程序化廣告（Programmatic Advertising）對(duì)于很多營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，像極了一個(gè)熟悉的陌生人。熟悉的是，程序化購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為很多公司常用的投放渠道；陌生的是，大家對(duì)于程序化購(gòu)買(mǎi)的演變、行業(yè)現(xiàn)狀等方面的認(rèn)知仍然不夠深入。造成這種狀況的原因是：一方面程序化購(gòu)買(mǎi)相對(duì)于其他推廣方式，涉及的概念、方法論、參與方更為復(fù)雜；另一方面，目前市面上沒(méi)有一本面向營(yíng)銷從業(yè)者的主講程序化廣告實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)的書(shū)籍，大家只能從網(wǎng)上一些文章中零散了解程序化廣告。由此得來(lái)的信息很多已被多方進(jìn)行了渲染加工，很可能混雜了一定的水分。

作為本書(shū)的第一章，本章首先會(huì)就現(xiàn)有常見(jiàn)的各種廣告形式和業(yè)態(tài)進(jìn)行介紹，逐步引出本書(shū)的主題——程序化廣告，讓讀者從現(xiàn)有或者原有知識(shí)的基礎(chǔ)上逐漸滲透到程序化廣告，進(jìn)而對(duì)其加深理解。本章會(huì)從程序化廣告概念、發(fā)展歷程、行業(yè)生態(tài)及主要玩家等角度，為大家勾畫(huà)出認(rèn)知框架，幫讀者完成一個(gè)快速導(dǎo)入的過(guò)程。

在本書(shū)的后續(xù)章節(jié)中我們還將會(huì)從程序化廣告的基礎(chǔ)知識(shí)、大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)知識(shí)、監(jiān)測(cè)注意事項(xiàng)、移動(dòng)廣告、ADX（Ad Exchange，廣告交易平臺(tái)）、DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）、PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化購(gòu)買(mǎi)）、DMP（Data-Management Platform，大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)，以及人人關(guān)注的程序化廣告行業(yè)的未來(lái)發(fā)展等維度進(jìn)行展開(kāi)性介紹。我們會(huì)將重點(diǎn)放在大家日常工作實(shí)踐中需重點(diǎn)注意的問(wèn)題及那些極易被忽略的環(huán)節(jié)（這也是我們常說(shuō)的“坑”）上。

下面就讓我們一起進(jìn)入程序化廣告的世界吧。

1.1 常見(jiàn)的廣告形式及業(yè)態(tài)

在深入介紹程序化廣告的概念及發(fā)展歷程之前，首先讓我們一起來(lái)回顧一下常見(jiàn)的媒體廣告形式、廣告常見(jiàn)的結(jié)算方式及大同廣告主所面對(duì)的廣告行業(yè)上下游業(yè)務(wù)流程特點(diǎn)。這些都是進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)所需掌握的知識(shí)。程序化廣告作為廣告營(yíng)銷方面重要的升級(jí)模式（通過(guò)大數(shù)據(jù)及程序化的手段提成廣告營(yíng)銷的效率），自然也離不開(kāi)這些基礎(chǔ)內(nèi)容。

1.1.1 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式

常見(jiàn)的廣告形式有電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、店鋪廣告、電影映前廣告、DM單廣告（Direct Mail Advertising，直接郵遞廣告）等。因?yàn)槌绦蚧瘡V告的主戰(zhàn)場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)廣告（隨著傳感器、硬件展示技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，也有很多網(wǎng)絡(luò)廣告之外的領(lǐng)域開(kāi)始嘗試程序化廣告這一新玩法），所以下面我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)展示形式做一些簡(jiǎn)單的介紹。

搜索引擎廣告

提到搜索引擎廣告一定會(huì)提到SEM。我們常說(shuō)的SEM是英文Search Engine Marketing的縮寫(xiě)，即搜索引擎營(yíng)銷。SEM就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。雖然國(guó)際上SEM主要包括SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化，特指搜索引擎搜索結(jié)果自然排名的優(yōu)化）和PPC兩部分，不過(guò)在中國(guó)，SEM僅僅指PPC。PPC是Pay Per Click的縮寫(xiě)，一般特指搜索引擎的付費(fèi)競(jìng)價(jià)排名廣告推廣形式，因?yàn)樗阉饕娓?jìng)價(jià)排名只有一種收費(fèi)方式——按照點(diǎn)擊收費(fèi)。PPC的典型代表是Google Adwords廣告。

為什么首先要提到搜索引擎廣告？因?yàn)橛脩糁鲃?dòng)通過(guò)搜索引擎工具通過(guò)關(guān)鍵詞搜索查詢相關(guān)信息時(shí)，在搜索出的結(jié)果列表中推薦的信息十分容易被用戶接受，因此這是效果相對(duì)較好的一種方式。搜索引擎工具由于其功能定位特點(diǎn)導(dǎo)致其具有“截胡”的特征，那不論廣告主通過(guò)什么渠道展示廣告，用戶最終都很可能是通過(guò)搜索引擎來(lái)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的。所以SEM在數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者的認(rèn)知中占有十分重要的位置。從廣義上講，“搜索引擎廣告”就是程序化廣告的一種，但這種程序化廣告由于是依附于某個(gè)搜索引擎工具的，故很難形成覆蓋全網(wǎng)各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源，比如SSP（Supply Side Platform，廣告流量供應(yīng)方平臺(tái)）、AdExchange（廣告交易平臺(tái)）、DSP（Demand Side Platform，需求方平臺(tái)）、DMP（Data-Management Platform，大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等的完整的生態(tài)體系，其體量?jī)H僅是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分（而恰恰由于“截胡”的特點(diǎn)，搜索關(guān)鍵詞的流量一定是有極限的，所以還是需要搭配其他的廣告渠道及形式才能提升該流量）。SEM已發(fā)展十多年了，相對(duì)成熟，數(shù)字營(yíng)銷人對(duì)其認(rèn)識(shí)也十分清晰，所以在本書(shū)中我們就不花大量的筆墨去介紹了，而是重點(diǎn)介紹以展示類廣告資源為主的程序化廣告。

展示類廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告中，展示類的廣告類型是發(fā)布在媒體網(wǎng)站或App（手機(jī)應(yīng)用程序），實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)化變現(xiàn)的主要形式。媒體網(wǎng)站按類型可分為門(mén)戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站等。按廣告形式可以分為橫幅廣告、按鈕廣告、彈出廣告、浮動(dòng)標(biāo)示/流媒體廣告、“畫(huà)中畫(huà)”廣告、摩天樓廣告、跨欄廣告、通欄廣告、插屏/全屏/開(kāi)屏廣告、對(duì)聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告、焦點(diǎn)圖（幻燈片）廣告、彈出式廣告、背投廣告、文字鏈接、互動(dòng)小游戲、視頻貼片廣告、視頻暫停廣告、視頻中半透明的懸?。∣verlay）廣告、角標(biāo)廣告、富媒體廣告、全頁(yè)包裝廣告等。下面介紹幾類較為常見(jiàn)的形式。

1）文字鏈接（Text Link）：一般媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)、內(nèi)容頁(yè)、客戶端均有。文字鏈接一般在10～20字符之間。

2）按鈕廣告（Button）：一般媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)、內(nèi)容頁(yè)均有；常見(jiàn)尺寸300×250、140×280、240×120、300×120、300×150等；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

3）通欄/橫幅廣告（Full Column/Banner）：一般媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)、內(nèi)容頁(yè)均有有常見(jiàn)尺寸有640×90、1000×90、960×90、370×120、750×90、640×100、320×50等；一般小于20KB；投放文件格式為SWF、GIF、JPG。

4）“畫(huà)中畫(huà)”廣告（Rectangle AD）：一般頻道首頁(yè)、內(nèi)容頁(yè)均有；內(nèi)容頁(yè)大多稱為畫(huà)中畫(huà)；常見(jiàn)尺寸有250×230等；一般小于30KB ；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

5）豎欄/摩天樓廣告（Vertical Banner）：一般出現(xiàn)在媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)、內(nèi)容頁(yè)；常見(jiàn)尺寸為160×260等；一般小于20KB；投放文件格式為SWF、GIF、JPG等。

6）焦點(diǎn)圖（幻燈片輪播）廣告（Focus Picture）：一般出現(xiàn)在頻道首頁(yè)；投放文件格式為JPG等。

7）懸浮廣告（Floating）：一般媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)均有；尺寸為100×100；一般小于8KB；投放文件格式為SWF等。

8）對(duì)聯(lián)廣告（Double Skyscrapers）：一般出現(xiàn)在媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)；尺寸為20×270（小于20KB）,25×270（小于8KB）等；投放文件格式為SWF等。

9）跨欄廣告（MINI-Skyscraper）：一般在網(wǎng)站首頁(yè)和頻道首頁(yè)；尺寸為25×300（小于10KB，觸發(fā)前為分布在頁(yè)面兩側(cè)的窄條）、950×90（小于30KB，鼠標(biāo)移上觸發(fā)，播放5秒后自動(dòng)消失，點(diǎn)擊關(guān)閉24小時(shí)內(nèi)不再觸發(fā)）；投放文件格式為SWF、JPG、GIF等。

10）背投/彈出廣告（Super Pop Under）：一般媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)均有；尺寸為750×450等；一般小于35KB；投放文件格式為SWF、GIF、JPG等。

11）插屏/全屏/開(kāi)屏廣告（Interstitial）：一般媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)均有；尺寸為950×450等；一般小于50KB；投放文件格式為GIF、JPG等。

12）彈出視頻（Video）：一般媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)均有；投放文件格式為SWF、MP4等。

13）視頻貼片廣告：一般投放在線視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容播放前、播放中或播放后，貼片視頻廣告時(shí)長(zhǎng)一般為15s、30s，極少有60s的貼片視頻廣告。一般分為前貼片、后貼片、中插；尺寸為640×480等；投放文件格式為VIDEO、SWF、MP4等。

14）視頻暫停廣告：在線視頻網(wǎng)站視頻播放器內(nèi)，若用戶暫停視頻播放，就會(huì)彈出此類廣告；尺寸為600×500、400×300等；投放文件格式為JPG、PNG等。

15）角標(biāo)廣告：一般出現(xiàn)在視頻播放器的左下角或右下角；尺寸為240×200、180×150；一般小于20KB；投放文件格式為JPG、PNG等。

16）富媒體（Rich Media）廣告：一般媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)均有，有多種尺寸和形式，如浮層、視頻結(jié)合、聯(lián)動(dòng)、觸發(fā)等類型。尺寸為400×300、750×500、900×300；一般小于400KB；投放文件格式為SWF等。

17）全頁(yè)包裝廣告：一般出現(xiàn)在媒體首頁(yè)、頻道首頁(yè)；尺寸為全頁(yè)、全版；投放文件格式為SWF、GIF、JPG等。

展示類廣告在程序化廣告出現(xiàn)之前，更多的是以按時(shí)包段的方式售賣(mài)的，而程序化廣告的出現(xiàn)使得展示廣告可以做到千人千面、精準(zhǔn)觸達(dá)，從而大大提升了廣告的轉(zhuǎn)化效率。

原生廣告

原生廣告，尤其是信息流廣告是近來(lái)較火的一種廣告形式，由于其形式上類似于原生的新聞內(nèi)容，展示在新聞列表中，很容易誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，導(dǎo)致其點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式的2～3倍。信息流廣告形式仍屬于展示類廣告的范疇。

社交廣告

社交廣告是近年來(lái)隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，口碑營(yíng)銷的典型手段。這里所說(shuō)的社交廣告，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是廣告，內(nèi)容通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而不是在好友動(dòng)態(tài)流列表中插入的信息流廣告，所以社交廣告重點(diǎn)關(guān)注的是社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)、口碑傳播的功能。目前程序化廣告暫不涉及該轉(zhuǎn)發(fā)范疇。

1.1.2 結(jié)算方式

上面我們介紹了廣告形式，下面我們來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下廣告交易中大家比較關(guān)心的結(jié)算方式。常見(jiàn)的廣告交易結(jié)算方式主要有以下幾種：

1）CPT（Cost-per-Time）：按時(shí)間付費(fèi)。渠道市場(chǎng)推薦位就是按時(shí)間結(jié)算的，其中多數(shù)傳統(tǒng)采買(mǎi)都是按天結(jié)算（CPD, Cost-per-Day）的。

2）CPM（Cost per Mille，千人成本）：該詞實(shí)際上省略了impression，全稱應(yīng)該是cost per mille impression，所以CPM是每千次展示的成本，即廣告主為其廣告顯示1000次所付的費(fèi)用。如果一個(gè)Banner廣告單價(jià)是10元/CPM，則意味著每被1000人次看到就收10元。以此類推，每10000人次看到就是100元。CPM是評(píng)估廣告效果的指標(biāo)之一。

3）CPC（Cost-per-Click，點(diǎn)擊成本）：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。CPC也是評(píng)估廣告效果的指標(biāo)之一。

4）CPA（Cost-per-Action）：根據(jù)廣告最終投放的效果，即回應(yīng)或激活的數(shù)量收費(fèi)，而不是廣告的投放量。

5）CPS（Cost-per-Sale）：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用，即分成模式結(jié)算。

6）CPD（Cost-Per-Download）：按照每次下載收費(fèi)，下載就付費(fèi)，不管是否安裝。當(dāng)然，不同的渠道，其下載激活率也不同。

結(jié)算方式是十分重要的考量指標(biāo)。通過(guò)結(jié)算方式逐漸向結(jié)果導(dǎo)向的靠攏，我們也能看到整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)逐漸向精細(xì)化的方向發(fā)展。

1.1.3 廣告行業(yè)上下游大體分布

廣告行業(yè)從整體上下游大體分為擁有受眾及廣告流量的媒體端、需要打廣告進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的廣告主及中間各種不同職能的代理角色（這些中間的代理有以“定位及創(chuàng)意”為起點(diǎn)的4A廣告代理公司，有以聚合媒體流量的廣告媒介代理公司等）。一般頭部廣告主及中小廣告主的上下游略有不同。

1．頭部廣告主

頭部廣告主是那些手握大筆廣告預(yù)算，十分注重品牌及產(chǎn)品口碑的廣告主，例如國(guó)際跨國(guó)公司或國(guó)內(nèi)大品牌公司等。正是由于對(duì)品牌的關(guān)注，所以這類廣告主會(huì)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷創(chuàng)意及營(yíng)銷策略十分的重視（見(jiàn)下圖），所以經(jīng)常會(huì)請(qǐng)一些大型4A廣告代理公司從專業(yè)角度協(xié)助其完成這方面的工作。頭部廣告主往往會(huì)從4A廣告代理公司這個(gè)源頭來(lái)介入后續(xù)營(yíng)銷鏈條上的供應(yīng)商、媒體、CRM客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)。

2．中小廣告主：

中小廣告主比較重視營(yíng)銷的實(shí)效，常常會(huì)以SEM代理、公關(guān)社交代運(yùn)營(yíng)等為起點(diǎn)來(lái)介入整體的營(yíng)銷鏈條，所以不論是媒體商業(yè)化變現(xiàn)，還是中小廣告主營(yíng)銷從業(yè)人員都必須清晰地了解這一特點(diǎn)。

1.2 程序化廣告的概念及發(fā)展歷程

下面讓我們一起來(lái)了解本書(shū)的主要對(duì)象——程序化廣告。

程序化廣告是數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)的重要趨勢(shì)，是每個(gè)營(yíng)銷人不得不掌握的營(yíng)銷技能。在此我們將揭開(kāi)程序化廣告的神秘面紗。本節(jié)我們會(huì)從程序化廣告的定義、出現(xiàn)的主要?jiǎng)右?、發(fā)展歷程及模式等層面對(duì)程序化廣告展開(kāi)介紹。

1.2.1 程序化廣告的定義

程序化廣告是運(yùn)用技術(shù)手段，對(duì)整個(gè)數(shù)字媒體廣告投放過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化，并通過(guò)技術(shù)手段銜接為一體的一種工具。購(gòu)買(mǎi)、投放、報(bào)表追蹤、持續(xù)優(yōu)化投放等全環(huán)節(jié)完全可通過(guò)程序化的方式來(lái)自動(dòng)完成，從而提升媒介效率。我們要認(rèn)識(shí)到，程序化廣告僅僅是廣告行業(yè)的信息化工具，工具是要被營(yíng)銷人員應(yīng)用才能發(fā)揮效用的，我們需要將媒介分析及優(yōu)化策略通過(guò)工具落實(shí)，進(jìn)而幫助我們通過(guò)程序化的手段去管理大量廣告投放過(guò)程。我們可以把程序化廣告想象成洗衣機(jī)。在沒(méi)有洗衣機(jī)的時(shí)代，我們是通過(guò)手來(lái)洗衣服的，而有了洗衣機(jī)后就可以用機(jī)器來(lái)代替人手來(lái)洗衣服，不過(guò)洗衣過(guò)程中搓洗、漂水等環(huán)節(jié)還是必不可少的，只是效率更高了，按幾個(gè)按鈕就自動(dòng)完成了。同時(shí)我們?cè)谌耸窒匆路倪^(guò)程中需要抹洗衣粉，對(duì)污漬區(qū)域要不斷觀測(cè)并加大清洗力度。洗衣粉、水溫等就像程序化廣告中的大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是程序化廣告的重要核心。從技術(shù)角度看，程序化廣告就是自動(dòng)化工具+大數(shù)據(jù)。

1.2.2 程序化廣告出現(xiàn)的主要?jiǎng)右?/h3>

營(yíng)銷人員都知道，營(yíng)銷是一門(mén)十分特別的藝術(shù)。營(yíng)銷圣經(jīng)《定位》中就曾為這樣說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠，不是市場(chǎng)，而是心智。”

營(yíng)銷人員無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思考如何能在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)對(duì)合適的人傳遞合適的品牌及產(chǎn)品信息。最終促使用戶能在出現(xiàn)需求的瞬間第一個(gè)想到我們的產(chǎn)品和品牌并進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。而傳統(tǒng)排期采買(mǎi)模式下，廣告主會(huì)被迫買(mǎi)下很多非目標(biāo)受眾的曝光資源，造成營(yíng)銷預(yù)算的大大浪費(fèi)。

同時(shí)媒體流量賣(mài)方也迫切期望將“剩余流量”變現(xiàn)。我們都知道，傳統(tǒng)采買(mǎi)基本都是一些較好的點(diǎn)位，且被爭(zhēng)搶嚴(yán)重，而媒體方的很多“剩余流量”都無(wú)人問(wèn)津，往往只能用配送的方式送給廣告主。而這些“剩余流量”只是位置比較靠后，非首屏等顯要的位置，但所傳遞的信息同樣會(huì)被用戶獲取。

正是在這樣買(mǎi)賣(mài)雙方強(qiáng)烈訴求推動(dòng)下，數(shù)字營(yíng)銷模式快速升級(jí)，由傳統(tǒng)排期采買(mǎi)媒體觸達(dá)人群的方式升級(jí)為更符合營(yíng)銷藝術(shù)的精準(zhǔn)買(mǎi)人的方式，從而催生了程序化廣告購(gòu)買(mǎi)。

2012年可以說(shuō)是中國(guó)廣告程序化購(gòu)買(mǎi)發(fā)展的元年，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)5年的發(fā)展，中國(guó)的程序化廣告，不論是媒體方、廣告交易市場(chǎng)、程序化買(mǎi)家、監(jiān)測(cè)方、廣告代理公司、廣告主等商業(yè)角色，還是流量規(guī)模、質(zhì)量、基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施、交易模式、各方意識(shí)及認(rèn)識(shí)等，都已日趨成熟。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算中“程序化購(gòu)買(mǎi)”基本已占到20%～30%的份額。各廣告交易市場(chǎng)每年的交易額都在成倍增長(zhǎng)。

當(dāng)然正是媒介購(gòu)買(mǎi)方式的這種變化（由傳統(tǒng)的商務(wù)洽談、人工制作排期，變?yōu)槌绦蚧?gòu)買(mǎi)、自動(dòng)化精準(zhǔn)投放），推動(dòng)了廣告行業(yè)向信息化、數(shù)字化、自動(dòng)化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這猶如之前的“電商”，是商品從線下銷售渠道向線上信息化升級(jí)。

產(chǎn)業(yè)需求+技術(shù)發(fā)展推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，升級(jí)必然帶來(lái)很多變化，從而使得很多從業(yè)者不適應(yīng)，甚至引起從業(yè)者的抗拒。

其實(shí)靜下來(lái)仔細(xì)梳理程序化購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其技術(shù)化和變革升級(jí)點(diǎn)均不難理解，其實(shí)它沒(méi)有那么的“高冷”“晦澀”。

程序化購(gòu)買(mǎi)首先就是運(yùn)用程序化的技術(shù)手段對(duì)媒體廣告流量中的每次曝光機(jī)會(huì)進(jìn)行管理，支持采用程序化的方式進(jìn)行廣告采買(mǎi)、投放以及后續(xù)的數(shù)據(jù)回收；讓整個(gè)營(yíng)銷傳播的過(guò)程能逐步可數(shù)字化，可通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)觀測(cè)、管理廣告投放，從而有效管理營(yíng)銷輸出。以往整個(gè)過(guò)程和方法都是通過(guò)人工進(jìn)行優(yōu)化管理的，現(xiàn)在可以采用給計(jì)算機(jī)程序下達(dá)邏輯指令的方式自動(dòng)化完成。

其次從操作效率層面看，由傳統(tǒng)靠人面對(duì)面、發(fā)郵件這樣的十分低效的方式，升級(jí)為信息化、自動(dòng)化的方式，大大提升了交易效率，也促進(jìn)了交易規(guī)模的提升。類似淘寶購(gòu)物，可能買(mǎi)家跟賣(mài)家一句話都不用說(shuō)就可直接加購(gòu)物車付款收貨了，整體交易效率和交易規(guī)模大大提升，大家能騰出更多的時(shí)間和精力去干些更有意義的事情。

需強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，若我們能正確認(rèn)識(shí)到“程序化廣告”僅僅是自動(dòng)化營(yíng)銷的工具，是為我們這些營(yíng)銷從業(yè)者所用的，這樣我們就不會(huì)再有“高冷”和“距離感”了。有了程序化廣告以后我們就可以使用更高效、更可視化、更閉環(huán)的管控方式一點(diǎn)點(diǎn)地釋放廣告預(yù)算，一點(diǎn)點(diǎn)地摸索目標(biāo)人群的媒介及行為特點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)地使用展示廣告、社交傳播、搜索（SEM）、線下集客等營(yíng)銷手段來(lái)科學(xué)地塑造營(yíng)銷這門(mén)實(shí)證的藝術(shù)。

1.2.3 程序化廣告的發(fā)展歷程及模式

下面讓我們一起通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告交易模式的發(fā)展歷程，來(lái)看看大家經(jīng)常聽(tīng)到的一些廣告交易模式及其特點(diǎn)。

1．“傳統(tǒng)排期”廣告投放（常規(guī)投放）

“傳統(tǒng)”互聯(lián)網(wǎng)展示類廣告都是以CPT、按位置及時(shí)間包段的廣告合約方式進(jìn)行售賣(mài)的。常見(jiàn)的是以CPD包天合約的方式進(jìn)行售賣(mài)的。媒體一般每年會(huì)制定出不同點(diǎn)位的對(duì)外公開(kāi)報(bào)價(jià)表（一般稱為刊例表）。廣告主采買(mǎi)的排期表稱為spot plan排期表。下圖所示是排期表示例截圖，因此可以看到排期表大概的樣子，對(duì)傳統(tǒng)排期投放有個(gè)初步的感性認(rèn)識(shí)。

“傳統(tǒng)排期”廣告投放（常規(guī)投放）優(yōu)劣分析如下。

優(yōu)勢(shì)：

□ 交易模式成熟，商業(yè)規(guī)則易約定及談判，流量相對(duì)“清晰”；

□ 上下游各環(huán)節(jié)利益格局穩(wěn)定；

□ 交易雙方銷售溝通成本低；

□ 賣(mài)方媒體資源售賣(mài)率有保證。

不足：

□ 買(mǎi)方跨媒體流量利用效率低下（目標(biāo)人群重復(fù)投放）；

□ 買(mǎi)方優(yōu)化手段較單一（單媒體人群、行為分析等）；

□ 對(duì)于買(mǎi)方，數(shù)據(jù)反饋不及時(shí)、黑盒操作、無(wú)法積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)；

□ 賣(mài)方售賣(mài)資源集中被爭(zhēng)搶，剩余流量無(wú)法變現(xiàn)，只能配送。

在這種模式下廣告主會(huì)被迫買(mǎi)下很多非預(yù)期的用戶流量，造成營(yíng)銷預(yù)算的浪費(fèi)，根本無(wú)法做到“在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)對(duì)合適的人傳遞合適的信息”。正是在這樣強(qiáng)烈需求（提高傳播效率）的推動(dòng)下，廣告主紛紛同媒體溝通探索改變的可能性。

殊不知，在媒體賣(mài)方角度也存在強(qiáng)烈的將“剩余流量”變現(xiàn)的需求。為什么這么說(shuō)呢？其實(shí)我們都知道，傳統(tǒng)排期包段采買(mǎi)的模式下廣告主（尤其是財(cái)大氣粗的金主）一般都期望能買(mǎi)到“較好的位置”（例如首頁(yè)、熱播劇之類的點(diǎn)位）。這些“較好的位置”基本都供不應(yīng)求，爭(zhēng)搶嚴(yán)重，有的可能需要提前半年預(yù)定。但是媒體方有很多廣告位流量同樣也能有效地將信息傳遞給用戶，只是因?yàn)槲恢梅鞘醉?yè)等顯要位置，或深藏在某些專題內(nèi)容頁(yè)的位置等，往往無(wú)人問(wèn)津。媒體方要么便宜賤賣(mài)，要么干脆打包配送出去，所以媒體賣(mài)方也在思考探索改變的方法。

2．AdNetwork（廣告聯(lián)盟）模式

AdNetwork（Advertising Network，在線廣告聯(lián)盟），這是在廣告業(yè)內(nèi)，早期一個(gè)應(yīng)用較為廣泛的概念，是一種介于想出售廣告的眾多小網(wǎng)站與想在眾多網(wǎng)站上刊登廣告的廣告主之間的平臺(tái)。比較知名的大型廣告網(wǎng)絡(luò)有Google的AdSense、百度聯(lián)盟等。其主要商業(yè)動(dòng)機(jī)源自中間商或媒體出于自身業(yè)務(wù)的需要，先采購(gòu)一批廣告庫(kù)存，然后將該廣告庫(kù)存通過(guò)某種方式售賣(mài)給廣告主。

廣告聯(lián)盟常見(jiàn)商業(yè)模式如下：

□ 賺取低買(mǎi)高賣(mài)的差價(jià)，這種例子非常的多，就不一一舉例了。

□ 自身業(yè)務(wù)的有效延伸，例如Google Adsense、Baidu聯(lián)盟等是對(duì)自身搜索關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)的有效延伸。

□ 買(mǎi)方首先有消耗廣告庫(kù)存的大量需求，存在大量采購(gòu)廣告庫(kù)存的需要，所以搭建一個(gè)廣告聯(lián)盟一方面可以以較低的價(jià)格采購(gòu)流量，一方面自己消耗不掉的廣告流量亦可再做售賣(mài)進(jìn)行變現(xiàn)。典型代表例如阿里媽媽廣告聯(lián)盟等。

□ 降低媒體成本、爭(zhēng)取價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲取更多預(yù)算，例如，門(mén)戶等媒體已掌握大量廣告主預(yù)算，為降低售賣(mài)單價(jià)，用一些低成本聯(lián)盟媒體來(lái)拉低價(jià)格。

AdNetwork（廣告聯(lián)盟）模式優(yōu)勢(shì)：

□ 賣(mài)方聚合流量規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)價(jià)格及利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)和空間；

□ 交易模式相對(duì)成熟，賣(mài)方可按媒體垂直分類打包售賣(mài)；

□ 賣(mài)方以賣(mài)媒體流量為主，按媒體屬性分類。

AdNetwork（廣告聯(lián)盟）模式不足：

□ 售賣(mài)的長(zhǎng)尾流量居多，不夠高大上，尤其對(duì)于大品牌廣告主；

□ 售賣(mài)的流量相對(duì)“模糊”；

□ 對(duì)于買(mǎi)方，數(shù)據(jù)反饋不夠及時(shí)、黑盒操作、無(wú)法積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

3．剩余流量RTB公開(kāi)競(jìng)價(jià)

媒體賣(mài)方（流量方）迫于變現(xiàn)與業(yè)績(jī)壓力，在流量沒(méi)有大漲的前提下，如何使收入成倍增加？如何商業(yè)變現(xiàn)利益最大化是流量賣(mài)方時(shí)刻在思考的問(wèn)題：

□ 賣(mài)方（媒體）黃金點(diǎn)位流量有限、長(zhǎng)尾媒體資源較多；

□ 網(wǎng)絡(luò)碎片化趨勢(shì)導(dǎo)致賣(mài)方（媒體及AdNetwork）剩余廣告庫(kù)存增多；

□ 賣(mài)方不承諾流量；

□ 通過(guò)競(jìng)價(jià)模式產(chǎn)生更高溢價(jià)（交易價(jià)格不定）。

買(mǎi)方（廣告主需求方）出于提升媒介效率、提升營(yíng)銷ROI（Return On Investment投資回報(bào)率）的訴求，在如下綜合因素下促成了剩余流量RTB（Real Time Bidding實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）公開(kāi)競(jìng)價(jià)的交易模式：

□ 廣告主需要跨媒體針對(duì)人進(jìn)行廣告采買(mǎi)；

□ 大數(shù)據(jù)概念與技術(shù)的強(qiáng)勁發(fā)展；

□ 市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈形成。

RTB是程序化廣告領(lǐng)域中很重要的一個(gè)概念，是程序化購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。類似股票交易市場(chǎng)，賣(mài)方買(mǎi)方都到一個(gè)市場(chǎng)中進(jìn)行交易。廣告流量賣(mài)方通過(guò)程序化的方式將廣告流量接入廣告交易平臺(tái)（ADX, Ad Exchange）中，并設(shè)定底價(jià)，當(dāng)用戶瀏覽媒體內(nèi)容頁(yè)，有一個(gè)廣告位需要展示廣告時(shí)，賣(mài)方會(huì)將該廣告曝光機(jī)會(huì)通過(guò)廣告交易平臺(tái)向各程序化買(mǎi)家，即DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)）發(fā)起競(jìng)價(jià)請(qǐng)求。各程序化買(mǎi)家根據(jù)對(duì)該廣告曝光機(jī)會(huì)的評(píng)估背對(duì)背出價(jià)，廣告交易平臺(tái)收到各個(gè)程序化買(mǎi)家的出價(jià)后，進(jìn)行比價(jià)，找出出價(jià)最高的買(mǎi)家，將出價(jià)最高的買(mǎi)家的廣告素材給到媒體進(jìn)行展示，同時(shí)將競(jìng)價(jià)成功的結(jié)果返回給到勝出的程序化買(mǎi)家，整個(gè)過(guò)程都是通過(guò)程序化的方式在100毫秒以內(nèi)完成的。相關(guān)的常見(jiàn)詞有Open Auction、Real-Time Bidding (RTB)、Open Exchange、Open Marketplace。

可見(jiàn)RTB與傳統(tǒng)廣告投放的區(qū)別在于：RTB通過(guò)程序化方式采買(mǎi)、投放、優(yōu)化，實(shí)時(shí)管理媒體數(shù)字廣告流量的每一次曝光機(jī)會(huì)。

RTB帶來(lái)了“更接近真實(shí)”的精準(zhǔn)營(yíng)銷：在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)對(duì)目標(biāo)受眾傳遞合適的廣告內(nèi)容。

前面提到DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺(tái)），即網(wǎng)絡(luò)廣告的程序化買(mǎi)方操作平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)操作平臺(tái)的技術(shù)手段，買(mǎi)方可以根據(jù)自己的需求對(duì)目標(biāo)人群每一次廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行精準(zhǔn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)。

RTB同AdNetwork（廣告聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)）的區(qū)別如下表所示。

RTB開(kāi)放式競(jìng)價(jià)的交易模式優(yōu)勢(shì)如下：

□ 賣(mài)方可實(shí)現(xiàn)剩余流量變現(xiàn)，也可采用競(jìng)價(jià)方式售賣(mài)；

□ 買(mǎi)方可跨媒體針對(duì)人群投放，流量可管理；

□ 買(mǎi)方可買(mǎi)人，而不是買(mǎi)流量，最大化投放效率；

□ 買(mǎi)方可重點(diǎn)關(guān)注效果；

□ 買(mǎi)方可根據(jù)實(shí)時(shí)反饋的數(shù)據(jù)閉環(huán)優(yōu)化廣告投放；

□ 利于買(mǎi)方數(shù)據(jù)積累。

不足之處如下：

□ 售賣(mài)的流量不夠高大上，尤其對(duì)于高大上的品牌廣告主；

□ 售賣(mài)的剩余流量質(zhì)量參差不齊，流量相對(duì)“不清晰”；

□ 公開(kāi)競(jìng)價(jià)方式的問(wèn)題在于，廣告位資源和價(jià)格都無(wú)法預(yù)知，造成了投放廣告不確定性的增加；

□“老板”看不到廣告。

4．流量賣(mài)方預(yù)留庫(kù)存PDB模式

上述3種是之前市場(chǎng)上較為常見(jiàn)的模式，但并不能很好地滿足買(mǎi)方業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。尤其對(duì)于大品牌廣告主，大品牌廣告主有如下特點(diǎn)：

□ 更注重品牌形象，預(yù)算充足：有足夠的商務(wù)能力采買(mǎi)黃金媒體點(diǎn)位的流量；

□ 內(nèi)部提升廣告投放效率訴求強(qiáng)烈：降低CPUV（Cost-Per-Unique Visitor，單人覆蓋成本）、CPL、流量篩選、針對(duì)目標(biāo)人群投放、降低頻次、擴(kuò)大受眾、降低廣告對(duì)潛在目標(biāo)用戶單次有效推送成本等；

高大上的品牌廣告主十分希望能通過(guò)程序化的手段對(duì)自己包段的黃金資源的流量進(jìn)行程序化廣告投放從而提升廣告投放效率。這樣就催生了介于傳統(tǒng)排期和剩余流量RTB之間的變通模式——PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化購(gòu)買(mǎi)）。IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告局，The Interactive Advertising Bureau）稱之為程序化合約（Automated Guaranteed）。對(duì)于高大上的廣告主，這種模式近乎完美。這種模式是傳統(tǒng)排期采買(mǎi)模式的簡(jiǎn)單升級(jí)，采買(mǎi)的流程和環(huán)節(jié)并沒(méi)有變化。PDB對(duì)傳統(tǒng)采買(mǎi)的商務(wù)流程及利益鏈條沒(méi)有觸碰，僅對(duì)廣告主包段的黃金資源流量運(yùn)用程序化廣告的手段進(jìn)行管理，在一定的限制條件下做到在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)對(duì)合適的人展示合適的廣告。這種模式也是很多業(yè)內(nèi)人士俗稱的保價(jià)保量模式。那么這個(gè)“限制條件”是什么呢？對(duì)于傳統(tǒng)CPT售賣(mài)的固定位的廣告流量，媒體一定是不會(huì)同意退量的。這一是因?yàn)榧夹g(shù)上媒體的投放系統(tǒng)不支持，二是因?yàn)槊襟w一定要保證收入不能因?yàn)槌绦蚧鴾p少。那么在這樣的“限制條件”下廣告主只能做到有限優(yōu)化，播放多個(gè)創(chuàng)意或者多個(gè)品牌產(chǎn)品。對(duì)于傳統(tǒng)CPM售賣(mài)的視頻貼片等廣告流量，媒體是同意篩選流量的，即非廣告主預(yù)期目標(biāo)用戶的廣告曝光機(jī)會(huì)可以退還給媒體，讓媒體播放其他廣告主的廣告。但由于媒體為了保證一定的售賣(mài)率，對(duì)退還量有一定的限制，一般大的媒體要求退量小于整體推送量的20%。若退量要增加就需加價(jià)。因此，這個(gè)限制也會(huì)讓我們對(duì)一些非廣告主預(yù)期目標(biāo)用戶的廣告曝光機(jī)會(huì)被迫播放廣告。這種模式下其實(shí)很多時(shí)候僅僅是借用RTB的技術(shù)通道來(lái)完成程序化廣告，不存在競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，且買(mǎi)方賣(mài)方是一對(duì)一的，價(jià)格也是線下事先約定好了的。這種模式仍舊按照傳統(tǒng)采買(mǎi)模式依據(jù)第三方監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來(lái)結(jié)算。

基于PDB廣告主可得到：

1）創(chuàng)意投放規(guī)則按廣告主業(yè)務(wù)需要自由設(shè)定：

□ 創(chuàng)意簡(jiǎn)單輪播；

□ 新品上市時(shí)段利用廣告投放進(jìn)行配合（所有點(diǎn)位幾分鐘內(nèi)集中轟炸）；

□ 鎖定地域?qū)δ程讋?chuàng)意；進(jìn)行轟炸投放；

□ 向特定人群投放某套創(chuàng)意（TA的首次曝光鎖定）；

□ 媒體屬性分類的定向投放（門(mén)戶首頁(yè)/內(nèi)文、垂直媒體首頁(yè)/內(nèi)文、專屬類型欄目）；

2）目標(biāo)人群TA（Target Audience，廣告目標(biāo)受眾）投放（會(huì)用到DMP）；

3）根據(jù)行為數(shù)據(jù)優(yōu)化（點(diǎn)擊、到達(dá)、轉(zhuǎn)化）；

4）數(shù)據(jù)及時(shí)，可實(shí)時(shí)根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)閉環(huán)優(yōu)化廣告投放；

5）跨媒體聯(lián)合頻控（商務(wù)上會(huì)有退量的需求）；

6）多子品牌預(yù)算、曝光、點(diǎn)擊、UV（Unique Visitor，獨(dú)立訪客）控制；

7）配合營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行各種復(fù)雜的投放規(guī)則，如時(shí)段、地域、UV第一次曝光、流量占比等。

我們也能看到PDB模式近乎完美，但是門(mén)檻太高，一般的廣告主若年預(yù)算沒(méi)有億級(jí)規(guī)模很難玩轉(zhuǎn)該模式。同時(shí)“保價(jià)保量”對(duì)流量的篩選還是不能100%退量，無(wú)法做到極致。

5．優(yōu)先交易PD

學(xué)了PDB模式的“有限優(yōu)化”，大家自然就會(huì)問(wèn)：是否存在一種“保價(jià)不保量”，買(mǎi)方可以不受限制任意挑選流量的模式？從流量賣(mài)方的角度來(lái)看，我們知道媒體每天的流量實(shí)際是波動(dòng)的，尤其對(duì)于CPM排期售賣(mài)的點(diǎn)位，排期預(yù)訂之外的流量會(huì)隨著這個(gè)流量波動(dòng)而出現(xiàn)“剩余”，而這些流量質(zhì)量也相對(duì)較好，之前很多媒體會(huì)尋找一些打底的廣告主以稍低的價(jià)格把這些流量賣(mài)出去。

由此，買(mǎi)賣(mài)雙方的需求再次契合，就產(chǎn)生了優(yōu)先交易（PD, Preferred Deal）模式：流量賣(mài)方會(huì)為賣(mài)方定一個(gè)相對(duì)較高的固定價(jià)格（相對(duì)RTB的底價(jià)而言），廣告請(qǐng)求來(lái)的時(shí)候若程序化買(mǎi)家判定這個(gè)流量是自己想通過(guò)PD的優(yōu)先權(quán)來(lái)獲取的，那么其會(huì)返回PD索要響應(yīng)。該廣告曝光機(jī)會(huì)就會(huì)優(yōu)先展示該廣告主的廣告。這種模式也是買(mǎi)方賣(mài)方雙方事前一對(duì)一約定的，只是賣(mài)方的庫(kù)存是不保證的，價(jià)格是事前約定好且固定的。

PD模式屬于RTB競(jìng)價(jià)范疇，是競(jìng)價(jià)投放模式，只是具有PD權(quán)的DSP買(mǎi)家出價(jià)即可優(yōu)先獲得該次曝光機(jī)會(huì)。PD模式主要業(yè)務(wù)特點(diǎn)如下：

□ 價(jià)格固定價(jià)，一般在RTB底價(jià)之上有一定的溢價(jià)，才能獲得一定的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)。

□ 買(mǎi)賣(mài)雙方不承諾量，按實(shí)際消耗結(jié)算。

□ 媒體賣(mài)方流量處理優(yōu)先級(jí)低于庫(kù)存預(yù)留，高于剩余流量，買(mǎi)方擁有一定流量?jī)?yōu)先篩選交易的能力。

國(guó)內(nèi)有部分ADX是支持這種模式的：

□ 少量視頻媒體ADX支持，固定成交價(jià)：在底價(jià)基礎(chǔ)上加一定比例的溢價(jià)；針對(duì)“DSP+廣告主”來(lái)申請(qǐng)DealID；對(duì)消耗量沒(méi)有要求。

□ 某些大型綜合ADX 也都支持，不過(guò)有的媒體雖開(kāi)出了PD流量，但對(duì)消耗量有一定下限要求，若消耗量低于下限，還需要加價(jià)或者罰金。

6．私有競(jìng)價(jià)PA

最后還有一種程序化廣告購(gòu)買(mǎi)的典型模式——私有競(jìng)價(jià)（PA, Private Auction），流量賣(mài)方對(duì)于相對(duì)好一些的流量希望能賣(mài)一個(gè)好一點(diǎn)的價(jià)錢(qián)，同時(shí)也希望對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告主進(jìn)行投放，那么就會(huì)安排一些符合條件的優(yōu)質(zhì)廣告主組成一個(gè)VIP（Very Important People，貴賓）競(jìng)價(jià)俱樂(lè)部。優(yōu)質(zhì)的廣告主同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)較為優(yōu)質(zhì)的流量資源。這種模式也是存在競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)的，買(mǎi)方有多個(gè)，只是買(mǎi)方相對(duì)公開(kāi)競(jìng)價(jià)少了一些，鎖定為只有VIP俱樂(lè)部成員才有的權(quán)利。

PA模式也屬于RTB競(jìng)價(jià)范疇，競(jìng)價(jià)投放模式有如下特點(diǎn)：

□ 成交價(jià)不固定，競(jìng)價(jià)，底價(jià)高、入場(chǎng)買(mǎi)家需要提前申請(qǐng)deal ID（交易預(yù)訂ID）。

□ 買(mǎi)賣(mài)雙方不承諾量，按實(shí)際消耗結(jié)算。

□ 對(duì)于媒體賣(mài)方，流量處理優(yōu)先級(jí)略高于剩余流量，買(mǎi)方擁有一點(diǎn)優(yōu)先權(quán)。

7．Trading Desk

Trading Desk（TD）是執(zhí)行程序化購(gòu)買(mǎi)、下單的一站式交易操作臺(tái)。

隨著分工不斷精細(xì)化及專業(yè)化（比如，出現(xiàn)SSP、AdNetwork、ADX、DSP、DMP等），大大增加了程序化廣告下單執(zhí)行及監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的復(fù)雜度，因此廣告主（或代理公司）希望能一站式操控程序化廣告交易。Trading Desk就是基于廣告主這一需求出現(xiàn)的，其主要功能包括排期、下單、投放數(shù)據(jù)回收、報(bào)表展示等。

Trading Desk依據(jù)使用方的不同可分為代理商、廣告主內(nèi)部、獨(dú)立三種：

□ 代理商（ATD, Agency Trading Desk）：廣告代理公司（Agency）內(nèi)部專門(mén)為多個(gè)廣告主提供服務(wù)，負(fù)責(zé)程序化廣告購(gòu)買(mǎi)投放的部門(mén)即為T(mén)rading Desk。

□ 廣告主內(nèi)部使用的Trading Desk：目前國(guó)內(nèi)一些大型廣告主正在建立自己的DMP+TD來(lái)管理自己的廣告投放。

□ 獨(dú)立Trading Desk平臺(tái)：主要是提供TD技術(shù)服務(wù)給廣告公司或廣告主。

1.3 業(yè)內(nèi)主要玩家

隨著這幾年的高速發(fā)展，程序化廣告分工越來(lái)越細(xì)，參與其中的玩家也越來(lái)越多。下面我們將介紹程序化廣告購(gòu)買(mǎi)這個(gè)生態(tài)圈中的各種角色，以及每個(gè)角色在國(guó)內(nèi)的典型代表。我們主要從流量賣(mài)方、廣告交易平臺(tái)、程序化買(mǎi)方、監(jiān)測(cè)方、數(shù)據(jù)方這幾個(gè)大的環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行展開(kāi)。圍繞程序化廣告交易，程序化廣告流量的賣(mài)方、買(mǎi)方是交易的兩個(gè)關(guān)鍵方，廣告交易平臺(tái)是重要的交易場(chǎng)所。而第三方監(jiān)測(cè)方是完成廣告主同廣告投放方結(jié)算的重要依據(jù)方。上節(jié)介紹程序化定義時(shí)已強(qiáng)調(diào)過(guò)“大數(shù)據(jù)是程序化廣告的重要核心”，故數(shù)據(jù)方也是程序化廣告中必不可少的環(huán)節(jié)。

1．流量賣(mài)方

流量賣(mài)方（簡(jiǎn)稱流量方）即廣告流量的賣(mài)方。SSP主要是指給流量賣(mài)方使用（接入）的平臺(tái)，英文全稱為Sell Side Platform或Supply-Side Platform。第6章中我們將會(huì)為大家詳細(xì)介紹SSP的主要功能。常見(jiàn)的賣(mài)方類型包括：

□ 單一媒體，自己手握流量的：典型代表有傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站、大的垂直媒體、視頻類媒體等；

□ 流量的聚合方：中小流量的聚合方，典型代表有baidu聯(lián)盟、google聯(lián)盟等。

流量賣(mài)方是程序化廣告生態(tài)上下游中十分重要的一方，若沒(méi)有賣(mài)方，沒(méi)有廣告流量，根本無(wú)法開(kāi)展廣告買(mǎi)賣(mài)交易，更無(wú)法進(jìn)行程序化交易業(yè)務(wù)模式的升級(jí)及優(yōu)化。隨著時(shí)間的發(fā)展，交易模式的創(chuàng)新始終需要圍繞可供售賣(mài)的資源及類型展開(kāi)，賣(mài)方的訴求對(duì)程序化廣告交易中的售賣(mài)模式有決定性的影響。例如，有的時(shí)候流量賣(mài)方希望能將更多的剩余廣告庫(kù)存變現(xiàn)，這時(shí)賣(mài)方會(huì)積極主動(dòng)對(duì)接買(mǎi)方，期望接入更多買(mǎi)家；有的時(shí)候賣(mài)方希望能提升廣告售賣(mài)的利潤(rùn)，這時(shí)賣(mài)方可能會(huì)期望接入一些更有購(gòu)買(mǎi)力的買(mǎi)家；而有的時(shí)候賣(mài)方會(huì)出于自身品牌及形象建設(shè)的考慮期望接入更多高大上的買(mǎi)家，這時(shí)賣(mài)方會(huì)以接入那些高大上的買(mǎi)家為主。諸如此類的場(chǎng)景還有很多，我們就不再一一展開(kāi)，由此可見(jiàn)流量賣(mài)方在程序化廣告中的位置極其重要。

2．廣告交易平臺(tái)

如前所述，程序化廣告交易中廣告交易平臺(tái)（ADX, Ad Exchange）是銜接流量賣(mài)方、買(mǎi)方的重要交易場(chǎng)所，上節(jié)在介紹RTB交易模式中已經(jīng)介紹了ADX的主要成因，此處不再贅述。目前市面上的廣告交易平臺(tái)有很多，典型代表例有以baidu、google、TANX（阿里的ADX）為代表的公共綜合類的ADX（PC、移動(dòng)、視頻資源均有），門(mén)戶及視頻媒體自有的ADX（PC、移動(dòng)、視頻資源均有），純移動(dòng)類的adview、inmobi等ADX。我們也會(huì)在第6章為大家詳細(xì)展開(kāi)介紹。

廣告交易平臺(tái)是程序化廣告交易得以進(jìn)行的重要交易場(chǎng)所，所以如果沒(méi)有廣告交易平臺(tái)，則無(wú)法進(jìn)行程序化廣告交易?？梢?jiàn)廣告交易平臺(tái)在程序化廣告中的特殊地位，很多時(shí)候其起到了潤(rùn)滑劑，連接賣(mài)買(mǎi)雙方，充分撮合買(mǎi)賣(mài)雙方需求，其是創(chuàng)新變革、減小信息不對(duì)稱的十分關(guān)鍵的中間環(huán)節(jié)角色。

3．程序化買(mǎi)方

上節(jié)中已將RTB整體流程剖析過(guò)了，這里簡(jiǎn)單介紹一下目前常見(jiàn)的DSP。DSP主要有幾類：獨(dú)立DSP、依附于流量方（媒體、ADX、Adnetwork）的DSP、獨(dú)有DMP數(shù)據(jù)的DSP。

□ 獨(dú)立的DSP：獨(dú)立DSP因不擁有資源，只有不斷地給廣告主證明“程序化廣告”這個(gè)持續(xù)優(yōu)化工具本身的效率才是立足之本。所以DSP在流量程序化廣告上是一個(gè)相對(duì)公立的立場(chǎng)。典型代表有品友互動(dòng)、舜飛、壁合等。

□ 依附于流量（媒體、ADX、AdNetwork）的DSP：這類DSP因在流量資源方面的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但當(dāng)廣告主想對(duì)多種媒體流量資源做跨媒體聯(lián)合頻控時(shí)，就會(huì)有點(diǎn)困難。典型代表有騰訊的智匯推、sina的扶翼、google的DBM（DoubleClick Bid Manager）等。

□ 獨(dú)有DMP數(shù)據(jù)的DSP：這些公司流量上相對(duì)公立，并將利用獨(dú)有的數(shù)據(jù)作為為廣告主創(chuàng)造價(jià)值的核心動(dòng)力。典型代表有銀聯(lián)智惠利用握有POS交易數(shù)據(jù)結(jié)合DSP變現(xiàn)、掌慧縱盈利用握有線下大交通等場(chǎng)景數(shù)據(jù)DSP變現(xiàn)。

程序化買(mǎi)方是程序化廣告交易中的買(mǎi)方角色。在整個(gè)程序化行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中買(mǎi)方往往是主要推動(dòng)方。程序化買(mǎi)方作為廣告主的精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，同廣告主利益一致。一方面其代表著大型頭部廣告主的利益訴求。頭部廣告主通過(guò)程序化買(mǎi)家運(yùn)用預(yù)算及行業(yè)中的影響力，對(duì)廣告交易平臺(tái)及流量賣(mài)方開(kāi)展持續(xù)不斷的談判及合作，推動(dòng)著程序化廣告的升級(jí)及各種模式變化創(chuàng)新。另一方面，對(duì)于中小廣告主市場(chǎng)，程序化買(mǎi)家也發(fā)揮著市場(chǎng)教育、啟動(dòng)增量市場(chǎng)及創(chuàng)新模式的作用。

4．第三方監(jiān)測(cè)

一般廣告主的廣告投放不太可能以廣告投放方的數(shù)據(jù)作為依據(jù)進(jìn)行結(jié)算，這樣自然就需要一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析方來(lái)提供結(jié)算依據(jù)。此類服務(wù)在國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的類型有：

□ 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額較大的典型第三方監(jiān)測(cè)公司有秒針、admaster等。

□ 新興的廣告環(huán)境驗(yàn)證公司主要通過(guò)技術(shù)手段監(jiān)測(cè)廣告曝光時(shí)的媒體內(nèi)容頁(yè)的品牌安全環(huán)境、廣告可見(jiàn)性等，目前因技術(shù)成熟度、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等還不是很穩(wěn)定，且大部分只能監(jiān)測(cè)PC上的部分媒體環(huán)境。

□ 在線網(wǎng)站分析工具有Baidu統(tǒng)計(jì)、Google Analytics等。

□ 專注移動(dòng)監(jiān)測(cè)的公司有talkingdata、友盟等。

監(jiān)測(cè)第三方一直在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域扮演著裁判員的角色，幫助廣告主對(duì)流量賣(mài)方及程序化廣告買(mǎi)家這些“運(yùn)動(dòng)員”起到監(jiān)督的作用。然而隨著程序化廣告的高速發(fā)展，監(jiān)測(cè)第三方也需要不斷跟隨行業(yè)的發(fā)展，不斷升級(jí)并更新監(jiān)測(cè)技術(shù)及方法，才能更好地起到裁判員的作用。

5．?dāng)?shù)據(jù)方

在我們發(fā)現(xiàn)“程序化廣告”的工具屬性后，就會(huì)自然意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，只有有效的數(shù)據(jù)才能幫助我們精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，及時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整我們的營(yíng)銷計(jì)劃。

一般從廣告主甲方的角度看，我們會(huì)將數(shù)據(jù)分為三類：第一方數(shù)據(jù)（到廣告主官網(wǎng)或者線下店的用戶發(fā)生的瀏覽及購(gòu)買(mǎi)等行為數(shù)據(jù)）、第二方數(shù)據(jù)（同廣告主廣告投放相關(guān)，用戶在線上媒體或線下渠道中同廣告主進(jìn)行廣告互動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)）、第三方數(shù)據(jù)。

先來(lái)講講第三方數(shù)據(jù)：

□ 最典型的代表當(dāng)然是BAT，即阿里的電商數(shù)據(jù)、騰訊的社交數(shù)據(jù)、百度的搜索數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)這些數(shù)據(jù)門(mén)檻相對(duì)較高。

□ 然后就是手握大量寶貴線下數(shù)據(jù)的公司。為什么要重點(diǎn)提一下線下數(shù)據(jù)？因?yàn)槲覀兩钤谡鎸?shí)的世界中，我們的線下行為往往比線上行為要付出更高的代價(jià)。線上的行為并不一定能體現(xiàn)我們的真實(shí)意圖，比如說(shuō)，用戶上網(wǎng)瀏覽汽車，不一定真的要買(mǎi)車，但是去4S店看車，八成是有買(mǎi)車打算的，不太可能把4S店當(dāng)成公園去逛。典型代表例有掌慧縱盈握有的機(jī)場(chǎng)、高鐵線下以及汽車產(chǎn)業(yè)線下區(qū)域的真實(shí)用戶活動(dòng)數(shù)據(jù)、銀聯(lián)智惠握有的POS機(jī)線下交易數(shù)據(jù)。最近這些手握數(shù)據(jù)寶藏的公司也在紛紛開(kāi)啟數(shù)據(jù)變現(xiàn)模式，通過(guò)自建DSP+自有獨(dú)色DMP為廣告主提供更優(yōu)質(zhì)的程序化廣告解決方案。

□ 再有就是監(jiān)測(cè)第三方。監(jiān)測(cè)第三方也是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)特點(diǎn)手握大量廣告投放數(shù)據(jù)，典型代表有秒針、admaster及移動(dòng)端的talkingdata、友盟等。

□ 再有就是手頭有數(shù)據(jù)的媒體了。例如，某些視頻媒體也在提供人口屬性（性別、年齡、興趣）相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)，不過(guò)單一媒體畢竟覆蓋的人群規(guī)模還是有一定局限性的。

□ 還有就是傳統(tǒng)的、一直在做CRM的技術(shù)服務(wù)公司，但CRM數(shù)據(jù)如何打通線上一直是困擾行內(nèi)人士的問(wèn)題。

□ 當(dāng)然DSP公司也都有一些數(shù)據(jù)，DSP的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于廣告流量。廣告交易平臺(tái)為了讓DSP更好地根據(jù)用戶行為進(jìn)行決策出價(jià)，所以大都會(huì)提供用戶當(dāng)前廣告曝光機(jī)會(huì)的所在媒體、位置、IP（Internet Protocol，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議）地址等等用戶及媒體信息，所以DSP基于這些廣告流量中攜帶的數(shù)據(jù)及DSP以往投放廣告的表現(xiàn)，積累了大量數(shù)據(jù)。但這些數(shù)據(jù)由于是廣告流量中攜帶的，因RTB的廣告流量大部分是剩余流量，具有一定的碎片性，不一定能體現(xiàn)用戶全部的線上行為，尤其在移動(dòng)端ADX，其無(wú)法像PC（Personal Computer，個(gè)人電腦）那樣提供每個(gè)廣告展示的內(nèi)容頁(yè)的URL（Uniform Resource Locator，統(tǒng)一資源定位器），能獲取的僅僅是用戶廣告展示在哪個(gè)App（手機(jī)應(yīng)用程序）中，獲取到的經(jīng)緯度也僅僅是用戶打開(kāi)App展示廣告時(shí)用戶當(dāng)時(shí)的線下位置，不一定能體現(xiàn)出用戶全部的移動(dòng)軌跡。這樣破碎的數(shù)據(jù)很難像PC端那樣規(guī)?；⑦B續(xù)、精準(zhǔn)地分析用戶的行為并給用戶打標(biāo)簽。

對(duì)于廣告主方的第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)的管理和運(yùn)用，需要廣告主自己搭建DMP（Data-Management Platform）系統(tǒng)（或使用免費(fèi)的第三方統(tǒng)計(jì)分析工具）。第一方DMP系統(tǒng)搭建的供應(yīng)商特別多，上述具備大數(shù)據(jù)處理能力的公司都具備這種能力（不過(guò)由于這些公司資源及定位有所不同，故其所提供的服務(wù)的特點(diǎn)也不相同）。典型代表例有監(jiān)測(cè)公司、DSP公司、純DMP技術(shù)服務(wù)公司、第三方統(tǒng)計(jì)分析工具等。

近年來(lái)隨著各行業(yè)大型廣告主紛紛搭建自有DMP，廣告主搭建自有DMP累積營(yíng)銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)已成一大趨勢(shì)?；谡苹劭v盈服務(wù)一汽豐田全國(guó)4S店、中石化加油站、瑞表、SaSa等線下DMP建設(shè)的速度來(lái)看，線下DMP是未來(lái)重大趨勢(shì)之一。

我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)，大數(shù)據(jù)是程序化廣告的核心。程序化廣告其實(shí)就是自動(dòng)化工具加上數(shù)據(jù)這個(gè)大腦。由此可見(jiàn)，數(shù)據(jù)方及數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)都十分重要。如果沒(méi)有了數(shù)據(jù)這個(gè)大腦，程序化廣告就失去了意義。隨著基礎(chǔ)設(shè)施及交易模式的不斷完善，行業(yè)中未來(lái)更多的創(chuàng)新及投入將會(huì)主要集中在數(shù)據(jù)這個(gè)方向上。