第1章
　營銷概況：O2O新型的商業(yè)營銷

學(xué)前提示

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的當(dāng)下，移動(dòng)支付方式愈加普及，人們的生活也越來越離不開手機(jī)。外出吃飯、購物、看電影、游玩等，只要用手機(jī)掃一掃就可以輕松搞定。這種出門只要帶上手機(jī)就可以完成所有支付的生活方式，被稱為“O2O式生活”。

要點(diǎn)展示

? 什么是O2O

? O2O模式的屬性與用途

? O2O營銷的模式與方式

? O2O尋找客戶群的方式

? O2O多元化的營銷模式

1.1　什么是O2O

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多人出門用“滴滴打車”，點(diǎn)餐用“美團(tuán)外賣”，購物上“淘寶”等消費(fèi)方式在生活中隨處可見，出門只要帶上一部手機(jī)，就可以輕松地完成各種消費(fèi)支付。簡單來說，這就是O2O式的生活，如圖1-1所示。

1.1.1　O2O的基本概念

O2O即英文“Online to Offline”的簡稱，它是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O最早源于美國，由美國試用品營銷、廣告服務(wù)商TrialPay的創(chuàng)始人“Alex Rampell”提出。其實(shí)，從“Alex Rampell”創(chuàng)辦的這家公司就可以看到O2O模式的影子了。他先對(duì)Groupon、OpenTable、Restaurant和SpaFinder這四家公司的共同之處進(jìn)行了總結(jié)，并借鑒B2B、B2C和C2C的命名，然后才對(duì)其O2O進(jìn)行定義。那么，這四家公司有著怎樣的特點(diǎn)呢？下面對(duì)這四家公司進(jìn)行簡單介紹，如圖1-2所示。

從其特點(diǎn)可以看出，O2O商務(wù)的核心是商家在線上尋找客戶，并將支付模式和線下門店客流量有效結(jié)合，從而讓客戶的需求在現(xiàn)實(shí)生活中得到相應(yīng)滿足，即實(shí)現(xiàn)用戶的線下購買。

1.1.2　O2O營銷的特點(diǎn)

O2O根據(jù)營銷主體的不同，其營銷特點(diǎn)也會(huì)有所區(qū)別，主要有3個(gè)方面：O2O對(duì)用戶、對(duì)商家以及對(duì)平臺(tái)本身而言體現(xiàn)的營銷特點(diǎn)。

1．對(duì)用戶而言

對(duì)客戶而言，O2O的營銷特點(diǎn)體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

?獲取全面的商家及其服務(wù)信息。

?更加便捷地向商家在線咨詢，且大部分商品支持退換貨。

?獲得比線下消費(fèi)更便宜的價(jià)格。

2．對(duì)商家而言

對(duì)商家而言，O2O的營銷特點(diǎn)體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

?能夠獲得更多的宣傳、展示機(jī)會(huì)，吸引更多新客戶到店消費(fèi)。

?商家可以通過大數(shù)據(jù)，分析交易質(zhì)量和推廣效果掌握客戶數(shù)據(jù)，然后通過與客戶的交流，了解更多的客戶需求，這既能提升營銷效果，又能維護(hù)老客戶對(duì)品牌的忠誠度。

?通過在線預(yù)訂等方式，合理節(jié)約運(yùn)營成本。

3．對(duì)平臺(tái)本身而言

對(duì)平臺(tái)而言，O2O的營銷特點(diǎn)體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。

?與客戶日常生活息息相關(guān)，并能給客戶帶來便捷、優(yōu)惠、消費(fèi)保障等作用，能吸引大量高黏性客戶。

?對(duì)商家有強(qiáng)大的推廣作用及可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務(wù)商家加入。

?數(shù)倍于C2C、B2C的現(xiàn)金流，若無足夠公信力很難取得客戶及商家的信任，這是O2O模式的特點(diǎn)，也是限制其發(fā)展的桎梏。

?有巨大的廣告收入空間，形成規(guī)模后更有多種盈利模式。

1.1.3　O2O的四種互動(dòng)關(guān)系

O2O應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)生活中，其互動(dòng)關(guān)系有四種，如圖1-3所示。

1.2　O2O模式的屬性與用途

O2O模式已被各大電商普遍采用。從業(yè)者只有對(duì)O2O模式的屬性與用途進(jìn)行深入的了解，才能在商務(wù)運(yùn)營中更好地開辟市場，進(jìn)而獲取更多的利益。

1.2.1　O2O模式的三大屬性

O2O模式具有三大屬性，分別是宣傳屬性、社交屬性和交易屬性。下面對(duì)這三大屬性進(jìn)行圖解分析，如圖1-4所示。

1.2.2　O2O模式的四大用途

O2O的營銷模式各有其側(cè)重點(diǎn)，根據(jù)用途不同，對(duì)O2O的定位自然也就不同。所以，想要做好O2O營銷，不僅需要了解O2O模式的屬性，還需要了解它的用途。下面對(duì)O2O模式的四大用途進(jìn)行圖解分析，如圖1-5所示。

1.2.3　O2O模式的發(fā)展方向

2012年有大量的資本進(jìn)入O2O模式的創(chuàng)業(yè)公司，BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）也在積極布局。2013年具有O2O模式的行業(yè)也迎來爆發(fā)式增長，各公司都會(huì)按照自己對(duì)市場的理解切入，O2O模式的未來也將會(huì)向著多元化發(fā)展。

趨勢1：多元化發(fā)展

除去既有的BTA模式，O2O模式還包括團(tuán)購、優(yōu)惠券平臺(tái)、微信CRM、分類信息、生活搜索、本地生活門戶、點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站、在線服務(wù)商城、垂直行業(yè)移動(dòng)工具、SNS平臺(tái)與商家自營平臺(tái)等11類。總之，O2O服務(wù)呈現(xiàn)一個(gè)多元化、全方位發(fā)展的趨勢，如圖1-6所示。

趨勢2：專業(yè)化與高度集中化

現(xiàn)在很多所謂的生活服務(wù)類平臺(tái)，不僅層次、分類信息不具體，平臺(tái)也混亂無秩序，致使行業(yè)市場的發(fā)展陷入一片僵局，這就促使O2O模式必須向?qū)I(yè)化與高度集中化的方向發(fā)展，如圖1-7所示。

趨勢3：效果化到訂單化

效果化即訂單化，是指商家把服務(wù)內(nèi)容從信息層面直接轉(zhuǎn)為訂單層面的一種發(fā)展趨勢。下面對(duì)其進(jìn)行圖解分析，如圖1-8所示。

1.3　O2O營銷的模式及方式

O2O營銷模式是指線上營銷線上購買帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)，它又被稱為離線商務(wù)模式。O2O的運(yùn)營就是在各種模式的指導(dǎo)下進(jìn)行的。因此，作為O2O營銷的從業(yè)人員，必須對(duì)O2O營銷的模式及方式進(jìn)行深入了解，只有這樣才能使自身在行業(yè)內(nèi)得到長足的發(fā)展。

1.3.1　O2O營銷的三種模式

O2O營銷具有三種模式，分別為代理模式、廣場模式和商城模式。下面對(duì)這三種模式進(jìn)行圖解分析，如圖1-9所示。

1.3.2　O2O營銷的四種方式

O2O營銷具有四種方式，分別為直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、體驗(yàn)營銷、情感營銷。下面對(duì)這四種營銷方式進(jìn)行圖解分析，如圖1-10所示。

1.3.3　O2O應(yīng)該規(guī)避的誤區(qū)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，O2O的好處顯而易見。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的空間里，各大行業(yè)也都具有廣闊的消費(fèi)市場。在互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)商業(yè)空間的情況下，小商家也能夠創(chuàng)造銷售奇跡。但是在利用O2O平臺(tái)發(fā)展的同時(shí)，也要規(guī)避各大誤區(qū)，只有這樣，才能得到更好的發(fā)展。下面對(duì)O2O的誤區(qū)進(jìn)行具體分析，如圖1-11所示。

1.4　O2O尋找客戶群的方式

每一個(gè)成功的商業(yè)模式，都源自于對(duì)精準(zhǔn)目標(biāo)客戶的定位。例如，中國動(dòng)向公司Kappa運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝針對(duì)的就是那些“宣稱要運(yùn)動(dòng)，也應(yīng)該要運(yùn)動(dòng)，但從不運(yùn)動(dòng)的人”，或者是那些“要有運(yùn)動(dòng)的感覺，但不希望出汗的人”。Kappa通過這個(gè)精準(zhǔn)的定位獲得了大量的目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可，其中許多企業(yè)家、中高級(jí)經(jīng)理人都是Kappa標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群。那么，投資人或者從業(yè)者應(yīng)該如何準(zhǔn)確定位自己的客戶群體呢？當(dāng)前市場上又有哪些可供借鑒的案例呢？本節(jié)主要對(duì)O2O尋找客戶群的方式進(jìn)行介紹，投資人或從業(yè)者可根據(jù)自身的具體情況進(jìn)行選擇。

1.4.1　精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶

在O2O模式的運(yùn)營中，只有找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，才能夠有針對(duì)性地打開市場，所以定位精準(zhǔn)是關(guān)鍵。那么怎樣才能找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位呢？下面對(duì)此進(jìn)行圖解分析，如圖1-12所示。

1.4.2　好友推薦，進(jìn)行需求交易

O2O模式在行業(yè)內(nèi)尋找相應(yīng)客戶群的方式中，除了講求精準(zhǔn)定位以外，還有效地運(yùn)用了客戶的社交圈，比如微博、微信等。這種方式通過打通社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)好友推薦，通過好友推薦、好友分享進(jìn)而實(shí)現(xiàn)需求驅(qū)動(dòng)交易。可見，廣大的社交平臺(tái)對(duì)O2O模式的運(yùn)營產(chǎn)生了重大的影響，為電商行業(yè)的宣傳推廣提供了一個(gè)有效的平臺(tái)。下面以“好友美食”和“覓它”為例對(duì)O2O模式在好友推薦和需求交易方面進(jìn)行圖解分析，如圖1-13所示。

1.4.3　行業(yè)分類，選擇適合行業(yè)

O2O的本質(zhì)是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，同時(shí)起到推廣和成交的作用。由此可見，并非所有行業(yè)都適合O2O模式，投資者或創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該根據(jù)行業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從而避免盲從，甚至走入誤區(qū)。那么，究竟哪些行業(yè)適合O2O模式呢？這些行業(yè)又具有怎樣的特點(diǎn)呢？下面對(duì)O2O模式的行業(yè)分類進(jìn)行圖解分析，如圖1-14所示。

1.5　O2O多元化的營銷模式

隨著線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，O2O模式也越來越多元化。O2O多元化的營銷模式主要有4個(gè)，分別為團(tuán)購、優(yōu)惠券、微信CRM、移動(dòng)支付。本節(jié)主要對(duì)O2O多元化的營銷模式進(jìn)行分析。

1.5.1　團(tuán)購

針對(duì)團(tuán)購而言，O2O多元化的營銷模式主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

1．餐飲類團(tuán)購

餐飲類團(tuán)購平臺(tái)主要包括“大眾點(diǎn)評(píng)”、“美團(tuán)外賣”、“餓了么”等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些餐飲類的App自然成了餐飲業(yè)發(fā)展的新趨勢。各大商家通過它來向顧客展示各種菜系，并且利用這一平臺(tái)不定時(shí)地開展優(yōu)惠促銷活動(dòng)。目前，一線城市在線用戶增長速度逐步放緩，趨于平穩(wěn)化發(fā)展。

2．生活服務(wù)類團(tuán)購

生活服務(wù)類團(tuán)購主要包括攝影寫真、美容塑形、健康護(hù)理等，如圖1-15所示。

3．娛樂類團(tuán)購

娛樂類團(tuán)購主要包括電影票、聚會(huì)歡暢、門票郊游、溫泉洗浴、游樂游藝、運(yùn)動(dòng)健身等方面，如圖1-16所示。從經(jīng)營范圍來看，團(tuán)購基本上已經(jīng)涵蓋了本地生活服務(wù)的所有主要項(xiàng)目。但從模式上講，團(tuán)購現(xiàn)在還更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)，沒能完全與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相融合。它更多的是屬于消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi)，并沒有真正的滿足消費(fèi)者的需求。并且，它還是商家用來清庫存，合理利用資源的有效促銷手段。所以，嚴(yán)格來說，它并不是O2O最理想的模式。

1.5.2　優(yōu)惠券

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及O2O模式在各大電商的普遍開展，優(yōu)惠券已成為消費(fèi)者青睞的消費(fèi)方式之一。許多商家抓住了消費(fèi)者這一消費(fèi)心理，利用O2O平臺(tái)以優(yōu)惠券的方式進(jìn)行各種促銷，以吸引新老顧客。顧客在消費(fèi)時(shí)，只需向商家出示手機(jī)上的優(yōu)惠券即可。值得一提的是，優(yōu)惠券O2O早已不再局限于餐飲行業(yè)，它正逐步向本地生活服務(wù)市場的更多領(lǐng)域邁進(jìn)。其中，肯德基手機(jī)優(yōu)惠券是優(yōu)惠券中的典型，如圖1-17所示。

1.5.3　微信CRM

CRM是一個(gè)獲取、保持和增加客戶的過程。通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程和專業(yè)技術(shù)進(jìn)行整合，企業(yè)可以低成本、高效率地滿足客戶需求，維護(hù)現(xiàn)有客戶并發(fā)展新客戶。雖然這種形式的O2O普遍適合本地生活服務(wù)的各類市場，但對(duì)于本地不同的生活服務(wù)還需要進(jìn)行不同的交互設(shè)計(jì)。

1.5.4　移動(dòng)支付

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O成為一種主要的消費(fèi)形式，在各大行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的帶領(lǐng)下，O2O也代表了服務(wù)市場的發(fā)展方向。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是O2O模式的主要載體，在本地生活服務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合中，移動(dòng)支付擔(dān)負(fù)著結(jié)合后的資金流通重任，如圖1-18所示。

1.5.5　雙線零售

有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可以稱為O2O。線上線下雙零售渠道結(jié)合的形式，是傳統(tǒng)零售企業(yè)做電商的集體表征，已頗具代表性，目前從規(guī)模上做得最好的是蘇寧易購，如圖1-19所示。