開始閱讀這個章節之前，請先花兩分鐘思考一個問題：

做品牌依靠的是“文科”思維還是“理工科”思維？

本書的觀點是：文理兼備。制造是知識和技術，品牌是精、氣、神。

文科思維偏重于感性層面，理工科思維偏重于理性層面。文科思維讓生活更有趣，理工科思維讓生活更可靠。有趣和可靠，缺一不可。

品牌的魅力來源于消費者與產品、服務交互的所有細節的累積，并不來自于品牌的自我解說。消費者的品牌觀念不能簡單地理解為是識別需求，品牌的價值在于給消費者的認知投射安放一個接收錨點，品牌本身并不需要過多地解釋自己，每一位消費者都會自行在潛意識里形成對品牌人格的認知。

品牌的完整含義包括定位、名稱、供給水平、商業姿態四個部分。

一、品牌定位

定位是品牌的第一思想，思想決定了品牌未來的道路。

當消費者到達一個銷售場景時，他們最先關注的是這個場景是做什么的。當消費者打開一個銷售網站時，他們最先關注的也是這個店鋪是以賣什么為主的。消費者腦海中出現的任何一個品牌，都對應著這個品牌的主營業務范圍。

從品牌誕生的那一天起，消費者心智對品牌進行的差異化記憶也隨之產生。從人的內心角度，有節約時間和心智的本能。也就是說，成功的品牌是可以由任意熟悉它的消費者用一句簡短的話語進行概括的。

創業者在創立企業之初，不自覺地需要明確企業的主營業務范疇，尤其是涉及零售消費品市場的品牌構建。這一方面是因為創業者的精力有限，也是因為創業者比較傾向于將業務方向聚焦在自己比較感興趣和熟悉的領域。

即便一家企業最終的定位不是很清晰，在經過一段時間的市場洗禮以后，消費市場也會不自覺地反向給這家企業進行定位。其結果就是被消費者所接受的業務模塊將成為該品牌的主要營收來源。

這種現象是如何產生的呢？

這要從企業傳播的受眾（消費者）身上找原因：

（1）這是一個信息過度傳播的時代，每個個體的時間和注意力都是有限的，人們下意識地需要以節約成本的認知方式面對紛繁復雜的信息干擾。與消費決策過程作比較，人們更愿意將注意力放在生活和工作這兩件事情上；

（2）消費者接觸一個品牌的時候，比如看到品牌的廣告，其給予品牌的時間非常有限，在這個有限的時間內，品牌能夠傳遞的信息也會非常簡短和明確；

（3）每次交到一位新朋友時，人們除了要知道這位新朋友叫什么名字（品牌標識），還要知道對方是做什么職業（定位標識）。“品牌標識”僅僅是描述性的抽象的認知，只有“定位標識”豐富了現實意義的認知；

（4）品牌誕生之初就帶有強烈的人格化特征，人們更傾向于認為品牌如同人一樣不會是萬能的，不自覺地接納在某一領域較為專業的品牌。這一認知的結果是導致人們隱約地排斥該品牌主營業務以外的其他業務。這就像人們不愿意讓一位出租車司機給自己推銷保險一樣，盡管這位出租車司機很熱情。

目前中國市場的電商行業非常發達，我們非常容易發現電商業務排名比較靠前的品牌的定位都非常清晰。它們共有的特征是其產品和服務比較專注于某一領域或者某一類別。

在傳統企業的品牌中，定位因素也發揮著巨大的影響力。以制造平板電視為主業的企業在從事手機業務時遇到的阻力通常都比較大，這絕不是可以簡單歸結為團隊不夠專業或者不夠努力就可以解釋得了的問題。

專注的價值是什么呢？

有很多品牌，一直缺乏消費者關注，缺乏規模，如果仔細去了解一下，十有八九都是多面手。

做專注，就是一個品牌專注于做一件事情。

同等條件下：

●賣AAAAAAAAAAA：能賣100件

●賣AAAAABBBBBBB：能賣50件+10件

●如果特別有開拓精神，賣AAABBBCCCC：其結果能大概是賣出20件+10件+5件

換言之，就是越貪心，越沒有前途。

專注，有一個詞可以很好的形容，這個詞就是“小而美”。其實這個詞的延伸含義是5個字：小而美而大！我們需要讀到的是后面兩個字。中國文字就是這樣的，不會太直白。

為何要AAA……到底呢？有人可能認為A只滿足了A顧客，而喪失了B顧客和C顧客，這里有兩個消息需要被看到：

●一個壞消息：A顧客可能因為你的定位不爽而放棄購買你的A產品；

●一個好消息：B顧客和C顧客在下周和下下周的需求也可能是A產品。

專注也是定位！

就是大郎只賣炊餅，大郎的炊餅是最好的炊餅！大郎不去干那扁擔這頭賣炊餅扁擔那頭賣漢堡的事兒，傷氣質！

沒有定位做基石，隨后的所有付出都可能徒勞無功！

后面的章節還會對“品牌定位”展開敘述。