第1章 場景+營銷：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)新秩序

1.1 營銷大變局：“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)營銷模式的重構(gòu)與轉(zhuǎn)型

1.1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)營銷模式的迭變

隨著社會發(fā)展，我國的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，80后90后成為主要的消費(fèi)群體。作為新興消費(fèi)群體的80后90后，不僅蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力，成為推動我國市場發(fā)展的驅(qū)動力，而且作為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的一代人，他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識正影響著整個(gè)市場的發(fā)展。

2015年3月5日，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，隨后各大行業(yè)紛紛開始與互聯(lián)網(wǎng)融合，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而我國的經(jīng)濟(jì)也必將在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代飛速發(fā)展。

從表面上看，這一互聯(lián)網(wǎng)熱潮是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展而興起的，但實(shí)際上它離不開消費(fèi)主體改變所帶來的影響。一方面，80后90后是在物質(zhì)充裕、資源豐富的環(huán)境下成長起來的一代，他們對物質(zhì)財(cái)富的認(rèn)識、對人生價(jià)值的追尋、對冒險(xiǎn)探索的理解都將影響整個(gè)商業(yè)模式；另一方面，80后90后是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成長起來的，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也是他們的主要社交和娛樂平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)，他們獲取最新資訊并與其他消費(fèi)者交流分享購物體驗(yàn)。此外，80后90后的消費(fèi)行為受情緒影響較大，容易沖動性消費(fèi)。

對于這樣的消費(fèi)群體及其消費(fèi)習(xí)慣，新希望六和聯(lián)席董事長兼CEO陳春花曾這樣說過：“今天80后已經(jīng)有超過60%的消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西。倘若你不能在網(wǎng)上賣，那么你已經(jīng)與60%的80后消費(fèi)者沒有關(guān)系。當(dāng)他跟你沒有關(guān)系的時(shí)候，我相信你也就被淘汰出局了。”

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)間碎片化、在線實(shí)時(shí)化、消費(fèi)理性化、資訊獲取社交化、傳播去中心化、網(wǎng)絡(luò)圈子化等成為消費(fèi)群體的顯著特征。消費(fèi)者在做出購買決定之前往往會貨比三家，選擇發(fā)貨速度最快、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)、價(jià)格最優(yōu)惠、售后服務(wù)最完善的商家。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下的界限被打破，用戶可以隨時(shí)隨地接收到信息，只要打開App應(yīng)用，就能獲取相應(yīng)的信息和服務(wù)。信息技術(shù)的變革帶來了商業(yè)模式的重構(gòu)，對于企業(yè)來說，只有占據(jù)移動智能終端市場，才能獲得發(fā)展優(yōu)勢。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，商業(yè)結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生變化，消費(fèi)者對個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了巨大需求。大眾化產(chǎn)品已無法引起消費(fèi)者的注意，無法激發(fā)他們的購買欲望。消費(fèi)者所需要的是能夠彰顯個(gè)性、體現(xiàn)用戶價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

從消費(fèi)者，尤其是80后90后消費(fèi)者的角度看，能夠吸引他們的產(chǎn)品不僅需具備強(qiáng)大的使用功能，還必須有漂亮的外包裝設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)等，越是能體現(xiàn)消費(fèi)者品位的產(chǎn)品，越能引起他們的情感共鳴，激發(fā)他們的購物欲望。

因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，必須充分了解消費(fèi)者的需求，將價(jià)值、夢想等情感因素融入產(chǎn)品中，既滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，又能引起其精神共鳴。在移動化的場景時(shí)代，場景營銷之所以有巨大的市場發(fā)展空間，原因就在于企業(yè)通過構(gòu)建特定的場景，還原了人們真實(shí)的生活，引起了他們情感上的共鳴，從而提升了銷售量。

2009年，美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家查克·布萊默（Chuck Brymer）在其著作《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)——點(diǎn)亮社群》一書中，將互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)概括為以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。

企業(yè)在前期準(zhǔn)備中，需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，完美策劃營銷戰(zhàn)略，廣泛傳播企業(yè)品牌，從而形成巨大的品牌效應(yīng)。企業(yè)在營銷過程中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使之與其他企業(yè)的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，從而讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中，選擇自己的產(chǎn)品。

當(dāng)今時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)化和全球化成為市場競爭的兩大主題。

★從市場結(jié)構(gòu)來看，產(chǎn)品供應(yīng)方的數(shù)量與日俱增，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的趨勢，在以買方為主的市場競爭中，企業(yè)要想生存下來，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，為其提供個(gè)性化的服務(wù)；

★從消費(fèi)趨勢來看，消費(fèi)者的地位日益提升，消費(fèi)者的需求也趨向個(gè)性化，大眾化的產(chǎn)品已不能滿足他們的長尾需求；

★從技術(shù)發(fā)展的角度來看，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的發(fā)展，企業(yè)有了獲取消費(fèi)者信息的便利渠道，因而可以按需供應(yīng)，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而以最低的投入獲得最大的產(chǎn)出。

不管哪個(gè)時(shí)代，營銷的本質(zhì)都是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的互動關(guān)系，通過這種關(guān)系吸引顧客消費(fèi)，并形成用戶黏性和忠誠度。從消費(fèi)者的角度看，互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型改變了人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式，打破了時(shí)間和地域的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地購物。但企業(yè)需要考慮的是，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有效發(fā)揮線上線下渠道的積極影響，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、便利化的服務(wù)。

營銷之父科特勒曾預(yù)言，大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的發(fā)展，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了多種選擇：從注重大眾化的商品生產(chǎn)變?yōu)樘峁﹤€(gè)性化的定制服務(wù)；市場由賣方市場變?yōu)橘I方市場，更加重視消費(fèi)者的中心地位；在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，也以消費(fèi)者的需求為準(zhǔn)；經(jīng)濟(jì)朝著全球化方向發(fā)展。

1.1.2 大數(shù)據(jù)營銷：大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的八大價(jià)值

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的推動之下，數(shù)字化時(shí)代已然來臨，身處如此背景之中，企業(yè)在發(fā)展的道路上又有了新的挑戰(zhàn)，即如何駕馭數(shù)據(jù)使之為我所用，因?yàn)樵谌缃竦氖袌隼飻?shù)據(jù)已成為新的競爭命脈，利用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者即是差異化競爭的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，從本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)就是數(shù)據(jù)，它的獨(dú)特魅力就是可以追蹤、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)上的任何行為。

照這樣看來，我們常說的互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)就是數(shù)據(jù)公司，它們通過瀏覽、分享、購買等行為掌握網(wǎng)絡(luò)中的信息并進(jìn)行分析，便可以對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理有一定的了解，并獲悉其消費(fèi)預(yù)期以及潛在的消費(fèi)需求。如此一來，商家就可以以較低的網(wǎng)絡(luò)推薦成本，獲得較高的消費(fèi)者滿意度。

目前，國內(nèi)在消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)收集與分析方面規(guī)模最大的當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一的百度，正是因其有大規(guī)模的數(shù)據(jù)庫，又配之以多維分析工具，才能為企業(yè)提供消費(fèi)者地域分布與消費(fèi)偏好的定位，并使之成為新的收入增長點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)間的腳步邁入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在經(jīng)營策略上發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心已不適應(yīng)時(shí)代的潮流，取而代之的則是以用戶為核心。要在這一新形勢下取得先機(jī)，就必須對用戶進(jìn)行深入、細(xì)致的了解與分析，對其喜好、行為習(xí)慣等特點(diǎn)了然于胸，真正了解其消費(fèi)需求以及潛在需求，而這些都需要大數(shù)據(jù)的幫助。

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托·邁爾·舍恩伯格在書中明確地告訴人們，大數(shù)據(jù)時(shí)代已然到來，而馬云也在2013年卸任CEO演講時(shí)說過，在人們還沒有搞清移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，大數(shù)據(jù)時(shí)代來了。也就是說，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維武裝自己的時(shí)機(jī)已經(jīng)到了，所有數(shù)據(jù)背后隱藏的價(jià)值都在等待著我們?nèi)グl(fā)掘。

那么，大數(shù)據(jù)思維究竟是什么呢？

維克托·邁爾·舍恩伯格告訴我們這樣一個(gè)答案（圖1-1）。

★第一，所需數(shù)據(jù)的樣本是所有，隨機(jī)抽樣并不能得出正確的結(jié)論；

★第二，注重解決問題的效率，精確度其實(shí)并不需要太過關(guān)注；

★第三，問題之間的相關(guān)性要著重關(guān)注，因果關(guān)系不是重點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)雖然名為“大”數(shù)據(jù)，但其真正的意義并不是“大”，而是落腳于“有價(jià)值”。

綜上所述，所謂大數(shù)據(jù)思維，其實(shí)就是能夠?qū)?shù)據(jù)本身所具備的價(jià)值有一定的理解，并在此基礎(chǔ)上對其合理利用，提供相關(guān)結(jié)論作為企業(yè)經(jīng)營決策的依據(jù)。

在有識之士看來，未來所有企業(yè)的發(fā)展都是受數(shù)據(jù)驅(qū)動的，因?yàn)樗械囊磺卸紩挥涗洠捕紩粩?shù)字化。事實(shí)上，未來已不遙遠(yuǎn)，而那些大型商業(yè)巨頭早已悄無聲息地運(yùn)用起了“大數(shù)據(jù)”這一有力武器。

大數(shù)據(jù)究竟能做什么，巨頭們已經(jīng)給出了答案，無論是市場營銷、成本控制，還是產(chǎn)品服務(wù)、管理決策的創(chuàng)新，乃至商業(yè)模式的更新?lián)Q代，都需要大數(shù)據(jù)來驅(qū)動。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)被數(shù)據(jù)生意所占據(jù)，所有的盈利模式都與大數(shù)據(jù)息息相關(guān)，PC時(shí)代的核心——流量已經(jīng)漸漸衰落。

在這樣的形勢下，大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)顯現(xiàn)出了驚人的能量：速度非常快，成本又幾乎為零，儼然成為企業(yè)必不可少的精準(zhǔn)營銷方式。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的海量行為數(shù)據(jù)都被實(shí)時(shí)監(jiān)測或追蹤著，通過對這些數(shù)據(jù)的篩選與分析，就能定位到目標(biāo)客戶，然后向他們推出相應(yīng)的營銷方案。

事實(shí)上，所謂大數(shù)據(jù)營銷其實(shí)就是在進(jìn)行有效預(yù)測，它能夠根據(jù)之前監(jiān)測或追蹤到的用戶的足跡，對接下來要做的事情進(jìn)行預(yù)測，然后據(jù)此向用戶推薦可能會用到的商品。也就是說，對數(shù)據(jù)的分析完美地實(shí)現(xiàn)了從監(jiān)測到預(yù)測的轉(zhuǎn)變，而數(shù)據(jù)所蘊(yùn)藏的價(jià)值也得到了極致挖掘。

那么，大數(shù)據(jù)營銷到底有何價(jià)值呢？對于大部分企業(yè)來說，其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（圖1-2）：

①對用戶的行為、特征進(jìn)行分析

如上文所說，只要匯聚到足夠數(shù)據(jù)，就能夠憑此分析出用戶的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，甚至能比用戶自己更了解其需求，而這其實(shí)也正是大數(shù)據(jù)營銷的前提與出發(fā)點(diǎn)，大數(shù)據(jù)對企業(yè)的首要價(jià)值也正在于此。

企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)獲悉目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣、行為以及心理等，然后對自己的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，為目標(biāo)客戶提供更有針對性的產(chǎn)品。

②在引導(dǎo)產(chǎn)品以及進(jìn)行營銷活動時(shí)對用戶投其所好

一種產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求與期待，唯有對主要目標(biāo)群體投其所好才可占得市場先機(jī)，而要做到這一點(diǎn)需要在產(chǎn)品投入生產(chǎn)之前就對目標(biāo)客戶群體以及潛在客戶群體有深入的認(rèn)知，并了解他們對產(chǎn)品有何期待。

如今，大數(shù)據(jù)營銷的運(yùn)用使得所有的消費(fèi)行為與營銷行為都數(shù)據(jù)化了，因此企業(yè)借助這一有力武器所執(zhí)行的營銷活動就形成了一個(gè)圍繞數(shù)據(jù)的營銷閉環(huán)。

在這方面，影視產(chǎn)品就做得非常好，美劇《紙牌屋》在投拍之前其出品方Netflix就通過大數(shù)據(jù)對目標(biāo)受眾作了分析，得到了他們最喜歡的導(dǎo)演及演員名單，結(jié)果顯而易見，《紙牌屋》一面世就俘獲了大批受眾的心。

國產(chǎn)電影《小時(shí)代》也是如此，在剛剛放出預(yù)告片時(shí)，片方就通過大數(shù)據(jù)分析出了影片的受眾群體主要是九零后女性，于是之后的一些營銷活動都圍繞著這一群體展開，果然取得了不錯的票房。

③對競爭對手進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測與推動品牌傳播

對于企業(yè)來說，是特別想了解競爭對手的各種信息的，而競爭對手是絕對不會主動告訴你的，那應(yīng)該怎么辦呢？僅靠猜測，還是像商戰(zhàn)電影里那樣派商業(yè)間諜？當(dāng)然不是，現(xiàn)在靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測就可以做到。

而在品牌傳播方面，大數(shù)據(jù)的用途也很廣，比如可以分析傳播趨勢，幫助品牌進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍；可以分析傳播的內(nèi)容特征，幫助品牌進(jìn)一步深入人心等等。

④幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)客戶

面對浩如煙海的用戶，企業(yè)家們心中大都有一個(gè)問號，那就是哪些用戶是最具價(jià)值的，而如今有了大數(shù)據(jù)的介入，這個(gè)問題便有了事實(shí)依據(jù)。

追蹤用戶在網(wǎng)絡(luò)上的足跡，從其訪問的各種網(wǎng)站中了解其近期所關(guān)心的東西能否與企業(yè)產(chǎn)生相關(guān)性；也能通過用戶在社交媒體等平臺上發(fā)布的狀態(tài)、評論或是互動等內(nèi)容找到想要了解的信息，并發(fā)掘出千絲萬縷的聯(lián)系，然后再進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合，以篩選出企業(yè)的重點(diǎn)客戶。

⑤對用戶體驗(yàn)進(jìn)行改善與提升

當(dāng)下，用戶體驗(yàn)已成為企業(yè)市場競爭力的重要組成部分，所以對其進(jìn)行改善與提升是極為重要的。而企業(yè)要做到這一點(diǎn)的前提是必須真正了解用戶并掌握其使用產(chǎn)品的狀況，適時(shí)適當(dāng)?shù)靥嵝选?/p>

例如在汽車領(lǐng)域，車輛運(yùn)行的各種信息可以得到匯集在一起，一旦汽車的關(guān)鍵零部件出現(xiàn)問題，就可以發(fā)出預(yù)警，無論預(yù)警對象是用戶還是4S店，都能在節(jié)省金錢的同時(shí)保護(hù)生命。其實(shí)這一價(jià)值并非是現(xiàn)在才有所體現(xiàn)，早在2000年美國的UPS快遞公司就已經(jīng)發(fā)掘并運(yùn)用了這一價(jià)值，他們對美國6萬輛車輛進(jìn)行實(shí)時(shí)檢測，為的就是能夠進(jìn)行及時(shí)修理。

⑥支持客戶分級管理

如今，新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代可謂是日新月異，越來越多的企業(yè)開始對粉絲公開內(nèi)容及互動記錄進(jìn)行分析，以求將粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)的潛在用戶，并為其進(jìn)行了多維度的畫像。

對于那些比較活躍的粉絲，大數(shù)據(jù)能夠分析其互動的內(nèi)容，并設(shè)定種種規(guī)則，將潛在的用戶與會員之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終定位目標(biāo)受眾，這樣一來企業(yè)便可以針對目標(biāo)受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，將社會化數(shù)據(jù)引入到客戶關(guān)系管理之中。

⑦發(fā)掘新的市場與趨勢

有了大數(shù)據(jù)這一強(qiáng)有力的武器，企業(yè)家們在洞察新市場時(shí)就有了更為準(zhǔn)確的依據(jù)，并能更為精準(zhǔn)地把握市場的走向。曾經(jīng)，阿里巴巴就洞察到了國際金融危機(jī)的到來；而在2012年美國大選時(shí)，微軟研究院以極高的準(zhǔn)確率預(yù)測了美國51個(gè)選區(qū)中50個(gè)選區(qū)的選舉結(jié)果，使用的工具即是大數(shù)據(jù)模型。

⑧分析與支持市場預(yù)測與決策

凡走過必會留下痕跡，用戶在網(wǎng)絡(luò)世界暢游也會留下自己的足跡，于是就產(chǎn)生了各個(gè)方面的大數(shù)據(jù)，比如瀏覽信息、社交關(guān)系、消費(fèi)行為等。而這些數(shù)據(jù)的沉淀對于企業(yè)來說是非常有幫助的，可以為企業(yè)的預(yù)測與決策提供支持。對每一位消費(fèi)者、每一件產(chǎn)品以及每一項(xiàng)交易活動進(jìn)行數(shù)字化，就能夠最終還原每位消費(fèi)者的原始需求。

曾經(jīng)，商界巨頭索尼的衰落令無數(shù)人為之唏噓，而探究其衰落的根本原因，索尼創(chuàng)始人是這樣認(rèn)為的：新一代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠憑借新模式與技術(shù)更貼近消費(fèi)者，并能夠理解其需求，還能對其各種信息進(jìn)行分析與預(yù)判；而傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司如不能及時(shí)做出反應(yīng)，衰落自然難以扭轉(zhuǎn)。也就是說，傳統(tǒng)的產(chǎn)品公司在對消費(fèi)者意愿及主權(quán)把握等方面不及互聯(lián)網(wǎng)公司靈活。

維克托·邁爾·舍恩伯格早就對大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)行了預(yù)言，以大數(shù)據(jù)為核心的商業(yè)價(jià)值將成為各行各業(yè)爭相開發(fā)利用的焦點(diǎn)，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)成就了一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，就像是望遠(yuǎn)鏡的出現(xiàn)讓我們可以認(rèn)識宇宙、顯微鏡的發(fā)明讓我們能夠觀測微生物一樣，這是我們認(rèn)識世界、理解世界以及改造世界的方式的改變，由此會衍生出大量的新發(fā)明與新服務(wù)，并會帶來更多的改變。

1.1.3 社群營銷：社群粉絲效應(yīng)下的營銷裂變

人類的生存發(fā)展以社群為基礎(chǔ)，從原始時(shí)代開始，人類就以部落為生存單位。在生產(chǎn)力低下的時(shí)代，人類只有聚集在一起，才能積聚力量，獲得食物，戰(zhàn)勝自然。隨著社會的發(fā)展，好的社群依然能夠發(fā)揮積極影響，給人精神上的愉悅，使人獲得安全感。但在當(dāng)今社會，這種值得信任的社群卻如鳳毛麟角，少之又少。

一般而言，人們活動最為頻繁的社群就是家庭和公司。在與家庭成員交流溝通的過程中，有時(shí)會涉及經(jīng)濟(jì)利益，而與公司社群成員聯(lián)系時(shí)，更無法避免利益糾紛。只有一部分人生活在相互信任的家庭和公司中，與社群成員的交流溝通也是以相互信任為基礎(chǔ)，并且能從家庭和公司中獲得內(nèi)心的安寧、精神的愉悅。

作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，人們有很大的自主權(quán)，可以自由選擇想要加入的社群。這就意味著，他們所加入的社群是經(jīng)過他們認(rèn)可的，社群的性質(zhì)、特點(diǎn)，他們在加入之前就有了比較清晰的認(rèn)識，因而就會信任所加入的社群，獲得安全感和愉悅感。

法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在其著作《烏合之眾》一書中提到，外界環(huán)境很容易影響社群的選擇。由于社群成員期望得到別人的關(guān)注，因此一旦有來自外界的關(guān)注，他們一定會受其影響，并且社群具有判斷力低下、缺乏理性、容易輕信等特點(diǎn)，致使他們會輕易相信外界的所有暗示，做出非理性決定。作為獨(dú)立個(gè)體的人，在進(jìn)入社群之后，會喪失個(gè)人判斷，轉(zhuǎn)向集體無意識。

社群是將具有相同興趣愛好、個(gè)性特點(diǎn)的人聚集起來的部落，社群中的成員對外會呈現(xiàn)共同的特征，有著相同的消費(fèi)習(xí)慣。例如，穿阿瑪尼、范思哲的人不會跟穿李寧、安踏的人組成一個(gè)社群，開瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁的人也不會跟開吉利的人組成一個(gè)社群，而出入高檔餐廳的人也不會與經(jīng)常光顧路邊攤的人組成一個(gè)社群。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的敏感度降低，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品所帶來的體驗(yàn)以及口碑、文化、魅力人格等情感因素。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，加強(qiáng)他們彼此的信任；同時(shí)，企業(yè)也更愿意和一群有共同興趣愛好、價(jià)值觀念的消費(fèi)者交流互動，從而形成品牌效應(yīng)。

社群精神是凝固社群成員關(guān)系的重要因素，它能夠激發(fā)成員的創(chuàng)造力和活力，挖掘出成員的潛力，對社群的發(fā)展起到促進(jìn)作用。而這種社群精神常常出現(xiàn)在高凝聚力的社群組織中，其成員會對社群產(chǎn)生極大的依賴性和黏著性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，時(shí)間和空間的界限被打破，人們可以更方便地交流信息，有著相同興趣愛好的人可以聚集在一起，組成社群。

2009年，美國互聯(lián)網(wǎng)營銷專家查克·布萊默（Chuck Brymer）在其著作《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)——點(diǎn)亮社群》一書中指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們的生活方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為等都將發(fā)生變化，尤其是商業(yè)模式將會發(fā)生翻天覆地的變化。

在移動互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)需要找到消費(fèi)者的興奮點(diǎn)以及消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖，從而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

2014年2月22日，酣客公社成立。作為一個(gè)白酒粉絲社群，它成功地吸引了以馬云為首的一批中年企業(yè)家粉絲。最關(guān)鍵的是它沒有進(jìn)行任何商業(yè)包裝和媒體傳播，僅用時(shí)115天就在全國各地成立了35個(gè)分社，擁有成員3000人。

酣客公社以研討酒文化和粉絲經(jīng)濟(jì)為主題，將喜愛白酒的粉絲聚集到一起，并以點(diǎn)帶面，向外延伸，形成廣大的覆蓋范圍。在酣客公社中，信息和品牌可以低成本實(shí)現(xiàn)跨界傳播，并且速度很快。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)格局被打破，市場重塑新的商業(yè)模式；市場競爭由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，致力于為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)拉近與消費(fèi)者的距離，并實(shí)現(xiàn)良好的交流互動，從而發(fā)揮社群效應(yīng)。

在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品是企業(yè)競爭的主要因素，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，社群價(jià)值逐漸取代產(chǎn)品的價(jià)值，并產(chǎn)生了重大影響。社群成員的需求可以直接反饋給企業(yè)，而不需要通過任何中介。

小米成功的關(guān)鍵性因素就是“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念吸引了一大批粉絲，從而形成一個(gè)社群。這個(gè)社群中的成員對手機(jī)有著共同的需求，他們希望使用質(zhì)量較好、性價(jià)比較高的手機(jī)。而對于小米來說，它不需要去調(diào)查每一位用戶的需求，只需了解小米社群中用戶的需求即可，這些用戶就是它的潛在客戶。

以電影行業(yè)的《歸來》和《小時(shí)代》為例。奧斯卡導(dǎo)演斯皮爾伯格看了《歸來》后，十分感動，并且它的口碑也很好，但是票房僅有2億。與之相比，《小時(shí)代》的觀眾評價(jià)極低，但票房卻高達(dá)7億。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？《歸來》的時(shí)代背景已與當(dāng)下90后00后生活的時(shí)代不同，因此也就無法引起他們的共鳴，而《小時(shí)代》則恰好與他們的消費(fèi)觀念相吻合。

此外，《小時(shí)代》是郭敬明小說的翻拍，他的粉絲勢必會為電影版《小時(shí)代》的票房做出貢獻(xiàn)。這也說明，并不是拍攝技術(shù)好、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的電影票房就一定高，票房最終由粉絲社群決定。

既然社群能產(chǎn)生如此大的影響，那么，對于企業(yè)來說，應(yīng)如何構(gòu)建自己的社群？克萊·舍基在《未來是濕的：無組織的組織力量》一書中提出，企業(yè)要構(gòu)建社群需要具備目標(biāo)、工具、行動三大因素，三者缺一不可（圖1-3）。

★共同的目標(biāo)：它能夠?qū)⒕哂邢嗤d趣愛好的個(gè)體聚集起來，形成社群。

★高效率的協(xié)同工具：它能提高社群成員的工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。

★協(xié)調(diào)統(tǒng)一的行動：它能夠維持社群穩(wěn)定，并實(shí)現(xiàn)社群成員的共同目標(biāo)。

邏輯思維在進(jìn)行“失控”式發(fā)展時(shí)，將有相同興趣愛好的粉絲聚集起來，形成社群，從而提升社群的品牌性和知名度，并吸引更多粉絲加入，進(jìn)而形成良性循環(huán)。從中我們可以看出，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致化、細(xì)微化，有助于為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，使產(chǎn)品以消費(fèi)者喜聞樂見的形式傳播，以此形成用戶黏性和忠誠度。

雖然社群成員有著共同的目標(biāo)和興趣愛好，但他們每個(gè)人還有自身的特點(diǎn)，因此應(yīng)精確劃分社群成員，滿足每一個(gè)社群成員的需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷渠道的轉(zhuǎn)變。所以，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品和服務(wù)可能是免費(fèi)的，也可能是參加活動贈送的，但產(chǎn)品所帶來的愉悅感并沒有發(fā)生變化。

因此，在移動互聯(lián)時(shí)代，誰能夠抓住時(shí)代特征，發(fā)揮社群價(jià)值，誰就能在激烈的商業(yè)競爭中掌握主動權(quán)。

1.1.4 場景營銷：碎片化場景時(shí)代的營銷新思維

《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時(shí)代遇見未來的新思維》的作者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西曾說：“人類的很多活動都是重復(fù)性的活動。我們傾向于去同一個(gè)地方工作、同一個(gè)地方娛樂等，因此這些行為都具有很大的可預(yù)測性。以前，我們沒有收集數(shù)據(jù)并因此發(fā)現(xiàn)這些規(guī)律的手段。現(xiàn)在，隨著手機(jī)及其他類似工具的出現(xiàn)，我們可以輕易量化這些規(guī)律，可運(yùn)用這些規(guī)律蘊(yùn)含的預(yù)測能力。”

隨著移動化場景時(shí)代的來臨，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，與此同時(shí)，商家營造的消費(fèi)場景也在發(fā)生變化。消費(fèi)者被大量的營銷廣告包圍，不斷獲取產(chǎn)品的最新信息，由此，原本靜止的消費(fèi)行為會被隨時(shí)構(gòu)建的營銷場景觸發(fā)，營銷從單純的賣貨轉(zhuǎn)向搭建合適的場景，并擺放合適的產(chǎn)品，在商家與消費(fèi)者的互動中銷售產(chǎn)品。

因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)場景化營銷，以及如何將內(nèi)容與場景有效匹配發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)成為企業(yè)共同面對的問題。場景不僅涉及廣告?zhèn)鞑サ那溃c消費(fèi)者的購物體驗(yàn)密切相關(guān)，構(gòu)建特定的場景，可以引起消費(fèi)者情感的共鳴，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲望，最終形成品牌效應(yīng)。

場景構(gòu)建在產(chǎn)品的營銷中占據(jù)著十分重要的地位。只有基于用戶的需求，貼近實(shí)際，才能創(chuàng)造出真實(shí)的生活場景，而研究消費(fèi)者的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為則能夠幫助企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品，營造場景，驅(qū)動消費(fèi)者為產(chǎn)品買單。將廣告宣傳與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活和產(chǎn)品特點(diǎn)相對接是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的常用手段。

例如，綠箭口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近”，而斯巴魯在健身房的廣告詞“為你的堅(jiān)持買單”，就與健身房的場景相吻合。

實(shí)際上，簡單的廣告推送不能被稱為真正的營銷，因?yàn)樗鼪]有從情感上觸動消費(fèi)者。只有那些精心構(gòu)建了真實(shí)生活場景的產(chǎn)品，才能從情感上觸動消費(fèi)者，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，同時(shí)還能夠讓他們自主傳播產(chǎn)品信息。當(dāng)消費(fèi)者自愿參與到產(chǎn)品的宣傳中時(shí)，廣告對于他們便不再是干擾，而是生活中必不可少的內(nèi)容，由此，產(chǎn)品就能在更廣范圍內(nèi)傳播，得到更多消費(fèi)者的支持。

一般而言，企業(yè)要想使產(chǎn)品打動消費(fèi)者，都需要構(gòu)建一定的場景。隨著移動互聯(lián)技術(shù)、智能家居、大數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)傳感器等的發(fā)展，企業(yè)在獲取消費(fèi)者信息方面有了便利的渠道。例如，可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)通過移動智能設(shè)備實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者的信息。通常，大部分人都是24小時(shí)隨身攜帶移動智能設(shè)備，因此，企業(yè)獲取的數(shù)據(jù)就更為實(shí)時(shí)、有效、精準(zhǔn)。

例如，易到用車作為最具創(chuàng)新力的汽車共享預(yù)約服務(wù)平臺，有著非常高的用戶黏性和使用頻率。它在全國范圍內(nèi)建立了專車、司機(jī)和服務(wù)場景，為用戶提供高品質(zhì)的服務(wù)（圖1-4）。由此，更多的品牌開始與易到和滴滴跨界合作，構(gòu)建營銷場景。

例如，國內(nèi)知名主持人李靜創(chuàng)立的靜佳JPlus品牌與易到合作，共同推出車載香氛精油；2015年，谷物品牌家樂氏與易到聯(lián)手，為專車提供早餐服務(wù)。

通過一個(gè)個(gè)具體的場景，品牌實(shí)現(xiàn)跨界合作，吸引了大量的消費(fèi)者。

例如，同樣是咖啡，但在不同的場合，它與不同的品牌相結(jié)合，會產(chǎn)生不同的營銷效果。

在星巴克和Costa，咖啡與商務(wù)相融合；在方所和單向街，咖啡與文化相融合；在漫咖啡和咖啡陪你，咖啡成了消費(fèi)者在閑談時(shí)的甜品；而字里行間和雕刻時(shí)光則將咖啡與書籍融為一體，打造出一家概念書店。在不同的場合，咖啡扮演的角色也不同，但相同的是，咖啡在人們需要它的場所出現(xiàn)，因而提升了消費(fèi)者在那一場景中的消費(fèi)體驗(yàn)。同理，不僅是咖啡，其他任何事物都可以在需要它的場合出現(xiàn)，進(jìn)而產(chǎn)生巨大的影響。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)可以通過更多的渠道為消費(fèi)者提供服務(wù)，滿足其長尾需求。企業(yè)通過構(gòu)建特定的場景，可以引起消費(fèi)者情感上的共鳴，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。由此可見，隨著移動化場景時(shí)代的來臨，企業(yè)的商業(yè)競爭將轉(zhuǎn)向場景的競爭。