四、線(xiàn)上購(gòu)物的持續(xù)崛起

這是一個(gè)新消費(fèi)群體不斷成為市場(chǎng)主宰的時(shí)代，他們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的操作具有原生性的需求和熟練程度，他們對(duì)于把時(shí)間節(jié)約出來(lái)做別的事情有明確的訴求。抱有明確目的性的線(xiàn)下購(gòu)物意味著耗時(shí)耗力，并且可選項(xiàng)不多，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下購(gòu)物更具有休閑娛樂(lè)的性質(zhì)，而線(xiàn)上購(gòu)物不僅節(jié)約時(shí)間、節(jié)約體力，而且選擇的自由度也是空前的。

線(xiàn)上購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模將是一個(gè)持續(xù)崛起的進(jìn)程，目前沒(méi)有任何跡象表明這一趨勢(shì)會(huì)發(fā)生扭轉(zhuǎn)。具有極高確定性的標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)商品的線(xiàn)上市場(chǎng)份額將會(huì)越來(lái)越大，這是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)所決定的。

供給水平能夠持續(xù)達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的零售品牌將會(huì)獲得持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，任何打醬油式的弱勢(shì)品牌都將式微，直至被市場(chǎng)所淘汰。鉆研操作技巧的電商思路將會(huì)越來(lái)越走不下去。

在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售消費(fèi)的影響越來(lái)越深入的當(dāng)下，已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)人群熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，因?yàn)檫@極大地?cái)U(kuò)展了商品選擇的范圍、節(jié)約了找尋商品的時(shí)間，并免除了舟車(chē)勞頓之苦。互聯(lián)網(wǎng)在信息上縮小了需求方與供給方之間的鴻溝，增加了信息的透明度，讓消費(fèi)者的權(quán)力空前加大。有大量的消費(fèi)者開(kāi)始將確定性商品的購(gòu)物路徑鎖定在線(xiàn)上，甚至完全拋棄了在線(xiàn)下實(shí)體渠道奔波找尋和進(jìn)行對(duì)比。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，主要包含如下幾點(diǎn)。

（1）零售品牌充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值和零售渠道價(jià)值；

（2）互聯(lián)網(wǎng)上更容易進(jìn)行商品的對(duì)比，弱化了地域壁壘所形成的線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)，零售品牌開(kāi)始承認(rèn)消費(fèi)者的權(quán)力獲得空前加強(qiáng)；

（3）零售品牌之間的戰(zhàn)役性競(jìng)爭(zhēng)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙芏鹊慕砣獠@不斷驅(qū)使零售品牌開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，并提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；

（4）零售品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系變得更為緊密，地位更趨于對(duì)等，零售品牌開(kāi)始變得越來(lái)越誠(chéng)懇。

這就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于零售市場(chǎng)的促進(jìn)和改造。

一個(gè)需求冒出來(lái)的時(shí)候，這個(gè)需求就很難被消費(fèi)者自行磨滅掉，這個(gè)需求很快就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。消費(fèi)者的問(wèn)題其實(shí)只有一個(gè)：我該選擇誰(shuí)？對(duì)于賣(mài)方而言，只有兩件事情是最緊要的：

（1）接觸到消費(fèi)者；

（2）說(shuō)服消費(fèi)者。

“接觸到消費(fèi)者”通常被看作是最重要的零售難題，可在與“說(shuō)服力”更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近身肉搏的時(shí)候，接觸消費(fèi)者就顯得微不足道了。事實(shí)上，沒(méi)有人能夠全天候無(wú)極限地掌控消費(fèi)者。

“說(shuō)服消費(fèi)者”便成了最為核心的工作內(nèi)容，這是一個(gè)有關(guān)于邏輯和細(xì)節(jié)的系統(tǒng)性工程。

消費(fèi)者的“選擇”與“不選擇”，都是有原因的，這些原因或者具體，或者模糊。而感性因素起到了決定性的作用。

當(dāng)然，沒(méi)有多少人會(huì)將不切實(shí)際的需求真正納入消費(fèi)行動(dòng)計(jì)劃。

消費(fèi)者尊嚴(yán)的最高表現(xiàn)在于孤獨(dú)狀態(tài)下所感受到的自我愉悅和滿(mǎn)足，消費(fèi)行為本身并是為了愉悅他人，而是為了愉悅自己。

消費(fèi)者端無(wú)所感知的品牌方的努力對(duì)于品牌沒(méi)有實(shí)際意義。

品牌的轉(zhuǎn)型未必是要重新開(kāi)辟一條道路，只是想辦法讓品牌保持活力，在合適的位置等待消費(fèi)者，在合適的位置接待消費(fèi)者，在合適的位置揮手告別消費(fèi)者。如果一個(gè)品牌只是想要抓住一代人，那這個(gè)品牌的旺盛生命周期會(huì)非常短，品牌不能忽視人口的代際更迭，每一代所處的環(huán)境都完全不一樣，他們的認(rèn)知起點(diǎn)和行為特點(diǎn)也就不會(huì)一樣。而抓住恒久不變的東西則成為重要的一項(xiàng)工作。這項(xiàng)工作是理性和感性交融的思考范疇。