司，但CRM數(shù)據(jù)如何打通線上一直是困擾行內(nèi)人士的問題。

□ 當(dāng)然DSP公司也都有一些數(shù)據(jù)，DSP的數(shù)據(jù)主要來源于廣告流量。廣告交易平臺(tái)為了讓DSP更好地根據(jù)用戶行為進(jìn)行決策出價(jià)，所以大都會(huì)提供用戶當(dāng)前廣告曝光機(jī)會(huì)的所在媒體、位置、IP（Internet Protocol，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議）地址等等用戶及媒體信息，所以DSP基于這些廣告流量中攜帶的數(shù)據(jù)及DSP以往投放廣告的表現(xiàn)，積累了大量數(shù)據(jù)。但這些數(shù)據(jù)由于是廣告流量中攜帶的，因RTB的廣告流量大部分是剩余流量，具有一定的碎片性，不一定能體現(xiàn)用戶全部的線上行為，尤其在移動(dòng)端ADX，其無法像PC（Personal Computer，個(gè)人電腦）那樣提供每個(gè)廣告展示的內(nèi)容頁的URL（Uniform Resource Locator，統(tǒng)一資源定位器），能獲取的僅僅是用戶廣告展示在哪個(gè)App（手機(jī)應(yīng)用程序）中，獲取到的經(jīng)緯度也僅僅是用戶打開App展示廣告時(shí)用戶當(dāng)時(shí)的線下位置，不一定能體現(xiàn)出用戶全部的移動(dòng)軌跡。這樣破碎的數(shù)據(jù)很難像PC端那樣規(guī)模化、連續(xù)、精準(zhǔn)地分析用戶的行為并給用戶打標(biāo)簽。

對于廣告主方的第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)的管理和運(yùn)用，需要廣告主自己搭建DMP（Data-Management Platform）系統(tǒng)（或使用免費(fèi)的第三方統(tǒng)計(jì)分析工具）。第一方DMP系統(tǒng)搭建的供應(yīng)商特別多，上述具備大數(shù)據(jù)處理能力的公司都具備這種能力（不過由于這些公司資源及定位有所不同，故其所提供的服務(wù)的特點(diǎn)也不相同）。典型代表例有監(jiān)測公司、DSP公司、純DMP技術(shù)服務(wù)公司、第三方統(tǒng)計(jì)分析工具等。

近年來隨著各行業(yè)大型廣告主紛紛搭建自有DMP，廣告主搭建自有DMP累積營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)已成一大趨勢。基于掌慧縱盈服務(wù)一汽豐田全國4S店、中石化加油站、瑞表、SaSa等線下DMP建設(shè)的速度來看，線下DMP是未來重大趨勢之一。

我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，大數(shù)據(jù)是程序化廣告的核心。程序化廣告其實(shí)就是自動(dòng)化工具加上數(shù)據(jù)這個(gè)大腦。由此可見，數(shù)據(jù)方及數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)都十分重要。如果沒有了數(shù)據(jù)這個(gè)大腦，程序化廣告就失去了意義。隨著基礎(chǔ)設(shè)施及交易模式的不斷完善，行業(yè)中未來更多的創(chuàng)新及投入將會(huì)主要集中在數(shù)據(jù)這個(gè)方向上。