3.2 頁面引導

3.2.1 頁面不達標請不要上網(wǎng)進行銷售

賣點是打動客戶的基礎(chǔ)，客戶只有被打動了，才有可能進行咨詢。但是要想有好的咨詢率，僅僅有賣點還不夠，因為你的產(chǎn)品有賣點，競爭對手的產(chǎn)品也有賣點。所以除了要有好的賣點外，還需要有好的頁面。

應(yīng)該說，在網(wǎng)絡(luò)銷售中，頁面是提升轉(zhuǎn)化率的根基，是非常重要的一個環(huán)節(jié)，它就好像是一個大樓的地基，地基打得不好，樓就不可能蓋得高。說得嚴重點，如果頁面不達標就不要上網(wǎng)進行銷售。為什么這么說呢？

商家上網(wǎng)開展業(yè)務(wù)時，基本流程是這樣：首先做一個網(wǎng)站或頁面，然后通過各種推廣引流的方式將潛在客戶吸引到網(wǎng)站或頁面中，一部分客戶看完頁面后，會考慮咨詢或購買，如圖3-4所示。

注意，是“一部分客戶”看完頁面后，會考慮咨詢或購買，不是全部。而這“一部分客戶”的數(shù)量有多少，很大程度上取決于頁面能不能打動客戶。如果頁面打動不了客戶，甚至讓客戶看完之后感覺不靠譜，那客戶就會關(guān)掉頁面右上角的那個“叉”而走掉，這個時候你的銷售人員能力再強也無濟于事。

3.2.2 頁面中必須要說清楚的五個問題

從銷售心理學的角度來說，站在客戶的角度要說清楚六個問題，而在互聯(lián)網(wǎng)上，則需要在頁面中將五個問題解答清楚。

1．你是誰？要清楚地將公司的基本情況介紹清楚，其中最關(guān)鍵的還是要把公司的定位講清楚，比如當初筆者創(chuàng)辦的弘亞美聯(lián)公司的定位是“落地式網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商。”

2．你是賣什么的？要清楚地介紹清楚你所銷售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)是什么，而且最關(guān)鍵的是要用簡短的語言把產(chǎn)品的賣點說清楚。

關(guān)于上面這兩個問題，舉個反面的例子：曾經(jīng)有一個推一把的會員找到筆者，他說他的公司獨家代理了一款國外的產(chǎn)品。他們想通過互聯(lián)網(wǎng)來開展業(yè)務(wù)，而他們清晰地知道想在互聯(lián)網(wǎng)上銷售得好，首先要有一個好的網(wǎng)站。于是乎他們花大價錢請了一個臺灣的設(shè)計師幫他們設(shè)計，如圖3-5所示。

而網(wǎng)站設(shè)計好之后，他們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果并不好，而他們又不知道為什么，于是乎便找到了筆者進行咨詢。

其實從美觀度的角度來說，他們這個網(wǎng)站和同類傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站相比還不錯。但是從營銷的角度來說，他們卻犯了一個基本錯誤，在網(wǎng)站的首頁，他們根本沒介紹明白自己是干什么的，是銷售什么產(chǎn)品的。

相關(guān)機構(gòu)進行過統(tǒng)計，客戶在完全沒有聽說過你、完全不了解你做什么的情況下來到你的網(wǎng)站上，如果你的網(wǎng)站不能讓客戶快速地知道你是做什么的，那么大概70%的人會選擇關(guān)閉頁面走人。

換位思考想一下，當你通過搜索引擎搜索來到一個頁面，看了半天不知道這個公司是干嗎的，你會怎么樣？

所以“你是誰？”“你是賣什么的？”這兩個問題看起來很簡單，但是卻很重要。而且關(guān)鍵是不但要介紹清楚，還要把定位賣點講明白，這個是需要下點功夫的。

3．客戶為什么要買？客戶知道了你是誰、你是銷售什么產(chǎn)品的，但是客戶為什么要買你的產(chǎn)品呢？客戶主觀上存在強烈的購買意愿還好說，如果客戶的購買意愿沒有那么強呢？這個時候就需要我們激發(fā)客戶的購買需求，給客戶一個購買的理由。我們可以從兩個方向展開來做文章：

A．你的產(chǎn)品可以幫他解決哪些問題或是帶來什么價值。比如可以讓客戶變得更健康、可以讓客戶變得更美麗、可以幫助客戶節(jié)省時間，等等。注意，這里分析的問題，一定是客戶比較在意和關(guān)心的。

B．告訴客戶為什么他必須要解決這些問題，如果這些問題不解決會有什么不便或是不良的嚴重后果。比如身體不健康會花很多醫(yī)藥費、會短命，而身體變健康了生命才可以變得更長久，還可以節(jié)省大量醫(yī)藥費。比如形象不夠好會影響社交、戀愛、找工作，而變得美麗可以讓人際關(guān)系變得更好，帶來更多機會，等等。

4．客戶為什么要相信你？在互聯(lián)網(wǎng)上，阻礙成交的第一大障礙就是缺乏信任。其實這個問題在傳統(tǒng)銷售中也存在，但是在互聯(lián)網(wǎng)上尤為突出，因為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，交易雙方又不是面對面溝通，所以信任度比傳統(tǒng)銷售要低得多。在頁面中增加公信力常規(guī)方式有以下幾種。

A．成立時間：如果企業(yè)成立時間早，這本身就是公信力的一種體現(xiàn)。

B．背景介紹：如果企業(yè)有特殊的背景，比如政府扶植、知名公司投資等，也可以進行展示。如果企業(yè)沒有很好的背景，企業(yè)創(chuàng)始人的背景夠強也可以，比如創(chuàng)始人學歷非常高、或名校畢業(yè)、或在知名公司服務(wù)過、或是某領(lǐng)域的專家達人，那也可以進行充分展示。

C．實景照片：通過公司內(nèi)外部的實景照片，可以讓客戶對公司有個直觀的印象和了解，增加信任感。注意，拍照時一定要請專業(yè)的攝影師，拍出那種高大上的感覺，而不要圖便宜應(yīng)付了事。

D．各種證照：將公司的各種證照，比如把營業(yè)執(zhí)照、商標注冊證書等放到網(wǎng)上，也是提升公信力的一種手段。

E．權(quán)威認證：如果企業(yè)有權(quán)威認證，可以進行展示，比如常見的ISO9001、ISO9002等。

F．榮譽獎項：如果企業(yè)獲得過一些獎項榮譽，一定要展示。而且不僅要在官方網(wǎng)站展示，如果有條件，最好再發(fā)一發(fā)新聞稿。同時筆者還要重點提醒大家，在展示獎項榮譽時，最好再介紹一下獎項的背景和來歷，因為一些專業(yè)的獎項，非行業(yè)內(nèi)的人士不一定了解。

G．專利技術(shù)：企業(yè)獲得的各種專利，一定要大書特書，這是技術(shù)實力及競爭力的體現(xiàn)。

H．客戶見證：俗話說“金杯銀杯不如客戶的口碑”，客戶的真實感受是最容易讓潛在客戶信任的武器。

I．名人/專家見證：如果知名人士或行業(yè)專家愿意為我們“背書”，可以在一定程度上幫助我們提升公信力，當然，前提是你能取得他們的幫助。

J．銷售渠道/規(guī)模：如果咱們的銷售網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達，或分支機構(gòu)很多，那絕對是實力的一個體現(xiàn)，一定要在頁面中重點體現(xiàn)和強調(diào)。

5．客戶為什么要向你買？客戶購買產(chǎn)品時，都會貨比三家。在比較的過程中，憑什么讓客戶選擇你，向你買呢？這就需要將我們和競爭對手的差異化講清楚。比如從常見的價錢、質(zhì)量、效果、性價比、服務(wù)等方面進行比較。

3.2.3 增加頁面說服力的四個核心要素

前面說的五個問題，是必須要介紹清楚的五個問題，但是只圍繞那五個問題介紹，頁面的說服力會略顯不足。所以為了進一步增加頁面的說服力，增強最終的轉(zhuǎn)化效果，我們還需要在策劃頁面時融入四個核心要素。如果我們在策劃頁面時能夠圍繞這四點來策劃，那頁面的說服力就差不到哪兒去。

第一點：塑造價值。客戶在選購產(chǎn)品時，什么情況下會毫不猶豫地購買？甚至在沒有需求的情況下也會購買？往往是在大降價、大促銷、狂打折的時候。因為在這個時候，大家感覺這個產(chǎn)品物超所值。像今年某網(wǎng)絡(luò)商城周年慶，全網(wǎng)五折，我的一位朋友，把未來三年的衛(wèi)生紙全采購齊了。

所以我們在策劃頁面時，第一個核心要素就是要塑造產(chǎn)品的價值，無論頁面怎么策劃，一定要將產(chǎn)品的價值塑造價值出來。這是說服和打動客戶的關(guān)鍵所在，只有客戶感覺這個產(chǎn)品有價值，甚至物超所值，才會購買。

有的產(chǎn)品亮點很多，可能在很多方面都頗具價值，在此種情況下，要理清主次，選擇產(chǎn)品的核心價值在頁面中重點突出。整個頁面應(yīng)該緊緊圍繞一個核心點來塑造價值，把所有力量集中到一個點上。

這就好像寫文章，寫文章的第一步，是確立中心思想，明確整個文章圍繞什么寫，要重點表達什么、突出什么。如果文章缺乏中心思想，就會跑題，就會把讀者繞暈。策劃頁面同樣如此，哪怕你的產(chǎn)品亮點很多，但核心點一個足矣，整個頁面圍繞一個核心的價值來塑造，突出一個核心的訴求即可。如果頁面強調(diào)的價值點太多、訴求太多，容易分散客戶的注意力，反而效果不好。

核心價值的選擇，要根據(jù)客戶的需求來，客戶最想要的，就是產(chǎn)品的核心價值所在。比如說可以是性價比、售后服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)、功用功效、文化理念、技術(shù)實力，等等。關(guān)鍵看客戶想要什么，最關(guān)心什么。

另外提醒大家，產(chǎn)品的核心價值，一定要在頁面的第一屏展現(xiàn)。在頁面第一屏，用最簡短的話告訴客戶我們是做什么的，我們有什么優(yōu)勢，我們能幫客戶解決什么問題，我們有哪些賣點、有什么價值等。

第二點：挖掘痛苦。核心價值確定了后，如何進行塑造呢？答案是在塑造前，先挖掘客戶的痛苦。挖掘時，可以從三方面入手。

一是客戶的問題得不到解決時的痛苦。比如失眠的人：晚上睡不著，白天卻犯困；反應(yīng)變遲鈍，工作沒效率；心情煩躁，愛發(fā)脾氣，影響人際關(guān)系等。

二是買不到好產(chǎn)品時的痛苦。比如減肥客戶的痛苦有：吃藥減肥副作用大，運動減肥太辛苦，節(jié)食減肥太傷身體等。

三是遇不到好商家的痛苦。比如總買到假冒偽劣產(chǎn)品，售后服務(wù)沒保證等。

挖痛苦時，挖掘得越深越好，要讓客戶感同身受，產(chǎn)生共鳴。表現(xiàn)形式上，最好是圖文并茂，甚至有條件的可以加上視頻，多用數(shù)據(jù)、案例來說話，尤其是要詳細分析問題的嚴重性及后果的可怕性。這樣才能引起客戶的足夠重視。

第三點：給出方案。當痛苦挖掘得差不多時，客戶已經(jīng)非常有共鳴，同時非常希望能夠解決這些問題，此時就要給出我們的解決方案了。

在這個環(huán)節(jié)記住，我們是給出解決方案，不是單純賣產(chǎn)品。因為從營銷的角度來說，客戶要的不是產(chǎn)品，而是解決方案。就像那個經(jīng)典的比喻說的一樣：客戶買的不是電鉆，是墻上的那個洞。如果現(xiàn)在你告訴客戶，有一個產(chǎn)品，比電鉆便宜，比電鉆方便，而且能夠更好、更快、更有效率地得到這個洞，那客戶會毫不猶豫地購買這個產(chǎn)品的。

所以在挖掘完客戶痛苦后，不是簡單地展示我們的產(chǎn)品或介紹我們的產(chǎn)品。而是要講明白我們的產(chǎn)品能夠幫助客戶解決哪些問題，為什么能夠解決好客戶的這些問題，和其他產(chǎn)品比我們的產(chǎn)品或解決方案有哪些優(yōu)越性等。

比如某鈣片的電視廣告語就很有代表性：“人啊，一上了年紀就容易缺鈣。過去我經(jīng)常補鈣，可是一天三遍地吃，很麻煩！現(xiàn)在，有了×××牌高鈣片，一片頂過去的五片，方便！您看我，一口氣上五樓，不費勁。×××牌高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯還實惠！”短短幾句話，就把他們產(chǎn)品的特點、效果，以及和其他產(chǎn)品相比的優(yōu)越性說得很清楚。

雖然電視廣告和營銷頁面載體不同，但是其本質(zhì)是相同的。而且相對于電視媒體來說，網(wǎng)頁的內(nèi)容量大，表現(xiàn)形式豐富，可以發(fā)揮的空間更大。

第四點：解除抗拒。痛苦挖完，解決方案給完后，客戶接下來考慮的就是要不要購買了。客戶在做決策時，往往都會考慮良多，猶豫不決。所以在此環(huán)節(jié)，我們要做的是堅定客戶的信心，消除客戶心中那些阻礙成交的想法和顧慮，這個過程，就我們稱之為解除抗拒。

在解除抗拒前，我們需要先找到客戶的抗拒點，比如有的客戶不買的原因是怕是騙子，還有的是嫌貴，也有的是擔心功效沒有宣傳的那么好等。找到這個抗拒點后，我們在頁面中一一來解除。

如果是擔心被騙，常用的解決方案有：1．貨到付款。2．第三方擔保交易，比如支付寶。3．客戶見證。將以往的成功案例、客戶評價、客戶見證視頻等展示出來。

如果客戶嫌貴，常用的解決方案：1．給客戶算經(jīng)濟賬。2．承諾買貴了退款甚至雙倍退款。3．贈送一些小禮品等。4．一定時間后，如果產(chǎn)品沒有使用，以高出其購買價格進行回購，客戶相當于做理財了（這招最狠）。

如果是擔心功效問題，最直接的解決方案是無條件退款，甚至產(chǎn)品消費完了也可以退款。

在解除抗拒這個環(huán)節(jié)，最有效的解決方案是“零風險策略”，具體請參看后面章節(jié)的內(nèi)容。

關(guān)于增加說服力的方法要點已經(jīng)講完了，但要注意，這些要點的邏輯順序不是一成不變的，具體實施時，要根據(jù)實際情況靈活運用。比如有的產(chǎn)品可能上來就先解除抗拒，然后再挖痛點。

上面說的都是思路，下面再通過一個小小的案例，讓大家直觀感受一下在實際中如何運用。

↘ 案例17：推一把是如何通過頁面說服客戶的

接下來要說的這個案例，是筆者公司自己的案例。筆者參與創(chuàng)辦了幾家公司，其中推一把網(wǎng)站是最早的一個項目，2008年就已上線。網(wǎng)絡(luò)營銷培訓是當初推一把的主要業(yè)務(wù)之一，其運營、推廣、招生等，完全是依托互聯(lián)網(wǎng)完成。

推一把的培訓規(guī)模不是業(yè)內(nèi)最大的，因為推一把強調(diào)的是精英培訓，嚴格控制規(guī)模。比如面授脫產(chǎn)班一年最多只開5期（每期學習時間近兩個月），每期最多40人。但是推一把的銷售轉(zhuǎn)化率，卻是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的。

可能有人說了，是因為推一把在業(yè)內(nèi)的知名度高，其實不然。參加推一把培訓的人，尤其是參加面授班的，幾乎都是沒有網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)、不了解這個行業(yè)的，對于這些人來說，推一把應(yīng)該說是沒有太多優(yōu)勢，甚至和一些同行比，在招生規(guī)模等方面反而有劣勢。但為什么我們的轉(zhuǎn)化率卻非常突出呢？原因就是細節(jié)做得好，下面就和大家分享一下推一把招生頁面的設(shè)計思路。

推一把的主招生頁面，是一個銷售單頁面。之所以用單頁面，是因為其轉(zhuǎn)化好，其轉(zhuǎn)化好的原因有二：

第一，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，客戶在網(wǎng)站中每多瀏覽一個頁面，會至少流失30%。各位有網(wǎng)站的讀者，可以驗證一下這個數(shù)據(jù)，方法是打開網(wǎng)站的流量統(tǒng)計后臺，查看一下訪問了一個頁面的客戶有多少、訪問了兩個頁面的客戶有多少、訪問了三個頁面的客戶有多少，然后對比一下之間的數(shù)據(jù)。大部分網(wǎng)站，流失率都不會低于30%的。

基于此，我們得出一個結(jié)論，從轉(zhuǎn)化的角度來說，網(wǎng)站的頁面應(yīng)該越少越好，因為頁面太多會增加客戶的流失率。

第二，從銷售的角度來說，如果想增加轉(zhuǎn)化率，那設(shè)計一套高效的話術(shù)是非常有必要的。就像做電話銷售，如果話術(shù)好，即使剛畢業(yè)的學生，只要照著話術(shù)說，也會有轉(zhuǎn)化。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶選購產(chǎn)品時，通常都是先看頁面。如果我們的頁面內(nèi)容邏輯性很強，很有說服力，則轉(zhuǎn)化率就會高。但是客戶瀏覽頁面時，不一定會嚴格按照我們設(shè)定的邏輯來瀏覽。比如我們設(shè)定對轉(zhuǎn)化幫助最大的瀏覽路徑是：首頁>公司介紹頁>產(chǎn)品介紹頁>客戶案例頁>促銷活動頁。但客戶瀏覽的路徑可能是：促銷活動頁>產(chǎn)品介紹頁>公司介紹頁>客戶案例頁>首頁。甚至有的客戶瀏覽一兩頁就關(guān)掉頁面離開了。

而采用單頁面的形式，可以保證客戶嚴格按照我們設(shè)置的邏輯結(jié)構(gòu)來瀏覽。

接下來，再具體分享一下這個單頁面的思路。推一把的單頁面，已經(jīng)改了多次，本案例分享的這一版，是早期非常經(jīng)典的一版，甚至當時一些同行直接復制了我們這個頁面來用，只是修改了機構(gòu)名字和聯(lián)系方式。

先說第一屏。設(shè)計首屏時，有幾個要點：

第一，要迅速讓客戶知道我們是做什么的。如果不能迅速讓客戶明白我們能給他帶來什么、能幫他解決什么問題，那客戶就會選擇離開。

第二，用最簡單的話，告訴客戶我們有什么優(yōu)勢和賣點。

比如試比較下面圖3-6、圖3-7兩個頁面，評估一下哪個頁面的轉(zhuǎn)化效果好。圖3-6是較早的一個首屏版本，但當時效果不理想，于是改版成圖3-7的效果，結(jié)果咨詢率提升了近一倍。

圖3-6的頁面之所以轉(zhuǎn)化效果不理想，是因為頁面中并沒有明確讓客戶知道我們是一家網(wǎng)絡(luò)營銷培訓機構(gòu)。

而書中重點強調(diào)的優(yōu)勢是筆者的一本書《網(wǎng)絡(luò)營銷推廣實戰(zhàn)寶典》和小班授課，但這兩個優(yōu)勢，并不是客戶最關(guān)心的，甚至有的客戶看完這個頁面后，還以為是賣書的。

圖3-7的頁面則首先明確告訴客戶我們的業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷培訓，同時強調(diào)的優(yōu)勢是師資、獨創(chuàng)的落地式網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)、系統(tǒng)實戰(zhàn)、50萬名會員共同見證（現(xiàn)在論壇已經(jīng)100多萬名會員了），這些優(yōu)勢，明顯要比圖3-6強調(diào)的優(yōu)勢更符合客戶需求。

首頁之下的第二部分。本屏的核心目的是進一步塑造課程價值、進一步打消客戶的疑慮。本屏的內(nèi)容由三部分組成。

先是設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)遠程班和面授脫產(chǎn)班的開課時間及倒計時，設(shè)置這個，是因為許多人非常關(guān)心開課時間，而設(shè)置倒計時是營造緊迫感。

接下來是兩年之內(nèi)免費復訓的承諾及報名后可以獲得的好處，這個是為了打消客戶的疑慮，同時進一步塑造課程的價值，讓客戶感覺物超所值。

再接下來是零學費保就業(yè)的政策說明，進一步打消疑慮，如圖3-8所示。

第三部分的核心是挖痛點，主要是挖了四方面的痛點：“你還在為找不到好工作而苦惱嗎？你還在為賣不出去產(chǎn)品而發(fā)愁嗎？你還在為找不到好項目而頭疼嗎？你還在遇不到好機會而怨天尤人嗎？”挖完痛點后，緊接著給出了解決方案，同時強調(diào)“網(wǎng)絡(luò)營銷不是想不想學的問題，是想生存就必須要學的問題。”為了將這個問題闡述清楚，接下來又放置了一段視頻，來深入分析這個問題，如圖3-9所示。

接下來的第四部分，則羅列了哪些人適合學習落地式網(wǎng)絡(luò)營銷課程。此部分的目的一是明確我們的課程適合哪些人，能幫客戶解決什么問題，二是進一步增加目標客戶的信心，如圖3-10所示。

前面四部分，主要是圍繞本節(jié)說的四個要點：“塑造價值、挖掘痛苦、給出方案、解除抗拒”來不斷增加客戶對課程的期望值，讓客戶對課程越來越期待。

當客戶有了一定的期待后，接下來的第五部分，開始詳細介紹推一把培訓的特點、推一把培訓課程的詳細內(nèi)容體系及近期課程更新的說明，如圖3-11、圖3-12、圖3-13所示。

第六部分，則放置了筆者的兩段授課視頻，以及本人圖書的介紹，此部分是為了讓大家直觀感受授課的內(nèi)容和風格，如圖3-14所示。

第七部分，介紹了推一把師資團隊的情況，重點強調(diào)了老師們豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這也是推一把師資團隊的特點，如圖3-15所示。

第八部分，是優(yōu)秀學員展示及學員的評價。這部分是典型的客戶見證，通過老學員的學習成果和評價來影響客戶，如圖3-16所示。

第九部分，是往期學員合影及推一把學院活動的照片。本部分是通過各種照片，讓客戶直觀看到和感受到推一把的氛圍，如圖3-17所示。

以上，就是推一把銷售單頁面的設(shè)計思路和具體的頁面邏輯，希望對大家有啟發(fā)。

案例點評

自己的案例，就不過多點評了。但是在這里提醒大家，頁面的邏輯和內(nèi)容不是一成不變的，而且也不要一成不變。實際上推一把頁面的內(nèi)容和邏輯，也經(jīng)常會調(diào)整，因為行業(yè)不斷在發(fā)展、市場不斷在變、客戶的需求也在不斷發(fā)生變化。所以我們的頁面也要緊跟市場和客戶的需求而變化。