第1章
　營銷概況：O2O新型的商業營銷

學前提示

在互聯網迅速發展的當下，移動支付方式愈加普及，人們的生活也越來越離不開手機。外出吃飯、購物、看電影、游玩等，只要用手機掃一掃就可以輕松搞定。這種出門只要帶上手機就可以完成所有支付的生活方式，被稱為“O2O式生活”。

要點展示

? 什么是O2O

? O2O模式的屬性與用途

? O2O營銷的模式與方式

? O2O尋找客戶群的方式

? O2O多元化的營銷模式

1.1　什么是O2O

隨著互聯網的快速發展，很多人出門用“滴滴打車”，點餐用“美團外賣”，購物上“淘寶”等消費方式在生活中隨處可見，出門只要帶上一部手機，就可以輕松地完成各種消費支付。簡單來說，這就是O2O式的生活，如圖1-1所示。

1.1.1　O2O的基本概念

O2O即英文“Online to Offline”的簡稱，它是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。O2O最早源于美國，由美國試用品營銷、廣告服務商TrialPay的創始人“Alex Rampell”提出。其實，從“Alex Rampell”創辦的這家公司就可以看到O2O模式的影子了。他先對Groupon、OpenTable、Restaurant和SpaFinder這四家公司的共同之處進行了總結，并借鑒B2B、B2C和C2C的命名，然后才對其O2O進行定義。那么，這四家公司有著怎樣的特點呢？下面對這四家公司進行簡單介紹，如圖1-2所示。

從其特點可以看出，O2O商務的核心是商家在線上尋找客戶，并將支付模式和線下門店客流量有效結合，從而讓客戶的需求在現實生活中得到相應滿足，即實現用戶的線下購買。

1.1.2　O2O營銷的特點

O2O根據營銷主體的不同，其營銷特點也會有所區別，主要有3個方面：O2O對用戶、對商家以及對平臺本身而言體現的營銷特點。

1．對用戶而言

對客戶而言，O2O的營銷特點體現在以下3個方面。

?獲取全面的商家及其服務信息。

?更加便捷地向商家在線咨詢，且大部分商品支持退換貨。

?獲得比線下消費更便宜的價格。

2．對商家而言

對商家而言，O2O的營銷特點體現在以下3個方面。

?能夠獲得更多的宣傳、展示機會，吸引更多新客戶到店消費。

?商家可以通過大數據，分析交易質量和推廣效果掌握客戶數據，然后通過與客戶的交流，了解更多的客戶需求，這既能提升營銷效果，又能維護老客戶對品牌的忠誠度。

?通過在線預訂等方式，合理節約運營成本。

3．對平臺本身而言

對平臺而言，O2O的營銷特點體現在以下4個方面。

?與客戶日常生活息息相關，并能給客戶帶來便捷、優惠、消費保障等作用，能吸引大量高黏性客戶。

?對商家有強大的推廣作用及可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務商家加入。

?數倍于C2C、B2C的現金流，若無足夠公信力很難取得客戶及商家的信任，這是O2O模式的特點，也是限制其發展的桎梏。

?有巨大的廣告收入空間，形成規模后更有多種盈利模式。

1.1.3　O2O的四種互動關系

O2O應用到現實生活中，其互動關系有四種，如圖1-3所示。

1.2　O2O模式的屬性與用途

O2O模式已被各大電商普遍采用。從業者只有對O2O模式的屬性與用途進行深入的了解，才能在商務運營中更好地開辟市場，進而獲取更多的利益。

1.2.1　O2O模式的三大屬性

O2O模式具有三大屬性，分別是宣傳屬性、社交屬性和交易屬性。下面對這三大屬性進行圖解分析，如圖1-4所示。

1.2.2　O2O模式的四大用途

O2O的營銷模式各有其側重點，根據用途不同，對O2O的定位自然也就不同。所以，想要做好O2O營銷，不僅需要了解O2O模式的屬性，還需要了解它的用途。下面對O2O模式的四大用途進行圖解分析，如圖1-5所示。

1.2.3　O2O模式的發展方向

2012年有大量的資本進入O2O模式的創業公司，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）也在積極布局。2013年具有O2O模式的行業也迎來爆發式增長，各公司都會按照自己對市場的理解切入，O2O模式的未來也將會向著多元化發展。

趨勢1：多元化發展

除去既有的BTA模式，O2O模式還包括團購、優惠券平臺、微信CRM、分類信息、生活搜索、本地生活門戶、點評類網站、在線服務商城、垂直行業移動工具、SNS平臺與商家自營平臺等11類。總之，O2O服務呈現一個多元化、全方位發展的趨勢，如圖1-6所示。

趨勢2：專業化與高度集中化

現在很多所謂的生活服務類平臺，不僅層次、分類信息不具體，平臺也混亂無秩序，致使行業市場的發展陷入一片僵局，這就促使O2O模式必須向專業化與高度集中化的方向發展，如圖1-7所示。

趨勢3：效果化到訂單化

效果化即訂單化，是指商家把服務內容從信息層面直接轉為訂單層面的一種發展趨勢。下面對其進行圖解分析，如圖1-8所示。

1.3　O2O營銷的模式及方式

O2O營銷模式是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費，它又被稱為離線商務模式。O2O的運營就是在各種模式的指導下進行的。因此，作為O2O營銷的從業人員，必須對O2O營銷的模式及方式進行深入了解，只有這樣才能使自身在行業內得到長足的發展。

1.3.1　O2O營銷的三種模式

O2O營銷具有三種模式，分別為代理模式、廣場模式和商城模式。下面對這三種模式進行圖解分析，如圖1-9所示。

1.3.2　O2O營銷的四種方式

O2O營銷具有四種方式，分別為直復營銷、數據庫營銷、體驗營銷、情感營銷。下面對這四種營銷方式進行圖解分析，如圖1-10所示。

1.3.3　O2O應該規避的誤區

隨著電子商務的發展，O2O的好處顯而易見。在互聯網這個虛擬的空間里，各大行業也都具有廣闊的消費市場。在互聯網打破傳統商業空間的情況下，小商家也能夠創造銷售奇跡。但是在利用O2O平臺發展的同時，也要規避各大誤區，只有這樣，才能得到更好的發展。下面對O2O的誤區進行具體分析，如圖1-11所示。

1.4　O2O尋找客戶群的方式

每一個成功的商業模式，都源自于對精準目標客戶的定位。例如，中國動向公司Kappa運動時尚服裝針對的就是那些“宣稱要運動，也應該要運動，但從不運動的人”，或者是那些“要有運動的感覺，但不希望出汗的人”。Kappa通過這個精準的定位獲得了大量的目標消費群體的認可，其中許多企業家、中高級經理人都是Kappa標準的目標用戶群。那么，投資人或者從業者應該如何準確定位自己的客戶群體呢？當前市場上又有哪些可供借鑒的案例呢？本節主要對O2O尋找客戶群的方式進行介紹，投資人或從業者可根據自身的具體情況進行選擇。

1.4.1　精準定位，找準目標客戶

在O2O模式的運營中，只有找準目標客戶，才能夠有針對性地打開市場，所以定位精準是關鍵。那么怎樣才能找準目標客戶，實現精準定位呢？下面對此進行圖解分析，如圖1-12所示。

1.4.2　好友推薦，進行需求交易

O2O模式在行業內尋找相應客戶群的方式中，除了講求精準定位以外，還有效地運用了客戶的社交圈，比如微博、微信等。這種方式通過打通社交網絡來實現好友推薦，通過好友推薦、好友分享進而實現需求驅動交易。可見，廣大的社交平臺對O2O模式的運營產生了重大的影響，為電商行業的宣傳推廣提供了一個有效的平臺。下面以“好友美食”和“覓它”為例對O2O模式在好友推薦和需求交易方面進行圖解分析，如圖1-13所示。

1.4.3　行業分類，選擇適合行業

O2O的本質是將線下商務的機會與互聯網的技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，同時起到推廣和成交的作用。由此可見，并非所有行業都適合O2O模式，投資者或創業者應該根據行業的實際情況進行轉型，從而避免盲從，甚至走入誤區。那么，究竟哪些行業適合O2O模式呢？這些行業又具有怎樣的特點呢？下面對O2O模式的行業分類進行圖解分析，如圖1-14所示。

1.5　O2O多元化的營銷模式

隨著線上虛擬經濟與線下實體經濟的融合，O2O模式也越來越多元化。O2O多元化的營銷模式主要有4個，分別為團購、優惠券、微信CRM、移動支付。本節主要對O2O多元化的營銷模式進行分析。

1.5.1　團購

針對團購而言，O2O多元化的營銷模式主要體現在以下3個方面。

1．餐飲類團購

餐飲類團購平臺主要包括“大眾點評”、“美團外賣”、“餓了么”等。隨著移動互聯網的發展，這些餐飲類的App自然成了餐飲業發展的新趨勢。各大商家通過它來向顧客展示各種菜系，并且利用這一平臺不定時地開展優惠促銷活動。目前，一線城市在線用戶增長速度逐步放緩，趨于平穩化發展。

2．生活服務類團購

生活服務類團購主要包括攝影寫真、美容塑形、健康護理等，如圖1-15所示。

3．娛樂類團購

娛樂類團購主要包括電影票、聚會歡暢、門票郊游、溫泉洗浴、游樂游藝、運動健身等方面，如圖1-16所示。從經營范圍來看，團購基本上已經涵蓋了本地生活服務的所有主要項目。但從模式上講，團購現在還更多地依賴于互聯網，沒能完全與移動互聯網相融合。它更多的是屬于消費者的計劃性消費，并沒有真正的滿足消費者的需求。并且，它還是商家用來清庫存，合理利用資源的有效促銷手段。所以，嚴格來說，它并不是O2O最理想的模式。

1.5.2　優惠券

隨著移動互聯網的發展以及O2O模式在各大電商的普遍開展，優惠券已成為消費者青睞的消費方式之一。許多商家抓住了消費者這一消費心理，利用O2O平臺以優惠券的方式進行各種促銷，以吸引新老顧客。顧客在消費時，只需向商家出示手機上的優惠券即可。值得一提的是，優惠券O2O早已不再局限于餐飲行業，它正逐步向本地生活服務市場的更多領域邁進。其中，肯德基手機優惠券是優惠券中的典型，如圖1-17所示。

1.5.3　微信CRM

CRM是一個獲取、保持和增加客戶的過程。通過將人力資源、業務流程和專業技術進行整合，企業可以低成本、高效率地滿足客戶需求，維護現有客戶并發展新客戶。雖然這種形式的O2O普遍適合本地生活服務的各類市場，但對于本地不同的生活服務還需要進行不同的交互設計。

1.5.4　移動支付

在移動互聯網時代，O2O成為一種主要的消費形式，在各大行業領先企業的帶領下，O2O也代表了服務市場的發展方向。移動互聯網是O2O模式的主要載體，在本地生活服務與移動互聯網的緊密結合中，移動支付擔負著結合后的資金流通重任，如圖1-18所示。

1.5.5　雙線零售

有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可以稱為O2O。線上線下雙零售渠道結合的形式，是傳統零售企業做電商的集體表征，已頗具代表性，目前從規模上做得最好的是蘇寧易購，如圖1-19所示。