推薦序3

零售的思想和方法

首先，我認識子道已經(jīng)有8個年頭。我們曾經(jīng)是阿里的同事，那時就非常驚訝于他的年齡和當時所展現(xiàn)出來的對于商業(yè)的深刻理解之間的巨大反差。我們曾經(jīng)共事做商家的運營，跑了無數(shù)個中小企業(yè)，去了解它們的生存狀態(tài)、商品結構以及組織方式，并一起制定對于商家分層級運營的邏輯。同時，他又負責對商家進行電商培訓指導，為客戶創(chuàng)造了巨大的價值，誕生過好幾個月銷售幾千萬級的商家。2015年細讀了他的一本書，叫《子道說：電商不難》，感慨他再一次提升了對于電子商務的理解。非常淺顯易懂、接地氣，當然這大概是阿里同仁的通用味道。其結構嚴密、體系完整，深入淺出地說明了電子商務的運營邏輯，最后我給公司的團隊人員每人配了一本，這本書現(xiàn)在是我們電商運營團隊的“小紅書”。

2016年年初碰到子道，他說在計劃一本新書，叫《中國零售》，頓時大吃一驚，這個題目如此大，范圍如此廣，怎么落筆，怎么切入，深度夠不夠，心里一萬個不可思議。將信將疑之間，子道告訴我，他在這幾年，通過咨詢服務再次深入走訪了很多企業(yè)，所不同的是這次是中大型企業(yè)，絕大部分都是消費品牌。他感慨于不管是線上還是線下，商務邏輯終是九九歸一的，電子商務是一艘擺渡船，這艘船的彼岸是用互聯(lián)網(wǎng)的思維持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，包括消費者的重新認知以及定位。面對新一代互聯(lián)網(wǎng)消費者的時候，品牌以及零售渠道的組織方式，服務體系在全力構建標準化的同時，誰能讓消費者體驗到“你對我好”和“你幫我搞定”，類似于此的內(nèi)心感受，誰就能在消費者群體中建立心智。對于過往的消費者來講，時間不值錢，性價比特別重要。而隨著中國經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展，對于今天的年輕消費者來講，性價比、信用、好評僅僅是品牌的基石，因為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，惡評傳千里，品牌是由千千萬萬的口碑積累出來的。同時，在此基礎上，由于消費者的時間越來越不夠用，生活節(jié)奏越來越快，你能不能幫我達到想要的結果，你能不能在過程中讓我覺得舒服，這樣的個性化體驗感越來越多地成為消費者的判斷基準。因此，零售作為直接接觸消費者的環(huán)節(jié)，變成所有消費品牌的體驗出口，這個環(huán)節(jié)的重要性正在越來越得到強化。和子道一席話聊下來，我明白了這本書對于他自己，對于今天中國的消費環(huán)境，一定有很高的價值。從這個意義上講，零售不再是賣貨，而是綜合體驗的入口，是消費數(shù)據(jù)的入口。

以我自己為例，離開阿里后去手機公司花了三年時間研究移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，最后來到家裝建材行業(yè)。這是一個極其傳統(tǒng)和古老的行業(yè)，我們從傳統(tǒng)的家裝建材銷售公司開始改造，花了三年時間，建立電子商務的運營體系，目前已經(jīng)是建材行業(yè)電商的領頭羊之一。看起來今天的業(yè)務狀態(tài)很美好。但是，明天呢？后天呢？是不是電子商務真正就百分百顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)？答案顯然不是。

對于家裝建材這樣超低頻、高參與度的行業(yè)來講，用戶體驗永遠在線下，因此交易場景一定是線上線下結合，用全渠道營銷構建出新型的零售業(yè)態(tài)：一，改變傳統(tǒng)的單品購買方式，用整車交付的模型來構建產(chǎn)品，按平方米計價，消費者最容易理解并接受；二，用服務產(chǎn)品化來解決服務的可視化問題，即把服務模塊拆解，變成一個個產(chǎn)品和商品來綁定，例如買坐便器和花灑一定是包送貨入戶和包安裝的；三，重新定義電子商務的功能，從單純賣貨的地方變成營銷戰(zhàn)場，既有銷售，更有集客功能，引導消費者去實體展廳體驗，而且集合全國所有門店運營的消費者評價在一起展示，這就是最強大的品牌軟實力展現(xiàn)。

《中國零售》的確是一本好書，它的指導意義在于從消費者的視角出發(fā)，自下而上地去構建零售體系，乃至品牌建設體系，改變傳統(tǒng)認知中從工廠出發(fā)的居高臨下的產(chǎn)品定義、價格定義等零售體驗，幫助每一個品牌商和零售商更富有“人”的味道，即消費者體驗。

東箭完整家居CEO 謝雨

2017年1月