程序化廣告（Programmatic Advertising）對于很多營銷人來說，像極了一個熟悉的陌生人。熟悉的是，程序化購買已經成為很多公司常用的投放渠道；陌生的是，大家對于程序化購買的演變、行業現狀等方面的認知仍然不夠深入。造成這種狀況的原因是：一方面程序化購買相對于其他推廣方式，涉及的概念、方法論、參與方更為復雜；另一方面，目前市面上沒有一本面向營銷從業者的主講程序化廣告實戰業務的書籍，大家只能從網上一些文章中零散了解程序化廣告。由此得來的信息很多已被多方進行了渲染加工，很可能混雜了一定的水分。

作為本書的第一章，本章首先會就現有常見的各種廣告形式和業態進行介紹，逐步引出本書的主題——程序化廣告，讓讀者從現有或者原有知識的基礎上逐漸滲透到程序化廣告，進而對其加深理解。本章會從程序化廣告概念、發展歷程、行業生態及主要玩家等角度，為大家勾畫出認知框架，幫讀者完成一個快速導入的過程。

在本書的后續章節中我們還將會從程序化廣告的基礎知識、大數據的基礎知識、監測注意事項、移動廣告、ADX（Ad Exchange，廣告交易平臺）、DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）、PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化購買）、DMP（Data-Management Platform，大數據管理平臺）實戰業務重點，以及人人關注的程序化廣告行業的未來發展等維度進行展開性介紹。我們會將重點放在大家日常工作實踐中需重點注意的問題及那些極易被忽略的環節（這也是我們常說的“坑”）上。

下面就讓我們一起進入程序化廣告的世界吧。

1.1 常見的廣告形式及業態

在深入介紹程序化廣告的概念及發展歷程之前，首先讓我們一起來回顧一下常見的媒體廣告形式、廣告常見的結算方式及大同廣告主所面對的廣告行業上下游業務流程特點。這些都是進行廣告營銷活動所需掌握的知識。程序化廣告作為廣告營銷方面重要的升級模式（通過大數據及程序化的手段提成廣告營銷的效率），自然也離不開這些基礎內容。

1.1.1 常見的網絡廣告形式

常見的廣告形式有電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、網絡廣告、店鋪廣告、電影映前廣告、DM單廣告（Direct Mail Advertising，直接郵遞廣告）等。因為程序化廣告的主戰場是網絡廣告（隨著傳感器、硬件展示技術、物聯網及大數據的快速發展，也有很多網絡廣告之外的領域開始嘗試程序化廣告這一新玩法），所以下面我們對網絡廣告的常見展示形式做一些簡單的介紹。

搜索引擎廣告

提到搜索引擎廣告一定會提到SEM。我們常說的SEM是英文Search Engine Marketing的縮寫，即搜索引擎營銷。SEM就是根據用戶使用搜索引擎的方式利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。雖然國際上SEM主要包括SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化，特指搜索引擎搜索結果自然排名的優化）和PPC兩部分，不過在中國，SEM僅僅指PPC。PPC是Pay Per Click的縮寫，一般特指搜索引擎的付費競價排名廣告推廣形式，因為搜索引擎競價排名只有一種收費方式——按照點擊收費。PPC的典型代表是Google Adwords廣告。

為什么首先要提到搜索引擎廣告？因為用戶主動通過搜索引擎工具通過關鍵詞搜索查詢相關信息時，在搜索出的結果列表中推薦的信息十分容易被用戶接受，因此這是效果相對較好的一種方式。搜索引擎工具由于其功能定位特點導致其具有“截胡”的特征，那不論廣告主通過什么渠道展示廣告，用戶最終都很可能是通過搜索引擎來產生轉化的。所以SEM在數字營銷行業從業者的認知中占有十分重要的位置。從廣義上講，“搜索引擎廣告”就是程序化廣告的一種，但這種程序化廣告由于是依附于某個搜索引擎工具的，故很難形成覆蓋全網各種網絡媒體資源，比如SSP（Supply Side Platform，廣告流量供應方平臺）、AdExchange（廣告交易平臺）、DSP（Demand Side Platform，需求方平臺）、DMP（Data-Management Platform，大數據管理平臺）等的完整的生態體系，其體量僅僅是整個網絡廣告的一部分（而恰恰由于“截胡”的特點，搜索關鍵詞的流量一定是有極限的，所以還是需要搭配其他的廣告渠道及形式才能提升該流量）。SEM已發展十多年了，相對成熟，數字營銷人對其認識也十分清晰，所以在本書中我們就不花大量的筆墨去介紹了，而是重點介紹以展示類廣告資源為主的程序化廣告。

展示類廣告

網絡廣告中，展示類的廣告類型是發布在媒體網站或App（手機應用程序），實現廣告商業化變現的主要形式。媒體網站按類型可分為門戶網站、社交網站、視頻網站、垂直類專業網站等。按廣告形式可以分為橫幅廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動標示/流媒體廣告、“畫中畫”廣告、摩天樓廣告、跨欄廣告、通欄廣告、插屏/全屏/開屏廣告、對聯廣告、視窗廣告、導航條廣告、焦點圖（幻燈片）廣告、彈出式廣告、背投廣告、文字鏈接、互動小游戲、視頻貼片廣告、視頻暫停廣告、視頻中半透明的懸浮（Overlay）廣告、角標廣告、富媒體廣告、全頁包裝廣告等。下面介紹幾類較為常見的形式。

1）文字鏈接（Text Link）：一般媒體首頁、頻道首頁、內容頁、客戶端均有。文字鏈接一般在10～20字符之間。

2）按鈕廣告（Button）：一般媒體首頁、頻道首頁、內容頁均有；常見尺寸300×250、140×280、240×120、300×120、300×150等；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

3）通欄/橫幅廣告（Full Column/Banner）：一般媒體首頁、頻道首頁、內容頁均有有常見尺寸有640×90、1000×90、960×90、370×120、750×90、640×100、320×50等；一般小于20KB；投放文件格式為SWF、GIF、JPG。

4）“畫中畫”廣告（Rectangle AD）：一般頻道首頁、內容頁均有；內容頁大多稱為畫中畫；常見尺寸有250×230等；一般小于30KB ；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

5）豎欄/摩天樓廣告（Vertical Banner）：一般出現在媒體首頁、頻道首頁、內容頁；常見尺寸為160×260等；一般小于20KB；投放文件格式為SWF、GIF、JPG等。

6）焦點圖（幻燈片輪播）廣告（Focus Picture）：一般出現在頻道首頁；投放文件格式為JPG等。

7）懸浮廣告（Floating）：一般媒體首頁、頻道首頁均有；尺寸為100×100；一般小于8KB；投放文件格式為SWF等。

8）對聯廣告（Double Skyscrapers）：一般出現在媒體首頁、頻道首頁；尺寸為20×270（小于20KB）,25×270（小于8KB）等；投放文件格式為SWF等。

9）跨欄廣告（MINI-Skyscraper）：一般在網站首頁和頻道首頁；尺寸為25×300（小于10KB，觸發前為分布在頁面兩側的窄條）、950×90（小于30KB，鼠標移上觸發，播放5秒后自動消失，點擊關閉24小時內不再觸發）；投放文件格式為SWF、JPG、GIF等。

10）背投/彈出廣告（Super Pop Under）：一般媒體首頁、頻道首頁均有；尺寸為750×450等；一般小于35KB；投放文件格式為SWF、GIF、JPG等。

11）插屏/全屏/開屏廣告（Interstitial）：一般媒體首頁、頻道首頁均有；尺寸為950×450等；一般小于50KB；投放文件格式為GIF、JPG等。

12）彈出視頻（Video）：一般媒體首頁、頻道首頁均有；投放文件格式為SWF、MP4等。

13）視頻貼片廣告：一般投放在線視頻網站的視頻內容播放前、播放中或播放后，貼片視頻廣告時長一般為15s、30s，極少有60s的貼片視頻廣告。一般分為前貼片、后貼片、中插；尺寸為640×480等；投放文件格式為VIDEO、SWF、MP4等。

14）視頻暫停廣告：在線視頻網站視頻播放器內，若用戶暫停視頻播放，就會彈出此類廣告；尺寸為600×500、400×300等；投放文件格式為JPG、PNG等。

15）角標廣告：一般出現在視頻播放器的左下角或右下角；尺寸為240×200、180×150；一般小于20KB；投放文件格式為JPG、PNG等。

16）富媒體（Rich Media）廣告：一般媒體首頁、頻道首頁均有，有多種尺寸和形式，如浮層、視頻結合、聯動、觸發等類型。尺寸為400×300、750×500、900×300；一般小于400KB；投放文件格式為SWF等。

17）全頁包裝廣告：一般出現在媒體首頁、頻道首頁；尺寸為全頁、全版；投放文件格式為SWF、GIF、JPG等。

展示類廣告在程序化廣告出現之前，更多的是以按時包段的方式售賣的，而程序化廣告的出現使得展示廣告可以做到千人千面、精準觸達，從而大大提升了廣告的轉化效率。

原生廣告

原生廣告，尤其是信息流廣告是近來較火的一種廣告形式，由于其形式上類似于原生的新聞內容，展示在新聞列表中，很容易誘導用戶點擊，導致其點擊率是傳統網絡廣告形式的2～3倍。信息流廣告形式仍屬于展示類廣告的范疇。

社交廣告

社交廣告是近年來隨著社交網絡的發展，口碑營銷的典型手段。這里所說的社交廣告，重點強調的是廣告，內容通過社交網絡的關系進行轉發，而不是在好友動態流列表中插入的信息流廣告，所以社交廣告重點關注的是社交網絡的轉發、口碑傳播的功能。目前程序化廣告暫不涉及該轉發范疇。

1.1.2 結算方式

上面我們介紹了廣告形式，下面我們來簡單介紹一下廣告交易中大家比較關心的結算方式。常見的廣告交易結算方式主要有以下幾種：

1）CPT（Cost-per-Time）：按時間付費。渠道市場推薦位就是按時間結算的，其中多數傳統采買都是按天結算（CPD, Cost-per-Day）的。

2）CPM（Cost per Mille，千人成本）：該詞實際上省略了impression，全稱應該是cost per mille impression，所以CPM是每千次展示的成本，即廣告主為其廣告顯示1000次所付的費用。如果一個Banner廣告單價是10元/CPM，則意味著每被1000人次看到就收10元。以此類推，每10000人次看到就是100元。CPM是評估廣告效果的指標之一。

3）CPC（Cost-per-Click，點擊成本）：每次點擊的費用。根據廣告被點擊的次數收費。CPC也是評估廣告效果的指標之一。

4）CPA（Cost-per-Action）：根據廣告最終投放的效果，即回應或激活的數量收費，而不是廣告的投放量。

5）CPS（Cost-per-Sale）：以實際銷售產品數量來計算廣告費用，即分成模式結算。

6）CPD（Cost-Per-Download）：按照每次下載收費，下載就付費，不管是否安裝。當然，不同的渠道，其下載激活率也不同。

結算方式是十分重要的考量指標。通過結算方式逐漸向結果導向的靠攏，我們也能看到整個營銷行業逐漸向精細化的方向發展。

1.1.3 廣告行業上下游大體分布

廣告行業從整體上下游大體分為擁有受眾及廣告流量的媒體端、需要打廣告進行產品宣傳的廣告主及中間各種不同職能的代理角色（這些中間的代理有以“定位及創意”為起點的4A廣告代理公司，有以聚合媒體流量的廣告媒介代理公司等）。一般頭部廣告主及中小廣告主的上下游略有不同。

1．頭部廣告主

頭部廣告主是那些手握大筆廣告預算，十分注重品牌及產品口碑的廣告主，例如國際跨國公司或國內大品牌公司等。正是由于對品牌的關注，所以這類廣告主會對產品的市場定位、營銷創意及營銷策略十分的重視（見下圖），所以經常會請一些大型4A廣告代理公司從專業角度協助其完成這方面的工作。頭部廣告主往往會從4A廣告代理公司這個源頭來介入后續營銷鏈條上的供應商、媒體、CRM客戶服務等環節。

2．中小廣告主：

中小廣告主比較重視營銷的實效，常常會以SEM代理、公關社交代運營等為起點來介入整體的營銷鏈條，所以不論是媒體商業化變現，還是中小廣告主營銷從業人員都必須清晰地了解這一特點。

1.2 程序化廣告的概念及發展歷程

下面讓我們一起來了解本書的主要對象——程序化廣告。

程序化廣告是數字營銷未來的重要趨勢，是每個營銷人不得不掌握的營銷技能。在此我們將揭開程序化廣告的神秘面紗。本節我們會從程序化廣告的定義、出現的主要動因、發展歷程及模式等層面對程序化廣告展開介紹。

1.2.1 程序化廣告的定義

程序化廣告是運用技術手段，對整個數字媒體廣告投放過程中的各個環節進行信息化，并通過技術手段銜接為一體的一種工具。購買、投放、報表追蹤、持續優化投放等全環節完全可通過程序化的方式來自動完成，從而提升媒介效率。我們要認識到，程序化廣告僅僅是廣告行業的信息化工具，工具是要被營銷人員應用才能發揮效用的，我們需要將媒介分析及優化策略通過工具落實，進而幫助我們通過程序化的手段去管理大量廣告投放過程。我們可以把程序化廣告想象成洗衣機。在沒有洗衣機的時代，我們是通過手來洗衣服的，而有了洗衣機后就可以用機器來代替人手來洗衣服，不過洗衣過程中搓洗、漂水等環節還是必不可少的，只是效率更高了，按幾個按鈕就自動完成了。同時我們在人手洗衣服的過程中需要抹洗衣粉，對污漬區域要不斷觀測并加大清洗力度。洗衣粉、水溫等就像程序化廣告中的大數據，大數據是程序化廣告的重要核心。從技術角度看，程序化廣告就是自動化工具+大數據。

1.2.2 程序化廣告出現的主要動因

營銷人員都知道，營銷是一門十分特別的藝術。營銷圣經《定位》中就曾為這樣說過：“營銷的競爭是一場關于心智的競爭，營銷競爭的終極戰場不是工廠，不是市場，而是心智。”

營銷人員無時無刻不在思考如何能在合適的時間合適的地點對合適的人傳遞合適的品牌及產品信息。最終促使用戶能在出現需求的瞬間第一個想到我們的產品和品牌并進而產生購買意愿。而傳統排期采買模式下，廣告主會被迫買下很多非目標受眾的曝光資源，造成營銷預算的大大浪費。

同時媒體流量賣方也迫切期望將“剩余流量”變現。我們都知道，傳統采買基本都是一些較好的點位，且被爭搶嚴重，而媒體方的很多“剩余流量”都無人問津，往往只能用配送的方式送給廣告主。而這些“剩余流量”只是位置比較靠后，非首屏等顯要的位置，但所傳遞的信息同樣會被用戶獲取。

正是在這樣買賣雙方強烈訴求推動下，數字營銷模式快速升級，由傳統排期采買媒體觸達人群的方式升級為更符合營銷藝術的精準買人的方式，從而催生了程序化廣告購買。

2012年可以說是中國廣告程序化購買發展的元年，經過長達5年的發展，中國的程序化廣告，不論是媒體方、廣告交易市場、程序化買家、監測方、廣告代理公司、廣告主等商業角色，還是流量規模、質量、基礎技術設施、交易模式、各方意識及認識等，都已日趨成熟。

據不完全統計，目前數字營銷預算中“程序化購買”基本已占到20%～30%的份額。各廣告交易市場每年的交易額都在成倍增長。

當然正是媒介購買方式的這種變化（由傳統的商務洽談、人工制作排期，變為程序化購買、自動化精準投放），推動了廣告行業向信息化、數字化、自動化的產業升級。這猶如之前的“電商”，是商品從線下銷售渠道向線上信息化升級。

產業需求+技術發展推動整個產業升級，升級必然帶來很多變化，從而使得很多從業者不適應，甚至引起從業者的抗拒。

其實靜下來仔細梳理程序化購買的特點，就會發現，其技術化和變革升級點均不難理解，其實它沒有那么的“高冷”“晦澀”。

程序化購買首先就是運用程序化的技術手段對媒體廣告流量中的每次曝光機會進行管理，支持采用程序化的方式進行廣告采買、投放以及后續的數據回收；讓整個營銷傳播的過程能逐步可數字化，可通過數據來觀測、管理廣告投放，從而有效管理營銷輸出。以往整個過程和方法都是通過人工進行優化管理的，現在可以采用給計算機程序下達邏輯指令的方式自動化完成。

其次從操作效率層面看，由傳統靠人面對面、發郵件這樣的十分低效的方式，升級為信息化、自動化的方式，大大提升了交易效率，也促進了交易規模的提升。類似淘寶購物，可能買家跟賣家一句話都不用說就可直接加購物車付款收貨了，整體交易效率和交易規模大大提升，大家能騰出更多的時間和精力去干些更有意義的事情。

需強調的一點是，若我們能正確認識到“程序化廣告”僅僅是自動化營銷的工具，是為我們這些營銷從業者所用的，這樣我們就不會再有“高冷”和“距離感”了。有了程序化廣告以后我們就可以使用更高效、更可視化、更閉環的管控方式一點點地釋放廣告預算，一點點地摸索目標人群的媒介及行為特點，一點點地使用展示廣告、社交傳播、搜索（SEM）、線下集客等營銷手段來科學地塑造營銷這門實證的藝術。

1.2.3 程序化廣告的發展歷程及模式

下面讓我們一起通過互聯網展示類廣告交易模式的發展歷程，來看看大家經常聽到的一些廣告交易模式及其特點。

1．“傳統排期”廣告投放（常規投放）

“傳統”互聯網展示類廣告都是以CPT、按位置及時間包段的廣告合約方式進行售賣的。常見的是以CPD包天合約的方式進行售賣的。媒體一般每年會制定出不同點位的對外公開報價表（一般稱為刊例表）。廣告主采買的排期表稱為spot plan排期表。下圖所示是排期表示例截圖，因此可以看到排期表大概的樣子，對傳統排期投放有個初步的感性認識。

“傳統排期”廣告投放（常規投放）優劣分析如下。

優勢：

□ 交易模式成熟，商業規則易約定及談判，流量相對“清晰”；

□ 上下游各環節利益格局穩定；

□ 交易雙方銷售溝通成本低；

□ 賣方媒體資源售賣率有保證。

不足：

□ 買方跨媒體流量利用效率低下（目標人群重復投放）；

□ 買方優化手段較單一（單媒體人群、行為分析等）；

□ 對于買方，數據反饋不及時、黑盒操作、無法積累數據資產；

□ 賣方售賣資源集中被爭搶，剩余流量無法變現，只能配送。

在這種模式下廣告主會被迫買下很多非預期的用戶流量，造成營銷預算的浪費，根本無法做到“在合適的時間、合適的地點對合適的人傳遞合適的信息”。正是在這樣強烈需求（提高傳播效率）的推動下，廣告主紛紛同媒體溝通探索改變的可能性。

殊不知，在媒體賣方角度也存在強烈的將“剩余流量”變現的需求。為什么這么說呢？其實我們都知道，傳統排期包段采買的模式下廣告主（尤其是財大氣粗的金主）一般都期望能買到“較好的位置”（例如首頁、熱播劇之類的點位）。這些“較好的位置”基本都供不應求，爭搶嚴重，有的可能需要提前半年預定。但是媒體方有很多廣告位流量同樣也能有效地將信息傳遞給用戶，只是因為位置非首頁等顯要位置，或深藏在某些專題內容頁的位置等，往往無人問津。媒體方要么便宜賤賣，要么干脆打包配送出去，所以媒體賣方也在思考探索改變的方法。

2．AdNetwork（廣告聯盟）模式

AdNetwork（Advertising Network，在線廣告聯盟），這是在廣告業內，早期一個應用較為廣泛的概念，是一種介于想出售廣告的眾多小網站與想在眾多網站上刊登廣告的廣告主之間的平臺。比較知名的大型廣告網絡有Google的AdSense、百度聯盟等。其主要商業動機源自中間商或媒體出于自身業務的需要，先采購一批廣告庫存，然后將該廣告庫存通過某種方式售賣給廣告主。

廣告聯盟常見商業模式如下：

□ 賺取低買高賣的差價，這種例子非常的多，就不一一舉例了。

□ 自身業務的有效延伸，例如Google Adsense、Baidu聯盟等是對自身搜索關鍵詞業務的有效延伸。

□ 買方首先有消耗廣告庫存的大量需求，存在大量采購廣告庫存的需要，所以搭建一個廣告聯盟一方面可以以較低的價格采購流量，一方面自己消耗不掉的廣告流量亦可再做售賣進行變現。典型代表例如阿里媽媽廣告聯盟等。

□ 降低媒體成本、爭取價格上的競爭優勢、獲取更多預算，例如，門戶等媒體已掌握大量廣告主預算，為降低售賣單價，用一些低成本聯盟媒體來拉低價格。

AdNetwork（廣告聯盟）模式優勢：

□ 賣方聚合流量規模效應帶來價格及利潤的優勢和空間；

□ 交易模式相對成熟，賣方可按媒體垂直分類打包售賣；

□ 賣方以賣媒體流量為主，按媒體屬性分類。

AdNetwork（廣告聯盟）模式不足：

□ 售賣的長尾流量居多，不夠高大上，尤其對于大品牌廣告主；

□ 售賣的流量相對“模糊”；

□ 對于買方，數據反饋不夠及時、黑盒操作、無法積累數據資產。

3．剩余流量RTB公開競價

媒體賣方（流量方）迫于變現與業績壓力，在流量沒有大漲的前提下，如何使收入成倍增加？如何商業變現利益最大化是流量賣方時刻在思考的問題：

□ 賣方（媒體）黃金點位流量有限、長尾媒體資源較多；

□ 網絡碎片化趨勢導致賣方（媒體及AdNetwork）剩余廣告庫存增多；

□ 賣方不承諾流量；

□ 通過競價模式產生更高溢價（交易價格不定）。

買方（廣告主需求方）出于提升媒介效率、提升營銷ROI（Return On Investment投資回報率）的訴求，在如下綜合因素下促成了剩余流量RTB（Real Time Bidding實時競價）公開競價的交易模式：

□ 廣告主需要跨媒體針對人進行廣告采買；

□ 大數據概念與技術的強勁發展；

□ 市場與產業鏈形成。

RTB是程序化廣告領域中很重要的一個概念，是程序化購買的關鍵。類似股票交易市場，賣方買方都到一個市場中進行交易。廣告流量賣方通過程序化的方式將廣告流量接入廣告交易平臺（ADX, Ad Exchange）中，并設定底價，當用戶瀏覽媒體內容頁，有一個廣告位需要展示廣告時，賣方會將該廣告曝光機會通過廣告交易平臺向各程序化買家，即DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）發起競價請求。各程序化買家根據對該廣告曝光機會的評估背對背出價，廣告交易平臺收到各個程序化買家的出價后，進行比價，找出出價最高的買家，將出價最高的買家的廣告素材給到媒體進行展示，同時將競價成功的結果返回給到勝出的程序化買家，整個過程都是通過程序化的方式在100毫秒以內完成的。相關的常見詞有Open Auction、Real-Time Bidding (RTB)、Open Exchange、Open Marketplace。

可見RTB與傳統廣告投放的區別在于：RTB通過程序化方式采買、投放、優化，實時管理媒體數字廣告流量的每一次曝光機會。

RTB帶來了“更接近真實”的精準營銷：在對的時間點對目標受眾傳遞合適的廣告內容。

前面提到DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺），即網絡廣告的程序化買方操作平臺，通過這個操作平臺的技術手段，買方可以根據自己的需求對目標人群每一次廣告機會進行精準實時競價購買。

RTB同AdNetwork（廣告聯盟網絡）的區別如下表所示。

RTB開放式競價的交易模式優勢如下：

□ 賣方可實現剩余流量變現，也可采用競價方式售賣；

□ 買方可跨媒體針對人群投放，流量可管理；

□ 買方可買人，而不是買流量，最大化投放效率；

□ 買方可重點關注效果；

□ 買方可根據實時反饋的數據閉環優化廣告投放；

□ 利于買方數據積累。

不足之處如下：

□ 售賣的流量不夠高大上，尤其對于高大上的品牌廣告主；

□ 售賣的剩余流量質量參差不齊，流量相對“不清晰”；

□ 公開競價方式的問題在于，廣告位資源和價格都無法預知，造成了投放廣告不確定性的增加；

□“老板”看不到廣告。

4．流量賣方預留庫存PDB模式

上述3種是之前市場上較為常見的模式，但并不能很好地滿足買方業務發展的需求。尤其對于大品牌廣告主，大品牌廣告主有如下特點：

□ 更注重品牌形象，預算充足：有足夠的商務能力采買黃金媒體點位的流量；

□ 內部提升廣告投放效率訴求強烈：降低CPUV（Cost-Per-Unique Visitor，單人覆蓋成本）、CPL、流量篩選、針對目標人群投放、降低頻次、擴大受眾、降低廣告對潛在目標用戶單次有效推送成本等；

高大上的品牌廣告主十分希望能通過程序化的手段對自己包段的黃金資源的流量進行程序化廣告投放從而提升廣告投放效率。這樣就催生了介于傳統排期和剩余流量RTB之間的變通模式——PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化購買）。IAB（美國互動廣告局，The Interactive Advertising Bureau）稱之為程序化合約（Automated Guaranteed）。對于高大上的廣告主，這種模式近乎完美。這種模式是傳統排期采買模式的簡單升級，采買的流程和環節并沒有變化。PDB對傳統采買的商務流程及利益鏈條沒有觸碰，僅對廣告主包段的黃金資源流量運用程序化廣告的手段進行管理，在一定的限制條件下做到在合適的時間、合適的地點對合適的人展示合適的廣告。這種模式也是很多業內人士俗稱的保價保量模式。那么這個“限制條件”是什么呢？對于傳統CPT售賣的固定位的廣告流量，媒體一定是不會同意退量的。這一是因為技術上媒體的投放系統不支持，二是因為媒體一定要保證收入不能因為程序化而減少。那么在這樣的“限制條件”下廣告主只能做到有限優化，播放多個創意或者多個品牌產品。對于傳統CPM售賣的視頻貼片等廣告流量，媒體是同意篩選流量的，即非廣告主預期目標用戶的廣告曝光機會可以退還給媒體，讓媒體播放其他廣告主的廣告。但由于媒體為了保證一定的售賣率，對退還量有一定的限制，一般大的媒體要求退量小于整體推送量的20%。若退量要增加就需加價。因此，這個限制也會讓我們對一些非廣告主預期目標用戶的廣告曝光機會被迫播放廣告。這種模式下其實很多時候僅僅是借用RTB的技術通道來完成程序化廣告，不存在競價環節，且買方賣方是一對一的，價格也是線下事先約定好了的。這種模式仍舊按照傳統采買模式依據第三方監測的數據來結算。

基于PDB廣告主可得到：

1）創意投放規則按廣告主業務需要自由設定：

□ 創意簡單輪播；

□ 新品上市時段利用廣告投放進行配合（所有點位幾分鐘內集中轟炸）；

□ 鎖定地域對某套創意；進行轟炸投放；

□ 向特定人群投放某套創意（TA的首次曝光鎖定）；

□ 媒體屬性分類的定向投放（門戶首頁/內文、垂直媒體首頁/內文、專屬類型欄目）；

2）目標人群TA（Target Audience，廣告目標受眾）投放（會用到DMP）；

3）根據行為數據優化（點擊、到達、轉化）；

4）數據及時，可實時根據反饋的數據閉環優化廣告投放；

5）跨媒體聯合頻控（商務上會有退量的需求）；

6）多子品牌預算、曝光、點擊、UV（Unique Visitor，獨立訪客）控制；

7）配合營銷活動執行各種復雜的投放規則，如時段、地域、UV第一次曝光、流量占比等。

我們也能看到PDB模式近乎完美，但是門檻太高，一般的廣告主若年預算沒有億級規模很難玩轉該模式。同時“保價保量”對流量的篩選還是不能100%退量，無法做到極致。

5．優先交易PD

學了PDB模式的“有限優化”，大家自然就會問：是否存在一種“保價不保量”，買方可以不受限制任意挑選流量的模式？從流量賣方的角度來看，我們知道媒體每天的流量實際是波動的，尤其對于CPM排期售賣的點位，排期預訂之外的流量會隨著這個流量波動而出現“剩余”，而這些流量質量也相對較好，之前很多媒體會尋找一些打底的廣告主以稍低的價格把這些流量賣出去。

由此，買賣雙方的需求再次契合，就產生了優先交易（PD, Preferred Deal）模式：流量賣方會為賣方定一個相對較高的固定價格（相對RTB的底價而言），廣告請求來的時候若程序化買家判定這個流量是自己想通過PD的優先權來獲取的，那么其會返回PD索要響應。該廣告曝光機會就會優先展示該廣告主的廣告。這種模式也是買方賣方雙方事前一對一約定的，只是賣方的庫存是不保證的，價格是事前約定好且固定的。

PD模式屬于RTB競價范疇，是競價投放模式，只是具有PD權的DSP買家出價即可優先獲得該次曝光機會。PD模式主要業務特點如下：

□ 價格固定價，一般在RTB底價之上有一定的溢價，才能獲得一定的優先購買權。

□ 買賣雙方不承諾量，按實際消耗結算。

□ 媒體賣方流量處理優先級低于庫存預留，高于剩余流量，買方擁有一定流量優先篩選交易的能力。

國內有部分ADX是支持這種模式的：

□ 少量視頻媒體ADX支持，固定成交價：在底價基礎上加一定比例的溢價；針對“DSP+廣告主”來申請DealID；對消耗量沒有要求。

□ 某些大型綜合ADX 也都支持，不過有的媒體雖開出了PD流量，但對消耗量有一定下限要求，若消耗量低于下限，還需要加價或者罰金。

6．私有競價PA

最后還有一種程序化廣告購買的典型模式——私有競價（PA, Private Auction），流量賣方對于相對好一些的流量希望能賣一個好一點的價錢，同時也希望對優質廣告主進行投放，那么就會安排一些符合條件的優質廣告主組成一個VIP（Very Important People，貴賓）競價俱樂部。優質的廣告主同臺競爭較為優質的流量資源。這種模式也是存在競價環節的，買方有多個，只是買方相對公開競價少了一些，鎖定為只有VIP俱樂部成員才有的權利。

PA模式也屬于RTB競價范疇，競價投放模式有如下特點：

□ 成交價不固定，競價，底價高、入場買家需要提前申請deal ID（交易預訂ID）。

□ 買賣雙方不承諾量，按實際消耗結算。

□ 對于媒體賣方，流量處理優先級略高于剩余流量，買方擁有一點優先權。

7．Trading Desk

Trading Desk（TD）是執行程序化購買、下單的一站式交易操作臺。

隨著分工不斷精細化及專業化（比如，出現SSP、AdNetwork、ADX、DSP、DMP等），大大增加了程序化廣告下單執行及監控數據的復雜度，因此廣告主（或代理公司）希望能一站式操控程序化廣告交易。Trading Desk就是基于廣告主這一需求出現的，其主要功能包括排期、下單、投放數據回收、報表展示等。

Trading Desk依據使用方的不同可分為代理商、廣告主內部、獨立三種：

□ 代理商（ATD, Agency Trading Desk）：廣告代理公司（Agency）內部專門為多個廣告主提供服務，負責程序化廣告購買投放的部門即為Trading Desk。

□ 廣告主內部使用的Trading Desk：目前國內一些大型廣告主正在建立自己的DMP+TD來管理自己的廣告投放。

□ 獨立Trading Desk平臺：主要是提供TD技術服務給廣告公司或廣告主。

1.3 業內主要玩家

隨著這幾年的高速發展，程序化廣告分工越來越細，參與其中的玩家也越來越多。下面我們將介紹程序化廣告購買這個生態圈中的各種角色，以及每個角色在國內的典型代表。我們主要從流量賣方、廣告交易平臺、程序化買方、監測方、數據方這幾個大的環節來進行展開。圍繞程序化廣告交易，程序化廣告流量的賣方、買方是交易的兩個關鍵方，廣告交易平臺是重要的交易場所。而第三方監測方是完成廣告主同廣告投放方結算的重要依據方。上節介紹程序化定義時已強調過“大數據是程序化廣告的重要核心”，故數據方也是程序化廣告中必不可少的環節。

1．流量賣方

流量賣方（簡稱流量方）即廣告流量的賣方。SSP主要是指給流量賣方使用（接入）的平臺，英文全稱為Sell Side Platform或Supply-Side Platform。第6章中我們將會為大家詳細介紹SSP的主要功能。常見的賣方類型包括：

□ 單一媒體，自己手握流量的：典型代表有傳統門戶網站、大的垂直媒體、視頻類媒體等；

□ 流量的聚合方：中小流量的聚合方，典型代表有baidu聯盟、google聯盟等。

流量賣方是程序化廣告生態上下游中十分重要的一方，若沒有賣方，沒有廣告流量，根本無法開展廣告買賣交易，更無法進行程序化交易業務模式的升級及優化。隨著時間的發展，交易模式的創新始終需要圍繞可供售賣的資源及類型展開，賣方的訴求對程序化廣告交易中的售賣模式有決定性的影響。例如，有的時候流量賣方希望能將更多的剩余廣告庫存變現，這時賣方會積極主動對接買方，期望接入更多買家；有的時候賣方希望能提升廣告售賣的利潤，這時賣方可能會期望接入一些更有購買力的買家；而有的時候賣方會出于自身品牌及形象建設的考慮期望接入更多高大上的買家，這時賣方會以接入那些高大上的買家為主。諸如此類的場景還有很多，我們就不再一一展開，由此可見流量賣方在程序化廣告中的位置極其重要。

2．廣告交易平臺

如前所述，程序化廣告交易中廣告交易平臺（ADX, Ad Exchange）是銜接流量賣方、買方的重要交易場所，上節在介紹RTB交易模式中已經介紹了ADX的主要成因，此處不再贅述。目前市面上的廣告交易平臺有很多，典型代表例有以baidu、google、TANX（阿里的ADX）為代表的公共綜合類的ADX（PC、移動、視頻資源均有），門戶及視頻媒體自有的ADX（PC、移動、視頻資源均有），純移動類的adview、inmobi等ADX。我們也會在第6章為大家詳細展開介紹。

廣告交易平臺是程序化廣告交易得以進行的重要交易場所，所以如果沒有廣告交易平臺，則無法進行程序化廣告交易。可見廣告交易平臺在程序化廣告中的特殊地位，很多時候其起到了潤滑劑，連接賣買雙方，充分撮合買賣雙方需求，其是創新變革、減小信息不對稱的十分關鍵的中間環節角色。

3．程序化買方

上節中已將RTB整體流程剖析過了，這里簡單介紹一下目前常見的DSP。DSP主要有幾類：獨立DSP、依附于流量方（媒體、ADX、Adnetwork）的DSP、獨有DMP數據的DSP。

□ 獨立的DSP：獨立DSP因不擁有資源，只有不斷地給廣告主證明“程序化廣告”這個持續優化工具本身的效率才是立足之本。所以DSP在流量程序化廣告上是一個相對公立的立場。典型代表有品友互動、舜飛、壁合等。

□ 依附于流量（媒體、ADX、AdNetwork）的DSP：這類DSP因在流量資源方面的特點，在市場上有一定的競爭力，但當廣告主想對多種媒體流量資源做跨媒體聯合頻控時，就會有點困難。典型代表有騰訊的智匯推、sina的扶翼、google的DBM（DoubleClick Bid Manager）等。

□ 獨有DMP數據的DSP：這些公司流量上相對公立，并將利用獨有的數據作為為廣告主創造價值的核心動力。典型代表有銀聯智惠利用握有POS交易數據結合DSP變現、掌慧縱盈利用握有線下大交通等場景數據DSP變現。

程序化買方是程序化廣告交易中的買方角色。在整個程序化行業發展進程中買方往往是主要推動方。程序化買方作為廣告主的精準營銷工具，同廣告主利益一致。一方面其代表著大型頭部廣告主的利益訴求。頭部廣告主通過程序化買家運用預算及行業中的影響力，對廣告交易平臺及流量賣方開展持續不斷的談判及合作，推動著程序化廣告的升級及各種模式變化創新。另一方面，對于中小廣告主市場，程序化買家也發揮著市場教育、啟動增量市場及創新模式的作用。

4．第三方監測

一般廣告主的廣告投放不太可能以廣告投放方的數據作為依據進行結算，這樣自然就需要一個相對獨立的第三方的監測數據分析方來提供結算依據。此類服務在國內行業內常見的類型有：

□ 國內市場份額較大的典型第三方監測公司有秒針、admaster等。

□ 新興的廣告環境驗證公司主要通過技術手段監測廣告曝光時的媒體內容頁的品牌安全環境、廣告可見性等，目前因技術成熟度、網絡環境等還不是很穩定，且大部分只能監測PC上的部分媒體環境。

□ 在線網站分析工具有Baidu統計、Google Analytics等。

□ 專注移動監測的公司有talkingdata、友盟等。

監測第三方一直在數字營銷領域扮演著裁判員的角色，幫助廣告主對流量賣方及程序化廣告買家這些“運動員”起到監督的作用。然而隨著程序化廣告的高速發展，監測第三方也需要不斷跟隨行業的發展，不斷升級并更新監測技術及方法，才能更好地起到裁判員的作用。

5．數據方

在我們發現“程序化廣告”的工具屬性后，就會自然意識到數據的重要性，只有有效的數據才能幫助我們精準觸達目標受眾，及時根據數據反饋調整我們的營銷計劃。

一般從廣告主甲方的角度看，我們會將數據分為三類：第一方數據（到廣告主官網或者線下店的用戶發生的瀏覽及購買等行為數據）、第二方數據（同廣告主廣告投放相關，用戶在線上媒體或線下渠道中同廣告主進行廣告互動的相關數據）、第三方數據。

先來講講第三方數據：

□ 最典型的代表當然是BAT，即阿里的電商數據、騰訊的社交數據、百度的搜索數據。一般來說這些數據門檻相對較高。

□ 然后就是手握大量寶貴線下數據的公司。為什么要重點提一下線下數據？因為我們生活在真實的世界中，我們的線下行為往往比線上行為要付出更高的代價。線上的行為并不一定能體現我們的真實意圖，比如說，用戶上網瀏覽汽車，不一定真的要買車，但是去4S店看車，八成是有買車打算的，不太可能把4S店當成公園去逛。典型代表例有掌慧縱盈握有的機場、高鐵線下以及汽車產業線下區域的真實用戶活動數據、銀聯智惠握有的POS機線下交易數據。最近這些手握數據寶藏的公司也在紛紛開啟數據變現模式，通過自建DSP+自有獨色DMP為廣告主提供更優質的程序化廣告解決方案。

□ 再有就是監測第三方。監測第三方也是因為其業務特點手握大量廣告投放數據，典型代表有秒針、admaster及移動端的talkingdata、友盟等。

□ 再有就是手頭有數據的媒體了。例如，某些視頻媒體也在提供人口屬性（性別、年齡、興趣）相關的數據服務，不過單一媒體畢竟覆蓋的人群規模還是有一定局限性的。

□ 還有就是傳統的、一直在做CRM的技術服務公司，但CRM數據如何打通線上一直是困擾行內人士的問題。

□ 當然DSP公司也都有一些數據，DSP的數據主要來源于廣告流量。廣告交易平臺為了讓DSP更好地根據用戶行為進行決策出價，所以大都會提供用戶當前廣告曝光機會的所在媒體、位置、IP（Internet Protocol，互聯網協議）地址等等用戶及媒體信息，所以DSP基于這些廣告流量中攜帶的數據及DSP以往投放廣告的表現，積累了大量數據。但這些數據由于是廣告流量中攜帶的，因RTB的廣告流量大部分是剩余流量，具有一定的碎片性，不一定能體現用戶全部的線上行為，尤其在移動端ADX，其無法像PC（Personal Computer，個人電腦）那樣提供每個廣告展示的內容頁的URL（Uniform Resource Locator，統一資源定位器），能獲取的僅僅是用戶廣告展示在哪個App（手機應用程序）中，獲取到的經緯度也僅僅是用戶打開App展示廣告時用戶當時的線下位置，不一定能體現出用戶全部的移動軌跡。這樣破碎的數據很難像PC端那樣規模化、連續、精準地分析用戶的行為并給用戶打標簽。

對于廣告主方的第一方數據、第二方數據的管理和運用，需要廣告主自己搭建DMP（Data-Management Platform）系統（或使用免費的第三方統計分析工具）。第一方DMP系統搭建的供應商特別多，上述具備大數據處理能力的公司都具備這種能力（不過由于這些公司資源及定位有所不同，故其所提供的服務的特點也不相同）。典型代表例有監測公司、DSP公司、純DMP技術服務公司、第三方統計分析工具等。

近年來隨著各行業大型廣告主紛紛搭建自有DMP，廣告主搭建自有DMP累積營銷數據資產已成一大趨勢。基于掌慧縱盈服務一汽豐田全國4S店、中石化加油站、瑞表、SaSa等線下DMP建設的速度來看，線下DMP是未來重大趨勢之一。

我們反復強調過，大數據是程序化廣告的核心。程序化廣告其實就是自動化工具加上數據這個大腦。由此可見，數據方及數據管理系統都十分重要。如果沒有了數據這個大腦，程序化廣告就失去了意義。隨著基礎設施及交易模式的不斷完善，行業中未來更多的創新及投入將會主要集中在數據這個方向上。